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Chris_Tiny

北京 | UI設(shè)計師

感謝大家對黑馬家族的支持，今天給大家推薦一篇深度解讀 - 如何做好一款UGC社區(qū)的文章，希望能夠帶給你一定的幫助！

正文

最近團隊內(nèi)部在做社區(qū)改版，我也閱讀了大量社區(qū)相關(guān)文章做一個整合，全文約1萬9000字，閱讀時長約30分鐘。

最近團隊內(nèi)部在做騰訊體育社區(qū)這塊的改版，所以我也會看很多社區(qū)以及相關(guān)的文章，在這個過程中，我慢慢發(fā)現(xiàn)社區(qū)真是一個神奇的物種，也是一個復雜的產(chǎn)品形態(tài)，于是我也將相關(guān)文章整合起來做出了一些總結(jié)如何去做UGC社區(qū)的設(shè)計。我們想要做好它的前提就是要了解它，首先我們來要知道社區(qū)是什么、UGC社區(qū)是什么。

1.1 社區(qū)是什么

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，許多的產(chǎn)品通過不同的方式滿足用戶內(nèi)容獲取、社交通信的需求，我們大致可以將這些產(chǎn)品分為三類：

1. 通訊工具：滿足人與人之間交流溝通的需求，實現(xiàn)人與人之間的鏈接，如微信等IM產(chǎn)品；

2. 社交媒體：滿足人獲取內(nèi)容的需求，即人到內(nèi)容的鏈接，如今日頭條等新聞資訊類產(chǎn)品；

3. 社區(qū)產(chǎn)品：一種在純媒體與純通訊工具兩個邊界之間的產(chǎn)品，它即滿足人與人之間的互動交流，也滿足人與內(nèi)容直接的深度鏈接，如知乎、豆瓣等產(chǎn)品。

人是一種群居動物，沒有任何人可以脫離群體單獨存在，無論是上述哪種類型的產(chǎn)品，其根本解決的是人交流的需要。在這之中，社區(qū)便是圍繞著某個話題創(chuàng)建的一個互動空間，人們可以在這個空間中圍繞某個話題產(chǎn)生交流。

例如你對于美妝有疑問，可以到知乎上向美妝達人提問，或者當你在騰訊體育上剛看完一場激烈的NBA比賽，可以到騰訊體育社區(qū)中與其他網(wǎng)友討論球星發(fā)揮，球隊戰(zhàn)術(shù)等。知乎通過問答、騰訊體育社區(qū)通過評論互動，都為用戶搭建了一個用戶相互交流的社區(qū)。

而且，從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代史中，我們可以看到很多的通訊工具和社交媒體，也在逐漸往社區(qū)化方向做衍生和拓展，比如微信的朋友圈便是在鏈接人的基礎(chǔ)上提供了人到內(nèi)容的連接；專注于圖片美化的美圖秀秀完成社區(qū)化改版后，直接將社區(qū)放在首頁，鼓勵用戶從工具消費轉(zhuǎn)移到內(nèi)容消費。

隨著時間的發(fā)展，或許通訊工具、社交媒體、社區(qū)產(chǎn)品之間的邊界會愈加模糊。

1.2 社區(qū)的核心要素

作為一種同時滿足“人與人的互動交流、人與內(nèi)容的鏈接匹配”的產(chǎn)品類型，一個社區(qū)有“內(nèi)容供應(yīng)鏈”和“社交關(guān)系鏈”兩大核心要素。

1.2.1 內(nèi)容供應(yīng)鏈

對于任何社區(qū)來說，大部分用戶都是以觀看者的身份參與到社區(qū)當中。

因此，對于社區(qū)產(chǎn)品來說，如何保證社區(qū)有足夠的內(nèi)容永固住內(nèi)容消費者的需求將是一個非常重要的核心，也是影響產(chǎn)品存亡的一個關(guān)鍵性因素。

對于整個社區(qū)內(nèi)容供應(yīng)鏈，我認為最重要的是以下兩個環(huán)節(jié)：

內(nèi)容生產(chǎn)

對于社區(qū)來說，我們需要有足夠多的內(nèi)容用于滿足不同類型用戶對于內(nèi)容的需求并利用內(nèi)容的不斷推陳出新來釣住用戶對于產(chǎn)品的好奇，保證產(chǎn)品的用戶留存。而在這方面，常見的幾個產(chǎn)品運營、策劃思路有：

1. 產(chǎn)品冷啟動階段：巧用馬甲，利用馬甲賬號生產(chǎn)社區(qū)中的內(nèi)容底料，并利用馬甲生產(chǎn)的內(nèi)容來控制和引導社區(qū)的調(diào)性及氛圍；

2. 經(jīng)費充足的情況下，我們可以通過與MCN機構(gòu)、經(jīng)紀公司的合作，在產(chǎn)品早期便實現(xiàn)內(nèi)容的快速量產(chǎn)及高質(zhì)量內(nèi)容的輸出；

3. 模板化發(fā)布工具：通過內(nèi)容生產(chǎn)的標準化引導，降低用戶生產(chǎn)內(nèi)容的成本，另一方面，通過發(fā)布工具的模板化，一定程度上能對用戶生產(chǎn)的內(nèi)容進行引導從而促使用戶發(fā)布更符合社區(qū)調(diào)性的內(nèi)容；

4. 話題引導：通過話題運營與活動，提升用戶參與互動的積極性，引導用戶發(fā)布平臺鼓勵的內(nèi)容。

以上僅僅是常見的幾個增加社區(qū)內(nèi)容的思路，社區(qū)產(chǎn)品經(jīng)歷了十來年的發(fā)展，已經(jīng)有非常成熟的運營模式及思路，稍后我也會詳細敘述怎樣做好社區(qū)。

內(nèi)容分發(fā)

有了足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，我們還需要為社區(qū)制定一個好的內(nèi)容分發(fā)策略，以便滿足內(nèi)容消費者的需求。

對于大部分的社區(qū)，常見的內(nèi)容分發(fā)方式有以下幾種：

1. 搜索：在用戶有這明確的內(nèi)容目標時，可以通過關(guān)鍵詞直接尋找內(nèi)容，對于用戶來說，這能最快滿足其對于特定內(nèi)容獲取需求，但對于社區(qū)來說，豐富的內(nèi)容是提供搜索功能的前提；

2. 推薦：如果說搜索是最精確的內(nèi)容獲取方式，那么推薦則是用戶最低成本獲取內(nèi)容的方式。常見的推薦方式有熱度推薦及個性化推薦，基于“物以類聚人以群分”的邏輯為用戶推薦其感興趣的內(nèi)容。推薦看似簡單，在實際運用中要想實現(xiàn)高匹配度的內(nèi)容推薦，可沒那么容易。這里不展開說明，下文會詳細分享推薦策略應(yīng)該如何做；

3. 用戶的主動探索：基于對內(nèi)容生產(chǎn)者或者內(nèi)容所屬分類的興趣，用戶可以主動追本溯源尋找更多的內(nèi)容，例如查看自己喜歡的某用戶A發(fā)布的其他動態(tài)，查看某動態(tài)關(guān)聯(lián)的話題“B”下的其他動態(tài)。

1.2.2 社交關(guān)系鏈

內(nèi)容是幫助用戶產(chǎn)生互動的輔助信息，而社交互動才是社區(qū)的靈魂，用戶間基于內(nèi)容產(chǎn)生互動，從而建立并升級其關(guān)系鏈。

用戶之所以來到社區(qū)，就是為了表達和交流。用戶可以通過點贊和反對表達他們的態(tài)度，通過評論、分享進行交流。在這個過程中，我們可能從最開始的純粹看內(nèi)容到產(chǎn)生問題咨詢社區(qū)在的KOL，可能從最開始的陌不相識到關(guān)注他人成為忠實粉絲，可能從最開始的形單影只到最后在某個話題或圈子中找到許多志同道合的人…這就是社區(qū)中用戶關(guān)系鏈的構(gòu)建和升級。而隨著用戶間的關(guān)系鏈連點成線、連線成面的逐漸沉淀，便構(gòu)成了龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，社區(qū)也就有了更強的生命力。

在設(shè)計社區(qū)功能之初，我們便需要根據(jù)社區(qū)的目標人群特點及社區(qū)搭建的核心目的，思考好我們鼓勵社區(qū)中的用戶間產(chǎn)生什么樣的關(guān)系，基于關(guān)系的不同，常見的社區(qū)產(chǎn)品會衍生出兩種關(guān)系鏈模式：網(wǎng)狀模式和點狀模式。

網(wǎng)狀關(guān)系指的是一種去中心化的用戶關(guān)系，用戶之間相對平權(quán)，都擁有一定的曝光流量。

在這種關(guān)系鏈模式中，對于廣羅大眾來說，更有機會被其他人看到，交流更加的平等無壓力。而點狀關(guān)系則與之相對，是一種中心化的用戶關(guān)系，用戶的話語權(quán)并不平等，平臺傾向于扶持KOL，每一個大V都是一個巨大的流量體。

1.3 UGC社區(qū)是什么

UGC社區(qū)（User Generated Content）指用戶原創(chuàng)內(nèi)容的社區(qū)，是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念而興起的。它并不是某一種具體的業(yè)務(wù)，而是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。隨著互聯(lián)網(wǎng)運用的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶的交互作用得以體現(xiàn)，用戶既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者。通過UGC運營，在實現(xiàn)社區(qū)內(nèi)容主動生產(chǎn)的同時，為用戶提供了一種“以興趣為紐帶”擴展人際關(guān)系的可能，基于這種由興趣產(chǎn)生的人際關(guān)系，用戶成為社區(qū)內(nèi)容制作的參與者，有效增加了用戶粘性和活躍度，社區(qū)結(jié)構(gòu)也更加牢固。

1.4 UGC和PGC、OGC的區(qū)別

1.4.1 概念層面

UGC：User-generated Content的縮寫，用戶生產(chǎn)內(nèi)容。又作UCC。

PGC：Professionally-generated Content的縮寫，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。又作PCC。PGC有時候泛指個性化、視角多元化、傳播民主化、社會關(guān)系虛擬化的內(nèi)容。

OGC：Occupationally-generated Content，品牌生產(chǎn)內(nèi)容。

1.4.2 內(nèi)容創(chuàng)造主體不一

UGC的主體，是一般用戶，即某平臺的一般用戶創(chuàng)造的內(nèi)容。概念源自于互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，體現(xiàn)了用戶和平臺之間的一種關(guān)系。平臺提供功能，一般用戶可以通過平臺，發(fā)布傳播自己的UGC給其他用戶看。平臺通過給予話語權(quán)、平臺功能，讓一般用戶能夠自主創(chuàng)造內(nèi)容，增加平臺的活躍度，平臺從而越做越大，吸引更多的用戶。

但是，平臺擁有了大量用戶還不夠，還得留住大量用戶。從“拉”到“留”，需要大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。而僅僅靠UGC是不夠的。需要更加專業(yè)化、更加公信力、更加有價值的內(nèi)容。這，就是PGC。

PGC的內(nèi)容，相較UGC而言，更加專業(yè)！專業(yè)！PGC的創(chuàng)作主體，是擁有專業(yè)知識、擁有內(nèi)容相關(guān)領(lǐng)域資質(zhì)的、擁有一定權(quán)威的輿論領(lǐng)袖。如果說UGC是一般用戶，那么PGC是專業(yè)用戶。這是PGC&UGC二者的區(qū)別。

不是說UGC沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只是參差不齊，而PGC是從根源上（傳播者）就杜絕的低劣的內(nèi)容。而從UGC獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可能需要篩選。

“留”住客戶，用的一定是PGC，而非UGC。UGC體現(xiàn)的是平臺活躍用戶基數(shù)的量級，但PGC體現(xiàn)的是這個平臺的內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容核心價值。

OGC的內(nèi)容，有兩種主體，一類人是新媒體從業(yè)者、新聞背景工作者、傳媒行業(yè)人員創(chuàng)作；二類人是某些行業(yè)的精英、特長、專業(yè)人士，與PGC一樣。（一、二沒有完全的界限，有的媒體工作者也在某一領(lǐng)域擅長，但術(shù)業(yè)有專攻，達不到我說的二類人水準；有些行業(yè)精英也懂傳媒，但是比不上專業(yè)、專職的傳媒工作者，達不到我說的一類人水準）

當然，也有少數(shù)人是同時具備一和二的，但這類復合型人才稀缺。OGC創(chuàng)作主體，與PGC的區(qū)別在于是否有目的性、盈利性。PGC更多的是個人興趣、個人表達需求的滿足，這是創(chuàng)作的動機。而OGC，獲得報酬是他們的創(chuàng)作動機。

1.4.3 三者之間的關(guān)系

UGC 是互聯(lián)網(wǎng)側(cè)重平臺功能的概念。一個平臺說做UGC的意思，就是指開通功能，實現(xiàn)用戶可以自主創(chuàng)作提交內(nèi)容通過平臺發(fā)布傳播的意思。

PGC 是對內(nèi)容進行劃分的概念。指更加專業(yè)化的內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容、平臺核心價值的內(nèi)容。比如知乎VS悟空問答、微視vs抖音等大戰(zhàn)，一定會對PGC內(nèi)容創(chuàng)作者進行爭奪。

OGC 是側(cè)重營銷、推廣、市場的概念。

三者，其實是可以轉(zhuǎn)化的。PGC就是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，從UGC中細化的一個分支。所以，大家一定要堅持學習，也許，你的內(nèi)容就從UGC轉(zhuǎn)化為PGC。如有具有一定的商業(yè)性，有報酬，也許你的內(nèi)容就能轉(zhuǎn)化為了OGC。

2.1 社區(qū)的本質(zhì)

如果說IM完成的人與人的鏈接。媒體完成人與內(nèi)容的鏈接，社區(qū)則是用內(nèi)容鏈接人。

這個定義讓社區(qū)有點尷尬，好像他是個中間態(tài)，遲早變成媒體，或者IM似的。

所以我們可以討論下。

第一：社區(qū)和媒體的區(qū)別是什么？

有人說，社區(qū)99%的人都是純消費者，1%的人生產(chǎn)內(nèi)容，絕大多數(shù)的人不就是來看內(nèi)容的么？那給最好看的內(nèi)容就行了。

最好看的內(nèi)容是啥？PGC。

UGC換成PGC，社區(qū)不就變媒體了嗎？如果是媒體，我花錢去補貼內(nèi)容，又會有什么問題呢？

確實，絕大多數(shù)的用戶是為了消費內(nèi)容。但他們消費的不只是內(nèi)容，更重要的是內(nèi)容背后的人。

大多數(shù)用戶看新聞，不會去看評論區(qū)。但看社區(qū)的時候，會點開評論區(qū)。

為什么？因為評論區(qū)代表著人，代表著消費者，代表著社區(qū)的氛圍。

比如點開抖音的評論區(qū)，就是懟圣母婊（各種殺生的視頻下面通常會有這種高贊評論：太殘忍了…記得加上辣椒炒熟給我寄過來），懟事兒媽（做吃的沒戴手套的話，通常會有人評論：為什么沒戴手套？底下一定有個高贊回復是：你終于來了），懟過度女權(quán)（生孩子警告、做家務(wù)警告）。

點開微博的評論區(qū)，尤其是明星的微博，底下會有大量的粉絲互贊互懟。

再舉個例子，同樣的鬼畜視頻，你在bilibili看，跟在優(yōu)酷看完全不一樣。因為bilibili的彈幕實在太歡樂了。有很多想辦法逗你笑的傻屌網(wǎng)友，以及各種黑話。

以及鋼鐵直男聚集地——虎撲。

第二：社區(qū)會變成IM嗎？

既然社區(qū)也是通過內(nèi)容鏈接人和人，IM也是鏈接人和人。且IM是實時的，那社區(qū)的終極形態(tài)會不會是IM呢？或者說社交呢？畢竟各個社區(qū)也都做了自己的私信系統(tǒng)。

這個問題更加簡單。你給吳亦凡發(fā)條私信，他會回你么？會么？

不會。

我們中天生有些人，社交勢能高。最高的是明星，發(fā)個標點符號，也有一堆粉絲在底下解讀。最低的是老百姓，有些要靠自虐奪人眼球（想想快手早期）。所以這種鏈接就必須一對多。有兩種，同步是直播，異步是社區(qū)。所以直播和發(fā)動態(tài)（無論文字、圖片、短視頻），幾乎是各個社區(qū)的標配。

綜上，社區(qū)不會變成媒體，也不會變成IM，他就是個獨立的產(chǎn)品形態(tài)。

2.2 社區(qū)的表現(xiàn)是群體一致性

當我們弄懂社區(qū)的獨立性，我們依然會困惑。

這個世界上有一些產(chǎn)品，原樣復制一個，就能work。但有些產(chǎn)品，即使產(chǎn)品功能做的一模一樣，也未必能行。

社區(qū)就是后者。市場上社區(qū)架構(gòu)的產(chǎn)品太多了，可大多數(shù)都不能稱其為社區(qū)。

怎么才算形成了一個社區(qū)呢？一個很重要的表現(xiàn)，是群體一致性。一致性的內(nèi)在，是價值觀的統(tǒng)一；外在，則是一個社區(qū)的氛圍。

剛也聊到，這種群體一致性，尤其體現(xiàn)在評論區(qū)。比如皮皮蝦的屌絲氛圍，B站的雞你太美，虎撲的大碗寬面，甚至早起的李毅吧出征Facebook。正是這種群體一致性存在，導致社區(qū)有明顯的排他性，你不是這波人，你就混不進去，混進去了也玩不好，玩不開心。

2.3 社區(qū)是非常高效的內(nèi)容協(xié)作體系

這種一致性如何產(chǎn)生？通過社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)定義：
如果網(wǎng)絡(luò)中只有少數(shù)用戶，他們不僅要承擔高昂的運營成本，而且只能與數(shù)量有限的人交流信息和使用經(jīng)驗。
隨著用戶數(shù)量的增加，這種不利于規(guī)模經(jīng)濟的情況將不斷得到改善，所有用戶都可能從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴大中獲得了更大的價值。此時，網(wǎng)絡(luò)的價值呈幾何級數(shù)增長。這種情況，即某種產(chǎn)品對一名用戶的價值取決于使用該產(chǎn)品的其他用戶的數(shù)量，稱為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

在社區(qū)內(nèi)，生產(chǎn)者和消費者之間有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，生產(chǎn)者提供內(nèi)容，消費者提供正反饋。

生產(chǎn)者之間也存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，A的內(nèi)容受歡迎，B馬上就開始學習借鑒。所以社區(qū)里面一個套路從流行到玩膩了，也就幾天功夫。

消費者之間也存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，通過點贊、評論，消費者表明自己的立場，和其他消費者確立認同感。

這種多方面的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，造成了社區(qū)的幾個特點：生產(chǎn)內(nèi)容效率極高，群體一致性，長期留存好，排他性天花板。

3.1 UGC社區(qū)的五大規(guī)律

3.1.1 成本元素定律

組成UGC社區(qū)的內(nèi)容成本結(jié)構(gòu)是由體力成本、技術(shù)成本、智力成本組成的。那么三個成本分別具體該怎么理解呢？

長期以來我都把內(nèi)容的生產(chǎn)視作一個將各種信息元素依照某種信息流規(guī)則進行編碼的過程，而“閱讀”信息的行為是在逆向解碼。舉個例子：每個音符就是一個信息元素，而作曲就是將一個一個音符依照某個節(jié)奏、旋律的規(guī)則排列編碼音符組合，最后組成一段復雜的乃至能夠表達抽象畫面和情緒的樂曲，這個樂曲就是一種信息流。

所以所謂體力成本、技術(shù)成本、智力成本，都是在把信息元素進行編碼的過程中產(chǎn)生的。

體力成本：生產(chǎn)內(nèi)容時必然占據(jù)體力勞動，小到敲擊鍵盤，大到蹦蹦跳跳，很難找到一種完全不產(chǎn)生身體體力的內(nèi)容形式。

技術(shù)成本：所謂技術(shù)成本就是使用“工具”的成本，這里的工具有兩個概念：

一個是比較直觀的創(chuàng)作內(nèi)容和組織信息時用到的物理工具，比如：筆、鍵盤、話筒、編輯軟件。
另一個是相對抽象層面的，組織信息需要的技能，比如：跳舞需要掌握舞蹈技能，歌唱需要會發(fā)聲技能。

值得注意的一點是，很多人覺得技術(shù)門檻是很高的，但根據(jù)我的觀察，技術(shù)成本在大多的時候是“勤能補拙”的。一般人只要花時間下去，掌握相應(yīng)的技術(shù)都只是時間問題。

智力成本：對信息元素進行編碼的過程中對編碼結(jié)構(gòu)起到?jīng)Q定性影響的成本，也就是每個人的創(chuàng)作能力，其中，創(chuàng)作者獨立外部環(huán)境下，首創(chuàng)的對信息元素編碼的能力被稱為原創(chuàng)能力。

智力成本往往在內(nèi)容創(chuàng)作過程中被視為區(qū)分內(nèi)容水平高低的核心能力。這里必須注意一點，很多人會混淆智力成本和技術(shù)成本，但實際上，個體之間的智力差異是很難依靠單純的努力就能彌合的。這種差距就像曹植七步能成詩，我七十步也寫不出個對子。而技術(shù)大多數(shù)情況下是可以依靠練習就能掌握的，差距只是每個人掌握的水平會有一些高低而已。

一個完整的內(nèi)容往往都會由這三部分的成本復合構(gòu)成，區(qū)別只是每個部分的成本在總的內(nèi)容供給成本中的占比結(jié)構(gòu)不同，而這個成本結(jié)構(gòu)也就決定了能夠為UGC社區(qū)提供內(nèi)容的人群基數(shù)有多大。

3.1.2 成本權(quán)重定律

內(nèi)容創(chuàng)作的過程中復合使用三種成本，這三種成本在內(nèi)容供給的總成本的權(quán)重之中又存在著“智力成本＞技術(shù)成本＞體力成本”的關(guān)系。

這個關(guān)系和每個人掌握這三種能力背后的難度有關(guān)。

為什么是智力最高？

我舉個例子：我們每個人小時候應(yīng)該都學過語文課，小學一年級的時候，第一件事情是學拼音，然后是學一個個字，然后是學詞語。每個字和詞語就是一個個信息元素，老師把信息元素以最簡單的編碼形式交給我們，大部分人都只需要通過死記硬背就能掌握。這里主要是花費體力。

然后到了一年級下半學期，老師開始教相對復雜一些的東西了——造句，也就是把信息元素組合編碼形成信息流。這項技能大部分人也都很快會掌握，但是因為有更多的技術(shù)和智力的成本在其中，個體造句的能力已經(jīng)會產(chǎn)生一些差異。比如一樣用“我、你、想、睡覺”造句，有的人會造出“我睡覺時想你?！边@樣的句子，也有人會造出“我想和你睡覺?！边@樣的句子。

而這種差異到了后來會越來越大，再后來寫作文的時候，有的人可以洋洋灑灑一揮而就，有的人就麻煩了，寫個1000字也好似要了他們的命一般困難。盡管一般人最后都可以依靠努力練習完成基本的作文，從而通過考試。

到最后，這種個體之間的差距被放大到無法彌合的程度。有的人高中沒畢業(yè)就可以寫出暢銷小說，有的人能寫出流行廣告文案，有的人卻連大學畢業(yè)論文完成起來都非常艱難。

這里面的差距就是由智力差異造成的。

那么明白這一點有什么用呢？

要知道，我們搭建UGC社區(qū)的過程中，總是試圖努力降低用戶創(chuàng)作內(nèi)容的成本，以期擴大能夠提供內(nèi)容的用戶基數(shù)。然而客觀的講，我們發(fā)明的工具也好，玩法也罷，大部分情況下都在降低用戶的體力和技術(shù)成本，只有偶爾少量能夠成功降低用戶智力成本的UGC工具會忽然暢銷起來。

我們用微信拍視頻的時候就是在拍視頻，微信的視頻工具很方便，幾乎誰都可以輕松的拍攝出一段視頻并且發(fā)布，可是我們并不知道怎么把視頻拍的好看，也不知道應(yīng)該拍什么。

但如果我們換成用VUE拍攝的話，感覺就完全不同了，因為類似VUE這樣的工具強調(diào)的是把視頻拍成“大片”。一樣拍一個視頻，構(gòu)圖、色調(diào)這些屬于技術(shù)成本范疇，要把一個視頻拍出“格調(diào)”乃至“大片感”，都屬于相當重的技術(shù)成本，VUE利用簡單的模板能快速幫助一個“攝影萌新”掌握這些技術(shù)。

類似的例子還有我非常喜歡的圖片濾鏡Mix。

做到這一步已經(jīng)相當棒了，然而跨越性的一步在智力成本的門檻。用Mix，我們已經(jīng)幾乎做到了任何一個人都可以輕易的做出一個非常有逼格的圖片，可是離開讓一個攝影萌新拍出“有內(nèi)涵”、“有趣”的圖片似乎還有一些距離。

當年有個一個產(chǎn)品用一個非常簡單的設(shè)計做到了這一步。沒錯就是足記。足記誕生伊始這個產(chǎn)品一直非常默默無聞，直到有一天他們無意間設(shè)計了一個叫“大片”的功能，忽然就火遍中國了。

足記的濾鏡并不比Mix的更多樣或者比B612的更新潮，為什么是足記在當時讓所有人都瘋狂了？

因為他們給照片上下加了兩個黑條，然后加上一句電影的臺詞，再加上當時任何濾鏡都能做的非常好的畫面調(diào)色，這讓任何人都可以拍出猶如電影畫面一般的畫面，這個畫面還有敘事性，能夠表達更抽象的情感或者更復雜的故事情節(jié)。

一瞬間讓“拍照”這個簡單的行為上升到了“拍電影”這個層級。盡管用戶不是真的在拍電影，但是成品卻無比接近這種創(chuàng)作體驗與情緒反饋。

足記把電影臺詞、臺詞和畫面的接合、電影畫面敘事性這幾件本身需要非常高的智力成本的事情，通過模塊化和單幅畫面的延展想象力，用一種“似是而非”的方式接合在了一起，這等于把別人的智力嫁接在自己身上，因此每個人都非常喜歡足記的濾鏡了。

這些工具都成功的降低了用戶的“智力成本”，從而開啟了用戶能夠海量UGC內(nèi)容的大門。

3.1.3 存量定律

存量多的內(nèi)容類型要比存量少的內(nèi)容類型更容易做出UGC社區(qū)。

當我們搞清楚成本權(quán)重定律之后，存量定律理解起來就不算太困難了。

首先，存量多的內(nèi)容類型天然的可以允許用戶搬運和模仿，這比要完全從0基礎(chǔ)去原創(chuàng)一個內(nèi)容類型容易太多了。更何況，單純的抓取存量內(nèi)容現(xiàn)在完全可以機器人代替人工來完成。今日頭條或者最右都很好的展示了這種低成本的獲取內(nèi)容的方法。

其次，一個內(nèi)容類型的存量如果足夠多，那么也就是變相說明這個內(nèi)容類型的受眾市場的潛力，否則如果沒人消費這些內(nèi)容，怎么會有這么多的存量內(nèi)容存在呢。

不過這條定律有一個需要強調(diào)的地方是，這里我們探討的是“更容易”而不是“更棒”、“更成功”。實際上，如果有人能夠開拓出一個新的內(nèi)容形式類型，還能夠激發(fā)用戶的UGC欲望的話，這可能就是非常厲害的一件事了。

這里我們再舉個例子，一個B站的例子。

B站的彈幕可以理解為一種“把某一秒的視頻畫面當做話題的匿名討論”的文字UGC形式，然后混合在視頻信息流中，變成一種全新的，叫做“帶彈幕的視頻”的信息流。

雖然寫有趣的彈幕也是一件調(diào)用大量智力成本的事情，但每個人都有智力閃光的瞬間，我們也許一輩子沒辦法像郭德綱老師一樣靠搞笑為生，但偶爾展現(xiàn)下幽默感，對大多數(shù)人來說并不算一件無法完成的任務(wù)。利用偶發(fā)的高智力成本才能產(chǎn)出的高質(zhì)量UGC內(nèi)容，匯聚成一個全新的UGC內(nèi)容形態(tài)，這就是B站彈幕的魅力。

同樣的邏輯的還有網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)。一樣是聽歌，但網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)卻是可以當做一個結(jié)合了音樂作為話題的UGC內(nèi)容社區(qū)來玩的。而這些評論并不是來自存量內(nèi)容的搬運。

這可能也是“更困難”的前提下付出帶來更豐厚的回報把。

3.1.4 貧窮定律

在UGC社區(qū)上提供內(nèi)容的用戶，曾今是無法或者無望通過提供這種內(nèi)容賺取足夠金錢的。

這條定律非常重要。因為在商業(yè)社會中，我默認理解為，任何人只要知道自己提供的內(nèi)容能夠獲得一個較高金錢回報，那么他就不會以低價或者風險自擔的思維去提供內(nèi)容。

用戶提供內(nèi)容，平臺就要承擔用戶提供內(nèi)容帶來的成本。我拍一張拿著可口可樂的照片放到微博上去并不會收到錢，但鹿晗如果拍一張拿著可口可樂的照片發(fā)到微博上去，他就會收到廣告費。

所以如果我是鹿晗，我會非常清楚，我提供一個內(nèi)容的金錢價值是多少，你覺得你怎么和我談讓我低成本的提供內(nèi)容給一個平臺呢？

之所以大家愿意免費在一些UGC社區(qū)平臺上提供內(nèi)容，完全是因為大家只把生產(chǎn)這些內(nèi)容當做一個興趣，從來沒有想過，自己有朝一日真的可以通過生產(chǎn)這種內(nèi)容賺到多少錢。

這種無望和對無法賺取金錢的“貧窮”認知會對做UGC社區(qū)的平臺建設(shè)有非常大的幫助，說的惡俗一點，就是可以廉價的采購“高質(zhì)量的，高潛在價值的”內(nèi)容。而且，這種心理狀態(tài)下，UGC社區(qū)平臺運營者還可以利用非金錢物質(zhì)反饋的方式來激勵內(nèi)容貢獻者，最簡單最常規(guī)的做法的就是給內(nèi)容貢獻者“粉絲”。

當然，伴隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟”這樣的概念在互聯(lián)網(wǎng)中普及，越來越多的人開始意識到自己的任何內(nèi)容貢獻行為都是有價值的，只是很多人無望兌現(xiàn)這種價值而已。這對于UCG平臺來說也是一個挑戰(zhàn)與機遇。

挑戰(zhàn)來自潛在內(nèi)容供給成本的提升壓力，機遇來自也許平臺未來更多的價值被認定在能夠誕生多少具備潛在高價值的內(nèi)容創(chuàng)作者。這樣類似的邏輯其實在早年的土豆網(wǎng)和現(xiàn)在快手身上都能看到。

3.1.5 上升通道定律

如果你做一個UGC社區(qū)，長期讓給你平臺上提供內(nèi)容的用戶只能精神上自嗨的話，這件事就很難做長久，也很難支撐起一個足夠強大的生態(tài)圈。

一個優(yōu)良的生態(tài)圈應(yīng)該是生態(tài)圈里的人不僅有連接，而且會產(chǎn)生利益連接。這是現(xiàn)代社會中最牢固的人際關(guān)系之一。

所以，要打造一個UGC社區(qū)，平臺運營者自己應(yīng)該要掌握幫助用戶上升的通道資源。

我舉個例子，比如一個獨立歌手在一個平臺上提供音樂內(nèi)容，如果平臺可以幫助這個歌手獲得大量的粉絲，并且成功轉(zhuǎn)型成一個發(fā)片歌手的，乃至最終成功的商業(yè)化的話，這個歌手和這個平臺之間的關(guān)系就會更穩(wěn)定更長期。而要做到這一點，如果這個平臺自己本身擁有中國最大的唱片公司資源的話，那么這件事要達成起來就容易多了。

這條定律并不難理解。但這里要注意一件事情，在任何情況下，上升通道資源本身都是稀缺的，或者說，人類社會本身就是金字塔結(jié)構(gòu)的，上升之后的空間是天然小的。所以，沒有任何人能夠給全部的用戶提供上升通道。

那么怎么盡可能的在提供少量的上升通道的前提下，卻能保證大部分的用戶都會愉快的提供內(nèi)容呢？

我的答案是，利用“”不確定杠桿”。

所謂不確定杠桿就是，我們?yōu)榱藸幦∫粋€巨大的不確定的成功，愿意付出一些成本，并且承擔這些成本全部付諸東流的風險。

3.2 如何搭建內(nèi)容社區(qū)

3.2.1 確定用戶群體

在做社區(qū)之前，事先確定用戶群體、做好內(nèi)容定位。

這兩者是相輔相成的，缺一不可，簡單來說，你這個社區(qū)要呈現(xiàn)什么樣的內(nèi)容？需要什么樣的用戶去產(chǎn)出和消費。

用戶入駐：除了UGC，還應(yīng)該挖掘邀請PGC來到社區(qū)發(fā)聲，擴大社區(qū)影響力。
內(nèi)容生產(chǎn)：在社區(qū)創(chuàng)建初期，由于沒有內(nèi)容和用戶，可以先以P帶U，以此營造內(nèi)容氛圍。

3.2.2 搭建基礎(chǔ)功能架構(gòu)

確定完用戶群體和內(nèi)容定位，就可以著手搭建基礎(chǔ)功能架構(gòu)。

由于社區(qū)的創(chuàng)作主力偏草根UGC，即其創(chuàng)作難度較高，所以好社區(qū)一定是可以降低創(chuàng)作者門檻的。

1. 編輯器

既是降低用戶創(chuàng)作門檻的第一站，也是把控整個內(nèi)容社區(qū)調(diào)性（輔助審核）的關(guān)鍵，所以要朝著輕量且簡單好用出發(fā)。如果追求極致，可以考慮圖片智能優(yōu)化、錯別字智能矯正。與之匹配的還應(yīng)該有熱門話題勾選、近期有獎活動等有助于提升內(nèi)容調(diào)性的功能。

編輯器分為短動態(tài)、長圖文、視頻、問答等形式，具體可匹配自身社區(qū)平臺。

2. 內(nèi)容呈現(xiàn)頁

先行確定左圖右文、左文左圖（百度首頁）、上文下圖、單張大圖（圖片最為重要）、瀑布流（小紅書、美團）、兩欄網(wǎng)格（適合電商）、三欄網(wǎng)格等形式中的一項或者幾項，選擇最適合社區(qū)內(nèi)容呈現(xiàn)方式，再去思考推薦問題。

文字feed：主要以標題文字+圖片組成常出現(xiàn)在在資訊新聞類的應(yīng)用中。

優(yōu)點：信息明確，提煉內(nèi)容傳達給用戶，信息獲取的效率高學習成本低。
缺點：視覺沖擊力弱，內(nèi)容不全面需要點擊至詳情頁閱讀詳情。
常見布局：左文右圖、上文下圖。

圖片feed：以圖片為主，文字信息只作為輔助展示。通過優(yōu)質(zhì)吸引用戶的圖片展示相關(guān)內(nèi)容。

優(yōu)點：視覺的沖擊力強，視覺層次豐富。優(yōu)質(zhì)的圖片能有提升整體產(chǎn)品的品質(zhì)感
缺點：占用的空間大，展示的內(nèi)容少。信息傳遞的內(nèi)容少。圖片質(zhì)量不高時影響整體產(chǎn)品的品質(zhì)感
常見布局：大圖、宮格圖、瀑布流

視頻直播feed：以短視頻直播內(nèi)容為主，文字信息弱化

優(yōu)點：視覺沖擊力強，能滿足用戶視覺和聽覺的享受。沉浸式的體驗好
缺點：對設(shè)備網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量要求高，對視頻內(nèi)容本身的要求高。文字內(nèi)容展示少
常見布局:全屏布局

3. 積分商城（激勵機制）

一般社區(qū)都附帶有商城功能（獎勵規(guī)則），作為激勵用戶產(chǎn)出、消費的引擎，商城的建設(shè)不光是某一指定的功能，更應(yīng)該貫穿整個社區(qū)。

完整的商城必定充斥著購物優(yōu)惠券、實物、自家虛擬幣等幾種商品，以及附帶簽到打卡等功能。更重要的是，這里需要一個計算屬性極強的功能，統(tǒng)計著用戶所有的行為。

3.2.3 刺激用戶生產(chǎn)內(nèi)容

搭建完基礎(chǔ)功能，如何刺激用戶不斷生產(chǎn)內(nèi)容？

請問朋友圈不給你任何獎勵，你為啥還堅持發(fā)動態(tài)？是不是朋友圈滿足了自己的“社交”需求。

換句話說，沒人給你點贊、評論，你還會去發(fā)動態(tài)嗎？所以說，找到自己的平臺特色，最好能解決用戶某以特定需求。但一般情況下，可通過精神激勵、物質(zhì)激勵兩種方式去刺激用戶不斷生產(chǎn)內(nèi)容。

1. 精神激勵

（1）做好IP形象打造，對頭部用戶來說至關(guān)重要，產(chǎn)品機制上不僅要做好“關(guān)注”功能，還要做好優(yōu)質(zhì)作者批量推薦，讓創(chuàng)作者擁有十足的網(wǎng)紅感；

（2）做好創(chuàng)作日榜、周榜、月榜，并對上榜用戶給予勛章海報等榮譽（同樣適用實物激勵）；

（3）頭像+V及相關(guān)頭銜，先行對用戶分層，拔出頭部、腰部等核心用戶，給與其獨特的V標及頭銜，放大這部分用戶的話語權(quán)，幫助用戶提升領(lǐng)袖標桿；

（4）#非獎勵熱門話題#，適當拋出當下匹配本平臺的熱門話題，大批量推送到用戶面前讓其進行討論，支持優(yōu)質(zhì)用戶獨顯尊貴身份，乘機梳理權(quán)威性；

（5）做好內(nèi)容消費的激勵模式：用戶對內(nèi)容的有效消費，也可正向反饋給創(chuàng)作用戶。消費用戶對自己感興趣的作品進行有效閱讀、評論、點贊、分享、收藏、打賞等等行為，會是產(chǎn)出用戶最直接的激勵。

2. 物質(zhì)激勵

（1）自掏腰包

固定基礎(chǔ)獎勵機制，每篇高質(zhì)量文章可獲得A-X獎勵，以此正向反饋創(chuàng)作者，逐漸形成閉環(huán)，適用于日常內(nèi)容征集。
通過脈沖活動，刺激用戶產(chǎn)出匹配調(diào)性的高質(zhì)量內(nèi)容，適合于短期內(nèi)容缺口填充。此類活動包括產(chǎn)品化任務(wù)闖關(guān)形式、獎勵話題共鳴、專題活動等。

（2）借花獻佛

讓用戶/客戶掏腰包激勵生產(chǎn)用戶，最常見的有付費閱讀、打賞、圖文帶貨、廣告分潤：

付費閱讀：免費閱讀X%，付費閱讀Y%，可讓用戶自產(chǎn)自銷；
打賞：常規(guī)功能，誘導消費用戶打賞生產(chǎn)用戶；
圖文帶貨：支持生產(chǎn)用戶添加XX平臺商品鏈接，匹配撰寫相關(guān)文章，誘導用戶去消費進而獲取利潤；
廣告分潤：可分為平臺廣告分潤、自營廣告分潤兩種；

3.2.4 社區(qū)運營策略

當各種功能和框架逐漸搭建，接下來要做的基本上是運營層面的策略和產(chǎn)品的迭代。

1. 用戶成長體系

是用戶核心利益維護的關(guān)鍵，也是平臺對用戶分層運營的指標，更是將種子用戶轉(zhuǎn)化為核心用戶的關(guān)鍵。一般情況下，用戶成長體系包括等級體系、積分體系、會員體系、任務(wù)系統(tǒng)、勛章系統(tǒng)等。

等級體系：有助于提升用戶活躍和留存，主要由用戶當前等級和升降提示、相對等級激勵政策、等級之間的升降規(guī)則（量化指標）、等級層級數(shù)量和關(guān)系組成。

用戶升級：分為主動行為、被動行為兩種，即用戶主動參與各種任務(wù)升級，或者產(chǎn)品端給予用戶的激勵/處罰而導致的升級/降級。最簡單常規(guī)的升級行為有：每天登陸、簽到等，適當降級也可反向激勵用戶活躍；

積分體系：有提高用戶活躍度、刺激消費、增加粘性、提升用戶忠誠度、提升用戶離開成本主要作用。是對產(chǎn)品端內(nèi)虛擬貨幣把控的一種運營策略，與之相對匹配的則是積分商城（前文有提到），也可以再設(shè)置抽獎（大轉(zhuǎn)盤）回收積分；

任務(wù)系統(tǒng)：與積分體系相對應(yīng)的便是任務(wù)體系，用戶可通過新手任務(wù)、日常任務(wù)、活動任務(wù)、勛章任務(wù)、游戲任務(wù)等刺激做出不同行為，達到相關(guān)要求即可獲得相應(yīng)獎勵；

勛章系統(tǒng)：可單獨存在，也可并入任務(wù)系統(tǒng)，主要是通過相應(yīng)的任務(wù)，讓用戶獲得相關(guān)虛擬勛章激勵等榮譽。

會員體系：這個得看社區(qū)是否有這個需求，一般情況下是不需要的，會員體系基本適用于視頻、音頻、電商等平臺。

2. 除了用戶成長體系，還應(yīng)該有評判單一賬號健康平衡的系統(tǒng)

即做到有賞有罰，最常見的算是賬號指數(shù)&信用分系統(tǒng)（內(nèi)嵌社區(qū)各種需要遵守的規(guī)章制度及文章審核標準）。

3. 運營活動刺激產(chǎn)出

對于內(nèi)容社區(qū)平臺，日常及節(jié)假日以產(chǎn)出為目的的話題、專題、產(chǎn)品化活動，算是最直接刺激產(chǎn)出的方式。

4.1 如何提高社區(qū)話題發(fā)布量

4.1.1 拆解社區(qū)發(fā)布

如果你實際操盤過UGC社區(qū)的運營工作，那么會發(fā)現(xiàn)，發(fā)布數(shù)據(jù)的日統(tǒng)計圖通常是長成這個樣子的：

這條折線的高低往往也就代表了內(nèi)容運營的主要價值，但若想一個動作就把整條線抬高，其難度之大毋庸置疑；如何拆解這條線、結(jié)合業(yè)務(wù)目標有針對性地打出手里的運營牌，就變得十分重要。

對于這條線的剖析，可以將之分成如圖所示的基礎(chǔ)、波動、峰值三個區(qū)域：

（1）基礎(chǔ)區(qū)對應(yīng)基本自然流量發(fā)布，往往由生命周期較長的常駐性話題、UGC激勵體系共同影響，其數(shù)值較為穩(wěn)定；基本面的擴增會讓促發(fā)布工作更加高枕無憂，也是決定一個較長周期內(nèi)發(fā)布KPI能否達成的基石。

（2）波動區(qū)對應(yīng)常規(guī)性的數(shù)據(jù)增減，受多方因素影響，包括短生命周期話題的新增與沉默、入口&推廣位流量波動、社會熱點、周期性小型活動等；在這些因素中炒短線賺取更多收益是運營的日常核心工作，是整體發(fā)布沖量的關(guān)鍵部分。

（3）峰值區(qū)對應(yīng)大型的社區(qū)活動及爆款熱點，是借力打力沖擊高峰的重要抓手；另外，也是一個在辦公室露臉的機會，決定你的工作能否被boss看見。

任一區(qū)域的漲幅都會帶來整體的發(fā)布量收益，拆解之后的目標會讓我們的策略手段更加集中純粹，對收益的量化更加明確清晰。

4.1.2 基礎(chǔ)發(fā)布的堆積-基礎(chǔ)區(qū)

1. 常駐性話題的選題

話題對于促發(fā)布的意義，在于為用戶預(yù)想場景、降低思考門檻，同時把控主流內(nèi)容的方向。

常駐話題長生命周期的特點決定了它必然會長期占據(jù)社區(qū)內(nèi)的某些推廣資源位，比如發(fā)布頁面添加話題標簽處的推薦位、話題列表中的排序等；資源位是有限的，所以常駐話題的總量必須保持一個微妙的平衡——既能完全覆蓋用戶的主要發(fā)布場景，又不會因類別、數(shù)目太多而使用戶無所適從。

其通常需要符合以下原則：

（1）低門檻

用戶能否低成本地理解并參與話題，往往取決于兩個門檻：

知識門檻過于專業(yè)的話題會讓普通用戶望而生畏，即使想發(fā)肚子里也沒墨水，哪怕是在高度垂直的社區(qū)也同樣如此
創(chuàng)作門檻決定用戶在產(chǎn)生創(chuàng)作意愿之后，能否高效轉(zhuǎn)化為行動

正例如海草舞、立掃帚等話題，普通用戶可以輕松完成同類內(nèi)容的制作；反例如前幾年的冰桶挑戰(zhàn)賽，哪怕風靡一時，也并非人人都能參與創(chuàng)作。

首先你就要找到一桶冰、一點勇氣、一套換洗衣服，一個愿意幫你拍攝的人或三腳架。

（2）具象化

命題必須足夠具象才能幫助用戶降低思考成本，技巧是將選題聚焦到某一具體行為或物象。

例如豆瓣的話題：“秋天開始的瞬間”。

這樣的文案會引導用戶的思維定位到某一物象或相冊中的某一張照片，而不是“曬曬風景”這種大而空的命題，讓人興致寥寥。

（3）符合社區(qū)定位

促發(fā)布不能以犧牲內(nèi)容導向為代價，如果在脈脈中生產(chǎn)、分發(fā)大量的非職場場景的搞笑視頻；也許能拉動一時的數(shù)據(jù)，卻會讓用戶對社區(qū)的定位與價值產(chǎn)生困惑，在長線失去更多。

（4）面向主要人群

你必須考慮你的選題能否砸中社區(qū)中的主要人群，比如“準媽媽必不能犯的錯誤”這一話題，其面向人群精準定位了新、準父母及母嬰知識從業(yè)者群體。

如果是在美柚、媽媽幫此類女性社區(qū)中，會是一個中規(guī)中矩的常駐話題；但如果是其它垂直社區(qū)，或是微博這種大體量社區(qū)，人群的局限性就決定了它注定事倍功半。

2. UGC激勵體系如何搭建

UGC社區(qū)的激勵機制包括流量（曝光、點轉(zhuǎn)評關(guān)注）、榮譽（各類榜單、勛章）、物質(zhì)三種，老套但有效，用戶就吃這一套，人性的內(nèi)核是不會變的。

有必要單獨提到的是流量激勵這一塊，又分為真實流量與假流量。

真實流量無需多言，假流量通常由假數(shù)據(jù)與馬甲號任務(wù)合作完成，在規(guī)模較小，或是消費量無法覆蓋生產(chǎn)量的社區(qū)，使用假流量激勵的手段是非常常見的，比如圖片社區(qū)“圖蟲”，匿名社交軟件“soul”，在你發(fā)布作品、動態(tài)后，就會有數(shù)個馬甲號來對你執(zhí)行點贊任務(wù)。

另外不同的激勵手段所側(cè)重的激勵方向也是有區(qū)別，這里的對應(yīng)關(guān)系可以粗糙總結(jié)如下：

在不同的產(chǎn)品中，對應(yīng)關(guān)系或許會有所不同，但大都可以按照自己的業(yè)務(wù)目標，遵循這個思路來規(guī)劃。

4.1.3 短生命周期話題運營-波動區(qū)

1. 短生命周期話題如何選題

短生命周期的話題一般對應(yīng)推廣位與推薦幀中的主流內(nèi)容，是一個社區(qū)的門面，是將那些對社區(qū)淺嘗輒止的用戶轉(zhuǎn)化到發(fā)布行為的絕妙機會。

用戶在參與這些話題時，相比于常駐話題的先有內(nèi)容后選題，短生命周期的話題往往是先有話題后想內(nèi)容。

所以波動區(qū)話題的選題，除了要遵循常駐話題的選題原則之外，還需要更抓眼球，添加時效性、趣味性、爭議性、社交性等佐料。

（1）緊跟時事熱點

相比于專業(yè)的，普通用戶更喜歡新鮮的，將選題與時事結(jié)合是最省力的運營手段之一。

時事中關(guān)注度最高是“疫情”“抗洪”之類的社會新聞熱點，與“雞你太美”“帶你去爬山”之類的流行爆梗，但這一類話題往往可遇不可求，有點靠天吃飯的意思——需要運營者緊緊抓住黃金8小時，時時關(guān)注社交媒體與競品，保持新聞敏感度。

其次是周期性的時事，以一年中的各大節(jié)日、季節(jié)變化為主，高考公考、畢業(yè)開學季、雙十一、春運之類的大規(guī)模社會行為為輔；這一類時事往往時間節(jié)點固定，數(shù)據(jù)反饋有前鑒可以參考，給了運營者從容規(guī)劃、合理分配資源的機會——故而一定要牢牢把握，不能拱手讓過。

（2）爭議性

人反駁的欲望要遠強于傾訴欲望。

一個具有爭議性的話題，會讓人迫不及待的表達立場，駁斥異端，以此驗證自身觀點的正當性，獲得優(yōu)越感，而優(yōu)越感正是人吃飽喝足以后最渴望的東西之一。

例如：

結(jié)婚該不該有彩禮？
房地產(chǎn)市場會崩嗎？
妻子該做家務(wù)嗎？
職場該努力奮斗還是拒絕“福報”？
985給大專畢業(yè)的打工，讀書的意義是什么？

這一類的爭議性話題經(jīng)久不衰，雖然不會一直擺在推薦幀，但每隔一段時間就會換個名頭在某個社區(qū)里冒出來；因為話題矛盾的背后往往是人群之間的矛盾，而人群是不會突然消失的。

男女矛盾、老板與員工矛盾、貧富人群矛盾等等都是如此，只要掌握了人群之間的矛盾關(guān)系，就能源源不斷地發(fā)掘出爭議性話題。

（3）引發(fā)共鳴

激起用戶的共鳴，才能更能誘導出其傾訴的欲望；引發(fā)共鳴是前文選題原則里“面向主要人群”的延申，找到社區(qū)主要人群屬性中痛點的共性，就能找到容易共鳴的話題。

比如在職場社區(qū)脈脈中，“面試”、“失業(yè)”、“996”、“阿里和字節(jié)的工牌”都是用戶普遍存在的痛點；而在soul中，“單身”、“失戀”、“被綠”則變成了最容易引起共鳴的話題。

（4）社交性

社交性話題的核心在于此類話題下產(chǎn)生的內(nèi)容會成為用戶的社交貨幣，從而極大激發(fā)用戶分享的欲望。

社區(qū)內(nèi)容中的社交貨幣有身份識別和情緒宣泄兩種，這些話題在側(cè)面提供了一個借口，讓用戶發(fā)出那些他們不好意思發(fā)出來的內(nèi)容；而這些內(nèi)容可以幫助他們在社交網(wǎng)絡(luò)中塑造人設(shè)，抑或是表達需求與欲望。

例如：

A4腰、直角肩挑戰(zhàn)賽
你有什么超級喪的經(jīng)歷？

前者給了用戶秀身材的借口，后者給了用戶求安慰的理由，除此之外還有炫富、求偶、批判等等；只需結(jié)合人群特點，圍繞身份識別與情緒宣泄來尋找場景。

2. 短生命周期話題的運營技巧

常駐話題可以適當“放養(yǎng)”，但短生命周期話題必須輔以運營手段才能爆發(fā)出潛力。

這些運營手段可以按邏輯順序排列為：預(yù)埋、推廣、內(nèi)容分發(fā)、二次包裝。

（1）預(yù)埋

指話題上線前內(nèi)容與評論的預(yù)埋，作用是激發(fā)用戶的從眾心理或討論欲望。

內(nèi)容預(yù)埋也有一些小技巧，比如預(yù)置一個顯而易見的錯誤，吸引其它用戶來反駁這條內(nèi)容。

比較常見的就如同“馬云有20個億，給全中國14億每人分1億，他自己還有好幾億”，這種淺顯的數(shù)學或嘗試性錯誤，會釣起一大批“氣不過你這么蠢”的用戶。

（2）推廣

Push、banner、彈窗、開屏、kol轉(zhuǎn)發(fā)……能用的資源位自然是越多越好，但在資源位有限的情況下，斟酌文案與設(shè)計圖，提高轉(zhuǎn)化，是一門長久的學問。

（3）分發(fā)

這里的分發(fā)指的是對話題內(nèi)容的流量扶持，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)出去，以內(nèi)容帶流量，反哺話題。

即刻圈子的玩法深諳此道，除了一個小小的集合頁入口，再沒有直接推廣圈子的資源位，全部是依賴推薦幀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)來反哺流量。

這就涉及到一套內(nèi)容標準制訂、篩選到分發(fā)的推優(yōu)策略，這里就不多做介紹。

（4）二次包裝

內(nèi)容二次包裝再分發(fā)，是對短生命周期話題的續(xù)命，最常見的就是投票類話題票選結(jié)果的推送，此外還有將話題優(yōu)質(zhì)內(nèi)容包裝成專題專欄、榜單等等。

波動區(qū)話題的運營是較為勞心費力的一部分工作，同時也是最容易做出成績的一部分。

因為其方法大多有跡可循容易復制，我上半年UGC發(fā)布的增長有近半是這一區(qū)域的提高帶來的，萬萬不能因為繁瑣就掉以輕心。

4.1.4 促發(fā)布活動策劃-峰值區(qū)

1. 活動策劃通用公式

活動的策劃一般由五個階段構(gòu)成：目標確認、方案策劃、活動上線、監(jiān)控與調(diào)整、活動復盤；促發(fā)布活動同樣遵循此原則。

（1）目標確認

在方向確定為促發(fā)布之后，所要做的事情就是目標的量化與拆解。

量化極為數(shù)字化，將促發(fā)布替換為發(fā)布量1萬，抑或日均發(fā)布環(huán)比增長15%之類，量化的過程中可以參考同類熱點在過去統(tǒng)計周期的流量，結(jié)合現(xiàn)在的產(chǎn)品日活變化以及轉(zhuǎn)化率測算出一個大概的數(shù)字；同時要考慮社會實際情況，比如今年的國慶和去年的國慶大閱兵的流量肯定會有不小差距。

拆解即是按照活動的轉(zhuǎn)化路徑將結(jié)果目標拆分為過程目標。

例如：發(fā)布PV=活動頁面曝光*發(fā)布按鈕CTR*制作完成率

一個目標拆解成三個目標，有助于在策劃階段更精準的應(yīng)用策略。

（2）方案策劃

明確目標之后，在構(gòu)思方案階段，可以運用5W1H幫忙梳理思路：

WHY——為什么要策劃活動，活動的背景是什么？
WHEN——活動時間是什么時候，我們還有多長時間，如何分配排期？
WHO——目標用戶是誰，他們有什么特點？
WHERE——用戶的發(fā)布場景有什么
WHAT——用戶的心理需求是什么
HOW——玩法是什么？

發(fā)布場景通常由背景和目標用戶共同得出結(jié)論，然后結(jié)合用戶的心理需求來設(shè)想玩法，由排期與資源確定玩法的復雜度。

（3）活動上線

活動上線前，務(wù)必確認研發(fā)工期、資源位排期與物料準備，確保萬無一失。

（4）監(jiān)控與調(diào)整

我至今還沒經(jīng)歷過一次0 bug的活動，活動上線之后并非完事大吉，總會有稀奇古怪的問題等著你處理；同時必須時刻關(guān)注數(shù)據(jù)，如果表現(xiàn)不佳需要考慮備選方案能否執(zhí)行，或臨時做出調(diào)整的可能性。

（5）活動復盤

活動復盤主要包括結(jié)果數(shù)據(jù)、過程數(shù)據(jù)與存在的問題三部分：

結(jié)果數(shù)據(jù)即為發(fā)布PV與UV，直接決定促發(fā)布活動是否成功；
過程數(shù)據(jù)是我們分析結(jié)果數(shù)據(jù)為什么好與為什么壞的重要支撐，包括各入口的流量數(shù)據(jù)、點擊轉(zhuǎn)化、頁面曝光與跳出率、發(fā)布按鈕點擊率、制作完成率等。
梳理數(shù)據(jù)才能發(fā)現(xiàn)問題所在，在下一次活動策劃中施以優(yōu)化。

2. 促發(fā)布活動極簡化原則

對于促發(fā)布類的活動，還有一個需要著重注意的點是，參與路徑必須極簡化，在保證可行性的基礎(chǔ)上越短越好。

再優(yōu)秀的文案也難以挽回多一步轉(zhuǎn)化所導致的流失，我們的目標就是讓用戶點下確認發(fā)布的按鈕，任何不必要的前置步驟與分散注意力的點，都應(yīng)當排除或置后。

4.2 社區(qū)氛圍如何運營

1. 社區(qū)專屬名詞的運營

無論是早期社區(qū)還是已經(jīng)成熟的社區(qū)，幾乎都有自己社區(qū)的專屬詞匯。比如：豆瓣的“豆郵”、B站的“我愛小破站”、知乎的“謝邀”等等。

有些是官方人員設(shè)計的，比如某平臺的“瑞思拜”，有些是用戶自發(fā)產(chǎn)生的，比如B站“我愛小破站”。

拿某平臺的“瑞思拜”舉例：“瑞思拜”類似“點贊”，但是是一個比點贊的表達要更強烈的功能。

我在平臺群里的時候，就有一些用戶質(zhì)疑，說根本不理解“瑞思拜”，希望換掉。

那么，為什么要搞一個很多人都不懂的新名詞在社區(qū)里？

在這一點上，我從純銀的一句話里得到了解答：吸引新用戶的是產(chǎn)品價值，而不是上手成本。當產(chǎn)品價值抓住了你，了解新名詞是分分鐘的事，了解之后，甚至會喜歡上這種社區(qū)辨識度。

你想想，當你懂了一些社區(qū)“黑話”，對社區(qū)內(nèi)的其他用戶，你們有了交流的話題，能促進彼此熟識；對外部來看，你知道外界無法理解的黑話，自然會萌生優(yōu)越感——這是人性。

而我剛說到，社區(qū)的所有名詞、黑話并不都是用戶自發(fā)形成的，而是運營人員的暗中設(shè)計，或者是運營人員抓住一個有可能成為“黑話”的點不斷運營放大。

那么，如何設(shè)計社區(qū)專有名詞？

設(shè)計社區(qū)專有名詞要從兩方面考慮：

（1）功能性名詞

這類名詞是出于精準表達社區(qū)里的某一功能點

（2）社區(qū)黑話

這類名詞是處于感性上表達自己的某種感受。

以下為我大致列舉的社區(qū)中專有名詞相關(guān)案例：

總體上講，無論是功能性名詞還是社區(qū)黑話，都要做到精準表達你要傳達給用戶的概念。

對于功能性名詞，建議社交產(chǎn)品在功能推出的一開始就創(chuàng)造出這個名詞，這樣可以避免后期用戶的概念轉(zhuǎn)換成本；對于社區(qū)黑話，大部分的黑話都是由用戶產(chǎn)生，運營人員的作用是不斷放大“黑話”的勢能。

那么，如何發(fā)掘有可能成為社區(qū)專有名詞的“黑話”？運營人員又是如何通過運營手段，把黑話轉(zhuǎn)化為社區(qū)專屬名詞的？

這就是我要分享的社區(qū)氛圍制造的第二個手段：評論區(qū)運營。

2. 評論區(qū)運營

如何通過評論區(qū)運營，營造社區(qū)氛圍？

（1）馬甲號運營

對于價值觀一致，內(nèi)容符合社區(qū)調(diào)性的用戶，利用馬甲號評論，給予用戶充分認同。

關(guān)于馬甲號的運營，我看過一些失敗的例子。比如直接做一個評論庫，用戶發(fā)布的內(nèi)容中提到相關(guān)的標簽，就把這個標簽匹配的幾條評論發(fā)給用戶。

之所以說不太好，核心原因是：如果是做一個評論庫，庫里面的內(nèi)容八成都是些很水的評論；而能激勵用戶的評論并不是指閉眼吹“你真棒”、“說得對！”，而是指認真的評論，起碼要和內(nèi)容有關(guān)聯(lián)的。

對于社區(qū)里精辟的評論，可以利用大量的馬甲號復制+鋪開。

一個好的梗可以引發(fā)眾多用戶進行模仿，這部分講的就是運營人的造梗能力。

首先，什么樣的內(nèi)容才是有可能成為社區(qū)黑話的“潛力股”？我認為可以參考如下2點。

短時間內(nèi)點贊、互動數(shù)高的評論；
有趣，且和產(chǎn)品獨特功能相關(guān)的評論。

其次，對該條評論內(nèi)容進行多個馬甲號點贊回復，并利用馬甲號，在其他內(nèi)容的評論區(qū)鋪開。

（2）加精

加精核心是把優(yōu)質(zhì)的評論以一個最直接的方式展示給用戶。如最右神評論，再如虎撲的亮回復等。

將符合社區(qū)氛圍的內(nèi)容加精，并突出顯示，相當于直接告知用戶什么樣的內(nèi)容是被鼓勵的，而且也是一種驅(qū)動普通消費者去生產(chǎn)內(nèi)容的低門檻方式。

（3）排序

可以按點贊量排序，如抖音，也可以按照點贊、回復、時間等給予評論不同的權(quán)重，進行排序。優(yōu)質(zhì)的評論集中展示在前面，從而給用戶社區(qū)調(diào)性、氛圍的引導。

產(chǎn)品、設(shè)計細節(jié)

從功能上講，產(chǎn)品可以設(shè)計一些社區(qū)?？破盏男」δ埽奖阈碌挠脩舾焖俚乩斫獠⑷谟谏鐓^(qū)。

還有很多提升社區(qū)氛圍的方式，諸如內(nèi)容推薦、特殊功能、新手引導，包括設(shè)置新人門檻（如知乎邀請制、B站答題）等。

總之，要想提升社區(qū)整體的調(diào)性，一定要在早期就把控好內(nèi)容調(diào)性，搭建+傳達內(nèi)容調(diào)性。給用戶可以模仿的內(nèi)容基礎(chǔ)。

不過，無論用哪些方式，核心還是從這四點對社區(qū)氛圍的概念理解出發(fā)，從各方各面促使用戶認可社區(qū)的價值，喜歡社區(qū)的內(nèi)容和人。

1. 目標人群一致

2. 有共同認可的價值觀

3. 有共同的行為

4. 對某些行為有共同的反應(yīng)

內(nèi)容社區(qū)作為一種單獨的商業(yè)模式，其核心是培養(yǎng)一個能夠生成內(nèi)容的活躍用戶社區(qū)，失去用戶，社區(qū)就失去了生命力。內(nèi)容社區(qū)核心是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和消費，這些內(nèi)容不局限于用戶發(fā)帖與上傳，還包括用戶關(guān)注、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、舉報不良內(nèi)容等有價值的活動。社區(qū)的關(guān)系鏈也基于內(nèi)容發(fā)生，因此內(nèi)容的好壞對于社區(qū)十分重要。

數(shù)據(jù)指標的建立也圍繞著內(nèi)容展開，從內(nèi)容生產(chǎn)角度，核心指標是確保是否有持續(xù)并優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供應(yīng)，如優(yōu)質(zhì)/低質(zhì)內(nèi)容數(shù)量、創(chuàng)作者數(shù)量，生成內(nèi)容的價值、內(nèi)容上傳成功率等。從內(nèi)容消費角度，核心指標是衡量有足夠多的用戶沉浸在內(nèi)容中無法自拔，如活躍用戶數(shù)、平均停留時間、用戶參與度以及用戶參與度變化等。

在理想狀態(tài)下，內(nèi)容社區(qū)是希望所有用戶既是內(nèi)容的生產(chǎn)者，又是內(nèi)容的消費者，但現(xiàn)實是，大部分用戶都在潛水，小部分用戶生成了絕大多數(shù)內(nèi)容。

5.1 內(nèi)容生產(chǎn)

1. 內(nèi)容上傳成功率

如果希望用戶在社區(qū)內(nèi)分享內(nèi)容，內(nèi)容上傳成功率則至關(guān)重要，你可以利用它的漏斗模型進行檢測和優(yōu)化。例如，在小紅書上，發(fā)布內(nèi)容是用戶常做的事情，它的內(nèi)容上傳漏斗是這樣工作的。

50%的用戶成功找到或拍攝照片或視頻文件
40%的用戶成功進入發(fā)布編輯頁面
30%的用戶成功發(fā)布一條內(nèi)容

它是內(nèi)容社區(qū)的核心功能，需要一直優(yōu)化它。

2. 優(yōu)質(zhì)/低質(zhì)內(nèi)容數(shù)量

內(nèi)容社區(qū)會因優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而興盛，但實際上，虛假或低質(zhì)的內(nèi)容對于內(nèi)容社區(qū)的影響也不容小覷，這個需要社區(qū)持續(xù)的分析和大量的工程投入，還有建立一個阻擊垃圾內(nèi)容的保護機制，內(nèi)容質(zhì)量是用戶滿意度的一個主要指標。

3. 創(chuàng)作者數(shù)量

同樣，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對于平臺十分關(guān)鍵，優(yōu)秀的創(chuàng)作者也十分重要，要想社區(qū)的內(nèi)容持續(xù)不斷的產(chǎn)出，需要一批優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者的支持，平臺需加以獎勵和引導，鼓勵更多內(nèi)容創(chuàng)作者的加入。平臺的創(chuàng)作者基數(shù)，決定了內(nèi)容的基數(shù)。

4. 生成內(nèi)容的價值

用戶生產(chǎn)的內(nèi)容都具有一定價值?？梢詫⑦@條內(nèi)容的瀏覽量、關(guān)注量、收藏量、評論數(shù)、以及作者的提成收入和廣告收入等來衡量生成內(nèi)容的價值。

5.2 內(nèi)容消費

1. 活躍數(shù)與回訪客

活躍用戶數(shù)包括日活DAU、周活WAU、月活MAU，口徑的確認可以是瀏覽一篇內(nèi)容，或點一次贊，或產(chǎn)生一次評論進行界定。當用戶變成常客時，就是回訪頻率提高時，內(nèi)容社區(qū)就取得成功了。

2. 平均停留時長

用戶平均停留時間越長，就說明社區(qū)的用戶粘性越好。

3. 用戶參與度

用戶參與度可分為不同級別，即用戶登錄、回訪、瀏覽、點贊、訂閱、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、創(chuàng)作，每一個級別都代表著不同程度的用戶參與度，可以用漏斗的形式表現(xiàn)。同時各個級別的用戶帶給社區(qū)的商業(yè)價值也有所不同，盡管不同內(nèi)容社區(qū)的具體步驟存在不同，但都參與度漏斗都十分相似。它也是評估內(nèi)容是否好壞的關(guān)鍵信號。

需要注意的是，漏斗中各步驟間并非互斥，用戶可能瀏覽了又點贊，瀏覽和點贊都+1。

4. 用戶參與度的變化

在用戶參與度漏斗模型上，加上時間維度，就可以比較各級別用戶參與度的增長，用于衡量內(nèi)容社區(qū)的發(fā)展。下面以月份為例。

現(xiàn)在最火的社區(qū)，是短視頻社區(qū)，抖音和快手。

短視頻的未來會如何？

內(nèi)容消費是個很大的基本需求。文字→圖片→視頻，視頻就是更好看，這個回不去。視頻消費不是一時的風潮，是個長期趨勢。

短視頻因為短，門檻低，可以包羅萬象，所以會產(chǎn)生這么大的社區(qū)產(chǎn)品?？焓衷禄?.4億，抖音2.7億，火山1.3億。社區(qū)的排他性決定，快手和抖音很難相互吞并。

vlog的關(guān)鍵不是視頻變長，而是短視頻專業(yè)化。

未來，一部分內(nèi)容會專業(yè)化成PGC、vlog這類中長視頻，但短視頻社區(qū)仍會長期存在。同時短視頻會像水一樣，變成幾乎所有和內(nèi)容沾邊產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，和基礎(chǔ)內(nèi)容形式。

有交易閉環(huán)的產(chǎn)品會發(fā)力垂類短視頻，比如大眾點評，馬蜂窩。但去掉交易，只是垂類短視頻社區(qū)，恐怕很難生存。

參考文章

http://www.woshipm.com/operate/349977.html

https://mp.weixin.qq.com/s/WQp4BGdBkqSSmcbZV_H2KQ

https://zhuanlan.zhihu.com/p/14587799

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