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藏鋒丨第6篇文章

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導(dǎo)論丨廣告的核心是傳播

廣告「商業(yè)廣告」的核心是傳播一個(gè)信息，以商業(yè)的維度，改變或加固人們的某種觀點(diǎn)，從而促使人們產(chǎn)生某種行為。

作為傳播學(xué)專業(yè)出身的我，跟大家分享一下在過往甲、乙方策略制定和執(zhí)行過程中涉及的一些傳播學(xué)理論。

理論屬性：大眾傳播的重要社會(huì)功能和效果

理論來源：1972年丨美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖丨論文《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》

大眾媒體不能決定人們對(duì)某一件事件的具體看法，但可以通過相關(guān)議題的設(shè)置，即通過相關(guān)事件及議程的著重報(bào)道，來左右人們關(guān)注特定的事實(shí)和意見。

比如微博熱搜榜，到底是因?yàn)樗训娜硕嗔瞬女a(chǎn)生榜單，還是因?yàn)橛辛税駟尾鸥嗳怂涯?？看起來無(wú)法解釋的羅生門，卻是商業(yè)的命門。

作為平臺(tái)的熱搜頻道，熱搜榜向用戶展示目前哪些信息是用戶搜索最多，也最為關(guān)注的議題，從而影響用戶自己的議程設(shè)置，即目前何種信息是重要且應(yīng)該引起關(guān)注的。

舉辦已11年的阿里雙11就是一個(gè)經(jīng)典的例子，在這一天幾乎全國(guó)的年輕人都會(huì)沸騰，大家經(jīng)常會(huì)問討論的問題是“你今年雙11準(zhǔn)備買啥？”。媒體及商家鋪天蓋地宣傳，消費(fèi)者們瘋狂剁手。如果說，春節(jié)是中國(guó)人相聚最大的節(jié)日，那么，雙11就是年輕人們剁手最大的朝圣儀式。

議程設(shè)置還有另一層面的延伸，如某大廠最近的“公關(guān)撤榜”事件，便是反向的議程設(shè)置，即通過撤銷熱搜榜單，從而單方面認(rèn)為可將事件從用戶的議程設(shè)置中消除。

媒體的不斷商業(yè)化，使得本身應(yīng)賦予的公眾議程屬性，逐漸變成形成商業(yè)議程設(shè)置。但同時(shí)，也仍存在個(gè)人影響公眾議程的現(xiàn)象，雙方處于相互博弈的關(guān)系。

理論屬性：社會(huì)心理現(xiàn)象的理論解釋 

理論來源：1974年丨德國(guó)女社會(huì)學(xué)家 諾埃勒·諾依曼丨《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文

人害怕意見被孤立，便在和大多數(shù)人意見相左時(shí)，而選擇沉默，以此形成另一方氣候愈盛，以此循環(huán)，沉默人數(shù)漸低，優(yōu)勢(shì)意見逐漸升高，以此造成極度的兩極分化。

在針對(duì)某一事件的討論中，如果一種意見占據(jù)上風(fēng)，而當(dāng)持不同意見的人會(huì)被受到辱罵及人身攻擊時(shí)，本來持不同意見的人則會(huì)采取沉默的態(tài)度。本身保持猶豫態(tài)度的人，會(huì)偏向占上風(fēng)的意見。

趙高的“指鹿為馬”便是典型，當(dāng)你看到眾人屈服于趙高的**威之下，你就會(huì)衡量，是根據(jù)事實(shí)說是鹿被穿小鞋呢，還是說是馬而求得暫時(shí)的保全。久而久之，將鹿說為馬的人越來越多，保持說鹿的人越來越少。

理論屬性：大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化理論

理論來源：1970年丨美國(guó)學(xué)者蒂奇諾等人丨 P.J.Tichenor,"Mass Communication and Differential Growth in Knowledge",Public Opinion Quarterly,Summer,1970,pp.158-170.

即知識(shí)鴻溝，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)。

雖然互聯(lián)網(wǎng)號(hào)稱是信息的平權(quán)化，但知識(shí)儲(chǔ)備更高，社會(huì)關(guān)系更優(yōu)質(zhì)的人，更能判別及搜集到優(yōu)質(zhì)信息，所以在信息層具有優(yōu)先權(quán)。同時(shí)，由于對(duì)于知識(shí)的積累更多，導(dǎo)致對(duì)事物的解讀更透徹。

綜合來說，從信息的接觸度以及信息的解讀力，知識(shí)更多的人對(duì)普通人而言，形成double式知識(shí)鴻溝。

比如說大家經(jīng)常討論的“同學(xué)聚會(huì)”現(xiàn)象，為何曾經(jīng)都還是沙雕的同學(xué)為何混得這么好，而一些人甚至原地踏步？我發(fā)覺經(jīng)常有一些現(xiàn)象，有些朋友畢業(yè)后進(jìn)入名企，結(jié)識(shí)了很多有能力且有上進(jìn)心的人，在這樣的群體里不敢懈怠，而不斷提升自身能力和拓展人脈。久而久之，對(duì)于社會(huì)信息及趨勢(shì)的認(rèn)知程度也不同，因而在能力上也和曾經(jīng)的同窗拉開了很大的差距。

屬性：傳播組織在信息生產(chǎn)過程中的作用

來源：1947年丨庫(kù)爾特·盧因丨《群體生活的渠道》

心理學(xué)知識(shí)；社會(huì)學(xué)知識(shí)  

來源：美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家 G.H.米德

主我是現(xiàn)實(shí)已經(jīng)存在的自己，客我是符合社會(huì)期待的那個(gè)自己，傳播所營(yíng)造的是從主我走向客我的過程。

傳播是按自身目的，而定制化塑造客我形象，從而使消費(fèi)者在心理上認(rèn)同從主我A走向客我B的過程。而產(chǎn)品植入的方式是，因?yàn)閾碛辛怂拍苄纬缮鐣?huì)期待的客我。

比如，很多男生都是處在本身”窮得叮當(dāng)響“的主我，與丈母娘要求下的”富得流油“的客我矛盾之間掙扎。以及職場(chǎng)上的”做不來“的主我和”跪舔“的客我之間的矛盾。

屬性：新聞媒介的傳播效果中早期的強(qiáng)效果理論

來源：流行于20世紀(jì)20-40年代 丨施拉姆

這種理論認(rèn)為，在新聞傳播過程中，傳播者是主動(dòng)的，而受眾則是被動(dòng)的。傳播者把“信息**”發(fā)射出去，受傳者必被擊中而應(yīng)聲倒下，傳播效果直接而明顯。

魔彈論適用于特定場(chǎng)合，如戰(zhàn)爭(zhēng)、災(zāi)難、困境等極端惡劣的環(huán)境，由于人處于一種被環(huán)境威脅的情況，傳播更能產(chǎn)生極端的效果。因?yàn)榇藭r(shí)，人的精神狀態(tài)極度脆弱以及不穩(wěn)定。人在精神處于神經(jīng)質(zhì)時(shí)，往往傾向于相信自己愿意相信的。

除了整體社會(huì)及個(gè)體外部環(huán)境的影響，也和傳播媒介的權(quán)威程度「即信息源的可信度」及受眾群體的素質(zhì)特點(diǎn)「即是否能辨別信息的真實(shí)度」。

比如日本核輻射的國(guó)人的搶鹽現(xiàn)象，由于某些無(wú)良媒體對(duì)信息進(jìn)行二次加工，民眾擔(dān)心鹽會(huì)造成短缺，而形成屯鹽現(xiàn)象。由于災(zāi)難可能影響自身，人變得神經(jīng)質(zhì)，因此就會(huì)更容易被媒介射出的**命中。

屬性：社會(huì)心理學(xué)的一種現(xiàn)象

來源：李普曼丨《輿論》

又稱刻板成見，指的是人們對(duì)特定事物所持的固定化、簡(jiǎn)單化的觀念和印象。這種觀念或印象通常伴隨著對(duì)該事物的價(jià)值評(píng)價(jià)和好惡的感情?？贪逵∠罂梢詾槿藗兣袛嗍挛锾峁┖?jiǎn)便的參考標(biāo)準(zhǔn)，但也阻礙人們對(duì)新事物的接受。

刻板印象有兩種影響，（1）積極影響：以大眾認(rèn)知范圍對(duì)某類人進(jìn)行判斷，以固有認(rèn)知得出結(jié)論，便簡(jiǎn)化了認(rèn)知過程；（2）消極影響：在有限經(jīng)驗(yàn)及歸納推理的基礎(chǔ)上，做出普遍性結(jié)論，容易先入為主，以偏概全。

這種現(xiàn)象就太多了，比如大家是不是都這樣認(rèn)為，穿格子襯衫的程序員，開路虎的暴發(fā)戶，開凱迪拉克的洗浴中心超級(jí)VIP……

屬性：個(gè)人信息處理的方式

來源：瑞士心理學(xué)家 皮亞杰

所謂基模，指的是人的認(rèn)知行為的基本模式，或者叫心智結(jié)構(gòu)、認(rèn)知結(jié)構(gòu)或者認(rèn)知導(dǎo)引結(jié)構(gòu)。當(dāng)我們接觸到一個(gè)新信息/新事物，遇到一個(gè)新事件，或者進(jìn)入一個(gè)新場(chǎng)所時(shí)，我們過去的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，會(huì)指引我們迅速對(duì)新狀況作出認(rèn)識(shí)、推理和判斷，并及時(shí)做出態(tài)度或行為的反應(yīng)。

基模作為我們大腦中預(yù)存的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，影響我們每個(gè)人信息處理的全過程及其結(jié)果?；Ｊ?strong>過去經(jīng)驗(yàn)多次重復(fù)，并形成認(rèn)知的結(jié)果。

在市場(chǎng)環(huán)境下無(wú)非兩種形式產(chǎn)品對(duì)應(yīng)消費(fèi)者基模。（1）舊認(rèn)知對(duì)應(yīng)舊品類，即在已有品類下產(chǎn)品賣點(diǎn)滿足消費(fèi)者固有認(rèn)知，無(wú)需對(duì)消費(fèi)者做過多的市場(chǎng)教育；（2）舊認(rèn)知對(duì)應(yīng)新品類，即創(chuàng)造新品類，滿足消費(fèi)者舊認(rèn)知，也就是經(jīng)常說的定位。

比如中國(guó)人經(jīng)常說的上火現(xiàn)象，你只要是小問題，基本都會(huì)認(rèn)為是上火導(dǎo)致。也因此，王老吉將slogan定義成”怕上火，就喝王老吉“。

與大眾社會(huì)理論不同，分眾理論承認(rèn)個(gè)體的差異性。不同的社會(huì)群體由于文化、屬性、需求不同，在態(tài)度和行為受群體屬性的制約，因此，對(duì)于同一信息的解讀和反饋也不同，分眾即有分別的大眾。

對(duì)于傳播而言，應(yīng)該是對(duì)的信息，傳輸給對(duì)的人，才能被受眾引起傳播者預(yù)期的共鳴和反饋，最終實(shí)現(xiàn)雙向之間的互動(dòng)行為。精準(zhǔn)營(yíng)銷便是便利在這個(gè)基礎(chǔ)上的選擇性營(yíng)銷，這里還需注意的是，因?yàn)椴煌巳壕酆系钠脚_(tái)不一，所以選擇傳播的時(shí)候也許對(duì)應(yīng)到具體的媒介平臺(tái)甚至具體的頻道或KOL類型。

人們往往認(rèn)為媒介只是訊息的載體，傳播學(xué)界在研究傳播要素中往往將大眾傳播媒介和媒介訊息區(qū)分開來。但麥克盧漢認(rèn)為，媒介本身就是內(nèi)容，內(nèi)容也是一種媒介。

比如手機(jī)里的內(nèi)容不僅是對(duì)人的認(rèn)知和態(tài)度的影響，從對(duì)社會(huì)整體的影響而言，手機(jī)讓更多的人變成“低頭族”，或許的信息繁多而零散，隨著手機(jī)不斷智能化，也讓手機(jī)變成人不可或許的工具。

這便是內(nèi)容和形式的差別。內(nèi)容僅是排列組合及深度的延伸，你會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容從古至今帶來的并非本質(zhì)意義上的變化。但形式，卻形成了翻天覆地的變化。

印刷影響西方的啟蒙思想，電視突破性影響廣告傳播的邏輯，手機(jī)更是將信息進(jìn)行顆粒度打散以及快餐式解讀。主導(dǎo)這一切的是形式而非內(nèi)容，因此媒介本身才是對(duì)社會(huì)變遷帶來深刻變化的主體——媒介即訊息。

麥克盧漢認(rèn)為，任何媒介都不外乎是人的感覺和感官的擴(kuò)展或延伸。文字/印刷媒介、廣播、電視分別是人的視覺、聽覺、視聽覺能力的延伸。

媒介是一種廣義化的媒介「如交通工具」，如交通工具是腿的延長(zhǎng)，望遠(yuǎn)鏡是視覺的延伸，電話是耳朵和嘴的延伸，電視電腦等多媒體是神經(jīng)中樞的總體延伸，所以這是一個(gè)關(guān)于媒介的比喻。

不能犯下“唯理論”的錯(cuò)誤，理論是總結(jié)概括，不是蓋棺定論。策略人應(yīng)以全局思考駕馭理論，而不是讓理論反過來支配自己的大腦。