2018年雙11，鮮食燕窩超過手工燕窩，行業(yè)占比51.66%；

2019年雙11，鮮食燕窩占傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類熱銷榜單中占據(jù)6席；

2020年雙11，鮮食燕窩成為銷量明星，增長率300%，相關(guān)企業(yè)1.1萬家；

2021年雙11，33%的鮮食燕窩訂單深入4-6線地區(qū)，刮起消費升級風(fēng)暴；

上述飛快增加的數(shù)字足以說明，國內(nèi)燕窩市場的前景相當(dāng)廣闊和誘人。

在多方的努力下，燕窩已經(jīng)逐漸揭開了過往神秘的面紗，有了新的詮釋。消費者的傳統(tǒng)燕窩消費觀念以及固有心結(jié)都在慢慢發(fā)生變化，燕窩正逐漸跟時尚品味和新潮流緊密聯(lián)系起來。

隨著養(yǎng)生新風(fēng)吹起，燕窩的泡沫也越滾越大，這是新消費時代為品牌帶來時運的同時，一并帶來的冒險挑戰(zhàn)。

如何在這個勢頭強(qiáng)勁的細(xì)分市場不斷發(fā)力，并把握好產(chǎn)品力、營銷力的天平，是門學(xué)問。甲方財經(jīng)將通過四個品牌，拆解燕窩細(xì)分市場打造頭部品牌的密碼。

你日?？吹降?，未必是真相。

甲方財經(jīng)「廣告\營銷\電商\視頻」產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)第113篇。

出品/ 甲方財經(jīng)

未來5年規(guī)模2500億

燕窩“新四小天王”

年輕群體早已扛起養(yǎng)生大旗，根據(jù)CBN Data數(shù)據(jù)顯示，便捷、即食類滋補(bǔ)養(yǎng)生產(chǎn)品的消費規(guī)模逐年增加，其中燕窩消費群中85后足足占了六成。

《燕窩市場調(diào)研報告》指出，我國城鎮(zhèn)人**燕窩高價值的認(rèn)知率達(dá)到了98.8%，有89.33%的受訪者希望經(jīng)常食用燕窩，81%的受訪者表示希望購買200到500元之間的燕窩食品。

燕窩雖然是高端消費，但也逐漸成為年輕群體青睞的養(yǎng)生產(chǎn)品之一。只不過，燕窩消費中存在諸多行業(yè)痛點，曾一度阻礙著這個行業(yè)突圍。

以往，燕窩的身份顯得尊貴稀有而又神秘遙遠(yuǎn)，這種讓人“望而卻步”的原因大多源于高端干貨燕窩的出售，以及對蒸煮的高標(biāo)準(zhǔn)高要求，所以傳統(tǒng)燕窩類產(chǎn)品基本滿足不了大類消費者的需求。

這兩年燕窩產(chǎn)品發(fā)生了翻天覆地的變化，作為一種稀缺的滋補(bǔ)品，新式燕窩品牌在原料的選取、生產(chǎn)和研發(fā)的技術(shù)、營養(yǎng)成分的比重都成為該類產(chǎn)品在市場上競爭的核心優(yōu)勢

同時，燕窩品牌們也開始從客戶端打通產(chǎn)業(yè)鏈布局、從單品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭、從線上布局到了線下沉淀。在不斷競爭中，也涌現(xiàn)出了燕窩行業(yè)的“新四小天王”。

● 四小天王——小仙燉

小仙燉跳過了傳統(tǒng)干燕窩1.0時代和即食燕窩2.0時代，直接將消費者帶入了鮮燉燕窩3.0時代。通過不斷的迭代升級，為消費者帶來更好的使用體驗，并把C2M生產(chǎn)理念帶進(jìn)了燕窩行業(yè)，打通鮮燉燕窩養(yǎng)生的最后一公里，可以說是燕窩行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的奠基人。

創(chuàng)立于2014年的小仙燉，可以說擊破了兩個市場的痛點。一個是，在干燕窩為主流的行業(yè)市場，小仙燉作為即食代表出現(xiàn)的初衷就是讓用戶隨時隨地可以吃到新鮮、營養(yǎng)的燕窩。

再一個，作為燕窩類目的衍生品，市場內(nèi)涌出眾多品牌，產(chǎn)品質(zhì)量魚龍混雜，消費者很難從中作出正確選擇。于是2019年，小仙燉聯(lián)合京東舉行了“開創(chuàng)鮮燉燕窩獨立類目”發(fā)布會。

自此，鮮燉燕窩正式從燕窩類目中分離出來，這也標(biāo)志著燕窩消費從此進(jìn)入新的發(fā)展時代。小仙燉也因此走在行業(yè)頭列，成為引領(lǐng)者和標(biāo)準(zhǔn)制定者，眾多明星為其站臺投資。

今年雙11，小仙燉鮮燉燕窩天貓銷售額突破1億元，獲燕窩、滋補(bǔ)類目雙第一。

● 四小天王——燕之屋

燕之屋是燕窩新消費品類中的老大哥，創(chuàng)始于1997年，曾經(jīng)因打造的連鎖加盟模式，獲取了燕窩市場的第一波紅利，但卻因“毒血燕”突發(fā)事件戛然而止，也讓燕窩整個產(chǎn)業(yè)受到了不小的影影響。

毀滅后重生的燕之屋進(jìn)行了一次徹底的戰(zhàn)略調(diào)整，無論是現(xiàn)在講究“安全化、標(biāo)準(zhǔn)化、透明化”的產(chǎn)業(yè)流程，還是“碗燕”開創(chuàng)性的即食燕窩產(chǎn)品設(shè)計，都在不斷向好發(fā)展、向年輕人靠攏。

燕之屋在2006年便建立了自己的加工廠，并且實行全透明開放，客戶可以親臨現(xiàn)場見證燕窩的生產(chǎn)過程。

10月，燕之屋已經(jīng)完成了第二期上市輔導(dǎo)。并且，為了解決同業(yè)競爭問題，燕之屋將實際控制人控制的經(jīng)銷渠道納入上市主體。

2020年，燕之屋收入約13億元，凈利潤1.2億元。

● 四小天王——同仁堂

百年老字號同仁堂，是做為燕窩第一梯隊的傳統(tǒng)老品牌，不過同仁堂并非燕窩單一產(chǎn)品的品牌，主營保健品全線產(chǎn)品，燕窩作為輔銷產(chǎn)品僅是其經(jīng)營內(nèi)容的一部分。

但同仁堂的新型燕窩產(chǎn)品，確實是百年老字號中“最拔尖”的，也是最靠近消費者的，不僅有許多中、老年消費者認(rèn)可同仁堂的干燕盞，也有許多新消費者愿意選購?fù)侍玫募词逞喔C。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,以及Z世代的崛起，渠道在迭變，產(chǎn)品在更新，游戲的規(guī)則也在悄然改變，四小天王的頭部盤踞，對于垂直品來的行業(yè)發(fā)展來說是一個分水嶺。

即在燕窩的“再細(xì)分賽道”上，產(chǎn)品力將會在每個品牌的不同側(cè)重點上得到提升，未來消費者選擇的余地更大、也能解決更多市場痛點、更加規(guī)范燕窩市場。

● 四小天王——GLYKEN

GLYKEN于2010年成立于新加坡，擁有10余年專業(yè)研發(fā)燕窩的歷史。作為全球最大燕窩生產(chǎn)商之一，GLYKEN以全球最大的燕屋產(chǎn)業(yè)園和成熟的燕窩萃取科研技術(shù)為核心的燕窩全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)。

在免泡發(fā)直接食用的基礎(chǔ)上，GLYKEN的“科技燕窩”把燕窩市場的競爭帶入了4.0時代。

和其他品牌讓消費者“喝燕窩本體”不同的是，Glyken是采用專利科技從珍貴燕窩中萃取“活性燕窩肽”，這種小分子活性肽對人體有著非常顯著的保健效果。

2013年，美國生物醫(yī)學(xué)中心取得了歷史上第一個科學(xué)論證食用燕窩臨床功效的科研成果。即在“活性燕窩肽”在促進(jìn)人體干細(xì)胞復(fù)制、抑制乳腺癌細(xì)胞擴(kuò)散、促進(jìn)退化性膝關(guān)節(jié)軟骨組織修復(fù)等一系列癥狀具有重大促進(jìn)作用。

2020年4月，Glyken開始把國外成熟的整套燕窩肽萃取專利技術(shù)引入中國。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Glyken終結(jié)了人們在燕窩行業(yè)營養(yǎng)吸收問題的諸多爭議，在開拓燕窩產(chǎn)品利用效率、增加燕窩產(chǎn)品開發(fā)可能性上具有巨大推進(jìn)作用，用科技燕窩為傳統(tǒng)燕窩賦能，將行業(yè)的發(fā)展推向另一高度。

產(chǎn)品力：家家都占據(jù)一個關(guān)鍵詞

一口中式滋補(bǔ)的破圈

2020年，天貓燕窩類目銷售增長率約為39%，同年燕窩占滋補(bǔ)品的份額達(dá)到31.44%。中科院調(diào)研報告也指出，隨著燕窩市場宏觀環(huán)境的不斷改善，在2018-2025年之內(nèi)，燕窩市場將會出現(xiàn)井噴式發(fā)展。

而無論是即食還是鮮燉，顯然不是燕窩行業(yè)闖關(guān)的終點，而只是一場開跑。誰將引領(lǐng)市場，樹立長久品牌力，新式燕窩賽道的四小天王，都還正為未來的多維升級戰(zhàn)埋下伏筆。

甲方財經(jīng)將以“新四小天王”的產(chǎn)品力方向，解讀一**式滋補(bǔ)的破圈。

●小仙燉——標(biāo)準(zhǔn)感

頻繁發(fā)生的“燕窩糖水事件“，不斷給新式燕窩品類打上“不完美”的標(biāo)簽。

在此背景下，由小仙燉鮮燉燕窩牽頭，聯(lián)合中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院等多家權(quán)威機(jī)構(gòu)共同起草發(fā)布《鮮燉燕窩良好生產(chǎn)規(guī)范》。

此次《鮮燉燕窩良好生產(chǎn)規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)，率先對原料燕窩管理、生產(chǎn)加工、物流配送等全鏈條中各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范，填補(bǔ)了行業(yè)中對生產(chǎn)過程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化控制管理的空白。

小仙燉的五大標(biāo)準(zhǔn)：“當(dāng)天鮮燉、冷鏈配送；0添加，保質(zhì)15天”，也已成為鮮燉燕窩產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)配，其已建成鮮燉燕窩方便食品SC許可的工廠，將鮮燉燕窩正式區(qū)別于即食燕窩的罐頭食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，真正擁有了獨立的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

這是小鮮燉對于品牌長期主義的增長新邏輯，因為品質(zhì)是讓燕窩產(chǎn)品擁有生命力的第一標(biāo)準(zhǔn)。

●燕之屋——溯源感。

燕之屋作為老牌燕窩品牌，多年前售賣干燕窩，現(xiàn)在則更注重原料的可溯源性，就像吃大閘蟹要溯源陽澄湖一樣，燕之屋每碗碗燕產(chǎn)品盒上都印有產(chǎn)品溯源系統(tǒng)的二維碼。

作為一家23年專注燕窩生產(chǎn)的企業(yè)，燕之屋自建工廠，擁有燕窩行業(yè)里少數(shù)被CNAS認(rèn)可的實驗室，能檢測上百項項專業(yè)指標(biāo)，其中260多項檢測都通過了CNAS認(rèn)證。在燕之屋每一碗、每一瓶的產(chǎn)品上，都能看到顯著的溯源二維碼。

而且在“血燕”事件后，燕之屋開始把燕窩加工廠做成透明工廠，從選材、用水、挑毛、燉煮各個環(huán)節(jié)，實行開放式管理與生產(chǎn)。另外我們在燕之屋的許多直播中都能看到，他們現(xiàn)場更是準(zhǔn)備了放大鏡等工具，每一步都希望透明、可溯源。

●同仁堂——傳統(tǒng)感

現(xiàn)在許多老一輩的人互相饋贈燕窩作為禮品時，還是選擇同仁堂，且已干燕窩為主，一方面是有傳統(tǒng)老牌的實力背書，另一方面品質(zhì)有保證。

同仁堂也一直都在高端商場設(shè)立了專柜，專攻“送禮人群”。所以很多人都評價，同仁堂的燕窩：“除了貴、沒毛病?！?/p>

四大品牌各有各的產(chǎn)品力優(yōu)勢，有人主打標(biāo)準(zhǔn)化、有人主打科技感、有人提倡全透明溯源、還有人有著厚厚的品牌積淀。

互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)循環(huán)時代，增加了養(yǎng)生的需求、提高了燕窩曝光率、打下來了燕窩的價格。這時，行業(yè)信息越來越透明，消費者們也更懂燕窩，燕窩品類更豐富，干燕窩、即燉、沖泡、即食、鮮燉、燕窩衍生品等等，滿足不同場景的消費需求。

在如今這個品牌“速紅速朽”的時代，燕窩作為從古至今的補(bǔ)品，是否能接住新消費時代紅利的饋贈，要做到讓燕窩滋補(bǔ)食用安全、生產(chǎn)安全、產(chǎn)地安全，以產(chǎn)品力鑄就品牌力，同時尋找自己的獨特成長路徑，靠化繁為簡傳承著中式滋補(bǔ)文化，才能“長紅”。

●GLYKEN——科技感

目前燕窩市場還存在一個不容忽視的痛點，即人們食用的仍是粗蛋白的形式，沒法完全解決營養(yǎng)吸收不好、轉(zhuǎn)化利用率低的問題。

“科技”新玩家GLYKEN給出了自己的答案。

GLYKEN對燕窩營養(yǎng)萃取技術(shù)進(jìn)行了長達(dá)十?dāng)?shù)年的深入研究，經(jīng)過不懈的科研與實驗論證，研發(fā)了一種安全有效的燕窩萃取技術(shù)，可從燕窩中萃取出活性糖蛋白肽，使穩(wěn)定量產(chǎn)成為可能性。同時解決了滋補(bǔ)食材營養(yǎng)更高效吸收，服用方便、更多元化三大難題。

而且進(jìn)入中國后，GLYKEN不僅引入了技術(shù)，同時也將把成熟的燕窩萃取精華生產(chǎn)線平移中國，落戶在了中馬欽州產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

甲方財經(jīng)了解到，中馬產(chǎn)業(yè)園的燕窩加工貿(mào)易基地是中國首個集燕窩進(jìn)口、檢測、交易、加工、研究、檢驗等功能于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈的集群式燕窩產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺，也是中國目前最大且最具規(guī)模的燕窩加工及貿(mào)易基地。欽州港還是國家海關(guān)總署批準(zhǔn)的首個毛燕進(jìn)口口岸，GLYKEN燕窩肽項目就設(shè)在燕窩加工貿(mào)易基地，可謂是“近水樓臺先得月”。

營銷力：一場全面燒錢的戰(zhàn)爭

一碗好燕窩的品牌背書

燕窩需要營銷，還需要有憑有據(jù)的“優(yōu)質(zhì)營銷”。

舉個最典型的案例。因為李子柒的制作藕粉視頻，不僅宣傳了古法藕粉制作工藝，也讓很多年輕人購買了人生中第一罐藕粉。

當(dāng)前，李子柒桂花堅果藕粉長期穩(wěn)居天貓藕粉品類銷量第一，而此前，傳統(tǒng)藕粉線上單店月銷量最高只有千罐左右。如今在天貓搜索藕粉，在沖調(diào)領(lǐng)域的風(fēng)頭已壓過了“XX麥片”，扭轉(zhuǎn)了人們對于藕粉味道寡淡的固有印象，實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益，同時引領(lǐng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

對于燕窩也是一樣，作為傳統(tǒng)滋補(bǔ)食品，一直都被認(rèn)可，但之前極少“被需要”?，F(xiàn)在讓消費者對燕窩從“需要”轉(zhuǎn)變成“相信”?？繂蝹€品牌，顯然孤掌難鳴，還需要各種不同細(xì)分品牌的精準(zhǔn)營銷，來為行業(yè)創(chuàng)造價值。

燕窩“四小天王”已經(jīng)摸索出了一套屬于自己品牌的營銷打發(fā)。

●小仙燉——線下背書

小仙燉雖然是在線上起家，但是也開始布局線下“沉浸式”營銷，實現(xiàn)雙渠道運營。

在毗鄰SKP隔壁，開啟了三層、近千平、獨棟的旗艦店。集品牌產(chǎn)品展示、銷售、燕窩文化傳遞、社交空間為一體，一來給用戶更好的產(chǎn)品服務(wù)體驗，二來燕窩為代表的中式滋補(bǔ)文化。

據(jù)了解，線下體驗館通過科技、趣味、創(chuàng)新的形式呈現(xiàn)出雨林沉浸式體驗區(qū)，利用投射、紗幕、光影、香氛等虛實結(jié)合的方式營造雨林氛圍，還原熱帶雨林、原始燕洞、現(xiàn)代燕屋及燕窩歷史文獻(xiàn)的展覽，燕窩采摘工具的展覽，讓消費者更靠近燕窩文化以及生產(chǎn)。

●燕之屋——公益背書

燕之屋選擇的背書方式是針對國潮、針對女性的“公益背書”。

在"人人公益" 的時代，有內(nèi)容、有行動的公益理念，比單一營銷口號更易獲得破圈支持。

1997年開始，燕之屋多次攜手中國婦女發(fā)展基金會等組織做針對女性的公益活動，而且燕之屋也是燕窩品牌中為數(shù)不多出國潮、宣傳傳統(tǒng)文化聯(lián)名的企業(yè)。

公益行動、國潮再現(xiàn)，也是拉近粉絲與品牌距離、培養(yǎng)起品牌長期口碑傳播的選擇。

●同仁堂——數(shù)字背書

和其他幾個品牌相比，同仁堂在燕窩品牌里其實是自帶光環(huán)，也自帶歷史背書的。但同仁堂同樣沒有選擇“躺平”，而是從歷史的厚重感中，選擇了數(shù)字化營銷背書。

打開抖音、小紅書看看，我們發(fā)現(xiàn)有人教如何分辨同仁堂的干燕盞，有人科普同仁堂的供貨商、有人教如何泡發(fā)同仁堂燕窩、有人教如何燉煮、還有人安利如何購買同仁堂的燕窩最便宜……

不僅如此，通過喜馬拉雅、平安好醫(yī)生、阿里健康等新媒體平臺，同仁堂還開展了“身邊的中醫(yī)藥”系列推廣活動，以創(chuàng)意視頻、游戲H5、漫畫長圖等形式進(jìn)行廣布式的中醫(yī)藥宣傳與科普，如針對五子衍宗丸、鎖陽固精丸、坤寶丸，邀請專家和知名健康類博主合作，播放量近200萬，累計曝光量650萬。

所以別看它是個老牌子，擁抱新變化，才能構(gòu)筑起固若金湯的護(hù)城河。

● GLYKEN——權(quán)威背書

GLYKEN則選擇了與國家舉重隊合作，并通過了國家興奮劑檢測中心248項檢測。

這種聯(lián)手一方面是建立品牌信任有了權(quán)威背書，另一方面也為其科學(xué)營養(yǎng)的產(chǎn)品力做了一手營銷。

對專業(yè)舉重運動員來說，膝蓋等關(guān)節(jié)經(jīng)常受到很大壓力，極易受傷，GLYKEN活性小分子燕窩肽可以作為人軟骨細(xì)胞的軟骨保護(hù)劑，并加快身體細(xì)胞的新陳代謝增殖，能夠減少和修復(fù)運動性關(guān)節(jié)損傷和更好延長運動員的職業(yè)生涯。

所以GLYKEN與中國舉重隊之間的合作，既為運動健兒提供了后勤保障，同時也享受到了運動健兒的光芒，也讓剛剛?cè)肴A不久的GLYKEN有了長線種草的方式。

甲方財經(jīng)的思考

只要消費者復(fù)購，就能活的很好

新消費趨勢下，細(xì)分品類的頭部時代到來。成為賽道的佼佼者，才有機(jī)會占據(jù)消費者更長時間的心智。

目前燕窩市場呈現(xiàn)出的強(qiáng)勁增長，其紅利時代正在到來，并非疫情下短時期的短期現(xiàn)象，國家推動大健康產(chǎn)業(yè)以來，中國居民健康素養(yǎng)水平逐年以2-3個百分點的速度提升。

與細(xì)分品類一榮俱榮，雖然具有冒險性，但伴隨著品類的多元化和快速拓張，品牌即品類的認(rèn)知形成，帶來的品牌溢價將是巨大的。在每個品類，都有一部分消費者愿意為滿足其需求和信念的產(chǎn)品支付溢價，這就是新消費時代帶來最大的時運。

需求在哪，消費就在哪；消費在哪，創(chuàng)新就在哪。

對于燕窩而言，不同代際、不同年齡的消費者需求差異仍然很大。消費者到底在想什么；消費者喜歡什么；消費者還有多少需求沒有得到滿足……

在精細(xì)化喂養(yǎng)盛行時代，在客觀極致的需求面前，實現(xiàn)從量變走向質(zhì)變，促進(jìn)單品成長為細(xì)分品類的代表，占據(jù)市場頭部位置。進(jìn)而在企業(yè)的不斷努力下，發(fā)展成為具有影響力和競爭力的品牌，這或許是細(xì)分品類發(fā)展到極致的結(jié)果。

家家有本算得清的賬。

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