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文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
“成人”的定義是什么？
可以看出，這堂“成人課”一改以往直截了當(dāng)?shù)膯我徽f教模式，在不斷提問中，引導(dǎo)受眾應(yīng)景入情持續(xù)推進(jìn)關(guān)于“成人與防艾”、“成人性安全”的思考。
是的，成人不僅僅是吹滅18歲蠟燭那一刻，不僅僅是離家求學(xué)那一刻，不僅僅是與戀人親密那一刻。而是開始真正意識(shí)到自己對(duì)自己、對(duì)他人、對(duì)社會(huì)有了責(zé)任的那一刻——
當(dāng)我們學(xué)會(huì)正確使用安全套，保護(hù)自己，保護(hù)別人；
當(dāng)我們懂得知道艾滋病并不可怕，不會(huì)歧視、忽視患者；
當(dāng)我們明白即使感染，也要對(duì)自己負(fù)責(zé)，積極治療，對(duì)抗病毒。
除了公益短片，杰士邦聯(lián)合丁香醫(yī)生發(fā)布的防艾公益海報(bào)一經(jīng)曝光，也涌來大量網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。
眾所周知，受到傳統(tǒng)文化熏陶和教育模式影響，我國性教育和性安全教育的普及工作步履緩慢。時(shí)至今日仍有不少家長反對(duì)學(xué)校公開進(jìn)行性教育，甚至大學(xué)生等年輕群體缺乏性安全意識(shí)、以至于談“艾”色變的現(xiàn)象也是屢見不鮮。
這樣的社會(huì)背景下，杰士邦的防艾公益愈發(fā)顯得意義不凡，細(xì)細(xì)探究下來，至少有三個(gè)亮點(diǎn)可供借鑒：
01/ 一鏡到底的創(chuàng)意形式營造代入感，關(guān)聯(lián)“成人與防艾”
雖然短片探討的是“成人與防艾”、“成人性安全”這樣嚴(yán)肅凝重的話題，但它卻用相當(dāng)戲劇性的方式，特別是一鏡到底之下時(shí)空轉(zhuǎn)換的創(chuàng)意形式，高度凝練地將個(gè)體成長歷程中每一個(gè)至關(guān)重要的節(jié)點(diǎn)場景逐一重現(xiàn)，營造了極強(qiáng)的代入感，貼合了年輕群體的成長心理。
如此，杰士邦在自我剖白的語境中，與受眾展開溝通，潤物無聲地帶領(lǐng)受眾一步步領(lǐng)悟到性安全意識(shí)和“防艾”認(rèn)知的背后，是對(duì)自己、對(duì)他人、對(duì)社會(huì)的責(zé)任，將“防艾”與“真正的成人”達(dá)成了深度捆綁關(guān)聯(lián)。
02/ 洞察人心的反問引發(fā)情感共鳴，重新定位“防艾”產(chǎn)品
“滿18歲就成人了嗎？刮胡子就成人了嗎？獨(dú)自離家讀書就成人了嗎？……”
將對(duì)用戶、對(duì)生活細(xì)節(jié)的敏銳觀察，化為直指人心的反問句，使得受眾在觀看短片時(shí)，先是驚奇地發(fā)現(xiàn)，短片上演的竟是自己日常生活中的真實(shí)片段；接著會(huì)在不斷發(fā)問中進(jìn)行自我追問和思考，審視自我對(duì)性與愛的理解；最后又在深刻共鳴中革新對(duì)安全套產(chǎn)品定位的認(rèn)知，承擔(dān)起防艾的責(zé)任。
杰士邦不是簡單地把用戶視為產(chǎn)品消費(fèi)者來做目的性營銷，更不是偏重講述產(chǎn)品的卓越功能、精準(zhǔn)擊中目標(biāo)受眾的使用需求，而是更加關(guān)注用戶的情感性訴求，認(rèn)真將用戶看作一個(gè)個(gè)既在乎外界環(huán)境又注重內(nèi)心感受、擁有獨(dú)立思想和行為能力的個(gè)體，從成長角度切入，在受眾內(nèi)心最柔軟處引發(fā)共鳴，讓防艾科普真正作用于受眾思想，讓思想指導(dǎo)行動(dòng)發(fā)生行為改變，從根本建立防艾意識(shí)。
03/ 與丁香醫(yī)生合作，提升“防艾”影響力
杰士邦與丁香醫(yī)生的合作可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。
一方面，丁香醫(yī)生作為健康領(lǐng)域的頭部新媒體，其有知識(shí)、有態(tài)度、有溫度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容調(diào)性與杰士邦23年來踐行防艾公益的理念和行動(dòng)高度契合。
另一方面，作為中國安全套的領(lǐng)軍品牌，杰士邦既有能力提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更有持續(xù)在中國市場推進(jìn)防艾教育的經(jīng)驗(yàn)。
兩者的結(jié)合，不僅恰如其分地把握了公益行動(dòng)與科普說教的臨界點(diǎn)，最大化防艾教育的覆蓋面，還能極大強(qiáng)化防艾教育內(nèi)容的權(quán)威性、科學(xué)性。
可以說，這波面向年輕受眾開展的走心防艾教育溝通，真正引導(dǎo)了年輕群體對(duì)使用**和預(yù)防艾滋病這一嚴(yán)肅問題的思考，助力年輕群體提高“防艾”意識(shí)、提升“防艾”能力。
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艾滋病固然可怕，但更可怕的是群體性安全意識(shí)缺乏。
正是基于這一洞察，自1998年開始，杰士邦就堅(jiān)持在每年的“世界艾滋病日”與大眾對(duì)話。當(dāng)時(shí)，杰士邦在全國10多個(gè)城市舉辦“杰士邦百萬安全套大派發(fā)”活動(dòng)，成為全國第一個(gè)如此大規(guī)模派發(fā)安全套活動(dòng)的品牌，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。
2013年，杰士邦攜手北京大學(xué)紅絲帶協(xié)會(huì)走進(jìn)北大校園，深入開展“青春要愛不要艾”的艾滋病防治主題宣傳活動(dòng)。以學(xué)生喜聞樂見的方式開展防艾知識(shí)宣傳。
2018年，杰士邦聚焦“青春”二字，聯(lián)合今日頭條基于大數(shù)據(jù)合作推出《2018艾滋病資訊白皮書》，從性別、地域、閱讀偏好等不同維度進(jìn)行解讀，重點(diǎn)關(guān)注青年學(xué)生防艾意識(shí)情況，并以圖文并茂的貼心內(nèi)容為他們提供必要的防艾和性安全知識(shí)。
2019年，杰士邦與Keith Haring進(jìn)行IP合作，深入高校舉行潮流時(shí)尚、好玩有趣的快閃活動(dòng)，借助畫作中醒目的視覺元素和強(qiáng)烈的情感色彩表達(dá)品牌態(tài)度，推進(jìn)年輕群體防艾教育。
可以說，杰士邦的宣傳不只是聚焦于產(chǎn)品功能本身，也將目光投向公益，更多關(guān)注性安全意識(shí)問題，立志提升受眾尤其是年輕受眾的性安全認(rèn)知，以推進(jìn)防艾工作為己任，發(fā)力防艾宣傳教育，持續(xù)輸出品牌理念，恒久傳遞品牌溫度。
當(dāng)然，人的思維與行為極難改變，這也是品牌營銷尤其是品牌公益性營銷需要面對(duì)的“消費(fèi)者習(xí)慣之山”。不過，像杰士邦這樣年復(fù)一年持續(xù)在世界艾滋病日“花式做公益”，23年不間斷輸出品牌防艾觀念的“移山精神”，相信再根深蒂固的習(xí)慣之山也終有一日能夠撼動(dòng)。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)