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分享幾組觸目驚心的數(shù)據(jù)：
76%的品牌在小紅書(shū)首年虧損，平均ROI僅為0.8
91%的爆文筆記無(wú)法帶來(lái)有效搜索增長(zhǎng)
素人鋪量?jī)?nèi)容舉報(bào)量年增68%
這些觸目驚心的數(shù)據(jù)，背后是大量商家涌入小紅書(shū)，平臺(tái)商業(yè)化加速的殘酷體現(xiàn)
當(dāng)平臺(tái)商業(yè)化進(jìn)程反向影響算法分發(fā)，傳統(tǒng)認(rèn)知和打法正在失效。本文將揭示三個(gè)致命誤區(qū)，請(qǐng)對(duì)號(hào)入住，看看有沒(méi)有才這幾個(gè)典型誤區(qū)中踩雷
很多品牌為合作到了調(diào)性很高，自己很喜歡的博主而沾沾自喜，最后發(fā)現(xiàn)筆記數(shù)據(jù)很高，但進(jìn)店和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)很差
去年，我們幫一個(gè)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌做顧問(wèn)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌在小紅書(shū)曾創(chuàng)造過(guò)單篇筆記50萬(wàn)點(diǎn)贊的“神話(huà)”，但天貓店轉(zhuǎn)化率僅0.3%。經(jīng)過(guò)觀察后發(fā)現(xiàn)，評(píng)論區(qū)充斥著“濾鏡太重”“博主恰飯”的質(zhì)疑，用戶(hù)點(diǎn)贊收藏更多也是為學(xué)習(xí)修圖技巧，而非購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品
雖然筆記數(shù)據(jù)很漂亮，但就是一篇標(biāo)準(zhǔn)的「無(wú)效爆文」，究其原因，無(wú)非是數(shù)據(jù)的虛假繁榮與用戶(hù)錯(cuò)配，過(guò)度追求數(shù)據(jù)，而忽略真實(shí)的用戶(hù)需求就會(huì)出現(xiàn)這種情況
植入是很難比內(nèi)容出彩的，在一個(gè)關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的選題中，植入產(chǎn)品這種方式帶來(lái)的效果只會(huì)越來(lái)越差。選題必須要圍繞產(chǎn)品，哪怕會(huì)犧牲一部分?jǐn)?shù)據(jù)，那也比數(shù)據(jù)的虛假繁榮要強(qiáng)的多
有效爆文= （需求場(chǎng)景+痛點(diǎn)還原+真實(shí)使用）× 解決方案
倒退五年，小紅書(shū)的投放方法論可以直接用6個(gè)字來(lái)總結(jié)：素人軟廣鋪量
2025年，明顯可以感受到，小紅書(shū)的投放沒(méi)有這么簡(jiǎn)單了，無(wú)論是軟廣，還是鋪量，現(xiàn)階段都是弊大于利
一方面，流量分發(fā)規(guī)則正在發(fā)生變化，商業(yè)內(nèi)容占比過(guò)高的軟廣筆記，會(huì)影響筆記流量，但如果減少商業(yè)內(nèi)容的占比，筆記太軟，植入不明顯，效果也不好
另一方面，小紅書(shū)品牌扣分規(guī)則政策收緊，軟廣和鋪量都會(huì)導(dǎo)致被扣品牌分，不僅面臨流量“一刀切”，甚至還可能會(huì)被“查無(wú)此牌”
所以，還在用軟廣鋪量的方式做小紅書(shū)的話(huà)，認(rèn)知可就差太多了。當(dāng)前商家想要做好小紅書(shū)，就必須要回歸“水上”建立“內(nèi)容資產(chǎn)”，通過(guò)筆記報(bào)備的方式，歸因人群資產(chǎn)，積累投放素材。如果品牌通過(guò)報(bào)備筆記綁定了SPU，那這篇筆記會(huì)為SPU歸因到有多少人群點(diǎn)擊筆記，也就是多少的A1人群；有多少人互動(dòng)了筆記，也就是多少的A2人群；有多少人回搜了產(chǎn)品，也就是多少的A3人群，這個(gè)數(shù)據(jù)，會(huì)幫助SKU建立人群模型，讓算法知道什么樣的人群會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品感興趣
當(dāng)人群積累足夠多的時(shí)候，去投流，算法就更容易把人群找準(zhǔn)，人群找的準(zhǔn)，投流效果自然會(huì)好一點(diǎn)
小紅書(shū)日均搜索量超3億次，而大多數(shù)的商家都只是把關(guān)注點(diǎn)放到筆記拉新，忽視了關(guān)鍵詞上的布局
小紅書(shū)在搜索上是擁有結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)，其他平臺(tái)在這方面對(duì)它無(wú)能為力，只有在小紅書(shū)能看到「活人」發(fā)的「真實(shí)經(jīng)驗(yàn)」
固然它的體量不如百度和美團(tuán)這些平臺(tái)，但因?yàn)楦鞣N原因被傷害、被壓榨、接收到不好體驗(yàn)的、出走的用戶(hù)不會(huì)再回去了，正如當(dāng)年從門(mén)戶(hù)到頭條用戶(hù)，永不再回來(lái)
小紅書(shū)對(duì)他們來(lái)說(shuō)是降維打擊
所以，我一直強(qiáng)調(diào)，基于搜索的、真實(shí)的美譽(yù)度管理，是商家在小紅書(shū)的基本功，是最重要的防御戰(zhàn)！
很多商家沒(méi)有重視搜索場(chǎng)景，也不是因?yàn)椴恢浪阉鞯闹匾?，而是不知道怎么布局，不知道怎么選詞，盲目的選了一些大詞以后，發(fā)覺(jué)成本太高，就放棄了搜索的布局，拿奶粉品牌合生元舉例，最初始的策略是盲目競(jìng)價(jià)“嬰幼兒奶粉”等大詞，結(jié)果就是成本居高不下，CPC高達(dá)15元，轉(zhuǎn)化率僅0.8%，就算是預(yù)算再充足的品牌，面對(duì)這種成本高，轉(zhuǎn)化差的情況也難以招架，好在后續(xù)調(diào)整策略轉(zhuǎn)向“早產(chǎn)兒奶粉”“剖腹產(chǎn)寶寶營(yíng)養(yǎng)”等長(zhǎng)尾場(chǎng)景詞，CPC降至6元，轉(zhuǎn)化率也提升至4.5%，天貓店成交額增長(zhǎng)230%
在做搜索的布局上，不要只關(guān)注大詞，而是要建立五層關(guān)鍵詞的矩陣模型，下方舉例：
1）品牌詞：防御性布局（如“XX品牌安全嗎”）
2）品類(lèi)詞：卡位行業(yè)流量（如“精華油推薦”）
3）場(chǎng)景詞：綁定用戶(hù)痛點(diǎn)（如“冬季干皮急救”）
4）功效詞：強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值（如“抗老+淡紋”）
5）競(jìng)品詞：攔截替代需求（如“XX平替”）
在優(yōu)先級(jí)上，可以借助聚光的關(guān)鍵詞規(guī)劃工具，優(yōu)先把預(yù)算花給搜索指數(shù)高，但競(jìng)爭(zhēng)弱的詞，有靈犀權(quán)限的商家，也可以通過(guò)搜索洞察工具，來(lái)判斷哪些詞是機(jī)會(huì)詞和風(fēng)向詞
搜索，是小紅書(shū)用戶(hù)決策的“最后一公里”沒(méi)有搜索就沒(méi)有轉(zhuǎn)化，一定要把搜索布局重視起來(lái)
雖然2025年，小紅書(shū)投放方法論不能簡(jiǎn)單用幾個(gè)字來(lái)總結(jié)了
但當(dāng)你發(fā)現(xiàn)，你不再追求“虛假繁榮”，投放開(kāi)始“精準(zhǔn)定向”，布局的搜索筆記成為用戶(hù)心中的“標(biāo)準(zhǔn)答案”，小紅書(shū)就會(huì)從“燒錢(qián)黑洞”變成“增長(zhǎng)引擎”
小紅書(shū)的紅利，只會(huì)分給對(duì)小紅書(shū)有正確認(rèn)知的商家
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)