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春節(jié)假期過去，盯上國人過年送禮需求的“微信藍(lán)包”表現(xiàn)如何？
自2024年底上線以來，外界對(duì)微信“送禮物”功能的討論聲不斷，有人認(rèn)為這是能夠媲美“微信紅包”的神級(jí)操作，也有人認(rèn)為“送禮物”的價(jià)值被高估。
在騰訊2024年度員工大會(huì)上，馬化騰也提到微信小店的“送禮物”功能并給予認(rèn)可，“未來期待更多的‘藍(lán)包’和新的創(chuàng)意”。
1月17日，微信再次加碼“送禮物”，正式將“禮物”功能添加到微信個(gè)人聊天界面，隨后還在群聊界面推出了“群發(fā)禮物”和“抽獎(jiǎng)送禮”的社交玩法，相當(dāng)于給了“送禮物”功能一個(gè)超級(jí)流量入口。
一系列動(dòng)作初見成效，并最終反映在微信小店銷量的增長中。
據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，春節(jié)期間，休閑零食、糖果/巧克力、毛絨/布藝，這類商品訂單量旺盛，書籍類商品更是黑馬選手，經(jīng)典著作、育兒百科等多個(gè)書籍品類送禮訂單量環(huán)比增長10000%+。
那么，微信小店的商家們對(duì)“送禮物”的功能有何評(píng)價(jià)？微信能否借“送禮物”功能撬動(dòng)整個(gè)電商生態(tài)，實(shí)現(xiàn)更大的爆發(fā)？為了探究這些問題，我們與多位從業(yè)者對(duì)話，試圖解答“送禮物”功能對(duì)商家及微信電商生態(tài)的影響。
微信“送禮物”功能一經(jīng)上線，迅速引爆了商家們做微信電商的熱情。
據(jù)了解，不少商家為了能參與到“送禮物”中，隨即專門開通微信小店，名創(chuàng)優(yōu)品便是其中之一。
名創(chuàng)優(yōu)品微信小店業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人周偉俊告訴新榜編輯部，1月3日他們正式上線微信小店，并專門安排了相關(guān)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)微信小店的業(yè)務(wù)。
此前，名創(chuàng)優(yōu)品在微信生態(tài)中的商品銷售主要聚焦于小程序中，在他們內(nèi)部看來，視頻號(hào)小店（微信小店前身）的業(yè)務(wù)與小程序有重合之處，所以當(dāng)時(shí)并未有開通小店的打算。
“送禮功能上線后，我覺得很適合名創(chuàng)優(yōu)品的品牌調(diào)性，因此我們快速上線了微信小店，趕在春節(jié)適合送禮的氛圍下來進(jìn)行一波銷售。”周偉俊說到。
春節(jié)期間，名創(chuàng)優(yōu)品的微信小店主頁中，最直觀的便是“新年送禮”專區(qū)，但其店鋪內(nèi)上線的產(chǎn)品僅有30多件，相比之下，名創(chuàng)優(yōu)品在淘寶和小程序的商品數(shù)量有上千件。而這恰恰是名創(chuàng)優(yōu)品在微信小店的運(yùn)營策略之一。
“我們會(huì)聚焦到適合送禮的產(chǎn)品，便于顧客快速挑選，所以不會(huì)上架太多其他類目。”周偉俊提到，名創(chuàng)優(yōu)品在微信小店的運(yùn)營商品專注送禮需求，推出商品以毛絨公仔、香薰、日用類為主，傾向于熱門的IP產(chǎn)品，如chiikawa、迪士尼、哈利波特等。
據(jù)新榜編輯部觀察，目前名創(chuàng)優(yōu)品微信小店一款售價(jià)99元的草莓熊銷售最高，已售3253件，該商品的主頁面便寫著“廣州必購必帶城市禮物”的字樣，強(qiáng)調(diào)送禮場景。
快速上線“微信小店”，的確讓名創(chuàng)優(yōu)品吃到了“微信藍(lán)包”春節(jié)送禮的紅利。
周偉俊提到僅除夕和初一兩天，名創(chuàng)優(yōu)品微信小店的銷售額便接近一百萬。上線一個(gè)多月，名創(chuàng)優(yōu)品微信小店的訂單中，有95%來自“送禮物”。
“禮物”功能進(jìn)入群聊界面后，名創(chuàng)優(yōu)品的銷售額更是迎來一波高峰，訂單量翻倍。
周偉俊進(jìn)一步表示，目前名創(chuàng)優(yōu)品微信小店的客單價(jià)在70元-80元左右，略高于他們線下、小程序等其他銷售額渠道的客單價(jià)。
值得注意的是，在微信小店“送禮物”功能中，如果用戶送出的訂單未在24小時(shí)內(nèi)接受，便會(huì)被退回，相當(dāng)于退貨。而據(jù)周偉俊介紹，目前名創(chuàng)優(yōu)品在微信小店的退貨率要低于其他平臺(tái)。
可見，如果抓住用戶的送禮需求，商家就能獲得更多增量。
視頻號(hào)服務(wù)商小Q告訴新榜編輯部，“送禮物”功能上線后，有七八十位商家來找他咨詢“送禮物”的玩法。
此外，“送禮物”功能最突出的價(jià)值在于它能夠聯(lián)動(dòng)整個(gè)微信生態(tài)，貫穿視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序、社群等多個(gè)公私域場景，讓商家能夠撬動(dòng)更多的流量，例如食品品牌黃天鵝。
小Q向新榜編輯部分享，黃天鵝以“過年送禮物”為宣傳點(diǎn)，在“搜一搜”板塊投放了一個(gè)品牌專區(qū)，用戶在此頁面能看到“黃天鵝”專門為“送禮物”打造的禮盒套裝。同時(shí)，黃天鵝還通過在視頻號(hào)投放頭部達(dá)人“意公子”，進(jìn)一步增加了品牌送禮的曝光度和購買率。
騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，黃天鵝“搜一搜”品牌專區(qū)點(diǎn)擊率同比增長17%，微信小店禮盒商品頁點(diǎn)擊次數(shù)同比增長42%。
東方甄選、瑞幸咖啡、三只松鼠等品牌也都加大了在微信小店“送禮物”的投入。
據(jù)《見實(shí)》報(bào)道，瑞幸即享咖啡小店在2024年12月30日開展新年送微信禮物的推廣活動(dòng)，一天之中被用戶“送”出1萬多單，當(dāng)天其微信小店訪客量上漲700%，第二天（12月31日）繼續(xù)上漲400%。
東方甄選內(nèi)部人士告訴新榜編輯部，他們非常重視微信小店渠道，一直有專門的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，年前，東方甄選針對(duì)微信小店送禮物場景，專門新組建貨盤，增加了一批送禮甄選新年禮包推薦。目前在東方甄選微信小店中，車?yán)遄?、草莓、海鮮禮盒排在“送禮物”訂單銷售額的前三。
隨著不少商家們的陸續(xù)入駐，微信小店也出現(xiàn)了一些待完善之處。
首先是平臺(tái)的基建功能。
周偉俊告訴新榜編輯部，因?yàn)?ldquo;微信藍(lán)包”存在24小時(shí)內(nèi)用戶不接收便會(huì)被退回的機(jī)制，所以系統(tǒng)在訂單履約上會(huì)存在部分問題，比如用戶下單鎖定庫存后，需要等待收禮人確認(rèn)才能發(fā)貨，一定程度影響履約，而要改善這些問題需要的是平臺(tái)與商家后續(xù)在技術(shù)上的調(diào)整和磨合。
新榜編輯部觀察到，有部分用戶在社交平臺(tái)表示，微信小店的送禮物訂單發(fā)貨慢，如果要退款，還需要讓收禮方操作，這無疑繁復(fù)了用戶的操作步驟。
其次是微信小店的銷售額不穩(wěn)定，需要節(jié)日慶典的刺激
“微信小店的爆發(fā)力很強(qiáng)，平日的銷售需要挖掘更多場景，微信小店會(huì)是微信生態(tài)一個(gè)很好的銷售補(bǔ)充。”周偉俊說到。據(jù)新榜編輯部了解，1月名創(chuàng)優(yōu)品微信小店的月銷售額達(dá)到了百萬級(jí)別。
據(jù)了解，春節(jié)過后，一些商家在微信小店上的銷售額便出現(xiàn)了斷崖式的下滑。
小Q也提到：“送禮物像是給商家們一支興奮劑，短期內(nèi)帶動(dòng)了一批商家的入駐，但很難產(chǎn)生長期的底層影響。”
另外，像名創(chuàng)優(yōu)品等品牌在微信生態(tài)早已擁有小程序，可以滿足用戶的購物需求，也積累了不少用戶，相比于微信小店，小程序的玩法成熟，服務(wù)費(fèi)更低。
雖然短時(shí)間內(nèi)，“送禮物”讓商家看到了微信小店的價(jià)值，但如何留住這批商家，讓他們長期經(jīng)營下去微信方面還需要更多的投入。
與此同時(shí)，微信一貫克制謹(jǐn)慎的態(tài)度也影響著外界對(duì)“送禮物”的看法。
一方面“送禮物”功能上線后，微信官方并沒有過多向C端普通用戶宣傳“送禮物”功能，大眾對(duì)“微信藍(lán)包”的認(rèn)知度還不高。另一方面，微信暫未有更多動(dòng)作來完善微信小店的基礎(chǔ)建設(shè)和“送禮物”功能。
在騰訊年會(huì)上，馬化騰也不希望外界過度吹捧“送禮物”功能，他表示，微信要用5年時(shí)間甚至更長時(shí)間去做一個(gè)電商生態(tài)連接器，發(fā)揮社交的力量，講究慢工出細(xì)活，要做成精品。
整體來看，“送禮物”功能已經(jīng)讓首批玩家吃上了螃蟹，但在基建配置上仍存在一些待完善的地方。隨著接下來情人節(jié)、婦女節(jié)等多個(gè)節(jié)日接踵而至，“送禮物”究竟是曇花一現(xiàn)還是能給商家?guī)沓掷m(xù)的增長，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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