本次合作的是一家在線教育機(jī)構(gòu)，主做的是初高中學(xué)生群體的語(yǔ)數(shù)外課程培訓(xùn)。

在找到我們前，她們已經(jīng)測(cè)試過(guò)幾次分銷裂變，但效果并不理想，群裂變效果差，轉(zhuǎn)化率低。所以此次合作的需求是幫助他們跑通分銷的模型，轉(zhuǎn)化更多用戶購(gòu)買(mǎi)高價(jià)課。

前期溝通完需求，我們決定通過(guò)訓(xùn)練營(yíng)做為前端引流進(jìn)群，再群裂變出新群，過(guò)程中給自己的公眾號(hào)導(dǎo)流，在賣后端賣更高客單價(jià)499的讀書(shū)課程。

活動(dòng)數(shù)據(jù)：上線一周，通過(guò)有300位用戶的種子群 ，裂變出1w+的用戶入群聽(tīng)課，賣出課程約2000多份。

在復(fù)盤(pán)前我想先說(shuō)一下為什么做訓(xùn)練營(yíng)？

訓(xùn)練營(yíng)大多數(shù)情況下，是為了后續(xù)轉(zhuǎn)高價(jià)課準(zhǔn)備的，先讓用戶對(duì)課程有基本了解，再通過(guò)群內(nèi)系列運(yùn)營(yíng)動(dòng)作轉(zhuǎn)化用戶，本質(zhì)與體驗(yàn)課沒(méi)什么區(qū)別。

在快速發(fā)展的教育行業(yè)，用戶已經(jīng)重復(fù)的被各種營(yíng)銷模式洗了N遍，對(duì)于單純的體驗(yàn)課已經(jīng)有了一定的免疫力，所以除了課程本身的價(jià)值外，想要家長(zhǎng)用戶付費(fèi)，還需要我們給用戶一些陪伴感，讓他有一種在學(xué)校跟同學(xué)們一起學(xué)習(xí)的感覺(jué)，訓(xùn)練營(yíng)就是一個(gè)很好的載體。

這次項(xiàng)目復(fù)盤(pán)，出于保密協(xié)議的規(guī)定，品牌信息將會(huì)隱藏，但我會(huì)將背后為什么這么做的思考過(guò)程給大家，既授之以魚(yú)，也授之以漁。

文章目錄主要分為8塊

1.課程的研發(fā)

2.課程包裝

3.活動(dòng)路徑玩法

4.規(guī)劃上課期間群運(yùn)營(yíng)

5.日常群運(yùn)營(yíng)

6.成交高級(jí)課

7.結(jié)營(yíng)

8.一些感悟

為什么課程的研發(fā)要放在第一塊，因?yàn)檫@是整個(gè)項(xiàng)目的核心，后續(xù)的轉(zhuǎn)化都離不開(kāi)這一環(huán)節(jié)。

課程的研發(fā)，主要需要我們知悉3點(diǎn)：

1.課程為了什么？

做一門(mén)課為了什么？一般有倆種角度，1是為了獲取某種信息，2是獲得某種能力？

為了信息不太適合訓(xùn)練營(yíng)的模式，因?yàn)橛?xùn)練營(yíng)周期太短，只是單純的信息對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，不太值得花費(fèi)時(shí)間在上面，訓(xùn)練營(yíng)顧名思義，就是要花時(shí)間在訓(xùn)練上，所以我們主要是為了一種能力而去訓(xùn)練。

比如PPT技能，財(cái)商，寫(xiě)作，演講這些能力，都能夠在短短幾天時(shí)間內(nèi)，讓用戶獲得巨大的價(jià)值感，因?yàn)檫@些是實(shí)實(shí)在在學(xué)了就能應(yīng)用的，而不像是單純的信息那樣有點(diǎn)虛。

2.課程的內(nèi)容。

我們得抓住目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)，在他們?nèi)粘９ぷ?，學(xué)習(xí)，生活中都有哪些沒(méi)有被滿足的痛點(diǎn)需求，針對(duì)性設(shè)計(jì)大框架，這種大框架需要有系統(tǒng)的體系，能夠讓人看著不懵逼，而不是我隨便湊一堆課講完就完了。

當(dāng)你有體系后，整個(gè)課程才能給用戶滿滿的交付感，后面用戶才好認(rèn)可你高價(jià)課的價(jià)值。

除了有體系，還得要有一定的篩選門(mén)檻，因?yàn)橐徊糠值挠脩羝鋵?shí)只是來(lái)白piao課程的，我們得設(shè)置一些跟課程相關(guān)的學(xué)習(xí)方法來(lái)篩選，比如筆記，課后作業(yè)，讓用戶充分參與進(jìn)來(lái)。

參與度不高的人其實(shí)對(duì)于課程興趣度不大，我們可以由此篩選掉一些難以轉(zhuǎn)化的用戶。

3.課程的模式。

市面上有非常多的方式，比如語(yǔ)音，視頻，文章，但很多時(shí)候，單純的文字或視頻對(duì)于用戶的刺激面太少。而直播則是一種非常好的課程模式。

為什么推薦采用直播呢，當(dāng)然不是因?yàn)閼?，也有一點(diǎn)懶吧，哈哈哈。

因?yàn)樵谥辈サ倪^(guò)程中，用戶不單單只是對(duì)著屏幕看那些枯燥的文章，我們之間是有互動(dòng)的，這就像半夜我們出門(mén)健身，偶遇倆家燒烤店，第一家燒烤店不動(dòng)聲色，第二家燒烤店老板賣力呦呵，還有燒烤的香味撲鼻而來(lái)，你是不是會(huì)更想去第二家，第二家把我們的五官都調(diào)動(dòng)起來(lái)，吸引過(guò)去。這種給人的刺激感更大，我們會(huì)更容易被感染。

回到本次項(xiàng)目來(lái)，這次共讀訓(xùn)練營(yíng)由金主大大那邊提供為期5天的讀書(shū)打卡，一起共讀5本經(jīng)典書(shū)。課程采用直播上課的模式。整體課程質(zhì)量經(jīng)過(guò)多次打磨，質(zhì)量很好。

主要是海報(bào)，一個(gè)好的訓(xùn)練營(yíng)牌面必不可少，畢竟酒香也怕巷子深。

訓(xùn)練營(yíng)包裝方向一般是以在短時(shí)間內(nèi)（以天數(shù)來(lái)計(jì)算）快速達(dá)成某種目的，以打卡的形式進(jìn)行（例如：通過(guò)5天ppt訓(xùn)練營(yíng)；得到某某結(jié)果+訓(xùn)練營(yíng)）。

在內(nèi)容方面可以著重突出獲得的技能或能力（例如：寫(xiě)作訓(xùn)練營(yíng)、PPT訓(xùn)練營(yíng)）。

如果導(dǎo)師，機(jī)構(gòu)出名，勢(shì)能高，可放大老師和機(jī)構(gòu)勢(shì)能，為活動(dòng)背書(shū)。

這次我們用的玩法，是任務(wù)寶加社群運(yùn)營(yíng)的玩法，因?yàn)槊赓M(fèi)的東西大家都不會(huì)珍惜，所以即使是免費(fèi)的訓(xùn)練營(yíng)，我們也要在前面加一個(gè)任務(wù)寶的機(jī)制，讓用戶付出一定的成本才能獲得。

整體的活動(dòng)路徑：用戶看到海報(bào)，掃碼進(jìn)入公眾號(hào)，公眾號(hào)自動(dòng)彈出話術(shù)+生成海報(bào)，轉(zhuǎn)發(fā)邀請(qǐng)好友，邀請(qǐng)1位用戶成功，則彈出話術(shù)+客服二維碼，客服拉群，群名稱需要設(shè)置成n群，群內(nèi)破冰介紹，開(kāi)課前班會(huì)，開(kāi)課，日常打卡，第3天開(kāi)始轉(zhuǎn)換高價(jià)課。

建群前必須要提前規(guī)劃。

不知道各位鐵子平時(shí)看不看群，我調(diào)查了公司和身邊的朋友，他們說(shuō)一般只有幾種類型的群是經(jīng)常打開(kāi)的，1是工作群，2是家人群，3是有干貨的社群，其他的群基本上都不怎么看。

這就說(shuō)明我們不能盲目的建群，想著建群發(fā)發(fā)廣告，發(fā)發(fā)鏈接，一個(gè)群這么多人，總會(huì)有人成交?，F(xiàn)實(shí)可能很殘酷，別人都屏蔽掉了群，所以我們要對(duì)社群的運(yùn)營(yíng)做好規(guī)劃。

訓(xùn)練營(yíng)的本質(zhì)其實(shí)是承載在社群上的體驗(yàn)課，那這門(mén)體驗(yàn)課的價(jià)值塑造肯定是毋庸置疑的第一位，這也是用戶對(duì)于訓(xùn)練營(yíng)最核心的需求。訓(xùn)練營(yíng)的時(shí)間需要很短，不宜過(guò)長(zhǎng)，會(huì)消磨用戶耐心

社群有了課程的價(jià)值感加持后，用戶有了打開(kāi)群的理由，但怎么讓用戶持續(xù)留在群內(nèi)呢？

需要設(shè)計(jì)相應(yīng)的活動(dòng)，這些活動(dòng)需要與所學(xué)的課程相關(guān)。這里以本次的項(xiàng)目為例

開(kāi)營(yíng)儀式-課前預(yù)告-上課直播-打卡答題-點(diǎn)評(píng)-閉營(yíng)

1.開(kāi)營(yíng)儀式乃標(biāo)配，給用戶儀式感。

2.課前預(yù)告讓用戶提前準(zhǔn)備好，避免冷場(chǎng)。

3.上課直播方式更優(yōu)。

4.打開(kāi)，答題，提高參與度。

5.點(diǎn)評(píng)，讓學(xué)員有一種被重視的感覺(jué)，就像被老師點(diǎn)名表?yè)P(yáng)那種開(kāi)心。

6.閉營(yíng)，儀式感。

這些環(huán)境不斷的給用戶體驗(yàn)感，參與感，信任感，為最后臨門(mén)一腳成交用戶做準(zhǔn)備。

下面是具體的實(shí)操環(huán)節(jié)。

1.開(kāi)營(yíng)儀式，基本流程為：

群主自我介紹 — 群介紹 — 群規(guī) — 老師介紹 — 課程學(xué)習(xí)方法介紹 — 學(xué)習(xí)有獎(jiǎng)活動(dòng)介紹 + 學(xué)員自我介紹（提供模板） — 表單收集問(wèn)題。

這里有個(gè)實(shí)操中比較重要的點(diǎn)

用戶剛剛進(jìn)群，很多人處于很懵的狀態(tài)，我們要提前想他們所想，把用戶最關(guān)心的問(wèn)題提前告知，用戶進(jìn)群的目的是為了課程，那么關(guān)于課程的一切就都要寫(xiě)清楚

入群公告內(nèi)容

2.上課前的小班會(huì)

這里要提前告知用戶上課規(guī)則是什么，學(xué)習(xí)的計(jì)劃是什么，讓大家相互自我介紹一下。

為什么要做這些？

咱們有句老話說(shuō)得好，沒(méi)有規(guī)矩不成方圓，制定規(guī)矩，讓大家覺(jué)得咱們的課程是有一定的正規(guī)性，也是給群內(nèi)的父母?jìng)儬I(yíng)造出正式感，因?yàn)楦改杆秃⒆訉W(xué)習(xí)，也想會(huì)著就算是課外輔導(dǎo)，也能夠有在學(xué)校上課的那種氛圍。

學(xué)習(xí)的計(jì)劃則是讓家長(zhǎng)們心里有底，知道自己的孩子學(xué)的東西是有價(jià)值的。

讓大家相互介紹，一是為了拉近用戶間的距離，二是為了互相之間能夠?qū)W習(xí)一下對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)，三是能夠拉近用戶與運(yùn)營(yíng)人員之間的距離。

3.馬上上課：提前幾分鐘預(yù)告，不斷提醒。

4.開(kāi)始上課。

需要我們提前規(guī)劃以下環(huán)節(jié)。

上課的直播鏈接，上課的內(nèi)容籌備。

直播的內(nèi)容邏輯：場(chǎng)景描述痛點(diǎn)-給出理論解答-實(shí)際案例/題目解析-用戶證明-提前植入后續(xù)的高價(jià)課內(nèi)容。

需要用戶打卡，想讓用戶去別人的群里分享怎么辦？

社群內(nèi)如何調(diào)動(dòng)用戶的學(xué)習(xí)熱情？

5.課程結(jié)束后，引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)

1.社群每日固定發(fā)的內(nèi)容

2.每日加餐小分享（晨讀+晚讀）

內(nèi)容：通過(guò)群內(nèi)的家長(zhǎng)故事，帶出課程相關(guān)的知識(shí)衍生，并包含高價(jià)課里的內(nèi)容

形式：班長(zhǎng)分享或者找真實(shí)用戶，讓他們?cè)谌簝?nèi)進(jìn)行學(xué)習(xí)心得的分享

轉(zhuǎn)化：水軍話術(shù)引導(dǎo)，老師做點(diǎn)評(píng)補(bǔ)充，水軍附和

3.抽獎(jiǎng)促活

內(nèi)容：每天都有2個(gè)1元解鎖后面499課程的活動(dòng)，提升社群活躍度

成交放在最后，其實(shí)已經(jīng)是非常順暢了，因?yàn)榍懊鏇](méi)有教育好用戶，沒(méi)有讓用戶足夠了解課程，機(jī)構(gòu)品牌的信息，基本上最后的成交成績(jī)也很難。

最后一步就是把前面在用戶心中積攢的勢(shì)能釋放出來(lái)，買(mǎi)他

成交形式多種多樣，各有各的秒，我們比較喜歡長(zhǎng)期植入和最后集中爆破

長(zhǎng)期植入：

每次的課程，分享，只要打卡互動(dòng)了的學(xué)員，堅(jiān)持2天以上的，都會(huì)給他們發(fā)送150元優(yōu)惠券，并不斷的彈出消息給他們，說(shuō)優(yōu)惠券快過(guò)期了，快來(lái)領(lǐng)。

群內(nèi)引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)后分享購(gòu)買(mǎi)截圖

集中爆破：

當(dāng)結(jié)課后，宣布完購(gòu)買(mǎi)的地址后，推送相關(guān)優(yōu)惠鏈接（限時(shí)，限量，限價(jià)），引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)發(fā)，隔一段時(shí)間就在群內(nèi)發(fā)購(gòu)買(mǎi)截圖

結(jié)營(yíng)這么好的機(jī)會(huì)怎么能夠錯(cuò)過(guò)賣課呢，結(jié)課流程如下

所有課程+課上答疑的鏈接打包成文檔鏈接給學(xué)生

感慨：群內(nèi)的故事，小朋友們發(fā)生了什么改變，家長(zhǎng)們的好評(píng)

點(diǎn)評(píng)：老師找優(yōu)秀的作業(yè)點(diǎn)評(píng)

頒發(fā)證書(shū)：給堅(jiān)持打卡，交作業(yè)的小朋友表?yè)P(yáng)，頒發(fā)證書(shū)

結(jié)營(yíng)祝福：祝福大家以后越來(lái)越好

最后：福利+優(yōu)惠券使用提醒+水軍帶動(dòng)氣氛+購(gòu)買(mǎi)截圖刺激購(gòu)買(mǎi)

要提前預(yù)演好活動(dòng)流程的細(xì)節(jié)，做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案，不然活動(dòng)過(guò)程無(wú)法及時(shí)解決。

比如本次因?yàn)槌薪拥膫€(gè)人號(hào)很多是新號(hào)，流量不穩(wěn)定，經(jīng)常掉線，掉線了就沒(méi)辦法在后臺(tái)及時(shí)彈出添加好友時(shí)回復(fù)的消息，而當(dāng)時(shí)正在開(kāi)課的時(shí)間，用戶有很多問(wèn)題，如果找不到人咨詢，很有可能帶來(lái)嚴(yán)重的客訴。

優(yōu)化措施：直接替換掉公眾號(hào)彈出來(lái)的個(gè)人號(hào)微信，變成群二維碼，用戶直接入群，有任何問(wèn)題群內(nèi)資訊

運(yùn)營(yíng)拼的就是細(xì)節(jié)，當(dāng)你做的項(xiàng)目足夠多，掌握的細(xì)節(jié)越多，對(duì)于項(xiàng)目的微觀體感會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，在出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，能夠馬上想出對(duì)應(yīng)之策，優(yōu)化整體項(xiàng)目。

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