騎行是什么時(shí)候火起來的？是上世紀(jì)“二八大杠”作為家庭標(biāo)配的時(shí)候，還是共享單車快速擴(kuò)張、如日中天的時(shí)候？這兩個(gè)時(shí)期，雖然騎車的人也很多，但自行車更多作為代步工具出現(xiàn)，而“騎行”作為一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)乃至文化滲透進(jìn)我們的生活，可以說就是這幾年的事。
2020年以來，尤其是22-23年，隨著戶外需求的增長，國內(nèi)自行車市場迎來爆發(fā)式增長，騎行運(yùn)動(dòng)成為一種潮流現(xiàn)象。一時(shí)間產(chǎn)能跟不上暴增的需求，部分品牌出現(xiàn)了“一車難求”的現(xiàn)象，一些熱門車型的訂車排隊(duì)時(shí)間甚至長達(dá)半年。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國自行車市場規(guī)模已達(dá)到1940.7億元，預(yù)計(jì)2026年規(guī)模將擴(kuò)張至2600億元以上。中國自行車協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國千元以上自行車產(chǎn)量達(dá)到1215萬輛，同比增長15.1%，其占總體比重達(dá)24.9%，比上年提高4.3%。
騎行愛好者們通過小紅書、抖音等社交平臺(tái)分享經(jīng)驗(yàn)，組織騎行活動(dòng)，各地的騎行社群也隨之興起。小紅書發(fā)布的《2023戶外生活趨勢報(bào)告》顯示，2023年小紅書騎行相關(guān)筆記超過180萬篇，同比增長近400%，總閱讀量超13億次。
另據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，2023年抖音平臺(tái)上“自行車/騎行裝備/零配件”品類迎來急速擴(kuò)張，銷售額連續(xù)12個(gè)月增長，全年銷售額超過25億元。
2024年，雖然從社交媒體上來看，人們騎行熱情似乎未減，但騎行市場的增長速度卻在明顯放緩。許多車店在經(jīng)歷了訂單爆滿的高峰期后，開始出現(xiàn)庫存積壓現(xiàn)象。根據(jù)CycleCorner報(bào)道，截止至24年第二季度，禧瑪諾的庫存過剩水平約為20%，捷安特為40%，美利達(dá)為45%。
一方面，由于娛樂方式的多樣化，不少因?yàn)樾迈r感入局的人們開始轉(zhuǎn)向其他活動(dòng)，騎行熱度被分散；另一方面，市場的增量人群已被大多數(shù)品牌挖掘，新的潛在消費(fèi)者群體難以被進(jìn)一步激活。而從外部大環(huán)境看，整體經(jīng)濟(jì)形勢的變化也影響了消費(fèi)者的購買力。比如這兩年大熱的“中產(chǎn)折疊車”品牌小布（Brompton）2024財(cái)年的利潤跌幅超過99%。
對(duì)于騎行相關(guān)的品牌們來說，面對(duì)“騎行熱”的逐漸消退，應(yīng)從背后的原因當(dāng)中探尋機(jī)會(huì)點(diǎn)，根據(jù)老客與新客的不同特點(diǎn)，制定更加精細(xì)化的增長策略。
02、精細(xì)化運(yùn)營老客：核心從“貨”到“人”
在市場增長放緩的背景下，如何精細(xì)化運(yùn)營現(xiàn)有的騎行消費(fèi)者，成為了品牌的一大挑戰(zhàn)。過去，品牌通常以粗放的“人找貨”模式為主，圍繞“貨”本身的賣點(diǎn)來進(jìn)行宣傳，而針對(duì)存量市場，精細(xì)化轉(zhuǎn)型意味著深入了解用戶偏好，根據(jù)“人”的特點(diǎn)和需求來優(yōu)化整個(gè)生產(chǎn)與溝通鏈路。
首先是用戶購車后，騎行服務(wù)的優(yōu)化與延展。
如果初學(xué)者想要尋求可操性強(qiáng)的購車建議，得到的答案很可能會(huì)是首選家附近的車店，原因很簡單——修車方便。也許只是日常打個(gè)氣、調(diào)個(gè)變速，或是補(bǔ)胎、買些小配件，品牌專賣店一般會(huì)有免費(fèi)保修服務(wù)，而個(gè)人店鋪也會(huì)因買車而與老板建立起主顧聯(lián)系。
所以，實(shí)體門店也常常是人們購買騎行產(chǎn)品的最主要渠道。
圖源/美騎網(wǎng)
比如線下店密集的捷安特，據(jù)報(bào)道，目前捷安特在中國大陸市場有超700家專賣店，還有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的迪卡儂，和公認(rèn)“服務(wù)好”的閃電（Specialized）等等。
好的售后服務(wù)，不僅吸引新客，也為老客的后續(xù)消費(fèi)——比如更新配件或換車——埋下種子。
我們所討論的“自行車”范疇，一般分為城市自行車、山地自行車和公路自行車，而根據(jù)京東《2024上半年體育消費(fèi)報(bào)告》顯示，2024年上半年公路車成交額增長141%，呈現(xiàn)出了較大的增長潛力。
伴隨著公路車的流行，近年來還有一項(xiàng)名為“Bike Fitting”的服務(wù)隨之興起。
簡單來說，fitting就是通過更科學(xué)的人車調(diào)試來讓騎行過程更符合人體力學(xué)，包括靜態(tài)調(diào)整車輛尺寸，動(dòng)態(tài)調(diào)整車手騎行姿勢、提升踩踏效率。還有專業(yè)fitter建議，最好在買車前進(jìn)行這項(xiàng)數(shù)據(jù)測量，以找到更適合自己的車。一些車店自帶fitting服務(wù)，也有專門的fitting品牌。
除了服務(wù)的升級(jí)，其次是騎行裝備的延展。
不得不說騎行也是一項(xiàng)“燒錢”的愛好，一般而言，購車只是第一步。
緊接著是安全騎行必備的頭盔、車燈、車鎖，還有手套、護(hù)目鏡等，如果追求騎行速度和距離，可能還會(huì)買碼表、騎行服、心率計(jì)，而自行車的各個(gè)部件，包括輪組、車把、車座等等，也都可以單獨(dú)升級(jí)，可能隨著騎行能力的提升，還會(huì)想要換車，開始新一輪的裝備升級(jí)。
根據(jù)京東數(shù)據(jù)，2024年上半年騎行服成交額同比增長127%，騎行穿戴裝備和自行車配件的成交額漲幅均超過80%。
圖源/京東《2024上半年體育消費(fèi)報(bào)告》
正如前面所提到的，不管是售后維修服務(wù)還是fitting服務(wù)，都為商家?guī)砹烁哒承缘目蛻絷P(guān)系，能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為后續(xù)的消費(fèi)力。
騎行消費(fèi)比較特別的地方在于，商家和消費(fèi)者至少都是騎行愛好者，而車店技師、fitter等角色往往被認(rèn)為是騎行專業(yè)人士，消費(fèi)者更愿意與其建立高信任的關(guān)系。商家推薦更新什么配件，買怎樣的鎖鞋、鎖踏，也因此更具有說服力。
比如fitting品牌“超級(jí)兔子”，結(jié)合fitting經(jīng)驗(yàn)在去年年底推出了自行研發(fā)的鎖鞋，相比從頭做起的鎖鞋品牌就具有更大的客戶基礎(chǔ)優(yōu)勢。
此外，借助社交媒體的影響力，也能讓騎行裝備品牌“彎道超車”。如今許多騎行品牌會(huì)與騎行類目下的戶外KOL、KOC合作，通常以植入或?qū)I(yè)推薦的方式吸引潛在消費(fèi)者購買。
值得一提的是，2023年蘭帕達(dá)與貨拉拉進(jìn)行了一波聯(lián)名。在騎行圈當(dāng)中，由于爆胎或騎不動(dòng)而叫貨拉拉連人帶車送回家可以說是非常常見的現(xiàn)象，以至于騎友們會(huì)戲稱“貨拉拉是最好的騎行軟件”。
騎行服飾品牌蘭帕達(dá)抓住了這一社交媒體的“玩梗”風(fēng)向，推出印有貨拉拉廣告的騎行服，頗有自嘲之意，引起騎行愛好者們自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)分享，在騎行社群等私域當(dāng)中也廣為傳播，由此在目標(biāo)消費(fèi)群體中提升了曝光。
最后是進(jìn)一步探索“社群+”模式的商業(yè)潛力。
從線上的社交分享、經(jīng)驗(yàn)交流，到線下的騎行活動(dòng)，騎行一般具有較強(qiáng)的社交屬性。因此，品牌在運(yùn)營中也會(huì)更加重視與騎行社群的合作，比如以贊助的方式，為騎友提供產(chǎn)品體驗(yàn)與活動(dòng)支持，通過線下活動(dòng)與線上傳播的結(jié)合，品牌能夠更好地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，建立更緊密的聯(lián)系。
再比如，本身立足線下門店的CLUB100，通過開設(shè)騎行小站、修車課程以及組織騎行活動(dòng)等方式，將線下空間打造成為騎行愛好者的聚集地，不僅增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的忠誠度，也推動(dòng)了騎行文化的傳播。
精細(xì)化運(yùn)營的核心，是以用戶的具體需求為出發(fā)點(diǎn)，通過量身定制的產(chǎn)品、服務(wù)和活動(dòng)來提升用戶體驗(yàn)。這種以“人”為中心的運(yùn)營方式，不僅能增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，還能激發(fā)老客戶的二次消費(fèi)和口碑傳播。
03、探尋新增量：向生活方式更近一步
如何吸引更多的泛騎行消費(fèi)群體，是品牌們面臨的另一個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
過去，許多品牌更注重產(chǎn)品供應(yīng)鏈和經(jīng)銷渠道建設(shè)，一定程度上忽視了品牌形象的塑造。而隨著市場競爭加劇，品牌力無疑變得越來越重要。
比如國產(chǎn)品牌喜德盛，其因?yàn)閮r(jià)格親民常被認(rèn)為是“低端品牌”，而過去兩年，喜德盛不僅推出高端線X-LAB，官宣吳磊為品牌代言人，還簽約了阿斯塔納車隊(duì)，并將登上環(huán)法自行車賽等國際知名騎行賽事。
簽約環(huán)法車隊(duì)，某種程度上推動(dòng)了品牌的高端化升級(jí)，其帶來更大曝光的同時(shí)，也會(huì)在消費(fèi)者心中建立起更專業(yè)、高端化的品牌認(rèn)知。
而與吳磊合作則幫助品牌實(shí)現(xiàn)了跨圈傳播。吳磊可以說是騎行圈內(nèi)津津樂道的熱愛騎行的明星之一，其代言喜德盛不僅提升了品牌形象，也依托明星影響力打破圈層限制，吸引更多年輕消費(fèi)者關(guān)注。
畢竟公路車騎行仍屬小眾愛好，面向潛在的泛消費(fèi)群體，需要以更多元的方式觸達(dá)與溝通。騎行裝備品牌Rapha，先后三次與街頭潮牌Palace合作推出聯(lián)名服飾，將潮流元素融入專業(yè)的騎行服當(dāng)中。時(shí)尚與騎行的跨界讓更多人關(guān)注到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，也讓Rapha被稱為“騎行界的Lululemon”。
除了針對(duì)“泛騎行群體”的跨界傳播，品牌還應(yīng)關(guān)注到下沉市場的商業(yè)潛力。
根據(jù)京東發(fā)布的《2023戶外運(yùn)動(dòng)報(bào)告》顯示，騎行用戶中，下沉市場增長85%，人均消費(fèi)增長約六成。中國三四線城市的騎行消費(fèi)正在迅速增長，尤其是“有錢有閑”的縣城中青年群體，成為了新的消費(fèi)動(dòng)力源。品牌需要針對(duì)這些細(xì)分市場，采用更加本地化和差異化的溝通策略，推動(dòng)騎行文化的普及。
歸根結(jié)底，吸引新客的關(guān)鍵是讓泛消費(fèi)群體也能感受到騎行的魅力，換句話說便是騎行文化的推廣與滲透。不少品牌也深諳這一點(diǎn)，它們?cè)隍T行的“運(yùn)動(dòng)”屬性基礎(chǔ)上，再往前走了一步，主打基于騎行的健康生活方式。
例如騎行生活方式品牌Brook&Breeze，從用竹子做的自行車，到可以載貨、載娃的Cargo自行車，再到安裝在自行車上的狗狗座椅，其產(chǎn)品的不斷更新來打破我們對(duì)騎行的單一化想象，主打?qū)ⅡT行真正融入生活。
另一個(gè)騎行生活方式品牌的例子是RE而意。而意的門店不同于普通車店，除了自行車的租售與維修，還融合了服飾、咖啡等復(fù)合業(yè)態(tài)。品牌所主打的“第三空間”，頗有點(diǎn)像過去蔦屋和誠品書店做的事，騎行此時(shí)不僅是通勤和運(yùn)動(dòng)工具，更是環(huán)保可持續(xù)的生活方式的載體。
04、騎行熱的「冷思考」
總結(jié)來看，盡管騎行消費(fèi)市場出現(xiàn)“降溫”的跡象，但這也為行業(yè)提供了“冷思考”和升級(jí)的機(jī)會(huì)。
正如RE而意聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO羅園在接受媒體采訪時(shí)所說的，相較于歐美而言，中國的自行車市場還有很大的發(fā)展?jié)摿Γ枰嗟厝?ldquo;引導(dǎo)”與打開市場，把市場做大了之后才會(huì)有生意的邏輯。
通過精細(xì)化運(yùn)營現(xiàn)有用戶并探索新的增量市場，騎行產(chǎn)業(yè)仍具有廣闊的發(fā)展空間。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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