本次合作的是一家在線教育機(jī)構(gòu)，主做的是初高中學(xué)生群體的語數(shù)外課程培訓(xùn)。

在找到我們前，她們已經(jīng)測試過幾次分銷裂變，但效果并不理想，群裂變效果差，轉(zhuǎn)化率低。所以此次合作的需求是幫助他們跑通分銷的模型，轉(zhuǎn)化更多用戶購買高價課。

前期溝通完需求，我們決定通過訓(xùn)練營做為前端引流進(jìn)群，再群裂變出新群，過程中給自己的公眾號導(dǎo)流，在賣后端賣更高客單價499的讀書課程。

活動數(shù)據(jù)：上線一周，通過有300位用戶的種子群 ，裂變出1w+的用戶入群聽課，賣出課程約2000多份。

在復(fù)盤前我想先說一下為什么做訓(xùn)練營？

訓(xùn)練營大多數(shù)情況下，是為了后續(xù)轉(zhuǎn)高價課準(zhǔn)備的，先讓用戶對課程有基本了解，再通過群內(nèi)系列運營動作轉(zhuǎn)化用戶，本質(zhì)與體驗課沒什么區(qū)別。

在快速發(fā)展的教育行業(yè)，用戶已經(jīng)重復(fù)的被各種營銷模式洗了N遍，對于單純的體驗課已經(jīng)有了一定的免疫力，所以除了課程本身的價值外，想要家長用戶付費，還需要我們給用戶一些陪伴感，讓他有一種在學(xué)校跟同學(xué)們一起學(xué)習(xí)的感覺，訓(xùn)練營就是一個很好的載體。

這次項目復(fù)盤，出于保密協(xié)議的規(guī)定，品牌信息將會隱藏，但我會將背后為什么這么做的思考過程給大家，既授之以魚，也授之以漁。

文章目錄主要分為8塊

1.課程的研發(fā)

2.課程包裝

3.活動路徑玩法

4.規(guī)劃上課期間群運營

5.日常群運營

6.成交高級課

7.結(jié)營

8.一些感悟

為什么課程的研發(fā)要放在第一塊，因為這是整個項目的核心，后續(xù)的轉(zhuǎn)化都離不開這一環(huán)節(jié)。

課程的研發(fā)，主要需要我們知悉3點：

1.課程為了什么？

做一門課為了什么？一般有倆種角度，1是為了獲取某種信息，2是獲得某種能力？

為了信息不太適合訓(xùn)練營的模式，因為訓(xùn)練營周期太短，只是單純的信息對于用戶來說，不太值得花費時間在上面，訓(xùn)練營顧名思義，就是要花時間在訓(xùn)練上，所以我們主要是為了一種能力而去訓(xùn)練。

比如PPT技能，財商，寫作，演講這些能力，都能夠在短短幾天時間內(nèi)，讓用戶獲得巨大的價值感，因為這些是實實在在學(xué)了就能應(yīng)用的，而不像是單純的信息那樣有點虛。

2.課程的內(nèi)容。

我們得抓住目標(biāo)用戶的痛點，在他們?nèi)粘９ぷ?，學(xué)習(xí)，生活中都有哪些沒有被滿足的痛點需求，針對性設(shè)計大框架，這種大框架需要有系統(tǒng)的體系，能夠讓人看著不懵逼，而不是我隨便湊一堆課講完就完了。

當(dāng)你有體系后，整個課程才能給用戶滿滿的交付感，后面用戶才好認(rèn)可你高價課的價值。

除了有體系，還得要有一定的篩選門檻，因為一部分的用戶其實只是來白piao課程的，我們得設(shè)置一些跟課程相關(guān)的學(xué)習(xí)方法來篩選，比如筆記，課后作業(yè)，讓用戶充分參與進(jìn)來。

參與度不高的人其實對于課程興趣度不大，我們可以由此篩選掉一些難以轉(zhuǎn)化的用戶。

3.課程的模式。

市面上有非常多的方式，比如語音，視頻，文章，但很多時候，單純的文字或視頻對于用戶的刺激面太少。而直播則是一種非常好的課程模式。

為什么推薦采用直播呢，當(dāng)然不是因為懶，也有一點懶吧，哈哈哈。

因為在直播的過程中，用戶不單單只是對著屏幕看那些枯燥的文章，我們之間是有互動的，這就像半夜我們出門健身，偶遇倆家燒烤店，第一家燒烤店不動聲色，第二家燒烤店老板賣力呦呵，還有燒烤的香味撲鼻而來，你是不是會更想去第二家，第二家把我們的五官都調(diào)動起來，吸引過去。這種給人的刺激感更大，我們會更容易被感染。

回到本次項目來，這次共讀訓(xùn)練營由金主大大那邊提供為期5天的讀書打卡，一起共讀5本經(jīng)典書。課程采用直播上課的模式。整體課程質(zhì)量經(jīng)過多次打磨，質(zhì)量很好。

主要是海報，一個好的訓(xùn)練營牌面必不可少，畢竟酒香也怕巷子深。

訓(xùn)練營包裝方向一般是以在短時間內(nèi)（以天數(shù)來計算）快速達(dá)成某種目的，以打卡的形式進(jìn)行（例如：通過5天ppt訓(xùn)練營；得到某某結(jié)果+訓(xùn)練營）。

在內(nèi)容方面可以著重突出獲得的技能或能力（例如：寫作訓(xùn)練營、PPT訓(xùn)練營）。

如果導(dǎo)師，機(jī)構(gòu)出名，勢能高，可放大老師和機(jī)構(gòu)勢能，為活動背書。

這次我們用的玩法，是任務(wù)寶加社群運營的玩法，因為免費的東西大家都不會珍惜，所以即使是免費的訓(xùn)練營，我們也要在前面加一個任務(wù)寶的機(jī)制，讓用戶付出一定的成本才能獲得。

整體的活動路徑：用戶看到海報，掃碼進(jìn)入公眾號，公眾號自動彈出話術(shù)+生成海報，轉(zhuǎn)發(fā)邀請好友，邀請1位用戶成功，則彈出話術(shù)+客服二維碼，客服拉群，群名稱需要設(shè)置成n群，群內(nèi)破冰介紹，開課前班會，開課，日常打卡，第3天開始轉(zhuǎn)換高價課。

建群前必須要提前規(guī)劃。

不知道各位鐵子平時看不看群，我調(diào)查了公司和身邊的朋友，他們說一般只有幾種類型的群是經(jīng)常打開的，1是工作群，2是家人群，3是有干貨的社群，其他的群基本上都不怎么看。

這就說明我們不能盲目的建群，想著建群發(fā)發(fā)廣告，發(fā)發(fā)鏈接，一個群這么多人，總會有人成交。現(xiàn)實可能很殘酷，別人都屏蔽掉了群，所以我們要對社群的運營做好規(guī)劃。

訓(xùn)練營的本質(zhì)其實是承載在社群上的體驗課，那這門體驗課的價值塑造肯定是毋庸置疑的第一位，這也是用戶對于訓(xùn)練營最核心的需求。訓(xùn)練營的時間需要很短，不宜過長，會消磨用戶耐心

社群有了課程的價值感加持后，用戶有了打開群的理由，但怎么讓用戶持續(xù)留在群內(nèi)呢？

需要設(shè)計相應(yīng)的活動，這些活動需要與所學(xué)的課程相關(guān)。這里以本次的項目為例

開營儀式-課前預(yù)告-上課直播-打卡答題-點評-閉營

1.開營儀式乃標(biāo)配，給用戶儀式感。

2.課前預(yù)告讓用戶提前準(zhǔn)備好，避免冷場。

3.上課直播方式更優(yōu)。

4.打開，答題，提高參與度。

5.點評，讓學(xué)員有一種被重視的感覺，就像被老師點名表揚那種開心。

6.閉營，儀式感。

這些環(huán)境不斷的給用戶體驗感，參與感，信任感，為最后臨門一腳成交用戶做準(zhǔn)備。

下面是具體的實操環(huán)節(jié)。

1.開營儀式，基本流程為：

群主自我介紹 — 群介紹 — 群規(guī) — 老師介紹 — 課程學(xué)習(xí)方法介紹 — 學(xué)習(xí)有獎活動介紹 + 學(xué)員自我介紹（提供模板） — 表單收集問題。

這里有個實操中比較重要的點

用戶剛剛進(jìn)群，很多人處于很懵的狀態(tài)，我們要提前想他們所想，把用戶最關(guān)心的問題提前告知，用戶進(jìn)群的目的是為了課程，那么關(guān)于課程的一切就都要寫清楚

入群公告內(nèi)容

2.上課前的小班會

這里要提前告知用戶上課規(guī)則是什么，學(xué)習(xí)的計劃是什么，讓大家相互自我介紹一下。

為什么要做這些？

咱們有句老話說得好，沒有規(guī)矩不成方圓，制定規(guī)矩，讓大家覺得咱們的課程是有一定的正規(guī)性，也是給群內(nèi)的父母們營造出正式感，因為父母送孩子學(xué)習(xí)，也想會著就算是課外輔導(dǎo)，也能夠有在學(xué)校上課的那種氛圍。

學(xué)習(xí)的計劃則是讓家長們心里有底，知道自己的孩子學(xué)的東西是有價值的。

讓大家相互介紹，一是為了拉近用戶間的距離，二是為了互相之間能夠?qū)W習(xí)一下對方的優(yōu)點，三是能夠拉近用戶與運營人員之間的距離。

3.馬上上課：提前幾分鐘預(yù)告，不斷提醒。

4.開始上課。

需要我們提前規(guī)劃以下環(huán)節(jié)。

上課的直播鏈接，上課的內(nèi)容籌備。

直播的內(nèi)容邏輯：場景描述痛點-給出理論解答-實際案例/題目解析-用戶證明-提前植入后續(xù)的高價課內(nèi)容。

需要用戶打卡，想讓用戶去別人的群里分享怎么辦？

社群內(nèi)如何調(diào)動用戶的學(xué)習(xí)熱情？

5.課程結(jié)束后，引導(dǎo)用戶參與互動

1.社群每日固定發(fā)的內(nèi)容

2.每日加餐小分享（晨讀+晚讀）

內(nèi)容：通過群內(nèi)的家長故事，帶出課程相關(guān)的知識衍生，并包含高價課里的內(nèi)容

形式：班長分享或者找真實用戶，讓他們在群內(nèi)進(jìn)行學(xué)習(xí)心得的分享

轉(zhuǎn)化：水軍話術(shù)引導(dǎo)，老師做點評補充，水軍附和

3.抽獎促活

內(nèi)容：每天都有2個1元解鎖后面499課程的活動，提升社群活躍度

成交放在最后，其實已經(jīng)是非常順暢了，因為前面沒有教育好用戶，沒有讓用戶足夠了解課程，機(jī)構(gòu)品牌的信息，基本上最后的成交成績也很難。

最后一步就是把前面在用戶心中積攢的勢能釋放出來，買他

成交形式多種多樣，各有各的秒，我們比較喜歡長期植入和最后集中爆破

長期植入：

每次的課程，分享，只要打卡互動了的學(xué)員，堅持2天以上的，都會給他們發(fā)送150元優(yōu)惠券，并不斷的彈出消息給他們，說優(yōu)惠券快過期了，快來領(lǐng)。

群內(nèi)引導(dǎo)用戶購買后分享購買截圖

集中爆破：

當(dāng)結(jié)課后，宣布完購買的地址后，推送相關(guān)優(yōu)惠鏈接（限時，限量，限價），引導(dǎo)用戶購買，轉(zhuǎn)發(fā)，隔一段時間就在群內(nèi)發(fā)購買截圖

結(jié)營這么好的機(jī)會怎么能夠錯過賣課呢，結(jié)課流程如下

所有課程+課上答疑的鏈接打包成文檔鏈接給學(xué)生

感慨：群內(nèi)的故事，小朋友們發(fā)生了什么改變，家長們的好評

點評：老師找優(yōu)秀的作業(yè)點評

頒發(fā)證書：給堅持打卡，交作業(yè)的小朋友表揚，頒發(fā)證書

結(jié)營祝福：祝福大家以后越來越好

最后：福利+優(yōu)惠券使用提醒+水軍帶動氣氛+購買截圖刺激購買

要提前預(yù)演好活動流程的細(xì)節(jié)，做好風(fēng)險預(yù)案，不然活動過程無法及時解決。

比如本次因為承接的個人號很多是新號，流量不穩(wěn)定，經(jīng)常掉線，掉線了就沒辦法在后臺及時彈出添加好友時回復(fù)的消息，而當(dāng)時正在開課的時間，用戶有很多問題，如果找不到人咨詢，很有可能帶來嚴(yán)重的客訴。

優(yōu)化措施：直接替換掉公眾號彈出來的個人號微信，變成群二維碼，用戶直接入群，有任何問題群內(nèi)資訊

運營拼的就是細(xì)節(jié)，當(dāng)你做的項目足夠多，掌握的細(xì)節(jié)越多，對于項目的微觀體感會越來越強(qiáng)，在出現(xiàn)問題的時候，能夠馬上想出對應(yīng)之策，優(yōu)化整體項目。

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