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作者 | 竹銘
編輯 | 計然
時代拋棄你的時候，連聲招呼都不會打。
回望2024年，一些火熱的消費品牌紛紛從高處跌落。它們要么大量關(guān)店，要么直接倒閉，如同曇花一現(xiàn)的流星。
尤其在餐飲、零食、美妝等領(lǐng)域，這樣的慘烈案例比比皆是。與此同時，在這些領(lǐng)域又有不少新品牌出現(xiàn)。它們成為耀眼的新星，一方面吸引著各方注意另一方面也給市場注入了信心。
在商業(yè)世界，“一代新人換舊人”的定律從來沒有失效過。那些“舊人”為何消失？“新人”又為何走紅？
2024年，餐飲行業(yè)的競爭尤為激烈。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1—11月全國餐飲收入50169億元，同比增長5.7%，在去年的基礎(chǔ)上再創(chuàng)新高。但是與此同時，關(guān)店的餐飲企業(yè)也達(dá)到新高。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注銷、吊銷量達(dá)到105.6萬家，估計2024年全年達(dá)到230萬家，要知道2023年全年才135.9萬家。
這意味著，即便餐飲行業(yè)在增長，但競爭也更加激烈，有不少餐飲品牌無奈黯然退場。其中，茶飲和火鍋是品牌關(guān)店的重災(zāi)區(qū)。
2024年下半年，很多人發(fā)現(xiàn)，以前經(jīng)常喝的茶飲品牌，已經(jīng)默默消失或者門店數(shù)量大大減少了。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月12日“奶茶飲品”行業(yè)門店總數(shù)達(dá)41.26萬家，近一年門店數(shù)減少1.77萬家。比如，書亦燒仙草在2021年門店數(shù)量超過7000家，位居行業(yè)第二，僅次于蜜雪冰城。然而，在2024年5月到8月的約90天里，書亦燒仙草門店總數(shù)凈減少了482家，門店數(shù)量下降到了5819家。
其他一些茶飲品牌的日子也不好過，奈雪的茶從2020年到2023年每年關(guān)店數(shù)都不超過50家。但2024年短短幾個月就關(guān)了157家店。還有一芳水果茶、伏見桃山、喜小茶、sevenbus、七分甜等茶飲品牌，都在縮減門店。
火鍋行業(yè)的情況，也沒有比茶飲領(lǐng)域好多少。《2024年中國火鍋產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)研究報告》顯示，2024年1-7月火鍋新增企業(yè)2.8萬余家，但注銷企業(yè)達(dá)到3.4萬余家。其中，被稱為“美蛙魚火鍋扛把子”的哥老官，就相繼關(guān)掉了在紹興、西安、無錫、“北上廣”等地的多家門店。曾是深圳“排隊王”的小火鍋品牌“千味涮”，在2024年9月關(guān)掉了在深圳的最后一家門店。
火鍋品牌跟茶飲品牌的關(guān)店，在本質(zhì)上有一些共性。首先在需求端，消費者對于價格的敏感度在提高，在消費時更加理性。為了吸引消費者，各大品牌只能紛紛打價格戰(zhàn)，結(jié)果利潤被嚴(yán)重壓縮，經(jīng)營處于畸形狀態(tài)，時間長了就會產(chǎn)生巨大壓力乃至閉店。
其次在供給端，很多火鍋品牌和茶飲品牌的降本增效沒有同步跟上。尤其是成本沒有降下來，再疊加利潤空間被壓縮，閉店的風(fēng)險進(jìn)一步加大。還有的餐飲品牌，接連被曝出食品安全和衛(wèi)生問題，成為壓倒駱駝的最后一根稻草。
當(dāng)然了，在一些餐飲品牌迫于壓力關(guān)店的同時，也有一批新品牌紛紛冒出。比如，2024年涌現(xiàn)出了一些火鍋新品牌，其中表現(xiàn)較為突出的有譚三娘鮮切牛肉自助火鍋、郭淑芬鮮切牛肉自助老火鍋和郝阿娘鮮切牛肉自助火鍋等等。
這些餐飲品牌大多有一個共性，即更加突出性價比的優(yōu)勢，同時在食材特色方面打出了差異化。
除了火鍋茶飲等餐飲品牌，有些高人氣的零食品牌也在2024年逐漸消失在大眾視野。
2024年12月底，“烘焙第一股”克莉絲汀宣布退市。巔峰時期，克莉絲汀曾擁有超1000家門店。然而，自2013年起其持續(xù)虧損了超過9年。最終在2年前，其現(xiàn)存的門店也全部關(guān)閉或歇業(yè)。
克莉絲汀的消失，源自公司內(nèi)外雙重原因。內(nèi)部，公司管理層內(nèi)斗嚴(yán)重，忽視了產(chǎn)品和戰(zhàn)略決策，流失了大批消費者。外部，烘焙行業(yè)涌現(xiàn)出大量新興品牌，以創(chuàng)新的產(chǎn)品和營銷奪走了克莉絲汀的市場份額。
除了克莉絲汀，網(wǎng)紅蛋糕品牌熊貓不走蛋糕也倒在了2024年。成立于2017年的烘焙品牌熊貓不走，曾年營收超過8億元，在全國25個城市擁有超過110家直營門店，有超過2000萬用戶，還曾連續(xù)兩年獲評中國十大烘焙品牌。然而，2024年3月熊貓不走蛋糕官方稱，創(chuàng)始人楊振華失聯(lián)，近千名員工三四個月工資未發(fā)，公司負(fù)債累累。到現(xiàn)在，熊貓不走全國門店基本已經(jīng)全部關(guān)閉。
這背后究竟發(fā)生了什么？一個核心原因在于熊貓不走誤判了行業(yè)形勢，在2022年開始盲目擴張，投入了大量的資金，然而此后由于市場變化、競爭激烈等多重原因，導(dǎo)致其營收增長未達(dá)預(yù)期。與此同時，熊貓不走還面臨著投資方撤資、銀行貸款收緊等困境，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂。
被稱為“雪糕屆愛馬仕”的鐘薛高，也在2024年從高處跌落。曾幾何時，鐘薛高通過高顏值、內(nèi)容營銷、社交裂變等各種方式，不僅把國產(chǎn)雪糕賣到了六十元的高價，還在2021年實現(xiàn)10個億的銷售額，還曾經(jīng)連續(xù)3年穩(wěn)居天貓618冰品類目銷售冠軍，可謂風(fēng)光無限。
然而，2024年鐘薛高被曝出欠薪欠款、老板成為被執(zhí)行人的丑聞，員工數(shù)量也從1700人減少到幾百人，經(jīng)營陷入泥沼。為何鐘薛高會從高處跌落？主要原因還是在于消費者的“覺醒”，他們不愿意再當(dāng)被雪糕背刺的“冤種”。根據(jù)iiMedia Research調(diào)查結(jié)果，中國消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3-15元之間。而鐘薛高的價格遠(yuǎn)高于此，且鐘薛高的品牌營銷太過猛烈，產(chǎn)生了相反的副作用，遭到消費者的厭惡。
有的品牌落寞退場，有的品牌則扶搖直上。
2023年末，量販零食品牌零食很忙和趙一鳴零食合并，并成立“鳴鳴很忙”集團。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月，鳴鳴很忙旗下門店數(shù)量已超1.5萬家，半年時間新增超過5000家門店，覆蓋湖南、湖北、廣東、江西、河南、貴州、四川、重慶等二十余個省市。
鳴鳴很忙能夠高速發(fā)展的原因，一方面得益于當(dāng)下消費者對零食價格更加敏感，而良品鋪子、鹽津鋪子等休閑零食品牌的價格又相對較高，于是他們更愿意選擇價格相對更低、可以散裝購買的量販零食；另外，鳴鳴很忙本身的大體量直采模式、嚴(yán)格的成本控制和門店管理，也構(gòu)成了其本身的核心競爭力。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年底國內(nèi)量販零食門店總數(shù)僅2500家左右，預(yù)計2025年將達(dá)到4.5萬家，未來行業(yè)還有廣闊的發(fā)展空間，而鳴鳴很忙預(yù)計仍將是行業(yè)巨頭。今年（2025年）1月3日，零食很忙、趙一鳴零食合并案塵埃落定。國家市場監(jiān)管總局認(rèn)定，該起并購不具有排除、限制競爭的效果。這意味二者的合并不構(gòu)成市場壟斷，鳴鳴很忙也算是卸下了壓在身上的一塊巨石。
在美妝領(lǐng)域，一場新老交替的洗牌正在發(fā)生。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-11月化妝品零售額同比下滑1.3%。據(jù)統(tǒng)計，2023年國內(nèi)至少有27個美妝品牌宣布閉店或退出，而2024年已經(jīng)達(dá)到33個。其中有VNK、HEDONE等國貨品牌，也有國外巨頭旗下的品牌，比如歐萊雅旗下的彩妝品牌NYX，LVMH集團旗下的貝玲妃等等。
各美妝品牌閉店的原因是多方面的，業(yè)績不佳通常是“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;。主打平價彩妝的VNK，曾成為李佳琦2019上半年平價口紅榜單的榜首。2020年“雙十一”期間，VNK旗艦店的銷售額超過千萬。同一年，VNK被拉芳家化收購。然而，2022年上半年VNK營收2233.50萬元，同比暴跌46.57%。此次VNK閉店，核心原因也是業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑。外界認(rèn)為，其業(yè)績下滑在于內(nèi)部品牌定位失準(zhǔn)、營銷力度不足，外部市場競爭過于激烈。另外，其他一些美妝品牌如苛研等都表示，經(jīng)營不善、入不敷出是閉店的主要原因。
當(dāng)然，有些美妝品牌的退出屬于“戰(zhàn)略性退出”。說白了，就是品牌背后的集團有了新的戰(zhàn)略調(diào)整，需要更換新的品牌進(jìn)入市場，原有的品牌為了服務(wù)新戰(zhàn)略必須要退出。
2023年，資生堂發(fā)布中期經(jīng)營戰(zhàn)略「SHIFT 2025 and Beyond」，明確表示將專注在亞洲市場推廣香水品牌、男士品牌以及新品牌。于是在2024年3月，資生堂對旗下高端護膚品牌茵芙莎IPSA進(jìn)行大規(guī)模撤柜，然后將旗下護膚品牌醉象全面入駐絲芙蘭中國門店。同樣的操作也發(fā)生歐萊雅身上，其在國內(nèi)關(guān)閉了彩妝品牌NYX，但又重啟了精品沙龍香水品牌Atelier Cologne歐瓏。
總體上看，在一波美妝品牌消失的同時，一批新品牌如雨后春筍般冒出。不完全統(tǒng)計，2024年共計有56個新美妝品牌亮相，數(shù)量幾乎是前一年的2倍多。其中有背靠集團的新品牌，比如環(huán)亞集團推出的專業(yè)防曬品牌地殼，珀萊雅推出的功效洗護品牌驚時，也有一批“沒有背景”的新品牌，如澳蜜白、梵謳、木嶼詩等等。它們共同瞄準(zhǔn)了一塊龐大的市場：《2024美妝行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，預(yù)計到2025年國內(nèi)美妝市場規(guī)模將增至5791億元。
盡管市場規(guī)模龐大，美妝行業(yè)其實已經(jīng)進(jìn)入供大于求的存量時代。2023年，中國化妝品相關(guān)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超過12萬家。這些涌入的企業(yè)要想在激烈競爭中挖掘到增量，關(guān)鍵還是要在細(xì)分賽道掌握話語權(quán)，搶占消費者心智。
海爾的張瑞敏說過：“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”。
沒有任何一家企業(yè)能夠永遠(yuǎn)躺在功勞簿上吃老本，優(yōu)勝劣汰和格局重塑每時每刻都在發(fā)生。
那些消失的品牌因為種種原因退出了競爭場，不意味著留在場內(nèi)的品牌就能一帆風(fēng)順了。只有不斷保持創(chuàng)新和審慎，才有可能不被時代淘汰。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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