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會員留存體系——售后服務(wù)SOP【干貨】
2021-05-11 19:05:42

相信大家對會員招募的底層邏輯也有了一定的了解。會員招募之后如何留存下來呢?

我們投入如此大的資源去搭建私域流量陣地,核心的目的就是為了存量的用戶可以成為高復(fù)購人群,花了很大成本拉新和招募之后的會員進行沉淀和后期轉(zhuǎn)化就非常重要!

會員留存本質(zhì)上是:會員與品牌之間的互動性

核心關(guān)注的量化的指標(biāo)就是:DAU(日活)/WAU(周活)及MAU(月活)

如何量化和提高會員留存率呢? 答案是:需要通過完整的體系化運營策略來解決

這套體系包括了五個大的方面,我們在設(shè)計運營策略的時候必須全部考慮進去的,否則體系化的內(nèi)容則無法運轉(zhuǎn),這五個方面分別是:

會員留存體系五大方面:

1.售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的SOP流程

2.社群/商城用戶分層運營SOP

3.符合顧客的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行互動和留存體系

4.營銷端用戶積分互動運營留存

5.區(qū)別對待的會員福利體系—用戶分層運營

本文就第一點進行詳解。

售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的SOP流程

售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對于不同行業(yè)的維護標(biāo)準(zhǔn)和策略是有非常大的差異化的,每個行業(yè)都有非常明顯的行業(yè)特征,例如:

快消品(日化/美妝/餐飲等)

售前:自然客流或市場推廣策略獲客,競爭主要來自渠道分流和競爭對手雙重夾擊

售中:顧客決策成本較低,決策周期短

售后:顧客復(fù)購周期較短,但行業(yè)普遍營銷策略上關(guān)注度不夠,對導(dǎo)購的依賴性相對比較弱,對數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性依賴程度較高

必銷品行業(yè)(醫(yī)藥連鎖/生鮮/教育等行業(yè))

售前:自然客流或用戶剛需,競爭主要來自同行和電商沖擊

售中:顧客決策成本較低,決策周期短,生活必需品

售后:顧客復(fù)購周期較短,對輸出內(nèi)容的需求和質(zhì)量要求較高,對社群和自動化營銷的依賴程度較大

耐用消費品:(家電行業(yè)/珠寶/鐘表/醫(yī)美等行業(yè))

售前:自然客流或市場推廣策略獲客,競爭主要來自同行和電商沖擊雙重夾擊

售中:顧客決策周期較長,故此對導(dǎo)購的要求很高,需要從售中開始建立對顧客1V1個性化服務(wù)。

售后:顧客復(fù)購周期較長,對導(dǎo)購和客服的依賴性很高

鞋服行業(yè)/美發(fā)等行業(yè)

售前:自然客流或市場推廣策略獲客,競爭主要來自同行和電商沖擊,渠道分流等多重降維度打擊

售中:顧客決策成本較低,決策周期快速,對導(dǎo)購專業(yè)要求較高,

售后:顧客復(fù)購周期較短,因行業(yè)對售后有較高要求,對導(dǎo)購的依賴性也較強,對數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性依賴程度較高,對用戶分層運營有較高的要求

既然行業(yè)特點不同,故此售后的sop的流程也會千差萬別,在這里只分享一些普適的內(nèi)容。

線下售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)sop

?Step 1:通用版的線下流程應(yīng)該是怎么樣的?


Key points

1.無論顧客是否購買,都需要引導(dǎo)顧客添加企業(yè)微信,

2.添加企業(yè)微信后導(dǎo)購的售后回訪行動要建立

?Step 2:導(dǎo)購回訪的依據(jù)和參考標(biāo)準(zhǔn)是什么?

【回訪標(biāo)準(zhǔn)】

新會員:

  • 顧客添加企業(yè)微信后介紹品牌和自己以及添加后的利益點歡迎語話術(shù),給顧客留下深刻印象

  • 顧客買單后的感謝及維護方式話術(shù),顧客未買單后的提醒話術(shù)

  • 顧客買單3天/7天的使用體驗,是否有能提供幫助的地方?對應(yīng)的場景及話術(shù),顧客未買單后的提醒及試用商品庫存不足提醒話術(shù)......

  • 顧客買單15天/30天后的使用體驗,是否有能提供幫助的地方?是否有需要協(xié)助的地方?另外提醒顧客新品到店,歡迎有空到店體驗話術(shù)......

行業(yè)和企業(yè)的特點不同,新會員的場景和話術(shù)特點均需要企業(yè)的會員管理負(fù)責(zé)人提前梳理并進行終端培訓(xùn):

TIP:沒有一模一樣的現(xiàn)成的內(nèi)容,切不可“照貓畫虎”

老會員:

  • 會員生日/會員紀(jì)念日問候祝福話術(shù)

  • 特殊天氣/節(jié)假日關(guān)懷問候話術(shù)

  • 大型品牌推廣活動,店內(nèi)活動話術(shù)

  • 新品上新,大促活動話術(shù)


老會員的維護的標(biāo)準(zhǔn)本質(zhì)上是基于:

  • 用戶分層運營來展開的,用戶行為數(shù)據(jù)和訂單結(jié)果數(shù)據(jù)做參考

  • 老會員的維護的場景化更需要明確的細(xì)分

回訪依據(jù)

會員標(biāo)簽精細(xì)化運營,從 【流量】轉(zhuǎn)向【留量】

標(biāo)簽的梳理同時也是一個龐大的工程,那么按照不同維度和運營策略需要梳理出來:

動態(tài)標(biāo)簽/靜態(tài)標(biāo)簽

主觀標(biāo)簽/客觀標(biāo)簽

事實標(biāo)簽/模型標(biāo)簽

組合標(biāo)簽/單一標(biāo)簽

另外按照特性還需要梳理出:

品牌標(biāo)簽和自定義標(biāo)簽

品牌標(biāo)簽中:哪些由導(dǎo)購員完成的,哪些系統(tǒng)自動完成的

自定義標(biāo)簽中:可以增設(shè)終端哪些維度的補充......

可以使用工具來幫忙微盛企微管家

?Step 3:導(dǎo)購的服務(wù)質(zhì)量和執(zhí)行力如何監(jiān)督?

數(shù)據(jù)導(dǎo)向:

▲前端及導(dǎo)購端的數(shù)據(jù)看板

企業(yè)微信可謂是私域流量運營工具中最偉大的一個產(chǎn)品

終端服務(wù)質(zhì)量是否達標(biāo)?

終端是否有執(zhí)行總部下發(fā)的標(biāo)準(zhǔn),執(zhí)行到幾分?

完全可以量化。

問題:終端如何快速獲取總部的指令呢?

答案:導(dǎo)購任務(wù)體系

1.學(xué)習(xí)任務(wù):例如學(xué)習(xí)XX知識,參加XX培訓(xùn)

2.老會員邀約任務(wù):例如定向邀約XX標(biāo)簽會員(培訓(xùn)邀約話術(shù),導(dǎo)購一鍵轉(zhuǎn)發(fā))定向問候XX會員.....

3.群發(fā)任務(wù):例如群發(fā)XX朋友圈,群發(fā)XX群,群發(fā)XX用戶

4.社群sop流程任務(wù):例如一鍵復(fù)制SOP里準(zhǔn)備好的內(nèi)容,發(fā)到指定群聊就可以了。

5.標(biāo)簽任務(wù)體系:例如給XX用戶打XX標(biāo)簽.....



把你想讓終端執(zhí)行的sop標(biāo)準(zhǔn),變成任務(wù)體系,剩下的就是執(zhí)行后可量化的數(shù)據(jù)了!

前提是:終端執(zhí)行的sop標(biāo)準(zhǔn)需要提前梳理清晰,指令傳達才能更準(zhǔn)確高效

小總結(jié)

線下售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)sop需要梳理

1.不同場景下的回訪話術(shù)

2.綜合維度的標(biāo)簽類型

線上售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)SOP流程

如果說線下的售后服務(wù)流程是帶有服務(wù)溫度的,那么線上的流程則是給顧客帶來良好體驗感和便利性的!

線下流程的關(guān)鍵點主要為:用戶歸類 — 區(qū)分場景— 用戶觸達  

用戶歸類

用戶歸類本質(zhì)上是通過:用戶分層運營來展開的,用戶行為數(shù)據(jù)和訂單結(jié)果數(shù)據(jù)做參考!

?Step 1:基于用戶來源和行為進行溯源


用戶來自哪里?怎么認(rèn)知品牌的?用戶的行為路徑(去過哪里?在哪里停留過?停留多久?喜歡什么?)

這個過程就是溯源的過程,部分類型相同的人歸結(jié)在一起則是歸類的模型

當(dāng)然這個過程需要針對用戶行為進行“埋點”,也需要我們在運營過程中梳理清晰流程SOP和參照的數(shù)據(jù)維度,剩下的就可以交給技術(shù)或者工具來實現(xiàn)了。

推薦工具:Linkflow 的CDP

?Step 2:基于用戶訂單進行分析和歸類

用戶從不同渠道進入以后通過訂單的購買行為,CDP通過分析用戶的認(rèn)知,興趣,購買,忠誠輸出用戶的畫像;同理也需要我們在運營過程中梳理清晰流程SOP和參照的數(shù)據(jù)字段維度,最終對應(yīng)不同的應(yīng)用場景

區(qū)分場景

消費者接收信息是雙向的,故此品牌需要跟消費者保持很好的互動性

總部通過對用戶的行為分析和消費分析,生成消費者數(shù)字化畫像,從而根據(jù)會員權(quán)益通過不同的場景化手段來觸達用戶!

故此整理場景化事項,通俗來說核心就是知道了用戶的標(biāo)簽分類以后需要核心解決以下兩個問題:

 1.準(zhǔn)備干什么?

 2.打算怎么干?

用戶觸達

前面有了用戶歸類,梳理清晰了需要的場景,那最關(guān)鍵的就是怎么觸達用戶了!

場景通常對應(yīng)用戶觸點,通俗來說就是:

1.在哪里觸達用戶最有效?

2.用什么方式觸達用戶體驗度最好?

梳理場景的結(jié)果導(dǎo)向指標(biāo):提高用戶的留存率和轉(zhuǎn)化率

上圖也可以看到,通過對用戶溯源,訂單的分析歸類,梳理不同場景下的營銷事件,最后的核心邏輯原則就是:

1.用戶從哪里來?觸點就偏向于哪里。

2.用戶喜歡什么?觸達用戶的話題就來源于什么。

也即是以用戶為核心。

— 觸達形式及場景 —

模板消息/服務(wù)通知/公眾號圖文

  • 觸發(fā)場景:積分變動/金額變動/券到賬及到期提醒,服務(wù)進度,訂單進度等....用戶實時知曉品牌的告知信息

企業(yè)微信會話/朋友圈

  • 觸發(fā)場景:帶有品牌屬性的服務(wù),顧客可以實時與銷售顧問保持溝通和互動,需要強社交鏈接及溝通場景

個人微信會話/朋友圈

  • 觸發(fā)場景:品牌用于傳達人設(shè)及品牌精神,與顧客的生活方式產(chǎn)生共鳴的形式,需有溫度的社交屬性

企業(yè)微信社群

  • 有共同愛好的人,通過嚴(yán)格的組織架構(gòu)及標(biāo)準(zhǔn)sop的形式進行話題互動,通過利益點放大的方式產(chǎn)生共鳴

門店觸點

  • 需要靠導(dǎo)購引導(dǎo)及強服務(wù)體驗度

電話/短信

  • 電話觸發(fā)場景:終端與顧客保持信息互通的媒介

  • 短信觸發(fā)場景:品牌與顧客之間的單向觸達,需要話術(shù)場景配合

例:公眾號觸點用戶端系統(tǒng)工具的智能化提醒

設(shè)置好場景和觸發(fā)話術(shù),在符合場景的情況下,自動彈出了對應(yīng)的模板消息,對顧客來說,增加了良好的體驗感和便利性




【溫馨提醒】:

前提以顧客體驗感和便利性為主,萬不可以短期利益作為交換代價來嘗試哦!

總結(jié)

一.售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)SOP流程的核心重點是場景化的營銷閉環(huán),不是單一的某個流程及環(huán)節(jié)!

二.線下的售后服務(wù)流程是帶有服務(wù)溫度的,線上的流程則是給顧客帶來良好體驗感和便利性,為此在場景化的設(shè)計中必須要考慮全面

三.會員留存本質(zhì)上是:會員與品牌之間的互動性

四.售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)SOP流程的結(jié)果導(dǎo)向指標(biāo):提高用戶的留存率和轉(zhuǎn)化率

-END-

許梓旭
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Xinstall是專業(yè)的數(shù)據(jù)分析服務(wù)商,幫企業(yè)追蹤渠道安裝來源、裂變拉新統(tǒng)計、廣告流量指導(dǎo)等,廣泛應(yīng)用于廣告效果統(tǒng)計、APP地推與CPS/CPA歸屬統(tǒng)計等方面。
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許梓旭
許梓旭
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熟悉線上線下業(yè)務(wù)場景,擅長企業(yè)新零售業(yè)務(wù)經(jīng)營診斷及消費者數(shù)據(jù)化模型建立,精通SCRM運營體系搭建及私域流量運營
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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