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對于用戶運(yùn)營者來說EDM的目的是長期培育潛在客戶，給客戶持續(xù)提供價值，把品牌無聲“植入”進(jìn)客戶腦海從而引導(dǎo)客戶咨詢，培育產(chǎn)出。
*本文默認(rèn)有在用的EDM工具，能有基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析、郵件編輯等功能。
*本文EDM是指業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化類EDM，是線索培育相關(guān)營銷活動的一種。
1.整理名單
2.清理名單
3.名單分類
4.定期更新
1.內(nèi)容類型
2.郵件標(biāo)題
3.郵件正文
4.行動號召
5.品牌格式
精準(zhǔn)的投放對象
首先需要整理幾份客戶畫像中的決策鏈角色們的名單。這幾份名單的主要來源如下：
基礎(chǔ)注冊表單：公域私域的表單，例如網(wǎng)站、公眾號、小程序、自媒體等。
線上線下活動：線上活動的報名表單，線下活動的名片和注冊表單。
現(xiàn)有客戶名單：例如crm中維護(hù)的客戶信息。
生態(tài)合作名單：生態(tài)伙伴類共享名單。
......
接著是清理名單，先把所有的名單都基礎(chǔ)清理一遍。
（這一步不需要一個一個證實(shí)，就大致看幾眼，篩選下，因?yàn)橐话阈杂衑dm功能的產(chǎn)品等實(shí)際發(fā)郵件之后就會通知哪些郵箱是無效的，或者發(fā)送失敗的，到時候再細(xì)致看下也行。）
然后是基于幾份名單根據(jù)實(shí)際需求分類。
為什么一開始我會說“整理幾份xxx名單”而不是“整理一份xxx名單”呢？就是建立大家不要統(tǒng)一放在一張表上，推薦分類整理，可以看到各種類型的轉(zhuǎn)化率，還容易“對癥下藥”。
1.根據(jù)客戶來源分類：EDM-活動，EDM-注冊，EDM-生態(tài)等。
2.根據(jù)客戶角色分類：EDM-CEO，EDM-CIO等。
3.根據(jù)公司屬性分類：行業(yè)、規(guī)模等。
4.根據(jù)客戶價值分類：EDM-1類核心客戶，EDM-2類核心客戶。
5.根據(jù)客戶旅程分類：潛在、了解、商機(jī)、成單等。
不建議分的特別細(xì)，因?yàn)闆]必要！我個人不推薦根據(jù)角色/規(guī)模/客戶旅程分類，非常推薦根據(jù)客戶價值和來源分類。
原因如下：
首先越細(xì)維護(hù)越累，雖然EDM也是常規(guī)培育手段，但是轉(zhuǎn)化率在國內(nèi)來說真的不算高，所以運(yùn)營者一般不會花很多時間去維護(hù)運(yùn)營，我們現(xiàn)在是希望花少時出高效。
其次ToB企業(yè)內(nèi)容不會細(xì)分到只針對CEO，CIO做內(nèi)容，且相關(guān)決策鏈之間也會有交流，即使不是某決策鏈核心關(guān)注點(diǎn)，也會轉(zhuǎn)達(dá)給同事。
接著是很多教程都會提到的根據(jù)客戶旅程分類，對于TOB市場運(yùn)營人來說實(shí)際操作下來可行性很小，并且很多客戶不好區(qū)分是認(rèn)知、考慮、決策階段。市場部優(yōu)先還是品牌、獲客、產(chǎn)出，且內(nèi)容就那么多，實(shí)際操作的時候根本不會細(xì)分到某某階段只發(fā)某種類型內(nèi)容。
最后根據(jù)公司屬性分類不推薦根據(jù)規(guī)模，因?yàn)楣径际窃诔砷L的，并且有的企業(yè)不能單看規(guī)模，還有前景性、投入成本等是不一樣的，根據(jù)規(guī)模分類耗費(fèi)時間，還不如根據(jù)客戶價值分類。
另外可以根據(jù)客戶行業(yè)分類，但我為什么一開始不推薦呢？這就關(guān)系到EDM內(nèi)容了，根據(jù)行業(yè)發(fā)送案例之類的倒是不錯，但實(shí)際操作的時候通常是案例合集，單個案例/活動分享話意義不大，除非是特別大咖?，F(xiàn)在內(nèi)容策略都是“廣撒網(wǎng)”，具體的后面我會談到。
說回分類推薦。根據(jù)客戶價值分類，能夠做到核心客戶重點(diǎn)運(yùn)營，并且能夠直觀看到核心客戶觸達(dá)數(shù)據(jù)，利于匯報（懂的都懂）；根據(jù)客戶來源分類，能夠快速清洗分類，減少工作量。
最后是EDM名單的定期更新。無論是活動表單還是基礎(chǔ)表單，又或是新增的生態(tài)共享名單，都是可以定期更新的，例如新增客戶郵箱、刪去無效郵箱等?！綞DM-注冊】【EDM-活動】這兩類名單中的客戶都是比較雜的，比較耗時?？偠灾?，注意保證這些數(shù)據(jù)的活的！
可能就有人問了，不會有重復(fù)客戶嗎？會，肯定會有重復(fù)客戶，但別擔(dān)心，有兩種方法。
然后自定義優(yōu)先順序，我如果有【EDM-活動】【EDM-注冊】【EDM-1類客戶】三個名單，優(yōu)先保存在【EDM-1類客戶】名單中，因?yàn)槲易钪匾暸嘤D(zhuǎn)化的是1類客戶。如果只是【EDM-活動】【EDM-注冊】，優(yōu)先保存在【EDM-活動】中，因?yàn)槲艺J(rèn)為他不光了解注冊還參加活動，說明興趣度更高，活動客戶代表意向度更高。這時候就看運(yùn)營者自己的定義了~
拒絕硬廣，讓客戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與產(chǎn)品。主要的內(nèi)容類型如下：
白皮書/報告/指南
客戶案例/客戶證言
產(chǎn)品動態(tài)
活動邀請
可以看出上面多類型內(nèi)容都是可以通用發(fā)布，簡單高效，這也是我為什么不推薦根據(jù)客戶行業(yè)、決策人屬性分發(fā)郵件，這會涉及到側(cè)重點(diǎn)不同，個性化內(nèi)容，繁雜且與產(chǎn)出不成正比，沒必要。
如果你很糾結(jié)行業(yè)內(nèi)容限制的話，可以做合集，比如客戶案例是xx行業(yè)的，單發(fā)肯定不太行，那就整合多行業(yè)案例再發(fā)。這樣內(nèi)容豐富又能通發(fā)。實(shí)在糾結(jié)某行業(yè)單獨(dú)白皮書通發(fā)不好的話，那就大致篩選下，適合現(xiàn)有客戶名單，比如crm導(dǎo)出時可篩選行業(yè)。
小竅門1：請關(guān)注公司的公眾號，公眾號的內(nèi)容絕對可復(fù)用。
好的標(biāo)題是能讓客戶覺得內(nèi)容是有價值的，而不是直接忽略。
標(biāo)題中可含有核心關(guān)注點(diǎn)、核心關(guān)鍵詞、品牌詞、數(shù)據(jù)（例如5大核心xx），但標(biāo)題不宜過長、銷售引流詞（比如折扣）、夸大引流之意（比如震驚體之類）。另外標(biāo)題主題需明確，如果是活動，可有邀請邀約字樣；如果是白皮書等資料，可有干貨、白皮書、指南、下載等字樣。
正文開頭不宜長篇闊論，幾句話就得讓客戶知道是接下來的內(nèi)容。全文不宜過長，加載時間太慢了就容易被關(guān)，所以圖片、視頻等不宜過大，可壓縮剪切，同理官網(wǎng)頁面制作道理。個人推薦文字+圖片形式，簡潔專業(yè)，有“活人感”，且加載速度快。不推薦一整副圖片，視頻。
文中/文末可設(shè)置CTA 按鈕、超鏈接、二維碼等，需要注意讓客戶能夠快速找到，文案明確，引導(dǎo)客戶行動。例如【掃碼xxxx】【點(diǎn)擊鏈接即可xxxx】【點(diǎn)擊下載】之類。CTA著陸頁內(nèi)容要跟宣傳的內(nèi)容一樣，簡單明了，超鏈接形式的話保證網(wǎng)址安全，注意不可堆砌，營銷太強(qiáng)。
品牌視覺一致性，比如logo、配色、字體、行間距/字體圖片間距（有呼吸感、同理官網(wǎng)設(shè)計）和郵件簽名。
郵件簽名有標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)件人姓名、部門、公司、地址、官網(wǎng)、電話、郵箱等標(biāo)識性商務(wù)信息，讓客戶能夠快速找到我們，又顯示公司專業(yè)性。
小竅門2：視覺可參考公司公眾號文章，一般企業(yè)都有相關(guān)模板。
發(fā)送頻率每月1-2次即可，工作日時間發(fā)送即可，不宜頻繁。當(dāng)然可以測試不同時段郵件打開率，但最重要的還是內(nèi)容！
其他備注
數(shù)據(jù)分析的話一般EDM工具都有，比如打開率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等，如果放置二維碼，則可以直接看私域添加人數(shù)。但不用太過糾結(jié)，EDM更多是對客戶培育錦上添花。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)