在品牌歷史上，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之間的競(jìng)爭(zhēng)為世人所聞，為行業(yè)人所稱奇。而在中國(guó)奧運(yùn)贊助史上，也有這么一對(duì)“冤家”，在這沒(méi)有硝煙的賽場(chǎng)背后競(jìng)爭(zhēng)了數(shù)十年，那就是伊利和蒙牛。

自2001年北京申奧成功以來(lái)，伊利擊敗蒙牛成功競(jìng)標(biāo)為北京奧組委官方合作伙伴，在此后的時(shí)間里，伊利在奧運(yùn)贊助商爭(zhēng)奪戰(zhàn)中一路順風(fēng)順?biāo)?，先后陪伴北京奧組委走過(guò)倫敦奧運(yùn)會(huì)、索契冬奧會(huì)、里約奧運(yùn)會(huì)、平昌冬奧會(huì)等多場(chǎng)大型體育賽事。

擁有如此強(qiáng)大的官方背書(shū)，伊利在奧運(yùn)營(yíng)銷中的勝利理應(yīng)成定局，然而，近些年來(lái)，無(wú)論是從活動(dòng)聲量還是品牌效益上來(lái)看，伊利似乎總是隱隱約約被老對(duì)手蒙?！皦褐活^”。

一個(gè)是“官方持證者”，一個(gè)是“民間野路子”，伊利和蒙牛之間的奧運(yùn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)究竟勝負(fù)何如？我們不妨從今年剛剛舉辦的北京冬奧會(huì)說(shuō)起。

賽事之外，沒(méi)有硝煙的品牌戰(zhàn)場(chǎng)

關(guān)于伊利和蒙牛在本屆冬奧會(huì)中的營(yíng)銷情況，咱們先來(lái)看看這張表：

整理自TopMarketing

基于以上營(yíng)銷動(dòng)作，TOP君大致從代言人押寶能力、熱點(diǎn)把控力、內(nèi)容創(chuàng)作（創(chuàng)意策劃）力以及線下滲透能力四大維度簡(jiǎn)要分析。

首先是代言人押寶能力。本屆冬奧會(huì)，蒙牛僅簽約了谷愛(ài)凌一位運(yùn)動(dòng)員代言人。早在2019年，蒙牛就選擇與其展開(kāi)合作，那時(shí)的谷愛(ài)凌只有15歲，雖未及如今的熱度，卻已開(kāi)始在賽場(chǎng)上初露鋒芒，頻頻拿牌，加之賽場(chǎng)下的討喜性格和特殊的成長(zhǎng)背景，都成為未來(lái)助推其“爆紅”的潛在話題點(diǎn)，可見(jiàn)蒙牛在“養(yǎng)成系”代言人方面的深謀遠(yuǎn)慮。

2.04-2.11日期間蒙牛百度搜索顯著上升

伊利的代言人陣容要比蒙牛“豪華”得多，甚至在蘇翊鳴奪冠后，伊利也迅速將其“收入囊中”。然而，從聲量上來(lái)看，除了官宣蘇翊鳴給品牌帶來(lái)了較為活躍的用戶互動(dòng)，其他幾組代言人的品牌反響并不大，或許這也與團(tuán)隊(duì)代言難以彰顯個(gè)人特質(zhì)有關(guān)。

以小博大，以少勝多，以“養(yǎng)成系”簽約低成本搶占市場(chǎng)先機(jī)的蒙牛顯然更勝一籌。

其次是熱點(diǎn)把控力。對(duì)于熱點(diǎn)是否及時(shí)跟進(jìn)和反應(yīng)，不僅可以看出品牌在事前籌劃的完備程度，也彰顯了其對(duì)營(yíng)銷觸點(diǎn)的敏銳性。

在谷愛(ài)凌奪得第一金后，蒙牛迅速對(duì)社交平臺(tái)的輿論熱情作出反應(yīng)，在微信朋友圈投放代言人品牌TVC；當(dāng)日中午，蒙牛獨(dú)家冠名的紀(jì)錄片《谷愛(ài)凌：我，18》在騰訊視頻上線，并在微博平臺(tái)進(jìn)行預(yù)熱和廣告投放；在此后兩天的熱度發(fā)酵期內(nèi)，蒙牛又接連上線了谷愛(ài)凌限定包裝禮盒和微信紅包封面；緊接著，在第二項(xiàng)賽事開(kāi)始前，蒙牛趁勢(shì)發(fā)起了“有獎(jiǎng)?wù)骷葠?ài)凌超燃創(chuàng)意文案”活動(dòng)，三天內(nèi)引發(fā)了近三千位網(wǎng)友投稿。一系列營(yíng)銷節(jié)奏穩(wěn)中帶快，可見(jiàn)蒙牛極強(qiáng)的熱點(diǎn)把控能力。

蒙牛關(guān)于谷愛(ài)凌的創(chuàng)意活動(dòng)以及周邊

此外，盡管未獲得奧運(yùn)官方授權(quán)，蒙牛也自有一波蹭熱度的方法：中國(guó)隊(duì)每誕生一枚金牌都發(fā)布一張借勢(shì)海報(bào)，用蒙?？ㄍㄐ蜗驣P巧妙代替運(yùn)動(dòng)員肖像，盡管任誰(shuí)都看得出來(lái)海報(bào)的用意，官方也拿它沒(méi)辦法，這波“擦邊球”，屬實(shí)有點(diǎn)兒水平。

蒙牛借勢(shì)海報(bào)

伊利的營(yíng)銷動(dòng)作其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于蒙牛，但在賽事期間，除了對(duì)簽約代言人的賽事預(yù)告和獲獎(jiǎng)祝福，伊利對(duì)熱點(diǎn)的把控力反而有些弱。2月16日，短道速滑男子接力賽中中國(guó)隊(duì)因意外失誤無(wú)緣決賽，當(dāng)“心疼武大靖”等詞條強(qiáng)勢(shì)沖上熱搜時(shí)，作為簽約品牌，伊利始終沒(méi)有任何動(dòng)作，屬實(shí)可惜；不過(guò)，作為冬奧會(huì)官方合作伙伴，伊利借奪冠之勢(shì)抽獎(jiǎng)贈(zèng)送冰墩墩，倒也獲得了不少用戶的積極響應(yīng)；此外，在蘇翊鳴生日當(dāng)天，伊利也通過(guò)微博開(kāi)屏等方式表達(dá)了祝福。

左：伊利關(guān)于蘇翊鳴的祝福廣告

右：伊利官博對(duì)短道速滑奪牌的祝福微博

整體而言，盡管伊利做到了全方位布局，但是由于對(duì)熱點(diǎn)把控不夠到位，產(chǎn)生了一種與奧運(yùn)“各行其是”的奇妙割裂感，其傳播活動(dòng)也未能達(dá)到良好的出圈效果。豐富的奧運(yùn)資源，也許讓伊利注定難以如蒙牛那樣，all in一個(gè)代言人，精準(zhǔn)踩中每一點(diǎn)，最后集中爆發(fā)出圈。

從內(nèi)容創(chuàng)作力上來(lái)看，蒙牛與騰訊體育聯(lián)合打造了紀(jì)錄片《谷愛(ài)凌：我，18》，通過(guò)對(duì)谷愛(ài)凌成長(zhǎng)歷程的紀(jì)錄，讓大眾了解一個(gè)更加立體的谷愛(ài)凌。盡管視頻中部分鏡頭取材自央視紀(jì)錄片《冰雪之巔》，但是其憑借對(duì)谷愛(ài)凌幕后故事的詳盡記錄、個(gè)人性格的深入刻畫(huà)贏得廣泛關(guān)注，截止到2月18日零點(diǎn)已達(dá)到1億5千萬(wàn)次播放，也為社媒谷愛(ài)凌的話題傳播提供了絕佳素材。

截自騰訊視頻《谷愛(ài)凌：我，18》

而伊利與北京奧組委聯(lián)合打造的綜藝《冬夢(mèng)之約》則聚焦冬奧場(chǎng)館與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，為大眾科普冬奧知識(shí)，節(jié)目憑借“笑點(diǎn)輸出機(jī)”王濛的精彩表現(xiàn)和眾多明星的加盟也獲得了不俗的反響及話題熱度。

截自優(yōu)酷《冬夢(mèng)之約》

從線下滲透能力來(lái)看，由于缺少官方授權(quán)，蒙牛在線下幾乎很難展開(kāi)相關(guān)動(dòng)作。伊利則從2017年起就開(kāi)始著手布局冬奧線下體驗(yàn)場(chǎng)景，在全國(guó)70多個(gè)城市開(kāi)辦了活力冬奧學(xué)院，并在多地開(kāi)設(shè)冬奧快閃店，在冬奧村內(nèi)開(kāi)設(shè)伊利乳品店，發(fā)售冬奧相關(guān)周邊等，通過(guò)線下的強(qiáng)滲透，提高品牌曝光率，增強(qiáng)了大眾對(duì)品牌的奧運(yùn)認(rèn)知。

總的來(lái)看，在本輪冬奧營(yíng)銷之戰(zhàn)中，蒙牛以敏銳的觸覺(jué)抓住機(jī)遇，“彎道超車”；伊利則相對(duì)保守，在擁有官方背書(shū)的利好條件下，似乎并未圍繞運(yùn)動(dòng)員本身展開(kāi)太多，而是按部就班沿用了往常娛樂(lè)明星造勢(shì)的規(guī)則，這使得運(yùn)動(dòng)員還停留在“形象代言人”層面，沒(méi)有深入熱點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷宣傳，難以引起受眾共鳴。

從奧運(yùn)會(huì)到冬奧會(huì)，蒙牛伊利的“角逐”往事

事實(shí)上，這樣的結(jié)果并非第一次出現(xiàn)，一切還要從北京申奧成功開(kāi)始說(shuō)起。

2001年7月，北京的申奧成功為中國(guó)品牌的體育營(yíng)銷打開(kāi)了飛速成長(zhǎng)的大門(mén)，很多品牌方看到了打響國(guó)內(nèi)市場(chǎng)甚至走向國(guó)際的黃金機(jī)會(huì)，其中就包括蒙牛與伊利如火如荼的奧運(yùn)營(yíng)銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

當(dāng)時(shí)，伊利同樣擊敗蒙牛獲得了奧運(yùn)會(huì)官方贊助商資格，但蒙牛巧妙的“另辟蹊徑”卻讓大多數(shù)人產(chǎn)生一種“蒙牛才是奧運(yùn)官方贊助商”的錯(cuò)覺(jué)。根據(jù)2007年市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索，蒙牛曾是誤認(rèn)率最高的非奧運(yùn)贊助商品牌。

“早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃”，蒙牛在2001-2008年間做了大量的準(zhǔn)備工作，足以讓其在北京奧運(yùn)會(huì)上占足了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

2001年7月10日，就在申奧成功之前，蒙牛抓住契機(jī)，發(fā)布“北京申奧成功，蒙牛捐款1000萬(wàn)”的消息。3天后，隨著北京申奧成功的消息傳來(lái)，蒙牛向奧運(yùn)捐助1000萬(wàn)的消息也傳遍全國(guó)。通過(guò)此次公關(guān)事件，蒙牛與奧運(yùn)完成了初步捆綁。

隨后，蒙牛又牽手奧運(yùn)冠軍，并成為“國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員”的特供食品。此外，還聯(lián)合國(guó)家體育總局社體中心、中央電視臺(tái)體育頻道推出大型國(guó)際趣味運(yùn)動(dòng)綜藝《城市之間》，節(jié)目中蒙牛大膽地打出“激情2008，現(xiàn)在出發(fā)”、“奔向北京”等口號(hào)，甚至還使用了類似奧運(yùn)五環(huán)的圖案。雖然這些“擦邊球”行為最后被奧組委警告，但在此之前節(jié)目已獲得大量關(guān)注，蒙牛與體育、奧運(yùn)等關(guān)鍵詞成功完成了深度綁定。

最后，在2008年奧運(yùn)比賽時(shí)段，蒙牛聯(lián)合央視體育頻道開(kāi)始大量投放廣告，海量曝光牢牢鎖住了蒙牛與奧運(yùn)的“親密”關(guān)系。

相比于蒙牛的“野路子”，獲得“官方寵幸”的伊利則更像一位“優(yōu)等生”，每一步按部就班，高舉高打。先后簽約了國(guó)家羽毛球隊(duì)、跳水隊(duì)以及劉翔、郭晶晶等奧運(yùn)冠軍作為代言人，并以大量傳播資源強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)央視媒體。

2007年，伊利啟動(dòng)了全民健身大型奧運(yùn)主題推廣活動(dòng)“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”，覆蓋了全國(guó)的30個(gè)省、市、自治區(qū)，660個(gè)城鎮(zhèn)，2000多個(gè)社區(qū)，影響范圍超過(guò)了5000萬(wàn)人。

除此之外，在奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)體育代表團(tuán)每奪得一塊金牌，伊利就將向“健康中國(guó)公益計(jì)劃”注入20萬(wàn)元。這一系列舉措讓伊利在奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上扳回了一些屬于“官方贊助商”的氣勢(shì)。

正如《中國(guó)品牌四十年》（1979-2019）中所提到的，中國(guó)品牌體育營(yíng)銷的初期打法大多以“大媒體+大事件”為主，即以電視為主的大媒體，配合贊助、公關(guān)事件等方式打出聲量。雖然伊利蒙牛策略各異，但在關(guān)鍵打法上始終保持一致。

而當(dāng)電視主宰的黃金年代褪去，媒介碎片化時(shí)代到來(lái)，“大媒體+大事件”的策略也已黯然退場(chǎng)。從上文蒙牛與伊利在今年冬奧會(huì)上的表現(xiàn)來(lái)看，二者的不同路線背后同樣勾勒出這個(gè)年代體育營(yíng)銷的標(biāo)志性特點(diǎn)“社交媒體+內(nèi)容共創(chuàng)”。這也意味著，雖然贊助商的權(quán)益依然重要，但內(nèi)容創(chuàng)作、社媒發(fā)酵和傳播、熱點(diǎn)的實(shí)時(shí)把控也成為體育營(yíng)銷能力的關(guān)鍵要素。在這方面，蒙牛押中谷愛(ài)凌，并做了充分的準(zhǔn)備，對(duì)其熱度的把控也十分精準(zhǔn)，可謂“四兩撥千斤”。

從北京奧運(yùn)會(huì)到冬奧會(huì)，時(shí)代變了，打法也變了，但今天的一切卻宛如“昨日重現(xiàn)”，伊利的高舉高打、蒙牛的另辟蹊徑，結(jié)果似乎并未有太多改變。但“對(duì)手也是隊(duì)友”，不管是高手如林的奧運(yùn)場(chǎng)，還是巨頭博弈的營(yíng)銷場(chǎng)，站在頂峰上的蒙牛和伊利是巔峰對(duì)決，亦是相互成就。