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文/Leon
近日，四川格力電器微信公眾號(hào)發(fā)布消息，在格力電器（四川）品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，格力電器宣布格力專賣店更名“董明珠健康家”，將在成都率先落地。
消息稱，“董明珠健康家”將通過場(chǎng)景化體驗(yàn)、數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務(wù)重構(gòu)零售價(jià)值鏈。“此次董明珠健康家的發(fā)布，將是一場(chǎng)格力從產(chǎn)品到服務(wù)、從空間到體驗(yàn)的品牌革命。”珠海格力電器終端建設(shè)負(fù)責(zé)人高杰在會(huì)上表示。
據(jù)了解，部分城市的線下格力專賣店已經(jīng)更換了新的招牌，采用紅底白字的設(shè)計(jì)，“董明珠健康家”以較大字體占據(jù)招牌主要位置，反而是左上角的“格力”顯得有些不起眼。另外，《華爾街科技眼》發(fā)現(xiàn)部分格力電器的抖音直播間已經(jīng)更名，如“董明珠健康家南昌直播間”等，大部分為區(qū)域性直播間，隸屬于格力電子商務(wù)有限公司的官方主號(hào)名稱仍為“格力董明珠店”。
在商業(yè)領(lǐng)域，個(gè)人IP化的上市公司往往集中在奢侈品、化妝品等領(lǐng)域，且多為品牌創(chuàng)始人，如Gucci、香奈兒、雅詩(shī)蘭黛等。放眼整個(gè)中國(guó)家電市場(chǎng)，將職業(yè)經(jīng)理人IP化并升級(jí)為戰(zhàn)略品牌的，格力電器尚屬首例。
1954年8月出生的董明珠，已經(jīng)來到71歲的高齡，其退休傳聞也不絕于耳。在這個(gè)時(shí)間段，格力與董明珠的綁定再次升級(jí)，預(yù)示著2025年空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。
針對(duì)格力專賣店更名的情況，有媒體采訪了經(jīng)銷商，得到的答復(fù)并不統(tǒng)一。一位華東的經(jīng)銷商透露，更名為“董明珠健康店”的格力專賣店實(shí)際上需要經(jīng)過考核，包括店面位置、面積及銷售能力等，需要展示空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等全品類產(chǎn)品。“大致每個(gè)省都會(huì)選幾個(gè)店做試點(diǎn)，會(huì)給一些政策支持，并沒有強(qiáng)制更名。”知情人士稱。
據(jù)報(bào)道稱，目前河南省已有13家格力專賣店簽約“董明珠健康家”項(xiàng)目，同時(shí)格力會(huì)免除全國(guó)前100家簽約店面的裝修費(fèi)用。
有媒體以投資者身份致電格力電器投資者熱線，工作人員表示：關(guān)于格力專賣店更名的具體情況，公司目前仍在內(nèi)部溝通中，后續(xù)將通過官方渠道發(fā)布答復(fù)，向投資者和消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確披露。
據(jù)了解，目前線下市場(chǎng)中存在三種不同招牌的格力專賣店，分別為傳統(tǒng)的“格力專賣店”、“格力董明珠店”和最新的“董明珠健康家”。其中，“董明珠健康家”的定位類似旗艦店，展示全系格力電器家電，概念上主打場(chǎng)景化的智能家居體驗(yàn)。
綜合以上信息，“董明珠健康家”是格力電器營(yíng)銷上的最新戰(zhàn)略品牌，覆蓋線上線下，向消費(fèi)者推廣一種健康、智能化的家居生活方式，從而拉動(dòng)格力全系電器銷售。與“海爾智家”、“美的智慧家”等品牌相比，格力更加突出董明珠的個(gè)人IP，希望通過其號(hào)召力吸引更多消費(fèi)者。
說到董明珠個(gè)人的IP化，可以追溯到2013年與雷軍的“10億賭約”，巨大的流量讓董明珠逐漸走上了“網(wǎng)紅企業(yè)家”的道路，并逐漸模糊“董明珠”與“格力電器”之間的界限。
作為中國(guó)女性企業(yè)家的代表，董明珠的職業(yè)生涯可以說是非常勵(lì)志。有意思的是，董明珠并非格力品牌的創(chuàng)始人，只是一名職業(yè)經(jīng)理人。
格力集團(tuán)的前身為珠海經(jīng)濟(jì)特區(qū)工業(yè)發(fā)展總公司，旗下企業(yè)包括冠雄塑膠廠和海利空調(diào)器廠，朱江洪擔(dān)任總經(jīng)理和廠長(zhǎng)，并在1991年8月主導(dǎo)了兩廠合并，格力空調(diào)器廠（格力電器前身）正式成立。
回到董明珠，她在1990年進(jìn)入海利空調(diào)器廠擔(dān)任銷售，隨著企業(yè)合并留在格力空調(diào)器廠，開啟她輝煌的職業(yè)生涯。1992年，負(fù)責(zé)安徽市場(chǎng)的董明珠以1600萬(wàn)元銷售額成為銷冠，堪稱“帶貨鼻祖”，出色的業(yè)績(jī)讓她在兩年后晉升為總公司經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)。
格力集團(tuán)自1996年開始混改、2019年完成，形成珠海格力集團(tuán)有限公司（市管國(guó)企）、珠海格力電器股份有限公司（民營(yíng)企業(yè)）和格力地產(chǎn)股份有限公司（國(guó)有企業(yè)）。
董明珠則在2007年進(jìn)入高級(jí)管理層，先后擔(dān)任格力電器股份有限公司總裁、格力集團(tuán)董事長(zhǎng)，最終擔(dān)任格力電器董事長(zhǎng)及法定代表人至今。通過企查查可以看到，格力電器最大股東為珠海明駿投資合伙企業(yè)（有限伙伴），持股比例是16.02%，其背后是高瓴資本；珠海格力集團(tuán)有限公司持股比例為3.44%，為第四大股東及企業(yè)法人。董明珠則是最大的自然人股東，持股比例1.79%，按目前市值計(jì)算其股份價(jià)值約為42億元。另外，董明珠的年薪為1214萬(wàn)元。
銷售出身的董明珠，在格力電器的發(fā)展中起到了至關(guān)重要的作用，在家電大賣場(chǎng)時(shí)代率先進(jìn)行渠道改革，通過區(qū)域性銷售公司和經(jīng)銷商分紅模式，帶領(lǐng)格力電器坐上國(guó)內(nèi)空調(diào)品牌的頭把交椅。不過，真正讓她紅遍網(wǎng)絡(luò)的事件，是和雷軍的“十年賭約”。
2013年，董明珠和雷軍出席“第十四屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)盛典”活動(dòng)，兩人在臺(tái)上半開玩笑地打起了賭：雷軍稱五年內(nèi)小米營(yíng)業(yè)收入將超過格力，賭贏的話希望董明珠賠一元錢；而董明珠則霸氣回應(yīng)稱，如果超過愿意賠10億元。
此后，董明珠不僅親自下場(chǎng)直播帶貨，還施行了員工開網(wǎng)店的全員銷售政策，但最終在去年4月取消個(gè)人銷售指標(biāo)。2023年，格力電器營(yíng)收2050.18億元，小米集團(tuán)營(yíng)收2709.7億元；小米目前市值1.234萬(wàn)億港元（約合人民幣1.16萬(wàn)億元），是格力電器的近5倍。毫無疑問，董明珠輸?shù)袅?ldquo;賭約”。
董明珠炮轟過很多同行，包括美的、小米、奧克斯等，當(dāng)然奧克斯空調(diào)的確侵犯了格力電器的專利，前后賠了4000多萬(wàn)元。但有時(shí)，一些缺乏實(shí)質(zhì)性證據(jù)的指責(zé)，則令同行頭疼不已。
例如，去年12月，董明珠在某欄目里與新浪財(cái)經(jīng)CEO鄧慶旭對(duì)話時(shí)提到小米最近因?yàn)閷＠謾?quán)賠了格力50萬(wàn)，遭到質(zhì)疑。隨后，小米公關(guān)部總經(jīng)理王化辟謠稱：經(jīng)過再次核查，信息不實(shí)。第一，小米空調(diào)沒有專利侵權(quán)行為；第二，小米沒有因?yàn)閷＠謾?quán)賠償50萬(wàn)的情況。
事實(shí)是：格力起訴的并非小米集團(tuán)，而是一家與小米有合作的供應(yīng)鏈公司。至于董明珠是不夠了解事件本身，還是故意為之，則不得而知。小米澄清后，董明珠并沒有親自出面澄清；反觀雷軍，曾在發(fā)布會(huì)上回應(yīng)董明珠炮轟小米自稱空調(diào)第一：“我們沒有說過米家空調(diào)第一，我仔細(xì)查了一下，2024年上半年米家空調(diào)是第四。我們和格力的差距還很遠(yuǎn)，要繼續(xù)向格力學(xué)習(xí)。”
僅僅是中國(guó)市場(chǎng)第四，為何讓董明珠如臨大敵？通過數(shù)據(jù)分析，可以大概拆解為兩個(gè)方面。首先是格力電器營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一，公開數(shù)據(jù)顯示，2024上半年，格力電器空調(diào)營(yíng)收779.61億元，占總收入78.14%；同期，美的空調(diào)營(yíng)收1014.61億元，占總收入46.68%。
相對(duì)于美的集團(tuán)，格力電器高度依賴空調(diào)銷售，雖然仍保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，但銷售規(guī)模逐漸被美的甩在后面。值得慶幸的是，格力空調(diào)的毛利率更高一些，2024上半年約為35.7%，美的同期為26.35%。
在失去空調(diào)市場(chǎng)老大地位的情況下，格力電器還需要面對(duì)海爾、奧克斯、海信以及 “黑馬”小米瓜分潛在的市場(chǎng)份額，格力自然壓力山大。
其次，格力電器也意識(shí)到多元化發(fā)展的必要性，但近年來的轉(zhuǎn)型并不順利，始終沒有找到可靠的第二增長(zhǎng)曲線。
2015年，格力進(jìn)軍手機(jī)業(yè)，首款格力手機(jī)以內(nèi)置董明珠開機(jī)畫面聞名，但設(shè)計(jì)、性能均落后于同期機(jī)型，3000+的售價(jià)更是導(dǎo)致無人問津，后續(xù)的第二代產(chǎn)品也未能激起水花。董明珠曾在公開場(chǎng)合表示：“華為手機(jī)第一，我們格力就做第二嘛。”顯然其并不了解手機(jī)市場(chǎng)。
除了格力手機(jī)，董明珠還曾主導(dǎo)格力電器收購(gòu)珠海銀隆新能源，遭到董事會(huì)拒絕后聯(lián)合王健林等人以個(gè)人身份入股。最終董明珠在2021年如愿以償，主導(dǎo)格力電器以18.28億元的股權(quán)交易收購(gòu)銀隆，將其更名格力鈦，并在2023年底增資10億元。
格力鈦主要生產(chǎn)鈦酸鋰電池，是2010年從美國(guó)引進(jìn)的技術(shù)，主要應(yīng)用在公交車、物流車等領(lǐng)域，從技術(shù)層面來說較為落后。收購(gòu)格力鈦之后，格力電器方面鮮少在財(cái)報(bào)中提及格力鈦業(yè)績(jī)，能夠查詢到的數(shù)據(jù)是2022年格力鈦營(yíng)收25.87 億元，凈虧損19.05 億元。
2024年第三季度，格力電器營(yíng)收469.39億元，同比下降15.85%；前三季度合計(jì)營(yíng)收1467.22億元，同比下降5.34%。格力方面表示，業(yè)績(jī)同比下降的原因系“公司調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)所致”。但實(shí)際上，主要原因是格力電器其他業(yè)務(wù)收入為145.2億元，同比下降45.3%，拖了總營(yíng)收的后腿。
主營(yíng)業(yè)務(wù)承壓、多元化發(fā)展受阻，“董明珠健康家”或許是情急之下的一步險(xiǎn)棋。董明珠曾在股東大會(huì)上表示：“空調(diào)是看家的，要做到最好。增長(zhǎng)點(diǎn)在冰箱和洗衣機(jī)。”憑借董明珠個(gè)人在50+年齡群體中的號(hào)召力，疊加健康家電概念，更名后有希望吸引消費(fèi)者購(gòu)買更多生活家電類產(chǎn)品。
當(dāng)然，正如前文所稱，對(duì)于一家主營(yíng)空調(diào)的上市公司來說，將個(gè)人IP與品牌深度綁定并無先例，能否成功還不好說。
家電行業(yè)資深分析師劉步塵對(duì)此持悲觀看法，他認(rèn)為，執(zhí)意將個(gè)人標(biāo)簽貼在企業(yè)上，形同對(duì)企業(yè)實(shí)施綁架。還有部分網(wǎng)友則打趣道：如果小米專賣店改成“雷軍奇妙屋”，你還會(huì)買么？
就在“董明珠健康家”話題持續(xù)發(fā)酵時(shí)，董明珠做客俞敏洪的《酌見》節(jié)目，談及了接班人問題。“我已經(jīng)找到格力接班人，有三四個(gè)預(yù)備人選。”董明珠表示，“真的，這不是開玩笑，但你可以給他試。現(xiàn)在我已經(jīng)有幾個(gè)苗子在不同的平臺(tái)上，在不同的崗位，關(guān)鍵要有一個(gè)人出來。”
董明珠還表示：“手下的人不敢對(duì)我奉承，以前有人說‘對(duì)董總忠誠(chéng)’，我說不要跟我再講，你要對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。此后，沒人敢奉承我。”疑似在回應(yīng)此前格力年會(huì)上“我媽就是董明珠”的臺(tái)詞事件。據(jù)悉，該年會(huì)是由王自如策劃的，格力方面則回應(yīng)：只是一個(gè)小玩笑。
王自如曾作為格力數(shù)字化渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人被董明珠重用，倆人一同參加電視節(jié)目，屏幕上惺惺相惜。然而就在去年8月，入職格力電器兩年多的王自如突然離職，疑似因?yàn)橥踝匀缱鳛槭湃宋茨苈男斜粓?zhí)行金額3383萬(wàn)元，會(huì)影響公司形象與品牌價(jià)值。
另一名曾被認(rèn)為是董明珠接班人的人選是孟羽童。此前，董明珠曾高調(diào)在節(jié)目中表示：“我希望在我身邊把她（孟羽童）培養(yǎng)成未來第二個(gè)董明珠。” 然而，孟羽童在2023年5月離職，董明珠憤怒炮轟其“借助我們平臺(tái)變成一個(gè)網(wǎng)紅，不能容忍這樣的人在格力，所以把她開除了”。
如果說孟羽童和王自如只是過客，那么這次董明珠親自選拔的接班人，應(yīng)該不會(huì)辜負(fù)她的期望。不論誰(shuí)當(dāng)選接班人，都要面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：董明珠退休后，如何處理與董明珠個(gè)人綁定的格力電器；或者，格力電器決定敢為人先，將品牌打造成家電行業(yè)的“老干媽”？
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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