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近日獲悉，飲品品牌【清泉出山】已完成數(shù)千萬元A+輪融資，其創(chuàng)始人邸杰表示，清泉出山預(yù)計在年底會有接近10億元的年銷售額，其目標(biāo)是希望清泉出山成長為國民級飲品品牌，挑戰(zhàn)可樂并跳出可樂的框架。
故事很好，但現(xiàn)實卻是清泉出山還沒有跳出【元氣森林】的框架，其主打飲品氣泡水“清汀”無論是包裝還是營銷，都在“走”元氣森林氣泡水的路子，而互聯(lián)網(wǎng)基因的元氣森林，其前程何在仍處于未知中。
不僅是清泉出山，其他飲料品牌陸續(xù)推出的氣泡水，在元氣森林的陰影下，也很難做出現(xiàn)象級的產(chǎn)品，哪怕是飲料界的老品牌農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一。
而作為飲料行業(yè)的攪局者元氣森林，其帶來的鯰魚效應(yīng)讓整個賽道重新活躍起來，但自身的后續(xù)發(fā)展卻出現(xiàn)了乏力?；ヂ?lián)網(wǎng)基因似乎只能帶元氣森林發(fā)展到破壁階段，踹開大門上位后怎么發(fā)展，好像連元氣森林自己都沒有想好。
在巨頭封鎖的飲料賽道，新銳品牌究竟還有沒有機(jī)會？氣泡水的這波紅利，成就的究竟是品牌新銳還是促使老暮的巨頭們重新煥發(fā)第二春？
飲料行業(yè)相對來說是一個成熟、同質(zhì)化的傳統(tǒng)行業(yè)，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重。競爭雖大但頭部品牌有自己的輻射領(lǐng)地，里面的人不想出來，外界的人又不進(jìn)不去。但就是這樣的一個市場，居然被人用互聯(lián)網(wǎng)的打法破開了一個口子，并且?guī)恿苏麄€行業(yè)的變革。
創(chuàng)新乏力處于衰落階段是傳統(tǒng)飲料品牌給人帶來的整體感受，其主要原因在于巨頭們被困在了自己搭建的銷售渠道里。
巨頭們推陳出新會按照既有的銷售渠道推廣，對于渠道商而言，新品賣多賣少對自己并無太大的關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致其在推動新品上并不積極。作為一個成熟的行業(yè)，飲品的制作成本已然無法很大程度的壓縮。提高經(jīng)銷商推廣新品的利潤就會將成本轉(zhuǎn)移給消費者，售價抬高勢必打亂自身的價格體系，同時還會受到同行競品的定價壓力，擾亂其背后的市場份額。
元氣森林氣泡水“糖”但又能保持良好的口感，魔法來源于代糖赤蘚糖醇。對大眾相對生僻的東西，對于在飲料行業(yè)經(jīng)營已久的巨頭們來說并不陌生。赤蘚糖醇的好處多多，唯一的缺點就是貴。
對于巨頭們而言，自己有暢銷品，代糖市場不明朗又會影響到原有爆品，沒必要做吃力不討好的事情。因此，成本高昂的代糖赤蘚糖醇市場成為了巨頭們的覆蓋盲區(qū)、遺忘的自留地。
而飲料品牌的新銳們卻沒有太多的桎梏，營銷到位能夠突破消費者的心智打開市場，只要消費者能接受其品牌故事，成本自然可以轉(zhuǎn)移給消費者。消費渠道也可以借助巨頭們少有涉足的線上，在網(wǎng)上快速傳播。營銷大于產(chǎn)品本身，正式互聯(lián)網(wǎng)基因品牌們撕開巨頭品牌效應(yīng)的利器。
元氣森林的崛起過程中，營銷隨處可見。從品牌名字到飲料包裝，都有自己的“小心機(jī)”。元氣森林最開始的名字是【元気森林】，瓶身印有“日本國株式會社元気森林”，給人一種日本產(chǎn)品的假象。
傍身日系能夠降低品牌的認(rèn)知度，在“日本制造比國產(chǎn)制造精良”的認(rèn)知中，快速在消費者心中建立起良好的品牌形象。這種套路在國內(nèi)并不少見，比如名創(chuàng)優(yōu)品。常規(guī)流程是先在日本注冊公司，再將自己的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給日本公司，實現(xiàn)“國產(chǎn)日本化”的騷操作。
將名字改成“中文”的過程也是場營銷，在國貨崛起的潮流中，重新標(biāo)榜自己是國產(chǎn)品牌又迎合了年輕人的消費觀。
“糖”一直是元氣森林的主打招牌，好喝不長胖不僅搶占了巨頭們的覆蓋盲區(qū)，還進(jìn)一步撬動了巨頭們的固有市場——氣泡水成為含糖飲料的替代品。
新品虛假宣傳被錘后，元氣森林的道歉聲明體現(xiàn)了其文字游戲的功底，不敢立正挨打虛心承認(rèn)錯誤的主要原因在于“糖”是其營銷的核心，品牌立身的關(guān)鍵。
作為新銳的清泉出山，其營銷套路相對來說要簡單的多，“偽元系”的套路走元氣森林的老路子。元氣森林的成功離不開無糖可樂對市場的培育，清泉出山的成功也離不開元氣森林對市場的教育。
而傳統(tǒng)品牌對于氣泡水的營銷則相對固化，比如農(nóng)夫山泉的TOT氣泡飲，主要營銷方式還是老路子打廣告：請流量明星THE9代言。相對來說，茶飲賽道的喜茶更加適應(yīng)節(jié)奏，其喜小茶的推廣借助飲料巨頭薄弱的線上渠道獲得了成功。
在年輕化的潮流中，學(xué)會營銷才能攻克消費者的心智，打破行業(yè)壁壘。
然而飲料行業(yè)畢竟不是純粹的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)式的營銷可以在短期抓住消費趨勢，長期的發(fā)展還是要靠硬實力。在產(chǎn)品過硬的基礎(chǔ)上，借助資本擴(kuò)大營銷，才是一個飲料品牌成功的關(guān)鍵。
元氣森林雖然成為了新的消費品牌，但其離成熟的飲料品牌還差的很遠(yuǎn)。農(nóng)夫山泉單品爆款成就企業(yè)的成功很難復(fù)制，氣泡水誰都可以做，元氣森林當(dāng)下并沒有明確的護(hù)城河。
雖然在當(dāng)下，元氣森林幾乎成為了氣泡水的代名詞，但氣泡水只是飲料賽道的一個垂直分支，要想成為成熟的飲料品牌，在其他品類上也要有所涉足。從結(jié)果上看，元氣森林乳茶的突圍并不成功。
在細(xì)分賽道份額的擴(kuò)充上，元氣森林也困難重重。單品的生命周期有限，按照品牌新銳的互聯(lián)網(wǎng)式打法需要不斷的研發(fā)推新，以營銷為手段陸續(xù)推出爆款。據(jù)元氣森林CEO唐彬森表示，目前還有95%的產(chǎn)品沒有推出，公司在2021年的研發(fā)費用和研發(fā)人員將會是2020年的3倍。
在元氣森林引以為傲的ERP系統(tǒng)幫助下，新產(chǎn)品投放后的市場變化和消費者需求迅速反饋到終端，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動進(jìn)行快速迭代，以科技賦能消費品。
雖然未發(fā)布產(chǎn)品的數(shù)量看起來有很多，但這種廣撒網(wǎng)把未來寄托在不確定性上，說白了就是找不到突破點，沒有護(hù)城河誰都可以做。在巨頭蘇醒競爭日益激烈的當(dāng)下，紅利的風(fēng)口期很難復(fù)刻，找不到新爆款就意味著后期乏力。譬如盲盒泡泡瑪特也是重創(chuàng)新，但其成功的爆款寥寥無幾。
以元氣森林為代表的氣泡水玩家目標(biāo)人群是年輕人，年輕人易撩動但也更容易喜新厭舊。
變革的路有兩個方向，一個是向巨頭們看齊補(bǔ)全供應(yīng)鏈，從以代工為主的輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)模式；另一種則是在重營銷的輕資產(chǎn)路上走到底。
2020年元氣森林開始在滁州、天津、廣州等自建工廠。一方面是為了擴(kuò)大產(chǎn)量，完成2021年銷售目標(biāo)再膨脹兩倍達(dá)到75億的年度目標(biāo)，另一方面則是逐漸擺脫對代工廠的依賴，致力于供應(yīng)鏈效率與成本管控上的挖掘，為其帶來更多的壁壘。
向巨頭們看齊轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)模式，而自身的互聯(lián)網(wǎng)基因又注定其重營銷的模式不會有太大的改動，兩頭皆抓能帶來1+1>2的效果嗎？
飲料行業(yè)的重資產(chǎn)代表是農(nóng)夫山泉，其建廠的主要目的是為了接近水源地，減少生產(chǎn)運輸成本的同時，增加品牌形象，通過建廠的方式樹立護(hù)城河。元氣森林的建廠其主要目的是擴(kuò)大生產(chǎn)，對于護(hù)城河的建立并未有太大的幫助，核心還是在于品牌營銷上。
品牌營銷的核心不是高高在上的品牌格調(diào)，而是要不斷獲取C端用戶的一種認(rèn)同感，通過廣告提高用戶對品牌的感知效率。一個成功的品牌營銷，必然少不了郎朗上口的流行廣告詞，也就是值得讓人稱道的情緒營銷。比如“農(nóng)夫山泉有點甜”，在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，盡管大多數(shù)人都嘗不出它的甜味。而品牌新銳們，似乎并沒有很深入人心的廣告語。
“糖、脂、卡”被元氣森林大力推廣，但其本質(zhì)上賦能的是氣泡水，而不是元氣森林這個品牌。清泉出山的氣泡水能用，喜茶的氣泡水也能用。作為一個新晉品牌，用戶對其品牌形象接受程度不高時，大量營銷但又不能讓人產(chǎn)生情感共鳴，反而會遭到部分人群的反感。
當(dāng)下元氣森林已經(jīng)因為過度營銷被詬病，再加上新品的虛假宣傳，元氣森林在C端面前的品牌形象大大下跌。而這也是其企業(yè)價值觀導(dǎo)向的必然，通過假象讓C端產(chǎn)生不正確的聯(lián)想，正式飲料品牌新銳們的通病。
元氣森林等品牌新銳們想要趁著“國貨”風(fēng)成為中國飲品的經(jīng)典品牌，除了建立屬于自己的護(hù)城河，其價值觀的重塑尤為重要。
而老牌飲料廠商在營銷上雖然相對固化，但在氣泡水帶來的紅利下，憑借其品牌優(yōu)勢，穩(wěn)扎穩(wěn)打也能占據(jù)部分市場份額。至于能否讓其感受到時代危機(jī)，借助品牌年輕化的機(jī)遇重新煥發(fā)第二春，則要看元氣森林這條鯰魚，究竟能卷起多大的浪。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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