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文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）

01 

中國(guó)不怕難

品牌主：中國(guó)銀聯(lián)

???

視頻文案：

這一年，我們都說(shuō)太難了

拿8小時(shí)當(dāng)16小時(shí)，用70年追趕300年，很難

讓每個(gè)人都吃上飯，也讓每個(gè)人都吃好飯，很難

為自己走出一條路，也走出一條自己的路，很難

融入每一個(gè)角落，不辜負(fù)每一份付出，很難

這一路，我們始終向前

因?yàn)槲覀兿嘈?/span>

有多少種難，就有多少種不怕難

你不怕難，中國(guó)就不怕難

中國(guó)銀聯(lián)，和你一起迎難而上

2019年的熱詞“太難了”，放到2020年，好像更恰如其分。

在新年伊始，銀聯(lián)用國(guó)家紀(jì)錄片的恢弘視角，深情的旁白和配樂(lè)，串起了中國(guó)人的2019年，每句文案都是一個(gè)國(guó)家大事件，紀(jì)實(shí)性和藝術(shù)性統(tǒng)一，極具感染力和爆發(fā)力。

“有多少難，就有多少種不怕難，你不怕難，中國(guó)就不怕難?！?/span>最打動(dòng)人心的，不是對(duì)萬(wàn)眾“難”的共鳴，而是那句擲地有聲的“不怕難”。

在廣告中，銀聯(lián)不僅展現(xiàn)了大國(guó)情懷，又安慰了每個(gè)平凡勞動(dòng)者的心，一年過(guò)去了，這個(gè)“國(guó)家隊(duì)”的普惠民生品牌，還在持續(xù)創(chuàng)新向前，和時(shí)代共振。

點(diǎn)擊查看具體內(nèi)容?：《把廣告拍成國(guó)家宣傳片，銀聯(lián)太可了》

02 

武漢莫慌 我們等你

制作者：博主@xxxxxxxtee

???

視頻文案：

2020的春節(jié)，熱鬧被病毒藏了起來(lái)，在這支短片的鏡頭里，有武漢的過(guò)去、現(xiàn)在，還有萬(wàn)人期待的未來(lái)，“武漢，我們等你，也請(qǐng)你們等等武漢”，在全國(guó)抗疫的大背景下，這樣簡(jiǎn)單直白的文字，就已然具有極大的傳播力和感染力。

有些畫(huà)面看起來(lái)像電影里才可能出現(xiàn)的場(chǎng)景，比如空無(wú)一人的街、臨時(shí)封閉的城市，但國(guó)人都知道，這不是電影。透過(guò)導(dǎo)演的視角，困在家里的你我，也看到了疫情籠罩下的孤城以及多樣復(fù)雜的情緒。

一切在慢慢變好，2020雖然中國(guó)尚未完全痊愈，但是武漢明年的櫻花，依然會(huì)照常盛開(kāi)。

點(diǎn)擊查看完整內(nèi)容?：《武漢宣傳片刷屏了，看哭！》

03 

致我的身體

品牌主：內(nèi)外

???

女權(quán)主義興起的當(dāng)下，許多內(nèi)衣品牌都會(huì)打出契合女性價(jià)值觀的內(nèi)容，內(nèi)衣品牌——內(nèi)外就發(fā)布了2020年春夏大片《沒(méi)有一種身材，是微不足道的》，英文為《No Body Is Nobody》。

片子里的幾位女性，分別講述了自己對(duì)身體的態(tài)度，胸大或者胸小、年輕或者年老、肚腩或者疤痕，她們都坦然接受。她們的每句態(tài)度宣言，都是對(duì)社會(huì)審美和價(jià)值觀的正向輸出。

內(nèi)衣是物，有功能屬性；內(nèi)衣也是女性的好朋友，追求美感與自我表達(dá)。內(nèi)外一直在試圖理解和闡釋內(nèi)衣與人的關(guān)系，用產(chǎn)品傳遞情感細(xì)節(jié)，和女性建立親密關(guān)系，現(xiàn)在看來(lái)，它也確實(shí)做到了。

點(diǎn)擊查看完整內(nèi)容?：《這套內(nèi)衣文案，很特別，也很多金句》

04 

奔涌吧 后浪！

品牌主：B站

視頻文案：

54青年節(jié)，一句“后浪”，激起了千層浪。很多人心潮澎湃，在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，認(rèn)為這是滌蕩時(shí)代的聲音，令人心潮澎湃；很多人不予贊同，認(rèn)為這是站在中年人的視角看年輕人，不過(guò)是又一輪割年輕人韭菜的商業(yè)動(dòng)作。

但，怎么說(shuō)呢，能激發(fā)起兩極的意見(jiàn)，也是廣告的魅力所在，而我們能接受和而不同，未嘗不是一件思想進(jìn)步、兼容并包的表現(xiàn)。

如今的新新一代，已然創(chuàng)造出了更生猛、更新潮的文化，也在塑造引領(lǐng)著新的價(jià)值觀。

B站在青年節(jié)的時(shí)機(jī)向著新一代發(fā)聲，雖有“少年強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)”的雞湯意味，但也顯得格外具有儀式感和交接感，2020已經(jīng)這么南了，澎湃一點(diǎn)，激昂一點(diǎn)，未嘗不可。

點(diǎn)擊查看完整內(nèi)容?：《奔涌吧，B站》

05 

我把自己還給自己了

品牌主：RIO

???

視頻文案：

微醺

就是把自己還給自己吧

這件事

我只和你一朵花講

聽(tīng)懂了就點(diǎn)點(diǎn)頭

我最近

好像有點(diǎn)喜歡下雨天了

你們也一樣吧

這首歌的默契

是咱們之間的小秘密哦

終于，我把自己還給自己了

RIO的這支短片，拍得清新文藝，像是枝裕和的電影，讓人一秒回到清清涼涼的夏天，淋一場(chǎng)涼雨，澆滅心中的繁雜情緒；而“好演員+好文案”所產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，更是余味悠長(zhǎng)。

夏風(fēng)，微涼，來(lái)點(diǎn)RIO，聽(tīng)點(diǎn)音樂(lè)，情愫暗生，用一點(diǎn)微醺掩飾，這樣的畫(huà)面想想就美好。在高節(jié)奏的社會(huì)情緒下，RIO想讓大家享受一個(gè)人獨(dú)處的場(chǎng)景，為自己尋找到一個(gè)安心愜意的精神原地。

周冬雨和RIO清新文藝的調(diào)性非常契合，而且她前段時(shí)間剛喜提三料影后，事業(yè)又上了一個(gè)臺(tái)階，RIO品牌選對(duì)了代言人，傳播上也總是能達(dá)到事半功倍的效果。

點(diǎn)擊查看完整內(nèi)容?：《周冬雨RIO新文案，清新治愈》

06 

抱歉 這就是生活

品牌主：小度

???

視頻文案：

抱歉，這就是生活

這就是生活

你堅(jiān)持、努力

到頭來(lái)，可能是白費(fèi)力

你憋屈、心塞

想抱怨幾句，想想，還是算了

吃得苦多了

吃再多糖水，還是覺(jué)得苦

抱歉，這就是生活

付出多過(guò)回報(bào)是常態(tài)

太拼的人未必一生太平

成年人的每一天都像上戰(zhàn)場(chǎng)

明知山有虎

拎一根打狗棒，也得硬著頭皮上

幸好，有一份陪伴，一直在家

在，等我回家

在，一起笑，一起鬧

在，我們一起

在，一個(gè)人的時(shí)候，也不再孤單

小度一直在

小度小度，在呢

小度在家，陪伴在家

這是一支不管是70后、80后、還是90后，看了都會(huì)感到扎心的廣告。

“成年人的每一天都像上戰(zhàn)場(chǎng)”、“付出多過(guò)回報(bào)是常態(tài)，太拼的人未必一生太平”……每一句都挺心酸，像是社畜給自己的喃喃自語(yǔ)，也像是和好友聊天碰杯時(shí)的搖頭嘆息。

“抱歉，這就是生活”，生活里有中年危機(jī)、有職場(chǎng)焦慮，時(shí)常讓人感受到糟心、難以忍受，但好在，有一份陪伴，一直在家。在高精度的洞察喚起共鳴之后，小度適時(shí)出場(chǎng)，宣告自己將作為一份陪伴，給大家精神上的溫暖。

生活中的“隨叫隨到”并不常見(jiàn)，但回家后，小度的一句“在呢”，就是滿滿的安全感，百度通過(guò)“小度在家，陪伴在家”的slogan，也牢固了品牌和用戶之前的情感紐帶。

點(diǎn)擊查看完整內(nèi)容?：《抱歉，這才是前浪的人生》

07 

一半 一半

品牌主：可口可樂(lè)中國(guó)

???

視頻文案：

一半是空，一半是滿

一半勇往直前，一半小心翼翼

一半要時(shí)刻清醒，一半能瞬間入睡

一半慢性子，一半急脾氣

一半愛(ài)美，一半不知道自己有多美

一半挫敗，一半熱愛(ài)

一半粗枝大葉，一半心細(xì)如發(fā)

一半是個(gè)大反派，

一半頭頂主角光環(huán)

一半奔走，一半堅(jiān)守

一半說(shuō)不出，一半不能忘

一半是滿，一半是空

一半是樂(lè)觀，一半是平凡

哪有樂(lè)觀從天而降

只有在乎挺身而出

2020年，是醫(yī)生的高光之年，在今年的中國(guó)醫(yī)師節(jié)，可口可樂(lè)中國(guó)發(fā)布了公益廣告片《一半，一半》，致敬醫(yī)護(hù)工作者，也展現(xiàn)品牌的在乎精神。

文案用對(duì)比的方式，展現(xiàn)了醫(yī)生在生活和工作時(shí)的行為差異。在醫(yī)生的角色中，他們?nèi)缏谋”?，與死神爭(zhēng)分奪秒，是真正的戰(zhàn)士；但是在做自己的時(shí)候，他們又有很多常人也有的脆弱、放松、孩子氣。

醫(yī)生雖然偉大，但不是完人，我們不該對(duì)他們處處苛求；醫(yī)生也是常人，我們理應(yīng)給他們更多理解和尊重?？赐甓唐?，希望我們都能反思醫(yī)患沖突事件，更加理解醫(yī)生這一職業(yè)。

點(diǎn)擊查看完整內(nèi)容?：《可口可樂(lè)新廣告<一半，一半>，文案很治愈》

08 

雖坐擁珍物 仍虛懷若谷

品牌主：梅賽德斯奔馳

???

視頻文案：

不用多說(shuō)，李宗盛，一張口，就是一段豐富的故事。

不管是寫(xiě)歌還是寫(xiě)文案，李宗盛都極為擅長(zhǎng)洞察人心，所以即使用近乎白描的修辭，也能包含情緒，讓每一句都直插人心；即使描寫(xiě)的是生活中雞毛蒜皮的小事，也能讓人感到句句如詩(shī)。

這段長(zhǎng)長(zhǎng)的文案，細(xì)水長(zhǎng)流地描繪了中年男人生活的千姿百態(tài)，他們掙扎半生，小有所成，追求成功，苦樂(lè)自知。而這也是奔馳的目標(biāo)人群：有一定物質(zhì)基礎(chǔ)，擁有一定生活閱歷的人。

文案有味道，奔馳的車瞬間也更加有生命力了。也許很多年后，經(jīng)歷了更多時(shí)間的洗禮和經(jīng)驗(yàn)的沉淀，再讀一次，你會(huì)有新的感觸。

點(diǎn)此查看完整內(nèi)容?：《李宗盛給奔馳寫(xiě)了一段長(zhǎng)文案》

09 

為什么要有深圳？

視頻文案：

深圳四十周年，也是一代一代年輕深圳人的四十周年。

這是一部獻(xiàn)禮深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)四十周年的片子，演講式的文案很有張力，很多人說(shuō)政府宣傳片的味道太足，但在我看來(lái)，視頻沒(méi)有堆砌深圳CBD最繁華的場(chǎng)景，沒(méi)有宣揚(yáng)經(jīng)濟(jì)飛躍的冰冷數(shù)字，而是去深度剖析深圳和年輕人的關(guān)系，就已經(jīng)是不落窠臼的。

深圳像一個(gè)孩子，每過(guò)一個(gè)生日，都會(huì)舉國(guó)關(guān)注，一代又一代的年輕人來(lái)到這里，在深圳開(kāi)啟他們的未來(lái)，年輕人的成長(zhǎng)，就是一座城市的成長(zhǎng)，因?yàn)橛辛诉@些年輕人，深圳才能和世界從容對(duì)話，像文案里說(shuō)的：“相信年輕，祝福年輕，擁抱年輕”，深圳一直宣揚(yáng)自己是一座年輕的城市，那么和年輕人對(duì)話，勾起年輕人的向往和共鳴，也是正確的傳播邏輯。

10 

擁抱每一種生活

品牌主：快手

???

視頻文案：

今年的快手品牌全新升級(jí)，slogan也從曾經(jīng)的“看見(jiàn)每一種生活”升級(jí)為“擁抱每一種生活”，這支全新的廣告片，文案雖然很長(zhǎng)，讀起來(lái)會(huì)有些像詩(shī)朗誦，但不妨礙其敘事宏大，很有感染力。

“擁抱”本身就是一個(gè)很有溫度的詞匯概念，快手從生活的觀察者到參與者，展現(xiàn)的是品牌力的跨越。在快手上的生活千姿百態(tài)，如果都能被接納、尊重和擁抱，也不失為一件令人動(dòng)容的事情。

點(diǎn)此查看完整內(nèi)容?：《快手長(zhǎng)文案，向所有人告白》

后記：

時(shí)代滾滾，廣告向前，

在2020 的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，好的廣告作品來(lái)之不易。

在疫情的沖擊下，今年的廣告也普遍更具溫度和生命關(guān)懷。

2020，雖然有遺憾，但請(qǐng)繼續(xù)保持前行。

#互動(dòng)話題#

歡迎在留言區(qū)討論：你最喜歡今年的哪一句廣告文案？讓你念念不忘。

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