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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
2024年已經(jīng)漸行漸遠，回顧過去一年風(fēng)云激蕩的消費市場，本地生活消費可謂為整個消費市場都帶來了新的活力與變化。
本地生活提供的外賣、買菜、團購等數(shù)字化服務(wù)，很大程度上重塑了人們的消費理念和消費習(xí)慣，同時也為更多品類的進入鋪平了道路。但當越來越多的新勢力入局本地生活的賽道時，做小生意的本地中小商家不管主動還是被動，都將陷入新一輪的“內(nèi)卷”。顯然，如何在內(nèi)卷之外找到更健康的方法增加市場競爭力，成為了2025年中小商家發(fā)展的新命題。
線下實體經(jīng)濟全面走向蘇醒，行業(yè)競爭激烈的餐飲領(lǐng)域每時每刻都在上演“優(yōu)勝劣汰”，成為了過去一年本地小生意的縮影。
2024年，餐飲行業(yè)開、關(guān)店同時創(chuàng)新高，價格內(nèi)卷極為嚴重。為了線下客流，價格讓利成為餐飲業(yè)的重要競爭手段。確實，降價能幫助商家吸引更多對價格敏感的消費者，但其實對于消費者而言，追求“性價比”是維持生活的基本盤，在有限的消費預(yù)算之上，人們?nèi)匀黄诖鄻拥南M選擇和更豐富的消費體驗，所以在餐飲行業(yè)中小商家在價格、味道和服務(wù)等基礎(chǔ)競爭上，還暗藏著一個新的競爭維度。但對中小商家來說，相對于簡單的低價策略，怎么以此為抓手增強營銷競爭力卻是個“難念的經(jīng)”。
營銷意味著新的投入。很多本地中小生意的商家，登錄本地生活服務(wù)平臺已經(jīng)意味著利潤的壓縮了，所以并沒有多少營銷預(yù)算，即便是做營銷，短期投資回報比也永遠排在首位，需要立馬能看到流量實實在在進了店里，看到收益增長。
一個現(xiàn)實是，雖然當前本地生活服務(wù)平臺們，都有向中小商家推出各種各樣的營銷方案，但基本做法都是投放和團購來推動成交的模式。
不過一個意外的入局者，給了很多中小商家意外。在他們眼中一向和全國、區(qū)域連鎖性門店商家合作，做“大生意”的騰訊廣告，升級了門店經(jīng)營的產(chǎn)品能力——「門店通解決方案1.0」，為中小商家把生意做到“黃金坐標”上打開了一個新窗口。
目前來看，和本地生活服務(wù)平臺不同，騰訊廣告只是幫中小商家做推廣投放，沒有平臺抽傭金、只需要幾千元就能投放的低門檻，到高效拓寬覆蓋人群，以及從看清營銷效果和營銷外溢價值出發(fā)，已經(jīng)吸引并且助力一大波中小商家找到了生意的增量。
高價值范圍探索，創(chuàng)造客流新增量
去年7月在深圳開業(yè)的趙翠花農(nóng)家小炒，就是第一批吃螃蟹的人。
新店開業(yè)，是中小餐飲商家最重視的營銷環(huán)節(jié)。開業(yè)酬賓、會員套餐、優(yōu)惠套餐……中小商家需要開業(yè)節(jié)點盡可能多的迅速拉新，才能為后續(xù)留下熟客打好基礎(chǔ)。但再具有吸引力的優(yōu)惠策略，也需要高效的人群觸達才能實現(xiàn)預(yù)期的效果。
在此次合作當中，騰訊廣告「門店通」一改圍繞店鋪方圓三公里的常規(guī)投放思路，而是借助區(qū)域智能定向與多維度人群洞察能力，幫助趙翠花農(nóng)家小炒展開了一次高價值范圍探索。針對易到店且消費意愿高的消費群體，定向推送帶有門店優(yōu)惠福利信息的朋友圈廣告，實現(xiàn)門店信息精準曝光88000+次。
高價值人群，意味著更高的消費意愿。而朋友圈廣告極簡的轉(zhuǎn)化鏈條，也讓趙翠花農(nóng)家小炒每一分廣告費用都能創(chuàng)造更多價值。當用戶點擊朋友圈廣告時，可以一鍵領(lǐng)取門店優(yōu)惠券，吸引其到店使用，且優(yōu)惠券與微信支付綁定，用戶到店后出示微信付款碼即可無感核銷，整個領(lǐng)券支付流程便捷，有效降低用戶消費的操作門檻。
趙翠花農(nóng)家小炒在朋友圈廣告中就設(shè)置了一張5元無門檻代金券，據(jù)統(tǒng)計其卡券到店核銷率達83.45%，平均每日新增訂單100余單。甚至有不少消費者領(lǐng)券后，連續(xù)20多天到店消費，投入產(chǎn)出比遠超預(yù)期，成功打響新店營銷第一炮。
玩得懂，看得見，降低中小商家營銷門檻
從趙翠花農(nóng)家小炒的案例中，騰訊廣告「門店通」體現(xiàn)了打通轉(zhuǎn)化鏈路，讓用戶一鍵跳轉(zhuǎn)消費，提升用戶體驗的優(yōu)勢。而其實，用戶從領(lǐng)券到消費轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，商家還可以在騰訊廣告「門店通」里進一步地度量。
在后臺，商家只需申請白名單、關(guān)聯(lián)門店，再點擊轉(zhuǎn)化歸因這三步，即可看到朋友圈廣告投放活動的下單量、下單成本，以及用戶群體畫像和到店成本。通過歸因度量，商家可以根據(jù)投放效果實時優(yōu)化投放策略，降低投放成本，進而提升轉(zhuǎn)化效果。
不要小看了騰訊廣告「門店通」的這一步，一個是事實，中小商家大多并不擅長復(fù)雜的后臺操作，以及厘清數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。而騰訊廣告「門店通」的歸因度量操作簡單便捷，讓轉(zhuǎn)化的效果可以直觀看見，可謂極大地簡化了中小商家上手的難度。商家只需要追蹤廣告曝光帶來的轉(zhuǎn)化，并搭配騰訊廣告的智能定向功能及時優(yōu)化投放，即可進一步確保門店信息直達關(guān)鍵客群。
鎖定本地消費新生代人群，以感性助力中小商家突圍
在高價值人群探索和效果評估之外，騰訊生態(tài)的大小內(nèi)容、達人IP等資源，也是中小商家可以通過騰訊廣告挖掘的一座富礦。
18歲到30歲的新生代群體是本地賽道的高頻消費者，他們熱衷于美食、酒店住宿和日用品零售等線下場景消費。而且新生代客群表現(xiàn)出對特定內(nèi)容的青睞，其中影視、游戲、音樂、動漫和綜藝等泛娛樂IP內(nèi)容對他們具有更強烈的吸引力。
換言之當下新生代消費者本地生活消費時，也帶有明顯的情緒價值需求。而背靠娛樂產(chǎn)業(yè)圈龐大生態(tài)體系，擁有優(yōu)質(zhì)泛娛樂IP也是騰訊廣告助力中小商家以感性突圍的差異化優(yōu)勢。
茉莉奶白在推新品時，就通過騰訊廣告「門店通」，與騰訊熱門IP聯(lián)名打了一套組合拳。在此次合作當中，茉莉奶白圍繞騰訊熱門IP永夜星河，一方面通過線上朋友圈電子傳單高效曝光，另一方面在線下門店推出IP周邊、劇情下線發(fā)布會、線下主題店和創(chuàng)意打卡活動，通過巧思設(shè)計拉滿情緒價值，吸引目標客群到店打卡，從而進一步拓寬了活動傳播的便捷。
最終，憑借線上線下渠道協(xié)同觸達高價值目標客群，并全面調(diào)動用戶情緒，此次合作帶動茉莉奶白門店客流提升了30%。
在如今各行各業(yè)已普遍步入存量的時代，本地生活消費可以說是為數(shù)不多的增量市場。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，在 2021 至 2025 年期間，本地生活市場的線上滲透率會從 12.7% 提升至 30.8%，并且預(yù)計到 2025 年時，該市場的規(guī)模能夠達到 2.5 萬億元?？梢灶A(yù)見的是，今年勢必會有更多正在紅海殘酷搏殺的商家，會轉(zhuǎn)場進軍到本地生活服務(wù)這片藍海當中來分食市場蛋糕。
本地中小商家如果仍然陷在“低水平的價格戰(zhàn)”的惡性循環(huán)里，難免會受到更大的沖擊。從騰訊廣告「門店通」與商家合作的案例中，我們可以看到這個問題的3種解法：
一是找準增量用戶，以新興的增量人群為目標；二是降低營銷門檻，讓中小商家有更多的精力和錢去打造極致“性價比”、豐富體驗感，爭得更多消費者的認同和青睞；三是以情緒價值為突破口，提升產(chǎn)品和服務(wù)的附加價值鞏固競爭力。
1月7日，騰訊廣告在2025騰訊廣告本地生活行業(yè)營銷峰會也帶來了對本地營銷新趨勢、本地經(jīng)營全景圖的分享。如果你感興趣，不妨點擊閱讀原文獲取更多關(guān)于本地生意的洞察與解法。2025年，愿所有中小商家都能造個豐年。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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