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疫情給各行各業(yè)都帶來了巨大的沖擊。增長已經(jīng)成為90%企業(yè)必須解決的大問題。
我們簡單粗暴，給出逆境增長三步曲的底層邏輯：戰(zhàn)略型增長、運(yùn)營型增長、產(chǎn)品型增長，分別對(duì)應(yīng)：企業(yè)家資源、運(yùn)營式營銷、結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品。
今天，我們重點(diǎn)來聊一下第二部分：運(yùn)營型增長。
所謂運(yùn)營型增長，就是通過運(yùn)營與營銷，提升產(chǎn)品在弱關(guān)系客戶的影響力與強(qiáng)關(guān)系客戶的轉(zhuǎn)化率，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)增長。
當(dāng)我們有了一個(gè)“好產(chǎn)品”之后，接下來我們應(yīng)該做什么呢？
當(dāng)然是要做“好增長”，或者叫運(yùn)營型增長。
從運(yùn)營型增長這個(gè)角度來看，
增長就是運(yùn)營，運(yùn)營就是零售；
零售就是細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)就是魔鬼。
運(yùn)營型增長有幾個(gè)維度呢？
我們說有一個(gè)本質(zhì)、兩大流派、三大運(yùn)營。
本質(zhì)是什么？運(yùn)營型增長的本質(zhì)，就是從商家認(rèn)為的好產(chǎn)品，換位成客戶認(rèn)為的好產(chǎn)品。
商家認(rèn)為的好產(chǎn)品，是商家認(rèn)為客戶價(jià)值高、商業(yè)價(jià)值高的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品，也是比較難打造的。因?yàn)?，通常我們?huì)遇到商家認(rèn)為客戶價(jià)值高但商業(yè)價(jià)值低的產(chǎn)品（比如共享單車大家愛用但是公司虧損），還有商家認(rèn)為商業(yè)價(jià)值高但客戶價(jià)值低的產(chǎn)品（比如高技術(shù)的單反相機(jī)被低技術(shù)的手機(jī)照相取代了）。
所以，站在商家角度，有些“好產(chǎn)品”，是需要重度運(yùn)營或者重度營銷的。
那我們?cè)贀Q到客戶視角，客戶認(rèn)為的好產(chǎn)品是什么樣子的？
答案很簡單，就是客戶認(rèn)為客戶價(jià)值高且客戶認(rèn)知易的產(chǎn)品。
這里出現(xiàn)了兩個(gè)維度：
一是認(rèn)知難度。
客戶認(rèn)知易，就容易觸發(fā)輕度決策；
客戶認(rèn)知難，就容易導(dǎo)致重度決策。
二是價(jià)值認(rèn)定。
客戶價(jià)值高，就容易做出決策；
客戶價(jià)值低，就難以做出決策。
于是，不難發(fā)現(xiàn)。
運(yùn)營型增長的本質(zhì)，
就是圍繞著，怎么降低客戶決策難度，怎么提升客戶認(rèn)知效果，這個(gè)核心來開展的。
我們看到商家認(rèn)為的好產(chǎn)品，帶來了兩大流派：一是重度營銷，二是重度運(yùn)營。
恰好，這也是傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的區(qū)別所在。
傳統(tǒng)企業(yè)擅長抓商業(yè)轉(zhuǎn)化，重點(diǎn)是渠道和廣告。渠道是規(guī)?；目蛻粲|點(diǎn)，廣告是突破渠道流量的局限。總體上都是圍繞著線下引流、門店流量、店內(nèi)轉(zhuǎn)化、售后服務(wù)等交易導(dǎo)向型流程來設(shè)計(jì)的。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不一樣了。他們擅長“流量導(dǎo)入、關(guān)系沉淀、價(jià)值變現(xiàn)”。也就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一般不直接賣貨，首先是把人的注意力聚集起來，再根據(jù)這些人的標(biāo)簽與屬性，匹配不同的變現(xiàn)產(chǎn)品?？傮w上是圍繞著流量運(yùn)營、日活促進(jìn)、標(biāo)簽定義、產(chǎn)品變現(xiàn)等關(guān)系導(dǎo)向型流程來設(shè)計(jì)的。
這兩大流派最大的區(qū)別，
一個(gè)是交易導(dǎo)向，在河里撈魚，每次流量來了，都要計(jì)算成交率與商業(yè)效果；
另一個(gè)是關(guān)系導(dǎo)向，先把魚養(yǎng)起來，成熟一批，轉(zhuǎn)化一批。
傳統(tǒng)企業(yè)，擅長客戶需求挖掘；
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，擅長客戶行為誘導(dǎo)。
那有沒有缺點(diǎn)呢？都有。
傳統(tǒng)企業(yè)，不善于流量運(yùn)營和客戶運(yùn)營；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有一些日活很高但是變不了現(xiàn)，或者流量很大但都是靠花錢買來的獲客成本高。
運(yùn)營型增長，總體上還是偏互聯(lián)網(wǎng)思維多一些，融合了傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)本質(zhì)。從這個(gè)角度來看，它有三大運(yùn)營：產(chǎn)品運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、客戶運(yùn)營。
產(chǎn)品運(yùn)營，是面向弱關(guān)系的，單次博弈的；
客戶運(yùn)營，是面向強(qiáng)關(guān)系的，重復(fù)博弈的。
產(chǎn)品運(yùn)營和流量運(yùn)營，往往是一體化的。產(chǎn)品與流量疊加之后的效果，就是要產(chǎn)生銷售。這就是前面提到的，為什么交易屬性必須要強(qiáng)的原因，不然，銷售成本就居高不下。
客戶運(yùn)營和私域運(yùn)營，往往是一體化的。客戶與私域疊加之后的效果，就是要產(chǎn)生營銷。營銷的交易屬性比銷售要弱，營銷的關(guān)系屬性、價(jià)值屬性比銷售要強(qiáng)，實(shí)際上從非交易維度，來促進(jìn)銷售。這就是為什么德魯克會(huì)說：好的營銷，會(huì)讓銷售變得多余。
這時(shí)，內(nèi)容運(yùn)營的重要性突然變大了。因?yàn)?，客戶決定是不是購買某個(gè)產(chǎn)品，就被分為兩個(gè)階段：一是內(nèi)容消費(fèi)階段，二是產(chǎn)品消費(fèi)階段。95%的C端消費(fèi)者和85%的B端客戶，都是先在網(wǎng)上獲取產(chǎn)品知識(shí)，后進(jìn)入購買決策流程。
同時(shí)，產(chǎn)品的屬性發(fā)生了質(zhì)的變化。在公域流量中，商家要想辦法把1件商品賣給100個(gè)人（標(biāo)品化、規(guī)?；辉谒接蛄髁恐?，商家要想辦法把100件商品賣給1個(gè)人（差異化、個(gè)性化）。
這就使得我們對(duì)同業(yè)（企業(yè)的邊界）和產(chǎn)品的定義（需求的導(dǎo)向），都發(fā)生了質(zhì)的變化。以前，我們認(rèn)為的同業(yè)是同一個(gè)行業(yè)，現(xiàn)在我們認(rèn)為的同業(yè)指的是我們服務(wù)同一個(gè)目標(biāo)客群。
產(chǎn)品的定義，也就真正變成了客戶需求驅(qū)動(dòng)，真正的以客戶為核心。
運(yùn)營型增長的核心動(dòng)作，就是品效銷一體化運(yùn)營。
新消費(fèi)品牌，擅長明星+流量+種草；傳統(tǒng)品牌，擅長品質(zhì)+供應(yīng)鏈+渠道。品效銷一體化運(yùn)營，就是要把二者的長處與優(yōu)勢(shì)融合起來。
品，是聲量。
效，是流量。
銷，是銷量。
品，重點(diǎn)抓客戶認(rèn)知管理。
效，重點(diǎn)抓客戶行為管理。
銷，重點(diǎn)抓客戶決策管理。
品牌，增加勢(shì)能，形成認(rèn)知溢價(jià)。
效果，增加頻次，形成關(guān)系觸點(diǎn)。
銷售，增加欲望，形成決策引導(dǎo)。
我們來看看近3年來網(wǎng)紅的新消費(fèi)品牌，通常：
第一步，都是走明星+KOL來拉升產(chǎn)品勢(shì)能與品牌勢(shì)能，先拉升勢(shì)能，后推向市場(chǎng)；
第二步，至少是雙結(jié)構(gòu)流量運(yùn)營，在交易市場(chǎng)，抓天貓、京東的流量運(yùn)營。在內(nèi)容市場(chǎng)，抓小紅書、抖音的內(nèi)容運(yùn)營。形成了客戶在購物場(chǎng)景與非購物場(chǎng)景的雙用戶觸點(diǎn)；
第三步，在流量中如何提升轉(zhuǎn)化率，新消費(fèi)品牌就各不相同了，有的靠顏值吸引，有的靠KOL輻射，有的靠精準(zhǔn)的投流，有的靠賣點(diǎn)的提煉。
這樣就把傳統(tǒng)商業(yè)的客戶決策點(diǎn)從需求這一個(gè)維度，拉升到了客戶需求、行為誘導(dǎo)、關(guān)系變現(xiàn)三個(gè)維度上，從而實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長。
運(yùn)營型增長高度地依賴增長團(tuán)隊(duì)，這種增長團(tuán)隊(duì)既要懂互聯(lián)網(wǎng)，又要懂客戶與產(chǎn)品，負(fù)責(zé)增長的全鏈路。
熟悉增長黑客的人都能理解，運(yùn)營型增長，包含了產(chǎn)品、運(yùn)營、銷售、營銷、品牌、客戶等多個(gè)環(huán)節(jié)。
如果讓我們給運(yùn)營型增長一個(gè)簡單粗暴的小結(jié)，那就是：
品，是聲量，拉升產(chǎn)品勢(shì)能后推向市場(chǎng)；
效，是流量，非購物場(chǎng)景中低成本引流；
銷，是銷量，購物場(chǎng)景中優(yōu)化客戶決策。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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