回顧：

前幾期我們聊過(guò)實(shí)體零售企業(yè)投入如此大的資源去搭建私域流量陣地，核心的目的就是為了存量的用戶可以成為高復(fù)購(gòu)人群，故此花了很大成本拉新和招募之后的會(huì)員進(jìn)行沉淀和后期轉(zhuǎn)化就非常重要！

會(huì)員留存本質(zhì)上是：會(huì)員與品牌之間的互動(dòng)性

核心關(guān)注的量化的指標(biāo)就是:DAU（日活）/WAU（周活）及MAU（月活）

答案是：需要通過(guò)完整的體系化運(yùn)營(yíng)策略來(lái)解決

這套體系包括了五個(gè)大的方面，我們?cè)谠O(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)策略的時(shí)候必須全部考慮進(jìn)去的，否則體系化的內(nèi)容則無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)，這五個(gè)方面分別是：

用戶積分及成長(zhǎng)值留存體系

作為消費(fèi)者，相信你一定有這樣的體驗(yàn):

去任何一家店或者電商平臺(tái)，都會(huì)有提示讓你注冊(cè)會(huì)員，然后微信掃一掃授權(quán)了之后獲得XX積分

吃完飯刷完卡，微信提示“3月12日消費(fèi)500元，獲得積分500分”。

上京東買了零食，確認(rèn)收貨評(píng)價(jià)后告訴你“恭喜你，你的京享值升級(jí)啦！獲得20京豆，京豆可當(dāng)錢花”。

滴滴師傅送你回家后，發(fā)現(xiàn)滴幣增加了，滴幣可以換打車優(yōu)惠券！

厲害了，我們的積分

無(wú)處不在的積分，已經(jīng)融入了消費(fèi)者的意識(shí)，剁手黨們買買買中都在不斷的積累積分。然而積分到底是干嘛用的呢？

1?? 什么是積分？

積分是存儲(chǔ)在用戶的賬戶里，通過(guò)消費(fèi)金額、互動(dòng)行為等方式獲得的虛擬貨幣。這是用戶與品牌互動(dòng)過(guò)程中付出金錢或者時(shí)間之后的收獲，而積分與付出的兌換比例則是用戶用來(lái)衡量品牌價(jià)值的方式之一。

2?? 積分價(jià)值？

現(xiàn)在很多品牌的會(huì)員權(quán)益首推的都是積分

積分對(duì)于用戶價(jià)值來(lái)說(shuō)：

在還沒(méi)有變現(xiàn)或者實(shí)現(xiàn)收益之前是沒(méi)有感知的，因此我們需要向用戶展示品牌的積分價(jià)值。積分的價(jià)值可以主要告知積分對(duì)用戶的用處。譬如積分用于變現(xiàn)時(shí)候與貨幣的兌換比例、積分兌換禮品的范圍說(shuō)明等

積分對(duì)于會(huì)員管理來(lái)說(shuō)：

積分存量意味著運(yùn)營(yíng)成本，零積分存量接近零運(yùn)營(yíng)！

更重要的是，盤活積分存量還可以盤活流量！

從理論上來(lái)說(shuō)，積分對(duì)于會(huì)員留存都是利好的

然而，

現(xiàn)實(shí)問(wèn)題卻是，無(wú)數(shù)消費(fèi)者的積分賬戶擁有了一定量的積分后

作為顧客，不知道積分可以干嘛，或者壓根就看不上積分，直接要求商家給優(yōu)惠......

作為積分運(yùn)營(yíng)人員，面對(duì)著會(huì)員運(yùn)營(yíng)后臺(tái)中會(huì)員積分存量那一大串?dāng)?shù)字，有著時(shí)刻想改為0的沖動(dòng)！

如果這只是一串?dāng)?shù)字？然而并沒(méi)有... ...

清楚了積分體系的價(jià)值和現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)之后，應(yīng)該如何設(shè)計(jì)一個(gè)吸引用戶留存的積分體系呢？

積分體系的設(shè)計(jì)底層框架邏輯主要由兩部分構(gòu)成，

一部分為積分獲取的形式

另一部分則是積分消耗的形式

故此，在設(shè)計(jì)積分體系的時(shí)候大家都是按照這樣的形式進(jìn)行設(shè)計(jì)的！

Key points：

其實(shí)沒(méi)那么簡(jiǎn)單，因?yàn)閺倪\(yùn)營(yíng)的角度需要做用戶分層，故此在會(huì)員體系設(shè)計(jì)之初就需要結(jié)合積分的層級(jí)和遞增來(lái)進(jìn)行：

?Step 1：積分及會(huì)員等級(jí)預(yù)算計(jì)劃

? 會(huì)員分層的邏輯：

該場(chǎng)景主要適用于那些準(zhǔn)備建立自己的會(huì)員體系或者原有會(huì)員權(quán)益需要修改升級(jí)的情況：

會(huì)員權(quán)益中大家均會(huì)按會(huì)員的消費(fèi)等級(jí)進(jìn)行區(qū)分，設(shè)置不同的會(huì)員級(jí)別，其設(shè)置的目的和營(yíng)銷策略為：

但是很多品牌的操作是有誤區(qū)的，具體操作的誤區(qū)有以下幾點(diǎn)：

故此，往往出現(xiàn)的結(jié)果為：

最后導(dǎo)致：

? 會(huì)員權(quán)益設(shè)置的原則：

① 尊享權(quán)益：少量權(quán)益，尊貴感

② 營(yíng)銷權(quán)益：差異化，有條件享受

③ 基礎(chǔ)權(quán)益：保障型，同享

1?? 什么是成長(zhǎng)值？

成長(zhǎng)值是一種用戶活躍度的度量。

用戶做了產(chǎn)品所需的關(guān)鍵行為，就會(huì)增加相應(yīng)的成長(zhǎng)值。

用戶成長(zhǎng)值是和用戶等級(jí)相關(guān)聯(lián)的，不同的成長(zhǎng)值對(duì)應(yīng)不同的等級(jí)；而等級(jí)是和權(quán)益相關(guān)聯(lián)的，不同的等級(jí)要有相對(duì)應(yīng)的權(quán)益；因此成長(zhǎng)值、等級(jí)、權(quán)益是不可分割的。也是會(huì)員針對(duì)上述會(huì)員等級(jí)的一種場(chǎng)景補(bǔ)充。

2?? 成長(zhǎng)值的價(jià)值？

成長(zhǎng)體系是通過(guò)數(shù)值化用戶行為，累加求和后作為用戶對(duì)平臺(tái)忠誠(chéng)度、貢獻(xiàn)度的衡量依據(jù)，同時(shí)可以刺激用戶留在平臺(tái)的一套結(jié)構(gòu)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，能夠通過(guò)用戶成長(zhǎng)體系了解用戶使用情況，將不同層級(jí)的用戶區(qū)隔開，為后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備。成長(zhǎng)體系中所設(shè)計(jì)的任務(wù)。即有利于提供用戶粘性和忠誠(chéng)度，同時(shí)也引導(dǎo)用戶產(chǎn)出（評(píng)論、曬單等），有助于促成消費(fèi)、拉新等，對(duì)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值具有巨大的意義。

?Step 1：用戶分類搭建模型

建立用戶體系，必須要基于一個(gè)核心目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)剛才我們也提到了，就是用戶分級(jí)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，為高價(jià)值的用戶（提高UP值）提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。什么樣的用戶被稱為高價(jià)值用戶？

對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體零售來(lái)說(shuō)，可以有這么幾個(gè)維度：互動(dòng)，分享，完善資料及參與品牌方組織的活動(dòng)。

根據(jù)這幾個(gè)目標(biāo)，我們有相對(duì)應(yīng)的用戶行為，并由此得出一個(gè)用戶成長(zhǎng)值的積分模型，即這幾個(gè)相加乘以成長(zhǎng)系數(shù)。

所謂成長(zhǎng)系數(shù)就是用戶屬性，然后就是最關(guān)鍵的一步，根據(jù)分值的高低，將整個(gè)用戶體系通過(guò)標(biāo)簽化屬性進(jìn)行分類，分類之后在進(jìn)行組合，至于用戶怎么定義、分類完后如何運(yùn)營(yíng)維護(hù)，下文會(huì)詳細(xì)講到。

標(biāo)簽的梳理同時(shí)也是一個(gè)龐大的工程，那么按照不同維度和運(yùn)營(yíng)策略需要梳理出來(lái)：

動(dòng)態(tài)標(biāo)簽/靜態(tài)標(biāo)簽

主觀標(biāo)簽/客觀標(biāo)簽

事實(shí)標(biāo)簽/模型標(biāo)簽

組合標(biāo)簽/單一標(biāo)簽

設(shè)計(jì)流程明晰、用戶成長(zhǎng)模型搭建起來(lái)之后，按照上述流程，我們通過(guò)積分獲取、積分消耗和用戶運(yùn)營(yíng)三大模塊，從入口到出口，詳細(xì)分述用戶成長(zhǎng)體系的一個(gè)完整周期。

?Step 2：規(guī)劃用戶成長(zhǎng)路徑

? 成長(zhǎng)值獲取的行為

用戶等級(jí)根據(jù)積分高低來(lái)劃分，那么倒推回來(lái)，積分要怎么獲??？按照慣例，我們先來(lái)設(shè)定目標(biāo)，以目標(biāo)為導(dǎo)向。

同樣以傳統(tǒng)實(shí)體零售行業(yè)為例，可以分為五大核心目標(biāo)：互動(dòng)，分享，提高付費(fèi)、完善資料及參與品牌方組織的活動(dòng)，

那么就衍伸出相應(yīng)的用戶行為：

日活，通過(guò)登錄簽到送積分，簽到又細(xì)分為連續(xù)、累計(jì)等；

提高分享率，那就要給評(píng)價(jià)曬單，好友邀約等，

不同行為不同分值；其他的還有付費(fèi)會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)，區(qū)分金額及購(gòu)買次數(shù)等

業(yè)務(wù)線引流的話，比如說(shuō)關(guān)注公眾號(hào)、下載其他業(yè)務(wù)線產(chǎn)品送積分等。

? 成長(zhǎng)值獲取的規(guī)則設(shè)置

圖是積分獲取的細(xì)則分值，同理上述用戶等級(jí)細(xì)則，僅供參考：

? 成長(zhǎng)值消耗途徑

? 成長(zhǎng)值消耗原則

積分消耗方式的規(guī)則，制定不同屬性的商品的兌換所需的積分值，并對(duì)商品兌換的次數(shù)進(jìn)行設(shè)限，僅供參考。

?Step 3：驗(yàn)證成長(zhǎng)值設(shè)定合理性

用戶分層沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而用戶分層的目的都一樣，就是聚類。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶大致可以分為：潛在用戶、普通用戶、活躍用戶、核心用戶。

而我們要做的是就是根據(jù)品牌自身運(yùn)營(yíng)情況以及業(yè)務(wù)目標(biāo)將相同層級(jí)的用戶梳理劃分。

以某品牌為例，我按其會(huì)員級(jí)別統(tǒng)計(jì)了微商城和會(huì)員中心各個(gè)權(quán)重的完成率

一套會(huì)員體系初具規(guī)模時(shí)，我們是可以先反推下它的合理性的，比如：用戶分層是否合理、達(dá)到更高的會(huì)員等級(jí)對(duì)于用戶的難易程度是否合理。一般，我會(huì)再根據(jù)現(xiàn)有的分層測(cè)算成長(zhǎng)值或者會(huì)員分級(jí)的權(quán)重因素的實(shí)際完成情況。

做運(yùn)營(yíng)我始終堅(jiān)信一定需要一份實(shí)事求是的信念感，如遇到不合理的情況一定要及時(shí)指出并調(diào)整

因?yàn)?，我們是為結(jié)果負(fù)責(zé)的，一切沒(méi)有完成目標(biāo)的原因都是在找借口，外界客觀因素固然多，但是我們存在的價(jià)值不正是用數(shù)據(jù)去推算結(jié)果的可控性嗎？

數(shù)據(jù)模型測(cè)算：

這里僅以用戶從“普通-鉆石”實(shí)現(xiàn)層級(jí)跨度所需的時(shí)間，當(dāng)然，為了保障會(huì)員體系的合理性，如果運(yùn)營(yíng)精力和時(shí)間充足，可不同層級(jí)之間的跨度時(shí)間都充分計(jì)算。

仍以剛才的某品牌為例，用戶從普通到鉆石需要多久？

假設(shè)A：用戶小王走完了會(huì)員中心上所有的項(xiàng)目。

基礎(chǔ)任務(wù)得分：注冊(cè)+登錄+簽到+個(gè)人中心設(shè)置=2021成長(zhǎng)值；

基礎(chǔ)功能得分：完善地址+生日信息+家庭成員卡+兌分=11200成長(zhǎng)值；

 抽獎(jiǎng)+推薦禮+商城購(gòu)物+H5游戲+紅包+積分充值+其他加分任務(wù)=47710成長(zhǎng)值。

用戶每天最多可獲得6萬(wàn)+成長(zhǎng)值，可得青銅級(jí)別，需要約e1天，可達(dá)到鉆石級(jí)別。

假設(shè)B：用戶小李，有所選擇參加會(huì)員中心上的項(xiàng)目。

基礎(chǔ)任務(wù)得分：注冊(cè)+登錄+簽到+個(gè)人中心設(shè)置=2021成長(zhǎng)值；

基礎(chǔ)功能得分：完善地址+生日信息+家庭成員卡+兌入5000分=6200成長(zhǎng)值；

核心業(yè)務(wù)得分：抽獎(jiǎng)+商城購(gòu)物+紅包+積分充值+其他加分任務(wù)=8610成長(zhǎng)值。用戶每天可獲得1.6萬(wàn)成長(zhǎng)值，可得青銅級(jí)別，需e2天，可達(dá)到鉆石級(jí)別。

假設(shè)C：用戶小張，最低限度參加會(huì)員中心上的項(xiàng)目：

基礎(chǔ)任務(wù)得分：注冊(cè)+登錄+簽到+個(gè)人中心設(shè)置=2017成長(zhǎng)值；

基礎(chǔ)功能得分：完善地址+生日信息+家庭成員卡+兌入1000分=2200成長(zhǎng)值；

核心業(yè)務(wù)得分：抽獎(jiǎng)+紅包+其他加分任務(wù)=1210成長(zhǎng)值。

用戶每天可獲得5427成長(zhǎng)值，需e3天，可達(dá)到鉆石級(jí)別。

?Step 4：設(shè)置成長(zhǎng)值會(huì)員營(yíng)銷場(chǎng)景

用戶成長(zhǎng)體系已建成，用戶獲取和消耗金粉的行為規(guī)則已基本完善后，針對(duì)等級(jí)化的用戶，實(shí)行分級(jí)運(yùn)營(yíng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。用戶運(yùn)營(yíng)是開源，節(jié)流，促進(jìn)活躍轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化。

例：

根據(jù)制定其標(biāo)簽屬性，制定營(yíng)銷策略，增加其轉(zhuǎn)化率

最后別忘了對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景進(jìn)行用戶觸達(dá)哦

設(shè)置好場(chǎng)景和觸發(fā)話術(shù)，在符合場(chǎng)景的情況下，自動(dòng)彈出了對(duì)應(yīng)的模板消息，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，增加了良好的體驗(yàn)感和便利性

怎樣讓用戶覺(jué)得積分有價(jià)值呢？

困惑：

其核心問(wèn)題為：

1、產(chǎn)品并非用戶剛需，用戶關(guān)注度必然不高

2、顧客不知道積分和成長(zhǎng)值的用途

3、積分兌換鏈路未形成營(yíng)銷閉環(huán)

好了，本期的分享先到這里咯，我們先聊邏輯和過(guò)程，后面說(shuō)重點(diǎn)落地策略。

本期小總結(jié)：

本文對(duì)品牌的積分體系的建設(shè)路徑做了一個(gè)介紹，主要通過(guò)以下幾點(diǎn)來(lái)說(shuō)明。

第一：品牌積分體系建設(shè)是為了實(shí)現(xiàn)用戶分層運(yùn)營(yíng)，而成長(zhǎng)值體系建設(shè)的補(bǔ)充是為了增加用戶的留存率

第二：品牌積分體系建設(shè)的方法，包括積分體系預(yù)算計(jì)劃、積分概況說(shuō)明、積分獲取渠道設(shè)計(jì)、積分消耗渠道設(shè)計(jì)、最后是為了提高品牌靈活性設(shè)計(jì)的積分消耗內(nèi)容的變更。

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