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我對新世相的方法論一直很好奇，他們似乎總能很輕松地突破增長瓶頸。

比如，今年《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《三十而已》大熱，但是這股“姐姐熱”，新世相早在1年前就有了預(yù)判。

1年前，新世相就聯(lián)合騰訊視頻推出了綜藝《女人30+》，一檔以女性年齡為主題的紀實訪談節(jié)目。

在綜藝市場遇冷的疫情年，《女人30+》第二季不僅順利發(fā)行，冠名商還是頂級大牌HR赫蓮娜……

新世相到底做對了什么？

很多人對新世相的印象是“文藝”，像一個對時代情緒拿捏妥帖的文青，但我覺得大家都被新世相“騙”了。

新世相表面是“女文青”，內(nèi)心是“理工男”。

我們會以《女人30+》為藍本，看看新世相如何用理科生思維去打造視頻內(nèi)容。我將從內(nèi)容研發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容引爆、內(nèi)容變現(xiàn)四個角度，給你揭開新世相的內(nèi)容運作邏輯。

01 、內(nèi)容研發(fā)邏輯：從模式第一，到需求第一

對于綜藝內(nèi)容研發(fā)，什么是第一重要的？

在過往很多年里，傳統(tǒng)的制作公司都會給到一個統(tǒng)一答案：節(jié)目模式。很多小白可能不太理解什么叫節(jié)目模式，節(jié)目模式就是節(jié)目的“創(chuàng)意內(nèi)核+操作手冊”。

比如，《中國好聲音》的“創(chuàng)意內(nèi)核”是“聲音盲選”，具體的“操作手冊”是一份細致的節(jié)目操作寶典，包括如何搭設(shè)節(jié)目機位、如何選拔選手、如何擬定嘉賓的臺本等各種顆粒度很小的操作指導(dǎo)。

傳統(tǒng)制作公司或者媒體方，會先去盤點國內(nèi)外大大小小的節(jié)目模式，再考量國內(nèi)的用戶審美風(fēng)向，或是原版引進、做微迭代創(chuàng)新，或是用“拿來主義”直接改良。

節(jié)目模式是一檔綜藝的靈魂和骨架，它代表一個內(nèi)容的內(nèi)部生態(tài)是可以自洽的。

但是，新世相打破了這個規(guī)則，在新世相的綜藝研發(fā)流程里，模式不是第一，需求是第一。

新世相在判斷要不要做一檔綜藝時，他們首先思考的是：這檔綜藝到底有沒有真實的用戶需求？

我說過，新世相早年1年前就對“姐姐熱”有了預(yù)判。這種市場預(yù)判，不是基于經(jīng)驗值，也不是基于用戶洞察，而是基于技術(shù)實力。

在沒接觸過新世相之前，我和你一樣，以為新世相只是一家內(nèi)容編輯組成的自媒體公司，但是當(dāng)我第一次去他們公司時，新世相團隊的人指著一大片工位說：“這些是我們的技術(shù)部門的同學(xué)?！?/p>

新世相的產(chǎn)品技術(shù)團隊有將近40人！

在新世相的價值觀里，技術(shù)不是內(nèi)容的助推器，而是內(nèi)容的發(fā)動機。

新世相每周都會發(fā)起一個用戶互動，向用戶提問一個人生問題，大量的用戶故事、用戶評論、轉(zhuǎn)評贊等行為匯集成了海量的素材。

最開始，這些素材可能只是選題的依據(jù)，后來新世相發(fā)現(xiàn)，這些素材會幫助自己捕捉更廣闊的社會情緒。

于是，新世相建立了一個叫“新世相AI 研究室”的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，通過關(guān)鍵詞的抓取，就可以判斷出用戶的情緒走向。

為了讓大家徹底了解新世相的方法論，我特意截取了“新世相AI研究室”的數(shù)據(jù)后臺給大家看。

比如，我在后臺搜索“女性”這個關(guān)鍵詞，僅僅在「故事」這個模塊里，就可以搜索到569個新世相征集的真實用戶故事。

白領(lǐng)女性一直是新世相的主力人群，通過關(guān)鍵詞的排查，比如戀愛、結(jié)婚、二胎、晉升這些關(guān)鍵詞，新世相發(fā)現(xiàn)這些詞都跟一個事有關(guān)，那就是女性年齡。于是，《女人30+》就這樣立項了。

《女人30+》每期大約只有10分鐘不到，這么“輕”的項目，作為聯(lián)合出品方的騰訊視頻還愿意拿黃金資源去力推，正是新世相的AI研究室給了他們“安全感”。

對于一檔節(jié)目而言，節(jié)目模式只能保證被市場驗證過，明星咖位只能保證節(jié)目的基本流量。在這之前，更重要的是：我們的國內(nèi)用戶、在當(dāng)下是不是真的有觀看需求？

也就是說，比《脫口秀大會》更重要的是，當(dāng)下的觀眾到底會不會喜歡看脫口秀？比《乘風(fēng)破浪的姐姐》更重要的是，當(dāng)下的觀眾到底會不會喜歡看姐姐們選秀？

對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)而言，安全感比創(chuàng)意更為重要，需求比模式更要靠前。這就是新世相的內(nèi)容研發(fā)邏輯。

02、內(nèi)容生產(chǎn)邏輯：不允許一飛沖天，只允許慢慢孵化

內(nèi)容行業(yè)，從來都是三十年河?xùn)|，三十年河西。

因為好內(nèi)容很難標(biāo)品化，頭兩年賺大錢，過兩年倒貼錢，這都是內(nèi)容類公司的常態(tài)。

這一切，其實都是傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式導(dǎo)致的。

研發(fā)和投資一個項目——綁定一個大的媒體播出平臺——說服廣告主冠名——上線看市場反應(yīng)。

這種節(jié)目生產(chǎn)流程，只會有兩種結(jié)果：一種是一戰(zhàn)成名；一種是一尸兩命，項目死了，公司也黃了。國內(nèi)外很多優(yōu)秀的內(nèi)容公司，都是這么死掉的。

在新世相內(nèi)部，是不允許這么做的。

新世相認為，好的內(nèi)容項目不能靠拍腦門研發(fā)，更不能靠拍大腿上架，而是要慢慢“孵化”出來。

具體的孵化流程是這樣的：

第一步，需求捕捉

新世相首先會啟動“新世相 AI 研究室” ，在后臺對關(guān)鍵詞進行篩選、排序，對熱點話題進行索引，為內(nèi)容立項提供足量的數(shù)據(jù)支撐。

比如，新世相和今日頭條、西瓜視頻合作的一檔虛擬人生體驗式談話節(jié)目《人生選擇題》

新世相就在13861個用戶反饋的人生大問題中，篩選加工出了118個人生關(guān)鍵問題。這118個關(guān)鍵問題，就決定了當(dāng)期話題是否能引發(fā)社會熱議。

第二步，短片試水

“新世相 AI 研究室”上的數(shù)據(jù)只是統(tǒng)計學(xué)上的判斷，而不是真實的市場反饋。所以，一檔內(nèi)容上線前，新世相會借助節(jié)目母題，先研發(fā)一個mini內(nèi)容，來試水用戶的反應(yīng)。

在《女人30+》上線之前，其實新世相先上線的項目是《我，39》。

這是新世相聯(lián)合高圓圓推出的一支年齡主題紀實短片。節(jié)目以女性年齡為切入點，談及了愛情、衰老、死亡等女性話題。這檔微紀錄的成功，才徹底奠定了新世相做綜藝的信心。

第三步，綜藝化

將女性的年齡議題，濃縮成一句代表女性當(dāng)代價值沖突一個IP符號——《女人30+》。

把在高圓圓身上的經(jīng)驗遷移，復(fù)制出更多的《我，39》，就形成了眾多30+女明星一起發(fā)聲的綜藝欄目。

第四步，IP晉級

在《女人30+》第一季成功后，其實新世相可以進一步放大IP勢能，以女性年齡為題材，進入圖書、電視劇、電影領(lǐng)域。

一來，新世相已經(jīng)通過微紀錄片、綜藝節(jié)目，驗證了市場需求。

二來，新世相的UGC故事，是內(nèi)容創(chuàng)作的超級養(yǎng)料，足以孕育出更大的內(nèi)容形態(tài)。

可以想象，新世相的市場判斷+故事素材，再聯(lián)手一家靠譜的影視制作公司，打造出下一個《三十而已》只是時間問題。

需求捕捉——短片試水——綜藝化——IP晉級

新世相的內(nèi)容IP孵化模式，目前只差最后一個環(huán)節(jié)，就會從自媒體蝶變成一個真正的內(nèi)容巨頭。

03、內(nèi)容引爆邏輯：價值觀第一，參與感第二

價值觀第一：好內(nèi)容，是對價值觀的產(chǎn)品化加工

之前，有些公眾號文章會討論“該不該給綜藝節(jié)目上價值觀？”在我看來，這不是一個可以討論的問題，所有的好綜藝一定是價值觀綜藝，只不過外行們不了解綜藝的創(chuàng)作邏輯。

如果你看《非誠勿擾》的介紹，你看到是“一檔適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏的大型婚戀交友節(jié)目”，但《非誠勿擾》本質(zhì)上就是一檔價值觀沖突節(jié)目。

有些女生會“寧愿在寶馬車里哭，也不在自行車笑”，有些女生是“你的衣服好像來自三十世紀，你還是等到三十世紀再來找媳婦吧?！?可以說，女生選擇男人的標(biāo)準(zhǔn)，就是這個社會的價值準(zhǔn)繩。

婚戀只是羊皮，價值觀才是狗肉。

同理，《奇葩說》也不只是一檔辯論節(jié)目，每道辯題都是一次價值觀的對撞；《中國新說唱》也不只是一檔說唱音樂節(jié)目，眾多Rapper代表著一種自由、不羈、Real的生活做派。

新世相做視頻欄目的邏輯，和他們做公眾號的邏輯是一樣的，都是先從價值觀下手。

當(dāng)用戶在觀看一檔綜藝時，她再不強烈地認同、再不強烈地反抗、再不強烈地掙扎。如果你的內(nèi)容給不了用戶這三個選項，那么它注定是要撲街的。

對于內(nèi)容而言，價值觀不是一個可有可無的東西，也不是一個錦上添花的附屬品，而是一個引燃內(nèi)容的核武器。

對于一個專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)，我們得用做產(chǎn)品的思維去“加工”價值觀。

就以《女人30+》江疏影那期為例，這期節(jié)目到底預(yù)埋了多少個價值觀沖突？

? 節(jié)目主價值觀：30歲后，看清自己的平庸還愿意繼續(xù)努力，才是真勇敢。

? 節(jié)目分支價值觀：

• 關(guān)于事業(yè)：演員到底是篤信努力，還是敬畏天賦？

• 關(guān)于愛情：聽從直覺追求轟轟烈烈，還是聽取經(jīng)驗，追求細水長流

• 關(guān)于人生態(tài)度：人到底是接受平庸，還是繼續(xù)謀求改變？

? 節(jié)目外延價值觀：江疏影說：“不愛比不婚更可怕”

對于“價值觀”的運用，和相聲演員對于包袱的運用是一個道理。

在碎片化的觀看時代里，所有“能看下去”的內(nèi)容都遵循著“135法則”，即每1分鐘一個笑點，每3分鐘一個爆點，每5分鐘一個懸念點。

新世相用“主價值觀”保證節(jié)目故事線的力量，用分價值觀保證信息密度，用外延價值觀保證節(jié)目的社交熱度。

三種價值觀沖突形成了一個價值觀長矛，讓節(jié)目有了很大的穿透力。再加上騰訊視頻的海量推廣資源，《女人30+》才能奪取輿論話語權(quán)。

楊天真在《女人30+》里的發(fā)言，“為什么不能為了工作犧牲身體？”的價值觀幾乎屠遍了所有媒體熱榜。

這與其說是新世相內(nèi)容制作的勝利，還不如說是新世相挖掘價值觀的勝利。

參與感第二：從觀看邏輯，到交互邏輯 

《女人30+》是什么類型的內(nèi)容？微紀錄片？PGC？微綜藝？在我看來，這些都不足以定義新世相的這檔欄目。

因為不論是微紀錄片、PGC、還是微綜藝，內(nèi)容和受眾之間都是一種“觀看邏輯”，但《女人30+》和受眾之間，更像是一種“交互邏輯”。

首先，《女人30+》的誕生，就是新世相女性用戶情緒發(fā)酵的產(chǎn)物。

新世相在AI研究室的數(shù)據(jù)庫里，從大量的用戶故事和評論里，捕捉到了這種年齡焦慮，最終用《女人30+》這檔節(jié)目作為廣大粉絲的情緒出口。

其次，新世相在這檔綜藝里，設(shè)計了一個互動板塊，叫《女問女答》。

每期節(jié)目尾，女嘉賓都會向女性觀眾提出一個問題。比如：“哪一刻會讓你覺得，30歲了很幸福?” “10年前你對自己未來的期待，你還記得嗎?”

然后，新世相會在官方微博、女性平臺、跨圈層渠道，向廣大女性網(wǎng)友做答案征集。

最終，12個互動問題的答案，將匯集成一本《女性力量白皮書》，一本為千萬女性提供精神力量的“答案之書”。

所以，與其說《女人30+》是一檔微綜藝，倒不如說它是一次女嘉賓與千萬女性網(wǎng)友的隔空問答。

新世相AI研究室——女問女答——女性力量白皮書

這是一檔完全“從群眾中來，到群眾中去”的內(nèi)容，新世相通過開放內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)，調(diào)動起女性用戶的參與感。

“價值觀第一”，保證內(nèi)容有縱向的穿透力，“參與感第二”，保證內(nèi)容有橫向的波及面。這一橫一縱，就是新世相的內(nèi)容引爆邏輯。

04、內(nèi)容變現(xiàn)邏輯：不要用權(quán)益說服客戶，而是用內(nèi)容感染客戶

先說一個內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)的思維誤區(qū)。

2018年左右，短視頻創(chuàng)業(yè)正在風(fēng)口浪尖上，很多MCN機構(gòu)發(fā)現(xiàn)短視頻的商業(yè)變現(xiàn)太磨人了，客戶定制一條短視頻可能只有幾萬元，但是商務(wù)團隊要付出大量的時間成本，于是很多公司都開始孵化微綜藝，希望借助一檔微綜藝，一次性獲得幾百萬、上千萬的商業(yè)收益。

很多公司的商務(wù)負責(zé)人，都跟我說過類似的話：“愛奇藝騰訊的大綜藝要大幾千萬，很多廣告主想投都花不起錢，我們這種微綜藝體量適中，你們應(yīng)該更容易推給客戶……”

這是一種典型的思維誤區(qū)。

如果廣告主看重的是曝光體量，他完全可以花更低的價錢買貼片、更低的預(yù)算投樓宇廣告。

所以，更低的價格、更多的權(quán)益，這些都不足以說服客戶。對于一個內(nèi)容項目，說服客戶的唯一途徑就是讓客戶能最大化利用你的內(nèi)容價值。

我們知道《乘風(fēng)破浪的姐姐》的冠名商是梵蜜琳，在這檔節(jié)目里，梵蜜琳給自己的標(biāo)簽是“貴婦膏”。

而新世相的《女人30+》的冠名商是HR赫蓮娜，對化妝品有研究的小姐姐們都知道，赫蓮娜才是真正的貴婦品牌。

那么，一檔10分鐘左右的微型綜藝，如何聯(lián)姻到赫蓮娜這樣的國際大牌呢？

方法1：精神共振大于一切

首先，在產(chǎn)品賣點上，赫蓮娜主要強調(diào)“30%業(yè)內(nèi)至高濃度的玻色因”，修復(fù)女性肌膚。這一賣點和《女人30+》結(jié)合，延展出了“三十而愈”的內(nèi)容營銷主題。

例如，第一期的嘉賓是Selina，Selina經(jīng)過燒傷事件后，在30歲之后與自己達成了內(nèi)心和解。她說：“和我的傷疤相比，皺紋算什么？”這就是一個典型的“三十而愈”的女性故事。

在“三十而愈”的營銷主題下，節(jié)目方、嘉賓方、品牌方一起，三方一起完成了一次精神共振。

方法2：不是賣欄目冠名，而是“融媒體”變現(xiàn)

我們說過，《女人30+》并不是一檔簡單的微綜藝。

在內(nèi)容形態(tài)上，它是一檔新世相與用戶共創(chuàng)的女性問答集合。在變現(xiàn)邏輯上，它也不是簡單地去賣冠名，而是融合各類媒體形式，共同打造一個價值共同體。

? 在騰訊視頻的內(nèi)容欄目里，赫蓮娜可以完成品牌理念的輸出。

? 在新世相的公眾號里，赫蓮娜完成了與用戶的的情感互動。

? 在明星嘉賓那里，赫蓮娜又完成了從內(nèi)容到人的關(guān)聯(lián)，對品牌形成了人格背書。

以騰訊視頻的內(nèi)容為核心，融合所有媒介渠道，共同形成了一套跨媒體的商業(yè)權(quán)益?？梢哉f，新世相是在試圖把綜藝節(jié)目，賣出整合營銷的效果。

精神共振+融媒體變現(xiàn)，《女人30+》才得以把內(nèi)容力轉(zhuǎn)化成商業(yè)力。

結(jié)語

很多內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者都說：“人才是這個行業(yè)最大的護城河”。我一直覺得這是一個錯誤判斷，如果人才是最大的護城河，那么這個護城河是可以隨時跑掉或病倒的，也太脆弱了。

在我眼中，新世相與其他內(nèi)容公司最大的不同是：新世相尊重人的價值，卻不依賴人的價值。他們一直力圖把內(nèi)容產(chǎn)品化、決策數(shù)據(jù)化、執(zhí)行標(biāo)品化。

對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，短線成功靠的是才華，長線成功只能靠方法論。如果短視頻、直播、5G是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口，那么數(shù)據(jù)、技術(shù)、科學(xué)的方法論就是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的出口。

找不到出口的豬，總會摔在風(fēng)口之下。

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