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文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
這種消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變意味著，家電品牌轉(zhuǎn)換銷售思路的時(shí)候到了。嗅覺敏銳的海爾，調(diào)整戰(zhàn)略進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)型——全面布局線上新零售，以直播帶銷售，憑創(chuàng)新贏發(fā)展。
比如最近，海爾將家電銷售主戰(zhàn)場從線下拓展至線上，充分撬動(dòng)并整合各類線上資源，打造家電行業(yè)“首個(gè)純線上直播交互體驗(yàn)生活節(jié)——海爾健康品質(zhì)節(jié) 全民嗨購盛典”，探索家電新零售的前景和可能，掀起全網(wǎng)關(guān)注浪潮。
如此成功并非易事，海爾智家的策略是穩(wěn)扎穩(wěn)打三步走：
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Step1：聚攏關(guān)注· 強(qiáng)力預(yù)熱
@海爾智家 率先發(fā)布雙話題 #健康家庭免疫戰(zhàn)##智家有道，全民健康計(jì)劃#，大面積喚醒用戶注意力，讓用戶在參與討論中勾起好奇，為后續(xù)動(dòng)作做好充足的預(yù)熱蓄力。
緊接著，海爾冰箱、廚電、電視、空調(diào)、熱水器、洗護(hù)六大產(chǎn)業(yè)各自發(fā)布一張揭秘海報(bào)，圍繞“一字一產(chǎn)業(yè)”的嶄新創(chuàng)意構(gòu)思，精準(zhǔn)扼要地以一個(gè)字概括產(chǎn)品核心優(yōu)勢，再配以文案進(jìn)一步展開詮釋，以細(xì)膩的筆觸生動(dòng)地描繪出六大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢是如何滿足家庭需求、如何為健康生活加碼助力的。
@新華科技 還發(fā)布了題為“智家有道 全民健康 封印宅家新操作”的趣味長條漫，高度還原了疫情之下的一家三口日常生活，無縫融入家電的優(yōu)勢賣點(diǎn)，高度凸顯智慧家居為宅家增添樂趣、健康家電為家人幸福助力的主旨。
漫畫讓許多人眼前一亮，原來擁有海爾產(chǎn)品可以大幅提高生活質(zhì)量，更能感受到生活的幸福與美好，自然更加迫切期待直播活動(dòng)。
與此同時(shí)，還在微信、抖音、小紅書等社交平臺，全面布局多樣化內(nèi)容，針對用戶痛點(diǎn)同步推出了吸引力十足的圖文內(nèi)容和精彩短視頻。
這些動(dòng)作全面覆蓋多渠道傳播，不斷拉高傳播聲量、增加活動(dòng)熱度，用戶的心情也持續(xù)高漲，隨時(shí)可以點(diǎn)燃！
Step2：矩陣造勢·加碼推高
發(fā)布會前三天，@海爾智家 發(fā)布倒計(jì)時(shí)海報(bào)。主視覺文案“健康智慧”“健康科技”“全民健康的新起點(diǎn)”一秒抓取眼球，既是為正式直播引流的預(yù)告和劇透，也預(yù)示著將圍繞“健康”“智慧”“生活”等關(guān)鍵概念大展拳腳，提升消費(fèi)者對智慧家居的認(rèn)知和期待。
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發(fā)布會前一天，@英國報(bào)姐 等微博KOL、紅人大號、朋友圈KOC強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動(dòng)造勢，合力轉(zhuǎn)發(fā)@海爾智家 發(fā)布的直播流程長圖?？缛拥?KOL搖旗吶喊，將活動(dòng)預(yù)告最大程度覆蓋各群體圈層，跨越圈層限制讓更多用戶了解直播內(nèi)容、福利信息，引發(fā)大量粉絲用戶強(qiáng)勢圍觀，實(shí)現(xiàn)“多點(diǎn)觸發(fā)、全域引流”。
Step3：發(fā)布會直播· 重度引爆
3月13-14日，「海爾健康品質(zhì)節(jié)，全民嗨購盛典」正式開啟，用戶在海爾智家APP及小程序可觀看直播。同時(shí)，聯(lián)合青島電視臺，以及微博、一直播、bilibili、天貓、京東、國美、蘇寧等二十多家網(wǎng)絡(luò)媒體同步直播，讓霸屏成為現(xiàn)實(shí)。
迅速實(shí)施點(diǎn)線面全渠道引爆策略，并借勢社會化網(wǎng)絡(luò)傳播——聯(lián)動(dòng)各圈層KOC、各類微信社群分享直播鏈接和直播流程長圖，逐個(gè)撬動(dòng)不同領(lǐng)域各類人群，順利實(shí)現(xiàn)破圈層影響，源源不斷地吸引用戶來到直播間圍觀互動(dòng)，催化直播人氣不斷升高直至引爆！
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同時(shí)，配合直播節(jié)奏和內(nèi)容，及時(shí)推出各維度短視頻各類圖文海報(bào)，進(jìn)行“無死角+高頻率+全網(wǎng)絡(luò)”瘋狂輸出、強(qiáng)勢覆蓋，持續(xù)推進(jìn)全內(nèi)容引爆策略，讓“海爾健康品質(zhì)節(jié)”的觸角伸至社交平臺每處角落，促使品牌觸達(dá)率量級擴(kuò)散，最終形成刷屏之勢。
而這場亮點(diǎn)紛呈的直播，也讓人充滿驚喜。
直播中，海爾六大產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)生活場景，針對消費(fèi)者痛點(diǎn)、圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)創(chuàng)新直播內(nèi)容，改變了“直播賣貨”的固有模式，刷新了用戶對“直播賣貨”的刻板認(rèn)知，可以說是家電行業(yè)一次全新的新零售嘗試。
通過融入“專家科普”“情境演繹”“限時(shí)秒殺”“現(xiàn)場抽獎(jiǎng)”等吸睛元素，超出預(yù)期地讓直播不止于賣貨，而是成為一場兼具產(chǎn)品發(fā)布會、用戶見面會的全能型線上交互體驗(yàn)場。
事實(shí)證明，這些舉措極大程度提升了用戶粘性，有效推動(dòng)直播人氣颶風(fēng)式飆升。短短一兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，幾個(gè)產(chǎn)業(yè)就分別登上TOP一二人氣主播排行榜。
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具體來說——
冰箱專場在發(fā)布“極致保鮮、健康囤貨、科學(xué)收納、精致分儲、晶彩生活、智慧輕食”這六大保鮮場景的同時(shí)，海爾各產(chǎn)業(yè)專家親自演示，現(xiàn)場測評——冰箱如何滿足不同人群在不同場景下的保鮮需求，如何選購真正保鮮的冰箱冷柜。
在洗衣機(jī)直播現(xiàn)場則大膽發(fā)起“平衡術(shù)挑戰(zhàn)”——為了讓受眾直觀感受洗衣機(jī)動(dòng)力強(qiáng)勁且足夠穩(wěn)定，不但讓運(yùn)轉(zhuǎn)中的洗衣機(jī)“金雞獨(dú)立”，還在洗衣機(jī)上放置高腳杯，又在高腳杯上豎了枚硬幣！當(dāng)滾筒不斷轉(zhuǎn)動(dòng)，它們卻沒有絲毫晃動(dòng)，如此穩(wěn)定性真的很驚人了。
而在空調(diào)專場，出鏡頻率頗高的“56度C”自然是焦點(diǎn)。所謂“56度C”，原來是海爾空調(diào)自清潔時(shí)蒸發(fā)器達(dá)到的溫度。眾所周知，空調(diào)的健康直接影響著呼吸的健康，因此讓受眾直接看到56℃的自清潔過程，更能取信于人，將這一關(guān)乎健康的賣點(diǎn)深植受眾心中。
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在精心的內(nèi)容設(shè)計(jì)后，“海爾健康品質(zhì)節(jié) 全民嗨購盛典”累計(jì)觀看量近1.7億，真正宣告著這波創(chuàng)新操作成果驚人。
高光下的海爾讓我們更加深刻地思考，能有如此巨大收獲，根本性原因是什么？
首先，從觀看量、銷售額數(shù)據(jù)上就能看出，加快營銷轉(zhuǎn)型、加大力度投入于新零售、扎實(shí)落地“健康品質(zhì)生活節(jié)”的全新策略，有效激活了目標(biāo)消費(fèi)者的家電升級需求，也吸引到潛在消費(fèi)者對新概念家電的種草關(guān)注，這不但大幅提升了銷售轉(zhuǎn)化率，強(qiáng)化了各銷售終端的市場信心，更刺激并帶動(dòng)了整個(gè)家電行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。
更重要的是，在深入洞察健康觀念與需求的基礎(chǔ)上，全面聯(lián)動(dòng)六大產(chǎn)業(yè)打造的健康家電產(chǎn)品矩陣——能真正保鮮利于囤貨的冰箱、可微蒸汽空氣洗的洗衣機(jī)、擁有56度C除菌自清潔技術(shù)的空調(diào)等，恰好全方位滿足了疫情之下，消費(fèi)者對健康家居生活的更高品質(zhì)要求，并成功占位了“健康”的產(chǎn)品標(biāo)簽和品牌形象，充分彰顯出海爾六大產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品之于健康潮流和健康時(shí)代的意義和價(jià)值。
對很多人來說，海爾已然成為家庭生活中不可或缺的部分。
但時(shí)間在變，需求在變——健康生活概念正成為一種不可逆轉(zhuǎn)的生活理想和時(shí)代趨勢，我們對健康類產(chǎn)品也有了更深刻的理解和更高級的要求。
好在，海爾也隨之改變——從這波動(dòng)作便能看出，海爾正在引領(lǐng)家電銷售新生態(tài)，樹立家電營銷新標(biāo)桿，構(gòu)建健康生活新標(biāo)準(zhǔn)。
但說到底，海爾一直沒變——打造健康，及不斷探索智慧的生活方式。無論是為了家人的健康還是為了更好的未來，致力于為消費(fèi)者定制美好生活的海爾，還是一如既往的，真誠到永遠(yuǎn)。
關(guān) 注 文 案 君 就 是 一 場 冒 險(xiǎn)，至 今 我 仍 不 覺 得 安 全......
新 浪 微 博：@ 文 案 君-
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那口蟲（Wechat ID: wenanjun001）
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)