作者｜李小天

契約婚姻、先婚后愛，男主從最初的 “不屑一顧” 到 “無法自拔” ，女主從“被動(dòng)承受”到“獨(dú)當(dāng)一面”，再疊加惡毒女配的從中作梗、商業(yè)對(duì)手的詭譎陰謀，熟悉的元素、統(tǒng)一的配方，在國(guó)內(nèi)關(guān)注看來早已過時(shí)的套路，如今卻在歐美日韓的部分受眾中大行其道。

雖然屢被詬病題材單一、內(nèi)容同質(zhì)，但無可爭(zhēng)議的是，短劇出海這一賽道，依然大有可為。Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，2025 年第一季度，全球短劇應(yīng)用內(nèi)收入達(dá)到約 7 億美元，比 2024 年第一季度增長(zhǎng)近 4 倍，全球下載量超過3.7億次，同比增長(zhǎng)6.2倍。其中，ReelShort 和 DramaBox 等先行者繼續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)，而 2024 年下半年推出的一波新興玩家——包括 DramaWave、NetShort 和 FlickReels——經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)。

然而這一賽道還遠(yuǎn)未觸及天花板。ShortMax聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO何澤曦告訴霞光社：“對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，短劇滲透率已經(jīng)高達(dá)60%；全球來看，滲透率僅在5%～10%之間，從用戶規(guī)模滲透率來講，還有很高的增長(zhǎng)空間。”《2024 年中國(guó)微短劇產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2024 年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到 505 億元，不少短劇從業(yè)者認(rèn)為，海外市場(chǎng)規(guī)模終將幾倍于國(guó)內(nèi)規(guī)模，未來前景巨大。

但在煊赫的數(shù)據(jù)背后，短劇出海的問題卻也日益暴露：題材的同質(zhì)化導(dǎo)致抄襲泛濫，頭部平臺(tái) ReelShort也深陷“系統(tǒng)性抄襲”爭(zhēng)議之中；內(nèi)容瓶頸導(dǎo)致用戶增長(zhǎng)的瓶頸，高昂的投流成本讓幾乎所有的平臺(tái)都在“花錢買吆喝”；在單一“霸總”題材內(nèi)，“內(nèi)卷”成為常態(tài)，不少小平臺(tái)已經(jīng)提前出局。

對(duì)此，主攻北美短劇市場(chǎng)的窩劇文化創(chuàng)意總監(jiān)Saber_Z告訴霞光社：“海外短劇市場(chǎng)依然處于一個(gè)非常初期、蓬勃發(fā)展的階段，不同平臺(tái)正處于群雄逐鹿、拓展用戶的時(shí)期，只有將用戶量綁定在一個(gè)平臺(tái)中，提升其使用粘性和下載量，才會(huì)多一份潛在收益。”

Stardust TV 前海外主編新玥則認(rèn)為，“出海短劇完全是一個(gè)燒錢的買賣，很多公司在涉足這塊兒業(yè)務(wù)時(shí)抱著試試看的想法，覺得這個(gè)賽道未來有發(fā)展空間，因此要先占上；其次，不少平臺(tái)也在營(yíng)造一種虛假繁榮的假象，并不是依靠打造爆款劇來盈利，而是為了要給資本講一個(gè)漂亮的故事。”

01.不是征服，是填補(bǔ)：中國(guó)短劇出海的真相

短劇出海的風(fēng)靡，可能會(huì)顛覆我們對(duì)歐美影視劇的一些既定想象。

在我們的固有印象中，歐美的影視產(chǎn)業(yè)具有高端工業(yè)化水準(zhǔn)與技術(shù)壁壘、全球化敘事能力與文化輸出能力。我們耳熟能詳?shù)暮萌R塢大片、《紙牌屋》《毒梟》《怪奇物語》等奈飛劇集，皆在全球范圍內(nèi)發(fā)酵出難以企及的全球影響力與感召力，成為一代人的光影印記。

因此，在這樣的反差之下，一時(shí)之間，“中國(guó)短劇征服歐美”這樣的爽文敘事，激發(fā)了民族主義情緒的狂歡，甚至于《特朗普愛上在白宮做保潔的我》這部子虛烏有的短劇都能夠帶來營(yíng)銷號(hào)的集體高潮。但要看到的是，中國(guó)短劇，僅僅是全球內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)上的一個(gè)細(xì)分賽道；短劇在海外的確有受眾，是因?yàn)橛行W美受眾的觀影需求，從未被滿足。

其中流傳最廣的一段真人畫面，實(shí)際出自美國(guó)NBC電視臺(tái)制作的一檔綜藝節(jié)目《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》

事實(shí)上，我們所熟悉的犯罪、懸疑、暗黑、推理等奈飛系影視劇，并不能夠代表所有歐美用戶的審美趣味，而更多代表了中產(chǎn)階級(jí)對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的訴求：對(duì)他人而言，這類作品帶有一定 “精英門檻”—— 需要具備現(xiàn)代教育體系塑造的文本解讀能力才能真正看懂、品出味道；對(duì)自身而言，它們又足夠 “通俗友好”—— 犯罪情節(jié)的刺激感、智力博弈的爽快感，恰好能滿足日常消遣娛樂的需求。

但歐美廣大的下沉市場(chǎng)，在看什么呢？在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人手中的小屏幕取代了那塊凝聚共識(shí)的大屏幕，內(nèi)容消費(fèi)與審美趣味的個(gè)體化顯得尤為重要，即便再喑啞無聲的消費(fèi)群體，也可以被資本敏銳捕捉，并定制出獨(dú)屬于他們的文化產(chǎn)品。中國(guó)短劇，就這樣填補(bǔ)了這片空白。

從某種意義上說，中國(guó)短劇出海，就如同精神層面的白牌小商品出海：同樣依托完善的產(chǎn)業(yè)鏈配套優(yōu)勢(shì)，能以相對(duì)較低的成本實(shí)現(xiàn)高效量產(chǎn)；同樣基于國(guó)內(nèi)規(guī)模龐大且需求多元的消費(fèi)人口，推動(dòng)了商品的細(xì)分與創(chuàng)新，沉淀下能夠滿足全球消費(fèi)者需求的海量SKU；同樣利用大規(guī)模廣告投放，每月投入高額營(yíng)銷費(fèi)用，迅速提升知名度；甚至連用戶畫像的年齡結(jié)構(gòu)也驚人的一致——Temu 在歐洲和美國(guó)的千禧一代（1981 年至 1996 年出生的群體）和 X 世代（1965 年至 1980 年之間的一代人）中占有重要地位，尤其受到美國(guó) LGBTQ+、黑人和亞裔消費(fèi)者的青睞；而出海短劇在北美的用戶集中在 25 歲以上，其中 35 歲以上用戶超過 50%，45 歲以上白人女性是主力付費(fèi)群體，占比 48%。

對(duì)此，在北美市場(chǎng)創(chuàng)作并上線了多部短劇作品的導(dǎo)演張子涵告訴霞光社，在北美，短劇受眾主要是40-60歲左右的家庭主婦，以及墨西哥裔、拉丁裔女性。“短劇在北美是有一定的影響力，但僅局限在某一個(gè)群體之內(nèi)。像Netflix（奈飛）、Hulu這些美國(guó)流媒體平臺(tái)的作品，對(duì)于這部分人群來說太精品太藝術(shù)了，雖然TikTok提供了一些豎屏的生活化的內(nèi)容，但并沒有符合某些觀眾幻想的劇情。而短劇這種功能性產(chǎn)品，為這部分群體提供了情緒價(jià)值、以及排解生活壓力的渠道，自然成為一個(gè)不錯(cuò)的文化產(chǎn)品。”

Stardust TV 前海外主編新玥則告訴霞光社：“短劇在北美還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到全民共賞的程度，它現(xiàn)在滲透到的僅是北美市場(chǎng)的一小部分用戶，體量還無法與長(zhǎng)劇的觀眾等量齊觀，也不能說已經(jīng)變成了一個(gè)主流平臺(tái)。并且北美短劇用戶中，雖然白人的付費(fèi)表現(xiàn)比較可觀，但華裔、拉丁裔用戶也為數(shù)不少。”

社交媒體營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Duke 65的馬利克·奈比 （Malik Naibi） 則表示，短劇在中國(guó)的觀眾，其中大多數(shù)是藍(lán)領(lǐng)工人，他們最終往往會(huì)花相當(dāng)于一張電影票的價(jià)格來看完一部劇。而ReelShort將這一概念及一些故事情節(jié)帶到了美國(guó)的目標(biāo)受眾：中年女性。

02.海外短劇，困于霸總套路

針對(duì)全球以中年女性為主的內(nèi)容消費(fèi)群體，最為風(fēng)靡的短劇題材即為“霸道總裁”。

相較于國(guó)內(nèi)短劇，從霸總虐戀、重生復(fù)仇、穿越宮斗，再到女尊女強(qiáng)、職場(chǎng)甜寵、家庭年代，演變出豐富多元的類型題材，海外的短劇題材極為單一匱乏。

一窩蜂地扎堆霸總賽道，自然是短劇平臺(tái)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)與收益最大化的理性選擇。對(duì)于情感匱乏、保守壓抑的這部分女性受眾來說，萬變不離其宗的霸總短劇，可以提供提供無窮的精神撫慰。

正如文化研究著述《閱讀浪漫小說》中，對(duì)20世紀(jì)下半葉美國(guó)白人中產(chǎn)家庭婦女癡迷霸總言情小說這一現(xiàn)象的研究：“閱讀浪漫小說以兩種不同的方式補(bǔ)償了女性，通過觸發(fā)讀者與一個(gè)虛構(gòu)的女主人公（她作為女性的身份總是通過一個(gè)理想男子給予的愛慕和情欲關(guān)注而得到確證）產(chǎn)生認(rèn)同感，他便提供了替代性的情感呵護(hù)；浪漫小說的第二種補(bǔ)償意義在于它讓女性的精神世界充滿了虛擬旅行的各種細(xì)節(jié)，允許她在一個(gè)更廣闊的社會(huì)空間中，與成年人進(jìn)行假想的交談。”

美國(guó)《連線》雜志中關(guān)于中國(guó)短劇風(fēng)靡北美的報(bào)道下，讀者的評(píng)論

而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，針對(duì)她們的文化產(chǎn)品，也需要隨著媒介形態(tài)的變化而遷移，中國(guó)短劇平臺(tái)便乘勢(shì)出海，用豎屏短劇取代言情小說、肥皂劇，持續(xù)填補(bǔ)其情感需求與自我認(rèn)可。

但過分單一的題材類型，必然導(dǎo)致新鮮感的缺失與用戶增長(zhǎng)的疲軟。

現(xiàn)在不少平臺(tái)在做的，是在霸總賽道內(nèi)部進(jìn)行精雕細(xì)琢式內(nèi)卷，比如疊加歐美觀眾耳熟能詳?shù)睦侨嗽?，或者將重生、打臉等套路和霸總相融合，進(jìn)行類型套娃式實(shí)驗(yàn)。劇情內(nèi)容的本土化是一門功課，比如減少“原生家庭”“重男輕女”這樣明顯東亞敘事的情節(jié)元素，但改變太多也有可能破壞這部劇最初的熱門因素。歸根結(jié)底，這不是一個(gè)鼓勵(lì)創(chuàng)新的行業(yè)，除非你能證明創(chuàng)新帶來了實(shí)際收入。

而狼人故事在歐美世界的風(fēng)靡，源于上世紀(jì)60、70年代如火如荼的歐美性解放運(yùn)動(dòng)，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)留下的遺產(chǎn) —— 對(duì)個(gè)體自主權(quán)、多元性向的尊重 —— 深刻塑造了現(xiàn)代歐美社會(huì)的性觀念和性別文化。當(dāng)階級(jí)隔閡、傳統(tǒng)觀念與世俗偏見都不再成為愛情的阻礙，那么“物種差異”便成為一種新的阻礙，人們?cè)诳缭奖趬镜亩窢?zhēng)中，重新為“愛情神話”而淚流滿面?？梢哉f，狼人，就是帶有歐美地域特色的霸總虐戀。

在Stardust TV 前海外主編新玥看來，海外短劇題材的單一性，也與短劇創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)海外熱點(diǎn)新聞、社會(huì)文化的陌生與隔膜密切相關(guān)。

比如國(guó)內(nèi)的諸多短劇，都是根據(jù)殺妻騙保、跨國(guó)電詐、天價(jià)彩禮、保姆虐老等熱點(diǎn)新聞改編而成，直戳用戶痛點(diǎn)，一提起這些話題，就會(huì)產(chǎn)生群情激奮的討論欲望；但因?yàn)槌龊６虅∑脚_(tái)對(duì)北美市場(chǎng)并沒有那么了解，無法進(jìn)行諸如此類的“共時(shí)性”題材創(chuàng)作，也無法清晰判斷海外受眾的情緒引爆點(diǎn)，只能憑借想當(dāng)然的主觀臆斷，創(chuàng)作自然只能局限于放諸四海而皆準(zhǔn)的霸總題材。

ReelShort上的短劇Breaking the ice

窩劇文化創(chuàng)意總監(jiān)Saber_Z同樣認(rèn)為編劇人才的缺失，是目前出海短劇創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)遭遇的最大瓶頸。“有一些影視專業(yè)的留學(xué)生積極參與海外社會(huì)活動(dòng)，和本地人溝通交流，可能有潛力成為我們想要的編?。坏芏嗔魧W(xué)生基本都是和中國(guó)人一起玩，或者比較宅，英語都沒說過幾句，對(duì)本地文化了解很少，海外生活經(jīng)驗(yàn)等同于空白，真正能創(chuàng)作出戳中海外觀眾爽點(diǎn)的編劇太少了。”

另一方面，中國(guó)短劇脫胎于綿延二十余年的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，已經(jīng)發(fā)展出玄幻、穿越、架空等多種類型，不少網(wǎng)文作品隨著影視化改編而從小眾趣味變?yōu)榇蟊娢幕?，中?guó)觀眾或多或少接受過這些作品的侵染，能夠順滑地進(jìn)入短劇所搭建的世界觀設(shè)定之中。

“設(shè)定” 一詞源于日本動(dòng)漫領(lǐng)域，被引入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)后，其內(nèi)涵得到延伸。它是指依據(jù)故事的核心情節(jié)與創(chuàng)作意圖，構(gòu)建出適配的背景環(huán)境、人物形象及故事細(xì)節(jié)，進(jìn)而形成一個(gè)自洽的虛構(gòu)世界。而讀者在閱讀過程中，會(huì)自然接納這些設(shè)定，并以此為基礎(chǔ)去理解和解讀整個(gè)故事。

但對(duì)海外觀眾而言，“系統(tǒng)”“攻略”“穿越”都是有一定理解門檻的情節(jié)設(shè)置。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在拍攝這些概念的短劇時(shí)，需要先通過鋪墊向觀眾解釋這些設(shè)置的意思，但教育市場(chǎng)需要一定的時(shí)間成本，可能無法很快形成一個(gè)穩(wěn)定成熟的劇情類型，對(duì)大部分想賺快錢的短劇公司而言，并沒有教育市場(chǎng)、培育觀眾的耐心。

“一些平臺(tái)之前也嘗試過魂穿、重生或者《在80年代當(dāng)后媽》這樣的年代劇，但數(shù)據(jù)表現(xiàn)不太好，觀眾的理解成本問題是影響數(shù)據(jù)表現(xiàn)的一個(gè)重要因素。”新玥說。

在新玥看來，出海短劇平臺(tái)的卡點(diǎn)付費(fèi)機(jī)制也并不適配北美消費(fèi)者日常付費(fèi)習(xí)慣。奈飛等長(zhǎng)視頻平臺(tái)采取訂閱模式，用戶繳納月度或者季度費(fèi)用即可解鎖平臺(tái)全部劇集，而大部分出海短劇的付費(fèi)模式還是單集解鎖。“我們看到很多 App后臺(tái)的一些留言，很多觀眾的評(píng)論都會(huì)提到，覺得看劇過程很煩，為什么老是讓他們付費(fèi)？”

03.不止女性向：短劇出海盯上全球“情緒剛需”

但其他故事類型并非沒有開拓空間。

最近，在歐美日本等多個(gè)市場(chǎng)，被稱為“后悔流”的短劇類型都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。所謂“后悔流”，就是女主在被愛人或家庭誤解后進(jìn)入冷凍倉或者死后重生，而她的愛人和家人在無限追憶中悔恨莫及，而斯人已逝、往事已矣；或者女主死而復(fù)生，而男主則垂垂老矣。這類短劇以《長(zhǎng)眠后三個(gè)哥哥為我白了頭》《永生難忘》為代表。

清華大學(xué)人文學(xué)院學(xué)者薛靜認(rèn)為，這種類比于“追妻火葬場(chǎng)”的敘事模式，其爽點(diǎn)在于，女性為自己被傷害的情感故事找到了宣泄、書寫了結(jié)局，通過一種想象式的自我紓解和自我滿足，女性在愛情關(guān)系中的犧牲獲得了回報(bào)；對(duì)于年長(zhǎng)的女性受眾而言，這種敘事允諾了在當(dāng)下的情感關(guān)系、婚戀關(guān)系中，種種令其不適的遭遇，最終會(huì)以一種更好的方式來給予其回報(bào)。而一部分短劇受眾，正是將短劇作為日常生活的“止痛劑”來進(jìn)行消費(fèi)的。

除“后悔流”外，一些針對(duì)海外中老年群體所定制的“銀發(fā)題材”短劇，也取得了不錯(cuò)的表現(xiàn)。2024 年 7 月上線的杭州掌玩網(wǎng)絡(luò)旗下短劇APP FlickReels ，聚焦于“中老年瑪麗蘇甜寵”題材，堪稱出海黑馬——截至目前，其下載量已突破 1000 萬，累計(jì)收入超過 2 億元，證實(shí)了海外銀發(fā)群體強(qiáng)勁的短劇內(nèi)容需求與付費(fèi)能力。

事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)，從去年開始，短劇制作者已經(jīng)轉(zhuǎn)向了老年觀眾：根據(jù)2024年艾瑞咨詢關(guān)于中國(guó)超短劇行業(yè)的報(bào)告，目前37.3%的超短劇觀眾年齡在40至59歲之間；QuestMobile的數(shù)據(jù)同樣顯示，2024年3月，頭部短視頻應(yīng)用上近40%的用戶年齡在45歲以上，其中近一半的用戶每月消費(fèi)在1000元至1999元之間。

對(duì)于銀發(fā)題材短劇，現(xiàn)在各家平臺(tái)主流的做法是，把國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)表現(xiàn)比較好的銀發(fā)題材短劇做一下本土化處理，然后再去海外找當(dāng)?shù)匮輪T拍攝，代表作比如《怦然心動(dòng)50歲》《閃耀的婆婆》；還有一些劇組為了節(jié)省成本，也會(huì)將外國(guó)演員接到國(guó)內(nèi)，在國(guó)內(nèi)成熟的影視基地進(jìn)行拍攝。

另一短劇出海的關(guān)鍵市場(chǎng)日本，中老年群體也頗具潛力。眾所周知，日本社會(huì)老齡化嚴(yán)重，一方面面對(duì)“老后破產(chǎn)”的經(jīng)濟(jì)壓力，本該安享晚年的老年人也被迫重回職場(chǎng)；另一方面，具備相當(dāng)消費(fèi)能力的專職家庭主婦也為數(shù)較多。相應(yīng)題材短劇的風(fēng)靡也印證了這一點(diǎn)。根據(jù)DataEye 海外短劇熱榜數(shù)據(jù)，在2025年3 月 3 日-3 月 9 日這一周，日本市場(chǎng)登頂?shù)膬刹慷虅〗詾閲?guó)產(chǎn)銀發(fā)題材的譯制劇，分別為《男人五十》和《怦然心動(dòng)五十歲》，迎合了日本老年人在職場(chǎng)逆襲翻盤、在情場(chǎng)墜入愛河的真實(shí)情感需求。

對(duì)此，專注于日本短劇市場(chǎng)的Ekflash JP 導(dǎo)演汪小溪告訴霞光社，目前日本短劇市場(chǎng)僅以大小姐題材的打臉劇為主，各個(gè)平臺(tái)都是以“擠牙膏”式的做法在做日本市場(chǎng)，在日本本土的自制實(shí)拍劇太少，完全不成氣候，更談不上什么競(jìng)爭(zhēng)。“從發(fā)展?jié)摿ι峡?，日本人有非常好的付費(fèi)習(xí)慣，也幾乎沒有影視劇盜版現(xiàn)象，但在日本必須持之以恒地長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，循序漸進(jìn)地培養(yǎng)當(dāng)?shù)赜^眾的觀劇習(xí)慣。”汪小溪說。

而除了女頻題材短劇外，海外男頻題材短劇也處于探索階段。

對(duì)此，新玥向霞光社分享說，現(xiàn)在北美男性觀眾的占比在抬頭，北美男頻爽劇和中國(guó)的贅婿、歪嘴戰(zhàn)神短劇的核心底層邏輯是一樣的，但北美短劇會(huì)套上越獄等當(dāng)?shù)厝烁邮艿臄⑹峦鈿?，進(jìn)行本土化處理。

而正在試圖開辟多元化題材的短劇出海之路，究竟能走多遠(yuǎn)呢？硅谷暢銷書《上癮》里談到，在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，產(chǎn)品銷售比拼的是如何占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，產(chǎn)品本身就是最好的營(yíng)銷。而撩動(dòng)了用戶情感的產(chǎn)品，就占據(jù)了用戶的心智，產(chǎn)品不只是滿足功能，還要反映人性。產(chǎn)品成為科技與人文交融的產(chǎn)物，所以好的產(chǎn)品一定建基于深刻的藝術(shù)品位與心理學(xué)原理。 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入了用戶的習(xí)慣區(qū)間，產(chǎn)品就獲得了持續(xù)的生命力。

在情緒消費(fèi)成為剛需的今天，中國(guó)短劇，正試圖成為撩動(dòng)全世界用戶情感的全球性產(chǎn)品。霞光社也將持續(xù)關(guān)注短劇出海的最新動(dòng)態(tài)。