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3月31日，快手2025年磁力大會舉辦。會上，快手宣布將AI賦能到平臺的內容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)中，并通過大模型能力對商業(yè)營銷領域進行全面重塑。
而不久前，快手發(fā)布了2024年度業(yè)績公告：全年營收達1269億元，同比增長11.8%，全年經(jīng)調整凈利潤同比增長72.5%至177億元。值得一提的是，2024年Q4季度，以短劇、小游戲、小說為代表的內容消費行業(yè)增長迅猛，其中短劇的商業(yè)化消耗同比增長超300%。
據(jù)磁力大會數(shù)據(jù)，目前快手短劇的單日消耗峰值突破3000萬、小游戲日消耗戲峰值突破1200萬。
快手如何實現(xiàn)狂飆突進？背后有哪些打法、思維，以及問題思考？
DataEye研究院今天從數(shù)據(jù)的視角，聊聊快手內容消費業(yè)務近況。希望能為行業(yè)帶來新視角。
快手2025年磁力大會于3月31日在長沙召開，大會以“生成新商業(yè)”為主題，其中快手的“內容消費”成為本次大會聚焦關注的話題。
在大會上，快手高級副總裁、電商事業(yè)部負責人兼商業(yè)化事業(yè)部負責人王劍偉透露了快手2024年商業(yè)化收入快速提升的情況。數(shù)據(jù)顯示，2024年快手商業(yè)化收入724億，而內容消費、電商經(jīng)營、本地線索等行業(yè)實現(xiàn)高速增長，幫助快手在商業(yè)化客戶數(shù)層面同比增長50%。
其中，2024年Q4季度以短劇、小游戲、小說為代表的內容消費行業(yè)增長迅猛。以短劇為例，2024年Q4快手短劇用戶日均消費時長達21分鐘，商業(yè)化消耗同比增長超300%，單日消耗峰值突破3000萬元。而在小游戲方面，投流日均消耗峰值突破1200萬元。
特別是快小IAA，從DataEye研究院的數(shù)據(jù)看，可能已經(jīng)成為僅次于微小+騰訊廣告外，第二大IAA小游戲平臺。在各平臺小游戲快速內卷的態(tài)勢下，發(fā)展迅猛但天花板仍較高的快手小游戲，更值得嘗試。
同時，在大會上，快手強調表現(xiàn)亮眼的內容消費業(yè)務，本質上離不開快手自身日漸成熟的AI技術，例如自身的大模型矩陣和實用性商業(yè)化工具等?？傊诒敬未髸?，快手傳遞出一個重要的信息點——2025年將持續(xù)加碼內容消費業(yè)務。
翻看快手2024年度報告數(shù)據(jù)顯示，快手2024年總收入達1268.98 億元，同比增長11.8%。而在盈利方面，快手2024年凈利潤177.16億元，同比增長72.5%，也是自2022年虧損以來連續(xù)兩年實現(xiàn)盈利。
快手雖然在2024年營收和利潤均實現(xiàn)了同比增長，但季度收入和利潤的增速卻在持續(xù)放緩。而從具體業(yè)務來看，2024年快手直播業(yè)務有明顯下滑，同比下降5.1%至371億元。
DataEye研究院認為，對于快手來說，加碼內容消費業(yè)務，一方面是對沖快手直播收入下滑的風險，可以說“內容消費”拉了快手一把；另一方面是外部競爭激烈，2024年快手月活同比增長，并達到7.36億，但競爭對手也在持續(xù)崛起，快手本身的市場份額需要積極鞏固。
對于快手來說，加碼內容消費業(yè)務，是順應時代環(huán)境變化的一種方式——“內容為王”一直都是流量平臺本身的核心競爭力，短劇、小說、小游戲等具備內容屬性的行業(yè)，與快手這樣的內容平臺天然適配，具備極大的增長空間。
快手加碼內容消費業(yè)務的過程中，推出多項舉措：
舉措一：組織架構調整，成立內容消費業(yè)務中心。進入2025年，快手商業(yè)化進行組織架構調整，其中內部將短劇、游戲和小說等內容型業(yè)務進行整合，這也就意味著快手將三個不同類型業(yè)務“綁”在一起。從積極層面來看，這樣的動作本質上就是快手從單一內容分發(fā)平臺向挖掘內容價值平臺轉型。
DataEye研究院認為，同為“內容消費”屬性的小游戲、小說業(yè)務與短劇業(yè)務具有一定的共性，快手主動將自身業(yè)務整合，或許就是期望在短時間完成內部模式復制，實現(xiàn)立竿見影的效果?？墒菢I(yè)務與業(yè)務之間的用戶受眾必然存在明顯的特征差異，這種打法長期影響有待觀察。
舉措二：完善原生鏈路，小游戲DAU飆升，短劇合作簡化。快手Native原生鏈路在“短劇業(yè)務”跑通之后，讓自身內容業(yè)務同時收益，其中快手小游戲在原生閉環(huán)鏈路的支持下完成平臺建設，DAU增長230%，上架產品數(shù)增加超過270%，并促使快小品類愈發(fā)多元豐富。
而在短劇業(yè)務層面，快手推出短劇分銷撮合平臺，為短劇版權方和分銷商搭建橋梁，加速內容供應池達成快速積累。
DataEye研究院認為，快手此舉重要目的還是加速平臺本身的內容供給。數(shù)據(jù)顯示，快手短劇人群達3億，用戶需求量激增，平臺內部需要更多內容穩(wěn)定核心用戶群體，并滿足平臺持續(xù)拉新的目標。
舉措三：變現(xiàn)模式多、推出“付費短劇會員”服務?？焓殖薎AA、IAP等常見的變現(xiàn)模式之外，更為短劇合作方提供新的商業(yè)化變現(xiàn)模式，即“付費短劇會員”。“付費短劇會員”模式類似于“訂閱服務”，用戶將不再需要針對單部劇集單獨付費，而是用更具性價比的價格，觀看會員劇集庫內的海量優(yōu)質短劇內容。目前數(shù)據(jù)顯示，快手付費短劇會員劇集庫已引入超8000部劇集。
DataEye研究院認為，“短劇+小游戲+網(wǎng)絡文娛”一盤棋思考，這種獨特思考方式也為行業(yè)提供了一種新思路——打破賽道的隔閡。
但快手加碼內容消費業(yè)務的過程中，機會與問題共存。
一方面是2024年中國微短劇市場規(guī)模高達504億，而小游戲市場規(guī)模接近400億，加上網(wǎng)絡文學市場規(guī)模，意味著以“短劇+小游戲+網(wǎng)絡文學”為主的內容消費市場，規(guī)模合計超千億，深耕內容消費潛力巨大；
但另一方面是短劇、小游戲等內容消費業(yè)務本身就具有明顯的市場特征、問題，快手該如何應對、挖掘這一個大市場，非常值得關注。
對于目前的所有流量平臺來說，AI已經(jīng)成為未來能否立足市場的“勝負手”?？焓挚萍紕?chuàng)始人程一笑曾表示，快手自身AI大模型預計可以將客戶的短視頻營銷素材制作成本降低60%～70%，并且在去年Q4，快手平臺上的AIGC營銷素材的日均消耗超過3000萬元。
而針對內容消費行業(yè)，AI激發(fā)的行業(yè)增量仍在繼續(xù)。
在內容創(chuàng)作層面上，AI拓展內容題材。過往不少科幻、仙俠題材受限于制作成本等各種因素，導致相關題材市場持續(xù)空白。而快手自身“文生視頻”更好地滿足題材內容需求，進而實現(xiàn)更多短劇題材的探索，例如短劇/小說泛化動態(tài)漫模式就是一個解決方案。同時官方數(shù)據(jù)顯示，快手站內相關動態(tài)漫劇單日播放峰值超過70萬。
而在商業(yè)化層面上，素材提效、自動投放、模式探索。AI除了有效降低素材制作成本之外，還有可以針對不同用戶人群制作對應的有針對性的素材內容。而UAX（全自動投放）在內容消費行業(yè)的滲透率高達96%，幾乎全部的短劇投流方都是用了智能投放方式。而未來，針對內容消費行業(yè)這種邊際成本幾乎為0的商品，快手也將持續(xù)通過大模型技術實現(xiàn)廣告投放新模式的探索，帶來付費用戶的規(guī)?；瘮U張、提升客戶全局收益。
總體來說，用戶可以通過AIGC大模型，可以進一步降低創(chuàng)作門檻和制作成本，也通過優(yōu)化算法，可以提升流量分發(fā)效率，提升用戶留存和付費率。然而，AI本身仍面臨著不少挑戰(zhàn)，也折射出中國AI發(fā)展的共性問題：1是AI內容在情感與小眾場景的創(chuàng)意局限；2是巨頭擠壓帶來的市場競爭，內卷帶來的技術投入與商業(yè)回報不對等；3是生成內容可能涉及素材侵權，目前仍依賴用戶自主規(guī)避。
快手加碼“內容消費”的戰(zhàn)略布局，是其從短視頻平臺向綜合內容生態(tài)平臺轉型的關鍵舉措。而從快手視角來看，平臺自身用戶需求強勁。數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-12月，快手短劇數(shù)量增長5.7倍，累計付費用戶增長4倍。而快手站內的小說、游戲類消費時長均有所增長。
簡單來說，無論是市場行業(yè)側，還是平臺需求側，都促使當下的如快手等流量平臺，持續(xù)加碼內容消費業(yè)務。不過需要肯定的是，“內容消費”本身機遇與挑戰(zhàn)并存，這就意味著內容“新商業(yè)”領域可以創(chuàng)造更多可能，但市場挑戰(zhàn)卻依然存在。
總之，市場上的流量平臺未來需要克服困難、挑戰(zhàn)，并取得突破，就有機會成為行業(yè)中內容消費的“標準”，反之則可能陷入同質化競爭與生態(tài)治理的雙重困境。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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