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作者 | 李白玉

光瓶酒賽道逆勢(shì)升溫，光良酒想趁此魚躍。

今年成都春糖會(huì)上，光良酒無(wú)疑是一枚“顯眼包”——組織“千名大學(xué)生逛春糖”，打造黃金三角展陣、差異化布展；全城4D環(huán)繞式滲透宣傳，在成都金融城商圈百米巨幕、電梯廣告上植入品牌廣告。

圖源：微博

與此同時(shí)，在春糖會(huì)期間，有光良酒人士透露2024年光良銷售額達(dá)到30億元左右，其中安徽市場(chǎng)的經(jīng)銷商回款就已超過(guò)4億元。

不過(guò)，隨著光瓶酒賽道競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，光良酒也迎來(lái)攻守戰(zhàn)：一是名酒下沉，如何守住中低端陣地；二是如何突破“低端”的心智標(biāo)簽，順利實(shí)現(xiàn)高線擴(kuò)容。

01.光瓶酒“黑馬”

2019年，還帶著設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)理、廣告人等諸多標(biāo)簽的趙小普，將“用戶思維”應(yīng)用于酒業(yè)，投身邛崍產(chǎn)區(qū)；在茅臺(tái)引領(lǐng)的醬酒熱潮中，光良酒打出了一張“數(shù)據(jù)牌”，借助互聯(lián)網(wǎng)思維賦能品牌營(yíng)銷，從光瓶酒賽道脫穎而出。

光良酒首創(chuàng)“數(shù)據(jù)化”的產(chǎn)品表達(dá)形式，其主打的“數(shù)據(jù)瓶”系列產(chǎn)品，包括光良19、光良29、光良39和光良59，其命名直接對(duì)應(yīng)產(chǎn)品中三年糧食基酒的含量，在瓶身上明確標(biāo)注原料配比，搭配直觀極簡(jiǎn)的包裝設(shè)計(jì)，成功獲得年輕消費(fèi)者的歡迎，迅速出圈。

圖源：罐頭圖庫(kù)

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，光良酒問(wèn)市首年便實(shí)現(xiàn)終端銷售額5.8億元，次年飆升至16.5億元；2023年，光良酒銷售增長(zhǎng)超40%，累計(jì)銷量突破3億瓶；截至去年年末，光良累計(jì)銷量4億瓶，同比增長(zhǎng)超30%。

與以往光瓶酒品牌聚焦單一價(jià)格帶、著力打造大單品的策略不同，光良酒采取了百元以內(nèi)光瓶酒的全價(jià)格帶覆蓋。

其中，光良19、光良29均為中線光瓶酒，分別卡位20-30元、30-40元價(jià)格帶；光良39、光良59則處于腰部高速擴(kuò)容帶，分別瞄準(zhǔn)40-50元、70-100元價(jià)格區(qū)間。

這種密集的價(jià)格帶卡位競(jìng)爭(zhēng)策略，使得光良酒在各細(xì)分區(qū)間“瞄準(zhǔn)”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；例如，光良19瞄向白牛二、紅星二鍋頭綠瓶、老村長(zhǎng)等，光良39則將玻汾、綠脖西鳳等作為主要競(jìng)品。

圖源：罐頭圖庫(kù)

有行業(yè)人士認(rèn)為，這對(duì)于滲透下沉市場(chǎng)具有優(yōu)勢(shì)，在低線城市，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度較高，多價(jià)格帶布局能搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、大排檔、小餐館等渠道，有效避免單一價(jià)格帶的市場(chǎng)局限。

從營(yíng)銷渠道來(lái)看，與一眾知名酒企自上而下的打法不同，光良是“農(nóng)村包圍城市”：繞開名酒的進(jìn)攻線，扎根二、三、四線城市，進(jìn)軍縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，并逐步滲透夜市大排檔、社區(qū)小酒館、縣鄉(xiāng)夫妻店等場(chǎng)景。

自面市以來(lái)，光良酒通過(guò)滲透下沉市場(chǎng)的方式，已基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，光良酒2024年終端網(wǎng)點(diǎn)突破100萬(wàn)個(gè)，覆蓋30+省市、600+縣級(jí)市場(chǎng)。

然而，不容忽視的是，在中低端的光瓶酒市場(chǎng)中，產(chǎn)品眾多、格局分散，消費(fèi)者對(duì)于光良酒的評(píng)價(jià)主要呈現(xiàn)出兩種態(tài)度。認(rèn)可光良酒的消費(fèi)者表示其酒質(zhì)還不錯(cuò)，柔順甜；但也有消費(fèi)者指出，光良酒在各自的價(jià)格段性價(jià)比不高，尤其是光良59所在的價(jià)格段可選擇的品牌眾多，相比之下，光良酒更多被視為“網(wǎng)紅酒”，好處就是外觀不錯(cuò)、不上頭。

圖源：小紅書截圖

部分酒商也就光良酒給予了一定的認(rèn)可，但同時(shí)也指出其銷量主要依賴于回頭客，相較于玻汾等市場(chǎng)硬通貨，其流通性仍有待提升。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青指出，在光瓶酒市場(chǎng)，高線光瓶酒正在迅速崛起，其消費(fèi)群體主要是一股“新生力量”，他們更看重品質(zhì)和價(jià)值，更愿意在消費(fèi)過(guò)程中得到精神上的滿足。因此，高線光瓶酒要獲得這些人的青睞，品牌、品質(zhì)、價(jià)值缺一不可。

為順應(yīng)這一趨勢(shì)，去年11月，光良推出首款定價(jià)百元以上的高端子品牌“極光”，建議零售價(jià)138元，瞄準(zhǔn)的是100-200元的中高端價(jià)格帶；這是光良酒首次沖擊百元以上市場(chǎng)的產(chǎn)品，也是目前市面上為數(shù)不多定價(jià)超過(guò)百元的光瓶酒。

酒水行業(yè)研究者、千里智庫(kù)創(chuàng)始人歐陽(yáng)千里指出，“極光”的推出，讓光良在光瓶酒市場(chǎng)創(chuàng)立“雙品牌”，從而在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中增強(qiáng)更多的確定性。

不過(guò)，也有網(wǎng)友對(duì)光良“極光”產(chǎn)品提出了中肯建議，想要真正贏得年輕消費(fèi)者的青睞，僅靠改變包裝是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，得讓年輕人喝出故事、喝出情懷，不然再炫酷的包裝，也只是曇花一現(xiàn)。

02.光良酒崛起之路

在出道即遇上疫情、行業(yè)深度調(diào)整期的多重背景下，光良酒是如何在短短幾年時(shí)間內(nèi)快速崛起的？

歐陽(yáng)千里分析認(rèn)為，“光良酒的快速增長(zhǎng)，離不開渠道、產(chǎn)品、品牌的多重助力。光良酒剛問(wèn)世時(shí)，依靠的是創(chuàng)新的數(shù)據(jù)瓶設(shè)計(jì)、保健酒大商的渠道，如今依靠的是不斷拉升的品牌知名度和慕名而來(lái)的代理商；以安徽為例，作為光良酒全國(guó)銷售最好的省份，正是依靠品牌力吸引的其他光瓶酒代理商。”

值得一提的是，光良酒在深耕渠道的過(guò)程中，尤為注重餐飲場(chǎng)景的深度挖掘。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，餐飲渠道推廣光瓶酒優(yōu)勢(shì)明顯，一來(lái)活動(dòng)落地成本較低，二來(lái)封閉性好，能夠針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度的培育。

“趣解商業(yè)”梳理發(fā)現(xiàn)，光良酒以動(dòng)銷作為核心目標(biāo)，已在全國(guó)數(shù)百個(gè)市場(chǎng)開展“我在夜市喝光良”“一桌好飯”等一系列活動(dòng)，通過(guò)免品、抽獎(jiǎng)等多樣化的推介手段，深度鏈接消費(fèi)者與銷售網(wǎng)點(diǎn)，使得終端開瓶顯著提升。

在渠道建設(shè)之外，光良酒更是借助熱門影視劇、綜藝植入、明星合作等“轟炸式”營(yíng)銷手段，持續(xù)增強(qiáng)品牌曝光度與影響力。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，截止2024年底，光良酒已深度參與30部影視大劇、3部綜藝節(jié)目、60+明星植入合作，累計(jì)近60億人次總觀看量。

圖源：罐頭圖庫(kù)

在肖竹青看來(lái)，整個(gè)光良酒業(yè)的市場(chǎng)推廣非常簡(jiǎn)單，第一，努力讓更多的消費(fèi)者能喝到光良酒，通過(guò)品質(zhì)的體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)有效的復(fù)購(gòu)；第二，強(qiáng)化對(duì)渠道的鋪市率和有效的陳列，很少打價(jià)格戰(zhàn)，而是鼓勵(lì)銷售終端主動(dòng)的推薦，讓零售終端和渠道商有利可圖；第三，光良酒進(jìn)行了大規(guī)模的影視劇植入，通過(guò)影視劇的情節(jié)讓更多的消費(fèi)者感覺(jué)到喝光良就是時(shí)尚。

微播易發(fā)布的《2024年白酒行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》指出，30歲以上的用戶依然是白酒消費(fèi)的核心群體，但30歲以下的年輕人對(duì)白酒的社交媒體討論正在快速增長(zhǎng)。

肖竹青認(rèn)為，目前白酒核心消費(fèi)人群發(fā)生代際更迭，80-95后人群成為大眾消費(fèi)的中堅(jiān)力量，對(duì)白酒價(jià)值的評(píng)判更聚焦于產(chǎn)品本身，呈現(xiàn)出日益年輕化、個(gè)性化、品質(zhì)化消費(fèi)趨勢(shì)。

為了吸引年輕群體，光良酒在瓶身設(shè)計(jì)、社會(huì)化營(yíng)銷上下足了功夫，試圖以此取得年輕消費(fèi)者的共鳴。而光良酒在營(yíng)銷方面的一系列創(chuàng)新，像極了當(dāng)年的“青春小酒”江小白，也因此，業(yè)內(nèi)外總會(huì)將二者相提并論，還有人看作其是第二個(gè)“江小白”。對(duì)此，趙小普曾表示：“會(huì)有致敬江小白。”

圖源：罐頭圖庫(kù)

不過(guò)，因消費(fèi)者流失嚴(yán)重，“光瓶酒新貴”江小白在去年底將集團(tuán)更名為“瓶子星球”，并表示未來(lái)會(huì)從以白酒產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)型為以低度新酒飲為主。而此前從江小白流出的員工，有不少被光良酒收入麾下。

江小白如今在光瓶酒市場(chǎng)的落寞，或許光良酒在發(fā)展之路上需要警惕避免重蹈覆轍。

03.光瓶酒“激戰(zhàn)”

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1500億元，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025年光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億元大關(guān)，成為酒業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。

在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下，光瓶酒賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，形成頭部酒企下沉、傳統(tǒng)玩家加碼、新玩家入局的“三國(guó)殺”局面。

今年春糖便是各方角力的生動(dòng)注腳：瀘州老窖推出65元價(jià)位的瀘州老窖二曲（2025版），古井貢酒推出80元一瓶的古井貢酒·第八代和45元一瓶的古井貢酒·老瓷貢，洋河上新兩款中高線光瓶酒，分別定價(jià)59元、99元，舍得發(fā)布了紅韻（88元/瓶）、祥韻（118元/瓶）兩款沱牌“韻”系列產(chǎn)品，豫酒“新晉酒王”仰韶也適時(shí)推出了光瓶酒新品等等。

圖源：微博

目前的光瓶酒市場(chǎng)雖然熱鬧，但產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題也十分嚴(yán)重；因此，在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，各路玩家紛紛亮出自己的看家本領(lǐng)，營(yíng)銷玩法層出不窮，力求抓住消費(fèi)者搶占更多市場(chǎng)。

作為光瓶酒賽道的絕對(duì)“王者”，玻汾憑借連續(xù)三年的抖音挑戰(zhàn)賽與“神仙喝法”等創(chuàng)新營(yíng)銷，成功將白酒飲用場(chǎng)景延伸至年輕人聚餐、戶外露營(yíng)等潮流場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化與消費(fèi)場(chǎng)景的雙向破圈。

貴州習(xí)酒旗下的“知交”酒，將光瓶酒的價(jià)格拉高到了200元左右的價(jià)格帶，并且借力刀郎線上演唱會(huì)進(jìn)一步破圈。小郎酒則以100ml小瓶裝、45度兼香的定位，切入餐飲即飲場(chǎng)景，通過(guò)“高頻消費(fèi)+場(chǎng)景綁定”的策略，構(gòu)建了差異化優(yōu)勢(shì)。

平安證券研報(bào)認(rèn)為，光瓶酒在市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，呈現(xiàn)出低端、低價(jià)位向名酒高價(jià)位、高性價(jià)比轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。

在與老玩家、名酒及區(qū)域頭部酒企的激烈交鋒中，光良酒作為新興品牌，雖然展現(xiàn)出了不俗的潛力，但也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

一方面，品牌積淀不足。當(dāng)前中低端光瓶酒中已有玻汾、綠脖西鳳、白牛二等大單品，加之一眾名酒下沉，光良酒品牌力相對(duì)較弱、品牌歷史不足，要想突出重圍，面臨著不小的挑戰(zhàn)。“趣解商業(yè)”發(fā)現(xiàn)，還有很多消費(fèi)者甚至酒商并沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)光良酒，尤其是在一線城市的渠道認(rèn)知度偏低。

圖源：罐頭圖庫(kù)

另一方面，在高線光瓶酒的市場(chǎng)拓展方面，旗下“極光”品牌所瞄準(zhǔn)的百元價(jià)格帶，正是主流光瓶酒的價(jià)格頂配。光瓶酒高端化并不容易，光瓶酒消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格敏感度高，企業(yè)不僅要品牌力“能打”，還要平衡產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格；偏團(tuán)購(gòu)體系的新品牌“極光”能否獲得市場(chǎng)的歡迎，還要看消費(fèi)者真金白銀的“投票”。

靠光瓶酒發(fā)家的光良，在發(fā)展路徑上與牛欄山、紅星存在相似之處，而在這兩家老牌光瓶酒玩家“向上擴(kuò)容”尚未步入坦途的市場(chǎng)下，光良酒在這場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中能走多遠(yuǎn)，值得持續(xù)關(guān)注。