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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
盡管中國市場日漸成為各大奢侈品品牌眼中的高價(jià)值市場，有望在2025年成為全球最大的奢侈品市場，然而國內(nèi)奢侈品電商最終也沒有出現(xiàn)想象中的那般美好，隨著寺庫私有化退市，奢侈品垂直電商似乎要落幕了。
但巨頭們對奢侈品電商的熱度依舊不減，阿里與奢侈品集團(tuán)歷峰共同投資的奢侈品電商FARFETCH在積極的開展中國區(qū)業(yè)務(wù)，各大綜合電商以及微信小程序上的奢侈品官方店雖然銷量感人，但依舊保留著展示—售賣窗口。
一方是將要落幕的垂直奢侈品電商，一方是不斷擴(kuò)大規(guī)模且具有官方資質(zhì)的電商平臺(tái)。兩者發(fā)展為何呈現(xiàn)出如此大的反差？互聯(lián)網(wǎng)+奢侈品戰(zhàn)略的奢侈品電商究竟是不是偽命題？奢侈品線上化最終將會(huì)呈現(xiàn)出什么樣的狀態(tài)？
現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了底層工具，擁抱互聯(lián)網(wǎng)就是擁抱了時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)打破地域界限，覆蓋普羅大眾，在各行各業(yè)放大了長尾效應(yīng)，把一個(gè)個(gè)小市場拼接成了大市場。電商平臺(tái)也因此成為了用戶們的代言人，以巨大的需求量撬動(dòng)了賣方的價(jià)格體系。以代言人的角色為用戶在賣方面前獲得了更多的話語權(quán)，邊際成本降低使得萬千商品“飛入尋常百姓家”。
然而在奢侈品行業(yè)，電商放大的長尾效應(yīng)卻并沒有擴(kuò)大整個(gè)奢侈品市場，因?yàn)樯莩奁繁举|(zhì)上是屬于頭部高凈值用戶的“玩物”。奢侈品售賣的不僅僅是實(shí)物，還有其特殊商品屬性所附帶的體驗(yàn)感、儀式感以及尊貴感，其存在本就是一種集能產(chǎn)物。
以消費(fèi)者購買的角度上來看，奢侈品線上化反而是削減價(jià)值的過程。以品牌方的角度來看，低價(jià)售賣的電商化，無疑有損自身品牌價(jià)值，不利于文化輸出。在行業(yè)不景氣的疫情期間，奢侈品反常規(guī)漲價(jià)反而促使銷量上漲，足以說明品牌價(jià)值對于奢侈品的重要性，薄利多銷的邏輯對于奢侈品并不適用。
然而中國奢侈品市場的穩(wěn)步增長，以及在有望成為世界第一大奢侈品消費(fèi)市場的刺激下，國內(nèi)各種奢侈品電商“承運(yùn)而生”，試圖在奢侈品市場擠出一條陽光大道。但隨著寺庫私有化，奢侈品垂直電商的也就此拉下了帷幕。
當(dāng)電商貼上奢侈品的標(biāo)簽后，在奢侈品獨(dú)特的商品屬性下，其就不再是用戶的代言人。圈子本來就不大，邊際成本反而因?yàn)樽越ㄇ蓝鲩L，價(jià)格便宜不僅不是高凈值用戶購買奢侈品的驅(qū)動(dòng)力，反而會(huì)對用戶產(chǎn)生貶值的心理。
奢侈品電商化本就是商品售賣的逆向化過程。
效率以及用戶體驗(yàn)的提升是行業(yè)進(jìn)化的標(biāo)志。搜索成就了淘寶，因?yàn)樗鼮樯碳液拖M(fèi)者提供了良好的互動(dòng)和正向循環(huán)，形成了供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，提高了人與貨的匹配效率。在搜索零售出現(xiàn)瓶頸匹配效率變低后，拼多多乘著社交的東風(fēng)崛起，社交零售成為了高效的電商網(wǎng)絡(luò)，將流量的邊際成本進(jìn)一步降低。
如果把購買奢侈品過程中體現(xiàn)出來的儀式感與尊貴感比作高凈值用戶的社交需求，在于售賣員的各種推銷下，消費(fèi)者購買的過程是一個(gè)感性的過程。而奢侈品電商化就變成了簡單的搜索陳列，將商品羅列在網(wǎng)上任人挑選屬于目的較強(qiáng)的理性行為。
奢侈品電商降低了售賣的邊際成本，反而無法讓用戶體現(xiàn)出奢侈品的附加值，也就無法促使用戶在線上買單。
低價(jià)一直是電商無法擺脫的標(biāo)簽，其價(jià)值體現(xiàn)與奢侈品品牌的定位格格不入，兩者很難融合在一起。奢侈品擁抱線上并不意味著擁抱了電商，其更像是一場奢侈品的營銷。
在流量枯竭之時(shí)擁抱線上，能夠多維度的對奢侈品進(jìn)行品牌價(jià)值的宣傳以及文化輸出，趁著售賣渠道變革的東風(fēng)進(jìn)一步鞏固奢侈品的尊貴感，進(jìn)行一場時(shí)代營銷。
垂直奢侈品電商似乎淪為了品牌官方的打工人，行業(yè)鬧騰出來的動(dòng)靜越大，奢侈品品牌們就越加高興。畢竟只要垂直奢侈品電商無法解決消費(fèi)者的信任問題，無法獲得品牌們的官方授權(quán)，不能找到獲取高端客戶的長期且有效的途徑，品牌官方就不怕垂直奢侈品電商翻身當(dāng)主人，成為高凈值用戶的代言人。
信任是電商最重要的基石，電商平臺(tái)線下場景缺失的固有屬性，導(dǎo)致在電商平臺(tái)進(jìn)行購物具有很強(qiáng)的不可控性，平臺(tái)把控不嚴(yán)就會(huì)造成信任危機(jī)導(dǎo)致用戶的流失。其中越是價(jià)值高的產(chǎn)品，用戶的信任危機(jī)就越大。為自己代言的聚美優(yōu)品，假貨危機(jī)就致使其最終走向敗亡。
盡管近幾年電商平臺(tái)以假貨為代表的一系列問題得到了有效的遏制，但在巨大利益的趨勢下，假貨已經(jīng)成為了行業(yè)問題。尤其是利潤率極高的奢侈品行業(yè)，真真假假甚至達(dá)到了雌雄難辨的程度。連奢侈品品牌都不能有效的甄別，更別說沒有品牌方授權(quán)的第三平臺(tái)。
GUCCI腰帶風(fēng)波中，三方最終都沒有對“當(dāng)事物”的真?zhèn)巫龀鼋y(tǒng)一結(jié)論。唯品會(huì)拿出海外收購信息追源說自己是真的，得物也說自己的鑒定沒有問題，GUCCI作為官方發(fā)表聲明表示除了官方店其他都不能保證正品。
這件事的核心問題就在于假貨如今做的越來越像，很難通過常規(guī)的方式辨別真?zhèn)?，假貨比真貨更像真貨的事情在奢侈品行業(yè)也并不少見。走秀網(wǎng)最終淪為“走私網(wǎng)”，為了保證正品也是其趨利的主要因素之一。
同時(shí)，無法找到長期且有效的途徑吸引高端客戶，也是垂直電商的痛點(diǎn)。
知名的奢侈品本身就有會(huì)員體系，其部分商品需要達(dá)到一定的消費(fèi)額度才能購買。其身份無法通過金錢的多少來獲得，是一種高貴的象征。這才是奢侈品綁定消費(fèi)者的主要手段，而沒有官方授權(quán)的奢侈品電商并不能打通其會(huì)員體系，通過高營銷或者降價(jià)等手段，并不能換來高端用戶的忠誠度。
為了防止發(fā)生信任危機(jī)，奢侈品電商不得不加大在供應(yīng)鏈上的投入，勢必增加了成本，壓縮了利潤空間，而且還不能盲目的將成本轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。電商行業(yè)毛利潤本就不高，遠(yuǎn)達(dá)不到10%。綜合性電商因其體量夠大，且能吃到沉淀資金的蛋糕，所以才能做大。
奢侈品本就屬于市場偏小且復(fù)購率低的行業(yè)，為了提高知名度與信任度還需要進(jìn)行營銷支出，高營銷又形成不了高轉(zhuǎn)化率，利潤偏低的奢侈品垂直電商，走向落幕也就成為了必然。
新零售或許才是奢侈品線上化的財(cái)富密碼。線下和線上場景的無縫銜接，通過線下精準(zhǔn)定位與展示，與顧客進(jìn)行良性的互動(dòng)，從而向線上導(dǎo)流。以高凈值用戶為基點(diǎn)向其他行業(yè)進(jìn)行輻射，比如高端酒吧、會(huì)所等消費(fèi)場景。
打通會(huì)員體系，搭建一個(gè)精準(zhǔn)垂直的場景化下消費(fèi)模式，打造一站式精品生活。這才是奢侈品行業(yè)進(jìn)化的正確打開方式——以產(chǎn)品為主進(jìn)行社交化。
奢侈品的消費(fèi)者本身就有自己的圈子，其產(chǎn)品的主要價(jià)值也體現(xiàn)在圈子內(nèi)的“展示”中。且奢侈品本身就具備銷售、養(yǎng)護(hù)等一系列的鏈條，明確知道消費(fèi)者所代表的層次。其購買過程就是篩選過程，可以為其他行業(yè)做到精準(zhǔn)推薦，將引流做到毫無違和感。
寺庫為此轉(zhuǎn)型為高端消費(fèi)品服務(wù)平臺(tái)，不僅和全球知名品牌合作，還打造了屬于自己的品牌，其目的就是挖掘高凈值用戶深層次的消費(fèi)能力，但其最終還是難逃私有化的命運(yùn)。
對于奢侈品品牌而言，寺庫是一個(gè)綜合性平臺(tái)。要想維系不同品牌、不同圈層之間的關(guān)系，勢必要造成運(yùn)營成本的增加。其次不同品牌輸出的文化價(jià)值不同，受眾群的價(jià)值觀也不盡相同，甚至彼此之間還有鄙視鏈，一概論之造成的后果不亞于一場“宮斗”。
因此，新零售模式更像是為奢侈品品牌打造的電商模式，對于通過售賣奢侈品作為主要盈利方式的垂直電商而言，缺乏底層基因。而且論服務(wù)，匆匆而立的垂直奢侈品電商，如何比得上已經(jīng)把服務(wù)“玩出花”的奢侈品品牌。
相對于一手奢侈品，二手奢侈品市場才更像是為奢侈品垂直電商量身打造。
新時(shí)代年輕人消費(fèi)奢侈品時(shí)有自己獨(dú)有的價(jià)值主義，性價(jià)比潮流突起，二手奢侈品消費(fèi)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)逐步擴(kuò)張。據(jù)《2021中國二手奢侈品電商平臺(tái)消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2021Q1中國消費(fèi)者二手奢侈品購買渠道有55.4%來源于二手奢侈品交易平臺(tái)，90后成為二手消費(fèi)品界“扛把子”。
二手奢侈品市場的主流人群是“一線年輕打工人”，其更注重的是產(chǎn)品本身，購買奢侈品過程中的帶來的社交體驗(yàn)并不是其主要需求。受眾群更廣，且符合電商低價(jià)的標(biāo)簽。只要能消除信任危機(jī)，二手奢侈品市場更符合電商的行業(yè)定位。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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