經(jīng)濟學(xué)思維集中體現(xiàn)了效率和成本的考量，用戶增長工作是在整個社會經(jīng)濟的范疇內(nèi)進(jìn)行，也可以通過對經(jīng)濟學(xué)規(guī)律的思考獲得靈感、產(chǎn)生解決問題的新思路。

例如，兩個常見的概念機會成本和供需關(guān)系，能夠看到最直接的應(yīng)用場景。可以下發(fā)的策略有很多，選擇哪個策略、放棄哪個策略，需考慮機會成本；策略如果背離了基本的供需關(guān)系，風(fēng)險就會極大。

對供需關(guān)系的把握，正面例子有滴滴的智能派單、抖音的逐層推薦，二者都是從消費側(cè)的需求反推供給側(cè)的供應(yīng)，在各自領(lǐng)域都發(fā)揮了巨大的作用。

反面的例子也有不少，共享單車投放過多造成了大量浪費，并最終拖垮了多家共享單車平臺；美團打車瘋狂補貼刺激不必要的供給側(cè)，2018年初期在上海上線美團打車時，通過B端高額補貼從上海周邊吸引了過多司機進(jìn)入，遠(yuǎn)超過C端的需求，最終入不敷出。

機會成本和供需關(guān)系的應(yīng)用比較常見，下面我們來介紹一些可能不那么容易被注意到、但和用戶增長也有著密切關(guān)系的經(jīng)濟學(xué)思考。

1 科斯定律

首先來看大名鼎鼎的科斯定律。

科斯定律的作者羅納德科斯，是諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者?？扑苟勺盍餍械陌姹臼牵涸诮灰踪M用為零或足夠低的情況下，不管資源的最初主人是誰，資源都同樣會流轉(zhuǎn)到價值最高的用途上去。社會成本問題在經(jīng)濟學(xué)中有著非常重要的政策含義，科斯定律指出我們應(yīng)該順應(yīng)社會和市場的基本運營規(guī)律，制定因勢利導(dǎo)的經(jīng)濟政策。

用戶增長工作中，可以借鑒的是如何制定合理的規(guī)則來加速資源流動。具體來說，資源會流動到最善于利用它、以及最大化其價值的人手里，我們要做的可以有提供必要便利、加速流動過程、做好資源傾斜。

首先看如何提供必要便利，我們來看二手資源交易這個領(lǐng)域。二手交易相關(guān)的服務(wù)商已經(jīng)著力在做好通道搭建，可以看到線上C2C形式的咸魚，線下B2C形式的愛回收和京東上門二手回收等。幾乎在任意一個電商平臺，線下商超，都能夠看到回收點。此外，京東App中在用戶訂單列表中，直接可以一鍵轉(zhuǎn)手，也是加速二手資源流動提供了便利。 

再來看如何加速流動過程。大方向上資源必然會流向價值最高的用途，我們能做的就是縮短消耗在中途的等待時間。最深入人心的是支付寶花唄和借唄，將小額資金借貸的完成時間縮短到分鐘甚至秒級。大家已經(jīng)習(xí)以為常的共享經(jīng)濟代表：租車和共享單車，為信用較好的用戶提供免押金，也是在縮短等待時間。還有在京東或淘寶上賣出二手商品、或者申請退貨，如果用戶的信用良好，都可以立即獲得平臺的預(yù)先墊付。這種超出預(yù)期的體驗，不僅在加速資源流向更善于利用它的優(yōu)質(zhì)用戶，還獲得了口碑傳播。

最后看如何做好資源傾斜，可以回到短視頻平臺的例子。最善于把握用戶消費口味的草根創(chuàng)作者、MCN，換言之他們最能夠充分利用好內(nèi)容消費者這個巨大流量。因此，平臺的資源會向他們認(rèn)為更善于利用流量的生產(chǎn)者傾斜。推薦算法也不斷的幫助他們獲得各自的粉絲和觀眾，平臺也因此獲得了源源不斷的原創(chuàng)內(nèi)容和用戶流量。

用戶增長中對于科斯定理的理解和應(yīng)用，可以從策略方向上去構(gòu)建一些產(chǎn)品和服務(wù)形式，也可以從細(xì)節(jié)上去設(shè)計加速流動效率。

2 信息不對稱

信息不對稱的概念來自經(jīng)濟學(xué)家阿克羅夫，它指的是這樣一種場景：在交易中，賣方可以控制產(chǎn)品的質(zhì)量，要么提供高品質(zhì)產(chǎn)品以求高價，要么提供低質(zhì)產(chǎn)品以求低價，而買方無法確定賣方究竟提供的是哪種產(chǎn)品，所以只愿意出一個中間價。而賣方見買方只能出中間價，便只能提交低質(zhì)產(chǎn)品，買方因此會進(jìn)一步壓價。買賣雙方經(jīng)過多次博弈，最終無法成交。這個場景也被稱為“阿克羅夫”困境。

信息不對稱普遍存在，用戶增長工作中也會經(jīng)常碰到。誰先填補好信息差，誰就更有機會。

最常見到例子是給用戶提供一些克服信息不對稱的辦法，有助于提升轉(zhuǎn)化率。電商中我們可以看到保價、延保、7天無理由退貨。保價指的是在用戶購買后的一定時間段內(nèi)（通常是一周），如果出現(xiàn)了低于購買時價格，可以向平臺申請價格保護，立即退回價差。延保是正品行貨的最大保障之一，以消費電子類產(chǎn)品為例，一般會提供1年的質(zhì)保，可以付費再獲得1年的延長保修期。7天無理由退貨的代表是京東，指用戶購買7天后，在不影響二次銷售的前提下，可以無理由申請退貨。對于一些不熟悉的品類或新銳品牌，大部分用戶在購買前并不確定商品是不是真能滿意、或者質(zhì)量是不是真有保障。在電商促銷隨處可見的現(xiàn)今，也無法保證此時購買價格是不是劃算。這些信息不對稱一定程度阻礙了消費轉(zhuǎn)化。上訴3種策略，在用戶產(chǎn)生購買意愿到做出購買決策前的這段過程中，發(fā)揮了重大的推進(jìn)作用。

滴滴在做司機招募時，會向司機滴滴宣傳的最大利益點就是可以輕松掙錢。但是從潛在司機的視角看，并不清楚是否真能獲得滿意的收入。和電商定價一樣，司機收入存在信息不對稱。為了消除它，提升司機接單轉(zhuǎn)化率，滴滴平臺給司機提供了保底收入：只要接滿多少單，在月底就會至少發(fā)放一定的保底收入，完單越多收入自然越高。只要司機覺得這個保底收入符合預(yù)期，就會打消疑慮。外賣領(lǐng)域，在飯點高峰期往往會出現(xiàn)訂單延遲。顧客下單前無法知道準(zhǔn)確的等待時間，這里也存在信息不對稱。餓了么為會員提供了延誤險，只需要花幾毛錢購買延誤險，就能在訂單延遲之后獲得可觀的賠償。消除信息不對稱，預(yù)期會顯著提升用戶的購買轉(zhuǎn)化，是非常值得嘗試的辦法。

 3 需求第三定律

需求的第一定律描述了需求量隨價格升高而降低、隨價格降低而升高；第二定律指隨著時間的推移，需求對價格的彈性會增加，因為用戶找到更合適的替代品。需求第三定律相對陌生，它指精選品和普通品之間原本有較高的價差，但是當(dāng)加入附加費之后，二者的價格相對差距會減小，精選品因此顯得便宜。不難看出，附加費用越大，精選品就越讓人覺得便宜。

用戶增長中也能見到利用需求第三定律的例子。我們經(jīng)常能看到兩個平臺之間推出捆綁會員，例如199元可以購買京東 Plus會員+騰訊視頻VIP會員。通常單獨購買京東Plus會員需要149元/年，而單獨購買騰訊視頻Vip會員需要198元/年或20元/月。下面我們看捆綁會員如何完成相互滲透。

對于京東Plus會員的用戶，他們通常會非常認(rèn)同Plus會員的價值，并且可以通過之前的購買的價格定位Plus會員的價值（日常價149元）。這部分用戶如果有購買騰訊視頻Vip會員的需求，可以認(rèn)為售價198元的年會員是“精選品”而售價20元每月的月會員是“普通品”，而京東Plus會員就是一個價值149元的“附加費”。如果以199元可以購買到京東年會員+騰訊視頻年會員，這時可以簡單計算可以得到騰訊視頻年會員（精選品）的價格只需要199-150=50元，相比20元的月會員，自然是顯得非常實惠。因此，捆綁會員售賣會讓很多京東Plus會員中潛在的騰訊視頻Vip用戶大量轉(zhuǎn)化為雙平臺會員。

反過來看也類似，騰訊視頻的現(xiàn)有VIP年會員，會將京東月會員（15元）當(dāng)成“普通品”、將年會員（149元）當(dāng)成“精選品”。此時騰訊的年會員就是一個價值198元的“附加費”。購買捆綁會員，相當(dāng)于以1元的價格獲得了京東年會員，相比京東15元的月會員，簡直是無比劃算。因此，這部分騰訊視頻的會員，自然也會滲透成為京東的Plus會員。

上面的例子可以看出，需求第三定律生效的條件是用戶對附加品價值的認(rèn)可。只有這樣，才能夠成功將精選品的價格“稀釋”到極易接受。

4 價格彈性與價格歧視

價格彈性指的是用戶的購買意愿隨價格變化的敏感程度，彈性大指的就是對于價格更敏感。價格彈性的應(yīng)用比較普遍，常見的價格補貼、紅包、優(yōu)惠券都是利用價格彈性提升用戶消費轉(zhuǎn)化的例子。在現(xiàn)實世界的商業(yè)環(huán)境中，以金錢為貨幣的價格彈性的利用已經(jīng)很成熟。在虛擬世界中，用戶的消費時長、社交資源都可以認(rèn)為是一種貨幣，同樣可以根據(jù)價格彈性來找準(zhǔn)用戶增長的方向。

內(nèi)容消費世界，如果以時間為貨幣，自然就是擁有大量可支配時間的用戶最為富有，所以對消費時間的敏感性低，愿意花時間去完成長時間消費和一些福利任務(wù)。內(nèi)容消費的平臺，需要迎合這部分用戶的偏好來設(shè)計內(nèi)容和玩法。

趣頭條是同時利用了時間價格敏感性和金錢價格敏感性獲得大量用戶的App。趣頭條中涉及了大量完成閱讀、播放得金幣，分享推薦好友得金幣的福利任務(wù)，巧妙地切中了大量“時間價格彈性低”但“金錢價格彈性高”的目標(biāo)用戶。相反的，如果用戶的時長敏感性極高，用戶不愿意花大量時間去瀏覽和整合資訊，但金錢價格敏感性較低，愿意接受付費購買一些整合資訊，就樂意選擇一些偏精英的付費平臺，例如混沌大學(xué)、得到App。

另外我們來看社交世界，可以用社交貨幣來量化社交行為之后的回報，理解起來比較抽象，社交貨幣增多，指向的是個人社交形象的優(yōu)化和提升。社交貨幣敏感，說明用戶更容易為了獲得認(rèn)同、贊美而去進(jìn)行分享。對于這種社交貨幣彈性強的用戶，可以針對性的設(shè)計一些分享鉤子（trigger），例如充滿金句的精美的卡片、能夠表現(xiàn)出積極上進(jìn)的學(xué)習(xí)打卡、能夠表現(xiàn)出孩子天分的小成就等。

經(jīng)濟學(xué)中我們在分析供需關(guān)系時可以發(fā)現(xiàn)，如果用一個統(tǒng)一價格，會使得供需平衡出現(xiàn)在一個不能效率最大化的位置。這種供需平衡下，一部分產(chǎn)品因為價格高購買量不足，一旦稍微降價可以帶來更多購買使得整體的交易量最大化。換句話說，其中存在無謂損失。價格歧視是指針對價格敏感的用戶提供稍低的價格，促進(jìn)更多的消費完成。促銷、發(fā)券、紅包、滿減等營銷策略，都是在消除無謂損失，這些策略在用戶增長中已經(jīng)很常見。

價格歧視也是利用了價格彈性，因為二者相關(guān)的分析較多，也容易理解，此處不再展開。

 5 比較優(yōu)勢與邊際思維

比較優(yōu)勢常出現(xiàn)在國際貿(mào)易、市場經(jīng)濟的分析中。擅長什么就更多的做好什么，可以通過更低的成本完成生產(chǎn)，并能夠以更低的價格在市場中獲得競爭優(yōu)勢，反之亦然。想要獲得比較優(yōu)勢，除了先天的優(yōu)勢，如地理區(qū)位、自然資源、先發(fā)優(yōu)勢外，還可以通過一些對于商業(yè)模式的顛覆實現(xiàn)彎道超車。很多跨界嘗試，就是因為沒處理好成本問題，或者沒有比較優(yōu)勢時貿(mào)然追趕，多數(shù)草草收場。創(chuàng)業(yè)者尤其需要總結(jié)，你有什么比較優(yōu)勢可以做到后來居上？做用戶增長時，如果策略需要消耗資源，需要明確產(chǎn)品和服務(wù)是否擁有比較優(yōu)勢確保策略可持續(xù)。

ROI是很多策略需要追求的指標(biāo)，邊際思維在提升ROI過程中會起到非常關(guān)鍵的作用。邊際思維包括兩個要素：邊際成本、邊際收益。邊際收益遞減是大家體會很深的一個特征。用戶增長中，如何得到最大化的ROI？直觀來說就需要利用邊際ROI=邊界收益/邊際成本這個公式。通常邊際成本已知，我們需要通過一系列數(shù)值實驗去測試邊際收益，試圖逼近ROI最大值。

邊際思維還可以用到策略優(yōu)先級的判斷，優(yōu)先、大膽地將資源投入到邊際收益更高的地方?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的一個核心，就是形成規(guī)模經(jīng)濟之后每增加一個用戶所需的邊際成本很小，幾乎可以忽略不計。如果策略有效，且邊際成本不大，就可以嘗試做策略的放大。例如常見的付費閱讀類App，為新用戶準(zhǔn)備了前3日免費體驗的機會。如果策略看到一定的效果，能夠帶來不錯的付費轉(zhuǎn)化，大可將免費體驗延長到7天。對于平臺來說，3天免費提升到7天免費，邊際成本并不高，但是能夠讓潛在付費用戶更充分地體驗到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對于付費轉(zhuǎn)化的提升應(yīng)該是更有幫助。

小結(jié)

通過上面的簡要介紹，我們可以發(fā)現(xiàn)增長策略中可以通過一些經(jīng)濟學(xué)知識拓展思路，也能通過這些觀點去分析一些增長實踐，以便能夠復(fù)制。

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