很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 李大為
2025年2月7日，當(dāng)衣哥在抖音發(fā)布那條“退隱江湖”的視頻時，直播間彈幕里飛過的不是挽留，而是一串串感嘆號。
這位曾創(chuàng)下單場帶貨1.3億GMV、抽獎送車一甩就是10輛的“90后頂流”，此刻的告別顯得尤為諷刺。
他身后是斷崖式下跌的銷售額，面前是賣車?yán)m(xù)命的現(xiàn)金流危機。
這場看似體面的“退休”，實則是流量絞殺下的倉皇逃生。
衣哥的故事曾是短視頻時代最標(biāo)準(zhǔn)的勵志劇本。
湖南株洲農(nóng)村出身的黃華，當(dāng)過摔跤運動員、擺過地攤、干過保安，直到2019年抓住短視頻風(fēng)口，用情感段子圈粉3000萬。
他最初制作情感視頻時，沒有專業(yè)的拍攝設(shè)備，常常在昏暗的出租屋里，利用手機完成拍攝和剪輯。
為了創(chuàng)作出吸引人的內(nèi)容，他常常熬夜到凌晨，反復(fù)琢磨每一個情節(jié)和臺詞。
2020年轉(zhuǎn)型直播帶貨，他在“818抖音奇妙好物節(jié)”單場狂攬1.3億銷售額，直播間里黃曉明、柳巖等明星輪番站臺，抽獎環(huán)節(jié)十輛汽車直接開進粉絲車庫。
最瘋狂時，他一個月帶貨5場GMV突破2.4億，全年銷售額超20億，連快遞倉庫的打包聲都被粉絲戲稱為“衣哥的財富交響樂”。
但商業(yè)世界從不同情悲情英雄。
2024年，衣哥的GMV暴跌至6億，單場最高紀(jì)錄縮水至3500萬，直播間人氣從百萬峰值跌至萬人徘徊。
更殘酷的是，他不得不在深夜發(fā)長文“賣慘”，自曝靠變賣豪車維持公司運轉(zhuǎn)。
這種戲劇性反轉(zhuǎn)，像極了《紅樓夢》里“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了”的判詞。
只不過在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，坍塌速度被算法加速了十倍。
衣哥的困境絕非孤例。
那個曾讓普通人一夜暴富的直播江湖，正在上演集體潰敗。
靠直播切片一年漲粉3000萬的@聽泉鑒寶，2024年GMV過億卻只夠支付團隊工資；
網(wǎng)紅“留幾手”賣出5000單9.9元垃圾袋，扣除成本后倒貼奶茶錢；
就連坐擁1億粉絲的“瘋狂小楊哥”，也因虛假宣傳被罰6894萬后徹底停播。
這些荒誕劇情揭示了一個真相：達人直播已淪為“用愛發(fā)電”的慈善事業(yè)。
究其根本，是抖音電商的底層邏輯發(fā)生了核爆級重構(gòu)。
當(dāng)貨架電商貢獻40%GMV、店播占比超30%，頭部達人的生存空間被擠壓至9%。平臺不再需要超級主播。
他們動輒20%的傭金分走商家利潤，同質(zhì)化的“321上鏈接”消耗用戶耐心。
更致命的是，當(dāng)董宇輝式的知識型主播鳳毛麟角，99%的直播間只剩下嘶吼式叫賣。
這種生態(tài)畸變，讓抖音在2024年揮出“去頭部化”重拳。
流量向9萬中小商家傾斜，傭金減免、搜索加權(quán)等政策直接將達人逼入死角。
從 2024 年電商大促 “雙 11”“雙 12” 的數(shù)據(jù)來看，直播電商的熱潮似乎正在 “退燒”。
第三平臺星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2024 年 “雙 11” 期間，綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為 1.44 萬億元，同比增長 26.6%，其中直播電商銷售額為 3325 億元，同比增長 54.6%。
雖然表面上看直播電商銷售額增長幅度較大，但將時間線拉長至 2024 全年，艾媒咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國直播電商市場規(guī)模預(yù)計達到 19083 億元。
增速卻從 2018 年驚人的 600% 驟降至 2023 年的 40.48%，在 2024 年再降至 15% ，行業(yè)整體增速放緩。
衣哥轉(zhuǎn)身投向有機農(nóng)產(chǎn)品的瞬間，東方甄選正把自營烤腸賣成爆款，白小T的創(chuàng)始人直播帶著用戶“云監(jiān)工”服裝生產(chǎn)線。
東方甄選的成功，源于其對內(nèi)容的深耕，主播們不僅介紹產(chǎn)品，還分享文化、歷史等知識，讓觀眾在購物的同時獲得知識的滋養(yǎng)。
白小 T 則通過創(chuàng)始人直播展示生產(chǎn)過程，讓消費者直觀了解產(chǎn)品質(zhì)量，增強了品牌信任感。
這些品牌店播不需要明星站臺，沒有夸張的劇本，卻能靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢和品牌信任感實現(xiàn)日均百萬GMV。
這種反差印證了抖音電商副總裁李亮的斷言：“店播才是未來，達人神話該終結(jié)了。”
更深層的博弈在于商業(yè)權(quán)力的轉(zhuǎn)移。
達人直播本質(zhì)是“流量販子”，靠個人IP綁架商家利潤；
而店播讓品牌重掌定價權(quán)，通過自建直播間直達消費者。
當(dāng)羅永浩淡出、李佳琦轉(zhuǎn)戰(zhàn)綜藝、廣東夫婦縮減場次，頭部主播的退潮恰似傳統(tǒng)百貨商場的衰落。
不是他們不夠努力，而是時代換了戰(zhàn)場。
如今在抖音商城搜索“男裝”，排在前列的不再是衣哥直播間，而是海瀾之家、太平鳥的官方旗艦店，這或許是對“個人英雄主義”最無情的嘲諷。
在直播電商行業(yè)格局發(fā)生變化的過程中，各大平臺推行 “去頭部化”。
抖音升級為全域興趣電商，讓內(nèi)容電商與貨架電商互聯(lián)互通，2024 年貨架場景和店播在抖音電商 GMV 大盤占比合計超 70%。
品牌方也更傾向組建自己的直播團隊，2023 年品牌商家店播占比首次超過達人直播。
這一系列變化預(yù)示著，直播帶貨行業(yè)正從依賴頭部主播個人影響力，逐步轉(zhuǎn)向注重服務(wù)體驗和直播內(nèi)容創(chuàng)新的新階段。
衣哥的“衣選超市”能否復(fù)制東方甄選的成功尚未可知，但他的轉(zhuǎn)型踩中了兩個致命痛點：
一是押注食品健康賽道，避開服裝行業(yè)的紅海廝殺；
二是綁定隆平高科，用院士IP為農(nóng)產(chǎn)品背書。這種“去達人化”的生存策略，或許能給后來者啟示。
當(dāng)個人IP失效時，唯有綁定實體產(chǎn)業(yè)才能續(xù)命。
而對于中小商家，這場變革既是機遇也是生死劫。
抖音“免傭金”“降退貨險”等政策看似友好，實則是把商家推向更慘烈的貼身肉搏。
想要活下來，要么像白小T那樣把創(chuàng)始人變成“人形說明書”，用工廠實拍打消質(zhì)量疑慮；
要么死磕供應(yīng)鏈，把成本壓到比達人傭金更低。
畢竟，當(dāng)平臺把60%流量分配給貨架電商，商品標(biāo)題里的每個關(guān)鍵詞都可能是救命稻草。
現(xiàn)在做直播電商 “燒錢” 買流量也成為常態(tài)，這筆營銷費用不可能省去，要是找大主播來帶貨的話更是 “賠本賺吆喝”。
流量江湖的潮水退去時，裸泳者終將現(xiàn)形。
衣哥的退場撕開了直播電商最后的遮羞布：
這里不再有草根逆襲的神話，只有供應(yīng)鏈、資金鏈、數(shù)據(jù)鏈的精密絞殺。
或許某天，當(dāng)算法徹底抹平流量紅利，人們會想起2025年這個春天。
那個曾經(jīng)在直播間一呼百應(yīng)的摔跤手，成了第一個聽見冰山碎裂聲的人。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)