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文/郭楚妤

編輯/cc孫聰穎‍

開年的跨境電商行業(yè)像是貿(mào)易戰(zhàn)疾風(fēng)暴雨下的漩渦中心。不管是關(guān)稅政策的頻繁調(diào)整，還是國際貿(mào)易規(guī)則的大幅變動(dòng)，都讓企業(yè)體會(huì)到不可承受之重，后者的命運(yùn)被特朗普政府攥在手心。

2 月 1 日，美國政府宣布以芬太尼等問題為由，對(duì)所有中國輸美商品加征 10% 關(guān)稅。

緊接著，美國 “最低限度” 關(guān)稅豁免政策也出現(xiàn)反復(fù)。從取消該豁免到恢復(fù)豁免，中間僅間隔一周的時(shí)間。

兩項(xiàng)政策的調(diào)整，直接沖擊了依賴直郵模式的跨境電商行業(yè)，行業(yè)面臨成本飆升與模式轉(zhuǎn)型的雙重壓力。

特朗普低估關(guān)稅豁免政策的沖擊力

在特朗普奉行的貿(mào)易保護(hù)主義理念里，保護(hù)本國產(chǎn)業(yè)始終是政策的核心出發(fā)點(diǎn)。近年來，中國跨境電商在美國市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，其強(qiáng)勁的增長勢頭和日益擴(kuò)大的市場份額，無疑引起了特朗普政府的高度關(guān)注。在他們眼中，這股新興的商業(yè)力量對(duì)美國本土相關(guān)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成了不容忽視的競爭威脅，于是，一系列針對(duì)中國跨境電商的打壓措施應(yīng)運(yùn)而生。

然而，特朗普政府顯然低估了 “一刀切” 取消豁免政策所帶來的深遠(yuǎn)影響。這一舉措看似簡單直接，卻如同一顆投入平靜湖面的巨石，激起千層浪，不僅沖擊了中美之間的正常貿(mào)易往來，更讓美國本土的消費(fèi)者、零售商以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈都陷入了困境，其引發(fā)的連鎖反應(yīng)之劇烈遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了最初的預(yù)期。

追溯此項(xiàng)政策的歷史可發(fā)現(xiàn)，美國 “最低限度” 關(guān)稅豁免政策可追溯至 1930 年代的關(guān)稅法。2016 年，時(shí)任總統(tǒng)奧巴馬簽署法案，將美國進(jìn)口商品的免稅額從 200 美元提高至 800 美元。

美國東部時(shí)間2025年2月1日，美國總統(tǒng)特朗普簽署行政令，取消美國對(duì)價(jià)值低于 800 美元的小額貨物的 “最低限度” 關(guān)稅豁免。

美國東部時(shí)間2月7日，特朗普再次簽署行政命令，暫停取消對(duì)來自中國的小額包裹關(guān)稅豁免政策，恢復(fù)了此前被取消的免稅條款，直至商務(wù)部建立完善的系統(tǒng)來處理和收取關(guān)稅收入。

圖：特朗普宣布暫停取消 800 美元 “最低限度” 關(guān)稅豁免政策

此番朝令夕改，與美國海關(guān)以及進(jìn)出口相關(guān)機(jī)構(gòu)所遇到的壓力有直接關(guān)系 。

據(jù)《華爾街日報(bào)》披露，取消小額包裹免稅政策后，海關(guān)和邊境保護(hù)局（CBP）在海關(guān)檢查中的成本大幅攀升，每個(gè)包裹檢查成本約達(dá) 5 美元。為應(yīng)對(duì)激增的檢查工作量，甚至需要增聘數(shù)千名海關(guān)工作人員，這無疑給美國政府財(cái)政和人力調(diào)配帶來巨大壓力。

與此同時(shí)，多家清關(guān)公司也受到猛烈沖擊，被迫暫停 T86 清關(guān)業(yè)務(wù)。這一舉措直接導(dǎo)致大量貨物滯留在美國海關(guān)，造成港口擁堵、物流停滯，美國國內(nèi)供應(yīng)鏈也因此受到嚴(yán)重影響，消費(fèi)者訂單延遲交付，民眾怨聲載道。

面對(duì)如此棘手的局面，在政策發(fā)布后的第 6 天，即美國東部時(shí)間 2 月 7 日，特朗普就不得不緊急宣布暫時(shí)恢復(fù) 800 美元小額包裹關(guān)稅豁免政策 。這項(xiàng)政策的反復(fù)調(diào)整，不僅凸顯出政策制定前期缺乏充分考量，也反映出美國在貿(mào)易政策上的搖擺不定，給全球跨境電商行業(yè)帶來了極大的不確定性，也讓美國自身陷入了政策反復(fù)的尷尬境地。

除了跨境電商行業(yè)，物流行業(yè)也受到美國新關(guān)稅政策的影響。春節(jié)后，由于航運(yùn)市場進(jìn)入季節(jié)性淡季，四大航線運(yùn)價(jià)“連續(xù)五周”下滑，其中歐洲線進(jìn)入淡季，美東和美西線的跌幅超過4%。有業(yè)內(nèi)人士指出，美國關(guān)稅政策對(duì)物流市場運(yùn)價(jià)也產(chǎn)生影響。某貨代公司負(fù)責(zé)清關(guān)的工作人員告訴《華爾街科技眼》，國際物流涉及國外貨主、工廠、貿(mào)易公司等主體，在清關(guān)環(huán)節(jié)可以發(fā)現(xiàn)，美國關(guān)稅增加，貨單量減少。

美國關(guān)稅貿(mào)易政策的調(diào)整，宛如在全球經(jīng)濟(jì)池塘中掀起驚濤駭浪的 “蝴蝶效應(yīng)”。這一政策調(diào)整引發(fā)了難以預(yù)測的連鎖反應(yīng)。行業(yè)內(nèi)眾多從業(yè)者及相關(guān)專家普遍對(duì)其帶來的震蕩態(tài)勢持悲觀態(tài)度，行業(yè)憂心忡忡，擔(dān)心這會(huì)給全球貿(mào)易秩序帶來難以修復(fù)的破壞，導(dǎo)致眾多企業(yè)陷入生存困境，國際貿(mào)易的未來也因此蒙上了一層厚重的陰霾 。

Temu：從“全托管”向“半托管”轉(zhuǎn)型

電商平臺(tái)中，受小額包裹關(guān)稅豁免政策影響最為顯著的當(dāng)數(shù) “全托管” 運(yùn)營模式。這一模式高度依賴小包跨境物流，貨物多以小額包裹形式跨境運(yùn)輸，原本憑借小額包裹關(guān)稅豁免政策，在物流成本控制與價(jià)格競爭上占據(jù)優(yōu)勢。但政策一旦變動(dòng)，成本優(yōu)勢瞬間喪失，物流成本飆升，使得 “全托管” 模式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，運(yùn)營難度大幅增加 。

與此同時(shí)，關(guān)稅稅率的提高對(duì) Temu 的低價(jià)競爭優(yōu)勢造成了明顯的削弱。據(jù)相關(guān)人士介紹，在 Shein 和 Temu 平臺(tái)上售賣的服裝及各類商品，相較美國本土競爭對(duì)手的同款商品，價(jià)格要低 15% 至 35%，這一價(jià)格優(yōu)勢吸引了大量追求性價(jià)比的美國消費(fèi)者。然而，在美國推行新關(guān)稅政策后，Temu 的運(yùn)營成本急劇攀升，無奈之下，Temu 已著手對(duì)平臺(tái)上的商品進(jìn)行漲價(jià)。這一舉措無疑宣告，曾經(jīng) Temu 最引以為傲、相較于亞馬遜的顯著低價(jià)競爭力，在關(guān)稅新政的沖擊下已大打折扣。未來，在市場競爭中，Temu 將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如何在維持價(jià)格優(yōu)勢與保證利潤之間找到平衡，成為擺在 Temu 面前亟待解決的難題 。

賽文思創(chuàng)始人，品牌出海資深營銷專家陳勇在接受《華爾街科技眼》采訪時(shí)坦言“跨境電商的紅利期已過”，而依靠800美金小額關(guān)稅豁免政策下低價(jià)商品走量的跨境電商平臺(tái)也隨之受到影響。其中，以Shein、Temu遇到的沖擊最為顯著。

此外，Temu也在抓緊布局半托管模式，同時(shí)上線“一鍵搬運(yùn)”功能，支持賣家將全托管店鋪下的爆款商品一鍵發(fā)布到半托管店鋪，并繼承托管商品的銷量和評(píng)價(jià)。早在2024年3月，Temu就推出半托管模式，隨著特朗普上任，Temu也加快了從“全托管”到“半托管”的過渡。

在跨境電商面臨低價(jià)競爭的情況下，關(guān)稅政策無疑是雪上加霜，影響了通過“小包跨境物流”模式運(yùn)輸?shù)纳唐罚瑳]有貨源、產(chǎn)品供應(yīng)鏈不夠強(qiáng)的商家，除了與跨境電商平臺(tái)“共存亡”，不少商家也在轉(zhuǎn)向獨(dú)立站（企業(yè)或個(gè)人建立的具有銷售能力的官方網(wǎng)站）的運(yùn)營。但在陳勇看來，商家渠道的選擇并非簡單的“選擇題”，這取決于賣家是否擅長運(yùn)營以及產(chǎn)品品類是否合適。“兩類產(chǎn)品比較合適，第一類是LTV（用戶生命周期價(jià)值）夠高、單價(jià)夠高的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品能夠幫助商家支撐起獨(dú)立站的獲客成本，也不需要考慮復(fù)購，一次性賣一單就賺一單的錢，家具、各類機(jī)器人就屬于這一類。第二類就是類似Shein、Cider、Halara的產(chǎn)品，單價(jià)低，但是可以實(shí)現(xiàn)高頻復(fù)購。這就能讓商家獲得一個(gè)用戶以后，通過多次的復(fù)購，把LTV拉上來，應(yīng)對(duì)獲客成本高的問題。”

但是同時(shí)，獨(dú)立站也是一個(gè)必要的銷售渠道：“對(duì)于中等客單價(jià)又是復(fù)購耐用品的產(chǎn)品來說，商家仍然可以把獨(dú)立站建起來，這類產(chǎn)品的銷售依托第三方平臺(tái)的同時(shí)可以在獨(dú)立站上面做品牌、做內(nèi)容，來沉淀用戶，來做品牌形象展示、用戶溝通和服務(wù)，那么這也會(huì)發(fā)揮獨(dú)立站的價(jià)值。”

陳勇表示，商家若想在當(dāng)下環(huán)境中突出重圍，可從兩方面發(fā)力：產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌升級(jí)。其一，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，憑借產(chǎn)品自身的功能價(jià)值與實(shí)用價(jià)值支撐提價(jià)，以此覆蓋關(guān)稅成本以及合規(guī)成本的增加。其二，讓產(chǎn)品不僅具備實(shí)用價(jià)值，還能為客戶帶來情感價(jià)值，如此一來，客戶便會(huì)愿意為品牌支付一定溢價(jià)。

跨境電商“加減法”：B端變革+C端轉(zhuǎn)型

在跨境電商的龐大商業(yè)生態(tài)中，過往相當(dāng)一部分賣家的運(yùn)營模式呈現(xiàn)出粗放型特征。彼時(shí)，他們對(duì)海外消費(fèi)市場的調(diào)研與洞察深度不足，選品策略高度依賴電商平臺(tái)所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)。一旦某類產(chǎn)品在平臺(tái)上銷量激增，便盲目跟風(fēng)銷售，甚至在缺乏深入品牌調(diào)研與規(guī)劃的情況下，隨意上架品牌商品。這種短期導(dǎo)向的運(yùn)營策略，雖在短期內(nèi)可能收獲一定銷量，但從長期視角來看，若海外消費(fèi)者對(duì)該品牌缺乏認(rèn)知基礎(chǔ)，或者賣家對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)需求把握出現(xiàn)偏差，極易引發(fā)備貨策略的失誤，進(jìn)而導(dǎo)致客戶復(fù)購率長期處于低迷狀態(tài)，不利于業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長。

出海營銷機(jī)構(gòu) Revolus 的創(chuàng)始人 Santiago 通過深入的市場研究與數(shù)據(jù)分析指出，近期關(guān)稅政策的調(diào)整對(duì)部分跨境電商賣家的毛利率產(chǎn)生了直接且顯著的沖擊。在新政策環(huán)境下，諸多賣家已難以維系過往 50% 甚至 40% 的毛利率水平，這對(duì)企業(yè)的盈利能力與財(cái)務(wù)健康構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

進(jìn)一步剖析外貿(mào)行業(yè)的格局，Santiago 提到，20% 的關(guān)稅增長（綜合稅率與關(guān)稅之和）給以 B2B 模式為主、為海外商家供貨的 “中間商” 帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。這些企業(yè)由于缺乏自主掌控的源頭工廠，在成本傳導(dǎo)與價(jià)格談判中處于極為被動(dòng)的地位。關(guān)稅增加后，其面臨著兩難抉擇：要么將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給下游客戶，提高產(chǎn)品售價(jià)，但這可能導(dǎo)致市場份額的流失；要么自行承擔(dān)這 20% 的利潤損失，壓縮自身利潤空間，給企業(yè)的生存與發(fā)展帶來直接威脅。

面對(duì)如此困境，Santiago 認(rèn)為企業(yè)應(yīng)積極尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與市場拓展的新路徑，直接切入終端產(chǎn)品市場不失為一種可行策略。以一家擁有杯子生產(chǎn)工廠的企業(yè)為例，除了延續(xù)傳統(tǒng)的為大型零售商供貨業(yè)務(wù)外，還應(yīng)積極構(gòu)建自有品牌體系。即便初始階段品牌影響力有限，但只要能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體，在細(xì)分市場中站穩(wěn)腳跟，憑借自身源頭工廠所具備的成本優(yōu)勢，即便采取低價(jià)競爭策略，相較于其他依賴外部采購的競爭對(duì)手，仍能在價(jià)格上占據(jù)顯著優(yōu)勢。

在成本控制層面，擁有源頭工廠的企業(yè)具備更高的靈活性與可操作性。Santiago 通過對(duì)行業(yè)成本結(jié)構(gòu)的深入分析預(yù)測，這類工廠有望通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、與供應(yīng)商重新議價(jià)以降低原材料采購成本等一系列舉措，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn) 10% 甚至更高比例的成本壓縮。同時(shí)，在供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)，能夠?qū)崿F(xiàn)更高效的庫存周轉(zhuǎn)與物流配送；在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，也能基于對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的直接把控，更快響應(yīng)市場需求，推出更具差異化的產(chǎn)品。

然而，Santiago 也指出，單純依賴源頭工廠的成本優(yōu)勢并不足以構(gòu)筑長期的核心競爭力。如果企業(yè)局限于傳統(tǒng)的外貿(mào)供貨模式，僅專注于工廠生產(chǎn)環(huán)節(jié)，未來的發(fā)展空間將受到極大限制。基于此，他提出了兩條具有戰(zhàn)略意義的發(fā)展建議：其一，企業(yè)應(yīng)積極推進(jìn)在歐美成熟市場的 C 端品牌化轉(zhuǎn)型，通過構(gòu)建直面消費(fèi)者的營銷渠道與品牌傳播體系，深入挖掘消費(fèi)者需求，提升品牌忠誠度；其二，可考慮開拓中東或東南亞等新興市場。不過，需要清醒認(rèn)識(shí)到，這些地區(qū)的供應(yīng)鏈已逐步成熟，市場競爭異常激烈，新進(jìn)入者的競爭優(yōu)勢并不明顯。特別是在東南亞市場，Lazada、Shopee 等本地品牌憑借長期的市場深耕，已占據(jù)了較大的市場份額，且該地區(qū)市場客單價(jià)普遍低于美國市場。從投資回報(bào)率與市場潛力方面綜合評(píng)估，真正值得大型電商平臺(tái)進(jìn)入并深耕的，主要是印度尼西亞、泰國和越南等具有一定消費(fèi)能力與市場增長潛力的國家。

圖源KPMG ：Shopee和Lazada是東南亞排名前二的電商平臺(tái)

綜合考量跨境電商的成本結(jié)構(gòu)與市場環(huán)境，供應(yīng)鏈和物流端由于受到基礎(chǔ)設(shè)施、人力成本、行業(yè)競爭格局等多種因素的制約，成本壓縮空間極為有限，難以直接實(shí)現(xiàn) 20% 的成本削減目標(biāo)。因此，Santiago 認(rèn)為，優(yōu)化營銷策略是現(xiàn)階段降低成本、提升企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵路徑。以獨(dú)立站建設(shè)為例，作為企業(yè)自主掌控的數(shù)字化營銷陣地，企業(yè)可以借助獨(dú)立站與用戶建立直接且深度的互動(dòng)關(guān)系，通過大數(shù)據(jù)分析工具收集、整理用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的市場定位與個(gè)性化營銷，有效提升用戶復(fù)購率。只有將用戶資源沉淀至獨(dú)立站，企業(yè)才能擺脫對(duì)第三方平臺(tái)的依賴，真正掌握市場主動(dòng)權(quán)，構(gòu)建起寬闊的品牌護(hù)城河，在競爭激烈的跨境電商市場中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

跨境物流“馬太效應(yīng)”顯著：大企崛起，小企承壓

在剛剛過去的 1 月，美國西海岸港口迎來了進(jìn)口貨物量的井噴，249 萬 TEU（集裝箱 20 英尺換算單位）的數(shù)字一舉刷新歷史紀(jì)錄。這本應(yīng)是跨境物流行業(yè)的高光時(shí)刻，然而繁榮背后，卻是行業(yè)正在經(jīng)歷關(guān)稅政策傳導(dǎo)帶來的陣陣劇痛。物流行業(yè)專家趙小敏指出，在關(guān)稅政策的影響下，物流企業(yè)的物流成本、運(yùn)輸體系、電商促銷政策、服務(wù)流程以及消費(fèi)者投訴處理等環(huán)節(jié)，都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

以亞馬遜平臺(tái)為典型實(shí)例，在關(guān)稅變動(dòng)的影響下，自 2 月 20 日起，亞馬遜 FBA（亞馬遜物流）做出重大調(diào)整，取消了標(biāo)準(zhǔn)尺寸商品的 “部分貨件拆分” 選項(xiàng)，僅保留 “亞馬遜優(yōu)化的貨件拆分” 與 “最低貨件拆分” 這兩種模式。

目前，這一規(guī)則變化有著明確且嚴(yán)格的要求：賣家必須確保每件商品 SKU（庫存量單位）至少包含 5 個(gè)相同規(guī)格的紙箱或托盤，并且其中商品組合與數(shù)量完全一致，才可以免除入庫配置服務(wù)費(fèi)。舉例來說，假設(shè)一個(gè)箱子規(guī)定需裝 5 件商品，可當(dāng)前賣家只需要發(fā)貨 4 件，然而，為了符合 “亞馬遜優(yōu)化的貨件拆分” 規(guī)則，同時(shí)避免支付高額的合倉費(fèi)用，賣家也必須按要求湊齊 5 件商品進(jìn)行裝箱。如此一來，多出來的商品就在無形中形成了出口庫存。

與此同時(shí)，T86 政策取消后，物流查驗(yàn)方面增加的成本不可避免地被分?jǐn)偟缴碳翌^上。不少獨(dú)立站賣家和跨境電商賣家在政策發(fā)布期間陸續(xù)收到了物流調(diào)價(jià)通知。云途物流、橙聯(lián)中國、順豐國際、4PX 遞四方等頭部跨境物流公司紛紛上調(diào)物流費(fèi)用，部分企業(yè)除了每票加收 20 元報(bào)關(guān)服務(wù)費(fèi)外，還預(yù)收 30% 的關(guān)稅保證金。物流價(jià)格的上漲，將加速行業(yè)洗牌，一批小型物流企業(yè)正面臨被淘汰的命運(yùn)。

以貨代公司為例，關(guān)稅政策致使商家取消 “雙清包稅”（免除關(guān)稅，同時(shí)進(jìn)出口清關(guān)由服務(wù)商負(fù)責(zé)）服務(wù)，那些原本以低價(jià)為主要競爭優(yōu)勢的貨代公司生存愈發(fā)艱難。而存活下來的貨代公司則需要提供更高效、合規(guī)的清關(guān)服務(wù)，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈、壓縮成本，以避免在激烈的行業(yè)競爭中出局。

在跨境電商與物流行業(yè)格局重塑的進(jìn)程中，關(guān)稅政策及 T86 政策調(diào)整引發(fā)行業(yè)震蕩，跨境商家與中小型物流企業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，運(yùn)營成本激增、市場份額受到擠壓。相較之下，多鏈條布局的大型物流企業(yè)優(yōu)勢凸顯，競爭力持續(xù)上揚(yáng)。

以馬士基為典型代表，其早期專注海運(yùn)核心業(yè)務(wù)，憑借前瞻性戰(zhàn)略布局，逐步構(gòu)建海陸空一體化綜合物流體系，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型后的馬士基，供應(yīng)鏈協(xié)同效率顯著提升，有效降低運(yùn)營成本，抗風(fēng)險(xiǎn)能力顯著增強(qiáng)，為其在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中贏得競爭優(yōu)勢。

圖：馬士基 CEO 柯文勝（Vincent Clerc）

面對(duì)政策調(diào)整與市場變化，馬士基憑借完善的業(yè)務(wù)布局與強(qiáng)大的資源整合能力，能從容應(yīng)對(duì)關(guān)稅政策及 T86 政策取消帶來的沖擊。在 2024 年財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，馬士基 CEO 柯文勝（Vincent Clerc）表示，盡管特朗普政策的延續(xù)為行業(yè)帶來諸多不確定性，但基于馬士基的戰(zhàn)略布局與業(yè)務(wù)協(xié)同優(yōu)勢，公司對(duì)未來發(fā)展前景充滿信心。他還指出，若國際貿(mào)易模式發(fā)生變化，馬士基與赫伯羅特的深度合作，將助力其迅速調(diào)整業(yè)務(wù)策略，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

在當(dāng)前的跨境物流市場中，“馬太效應(yīng)” 正變得愈發(fā)顯著。大型物流企業(yè)憑借其完善的布局和強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在復(fù)雜多變的政策環(huán)境中閃轉(zhuǎn)騰挪；而中小型物流企業(yè)和跨境商家則在困境中苦苦掙扎。家則在困境中苦苦掙扎。