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功能性食品品牌的日子,或許并不如外界想象中那般風(fēng)光——融資拿到手軟、銷量蹭蹭上漲。
據(jù)36氪1月16日?qǐng)?bào)道,某上半年喊出“要賣10個(gè)億”的膳食補(bǔ)充劑品牌,到去年12月只完成了銷售目標(biāo)的60%,且因估值太高,遲遲拿不到新一輪融資;為應(yīng)對(duì)復(fù)購率低、銷量下滑等問題,某功能軟糖品牌在雙十一期間向淘客開出了40%的傭金分成,同時(shí)贈(zèng)送顧客30元的代金券,可謂下了血本……
所謂功能性食品,大部分情況下指的是具有特定營養(yǎng)保健功能的食品,即適宜特定人群食用,具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能,不以治療為目的的食品,過去的咽喉糖、維生素糖,時(shí)下流行的褪黑素軟糖、沖劑等等,都屬于這一類別。
功能性食品賽道,這個(gè)由年輕人“朋克養(yǎng)生”催生的新興市場,由于被一些投資人視為“新消費(fèi)最后一個(gè)千億賽道”,在過去一年內(nèi)備受資本青睞。
據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計(jì),2021年發(fā)生在該賽道的融資事件有12件起,紅杉、GGV紀(jì)源資本、IDG資本等頭部機(jī)構(gòu)均有入場,由此也催生出BuffX、wonderlab、Nelo、Minayo等一大批新銳功能性食品品牌,在資本加持下,通過在小紅書、抖音、B站等社交平臺(tái)上大手筆營銷,跑馬圈地,搶占市場。
如今,隨著資本對(duì)新消費(fèi)投資熱情的逐漸冷卻,功能性食品也難逃一“劫”,這也意味著,靠營銷換增長的BuffX們接下來日子可能會(huì)有點(diǎn)難過。
更重要的是,該賽道產(chǎn)品同質(zhì)化、虛假營銷等問題層出不窮,疊加著市場對(duì)于功能性食品“智商稅”的質(zhì)疑,這一切對(duì)于賽道中的BuffX們來說,無異于雪上加霜。
功能性食品市場的興起,得益于年輕人們“朋克養(yǎng)生”需求。
CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示,我國半數(shù)以上的90后有脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱的困擾,同時(shí)約有四成存在肥胖、運(yùn)動(dòng)能力下降的情況,還有三成出現(xiàn)免疫力下降的問題;丁香醫(yī)生發(fā)布的《2020國民健康洞察報(bào)告》同樣顯示,目前皮膚狀態(tài)不好、情緒問題、身材不好、腸胃不好、睡眠不好是困擾Z世代的五大健康問題。
為維系健康,同時(shí)調(diào)節(jié)腸道、改善睡眠、美白養(yǎng)顏等等,越來越多年輕人們開始養(yǎng)生。速途研究院發(fā)布的報(bào)告顯示,90后在營養(yǎng)保健品消費(fèi)者中占比25.01%;阿里數(shù)據(jù)也顯示,近3年來,90后已成為線上購買滋補(bǔ)營養(yǎng)品的中堅(jiān)力量。
有別于上一輩人將養(yǎng)生寄托于各種各樣的保健品之上,當(dāng)代年輕人更喜歡通過功能性食品養(yǎng)生。這主要是由于傳統(tǒng)的保健品多為大顆的咀嚼片或膠囊,不好吃還難吞咽,需要用水送服,而功能性食品既擁有保健品的功能性成分,又擁有零食的口感,且包裝小,易攜帶,適合在碎片化場景中食用,解決了年輕人想養(yǎng)生又怕麻煩的困擾。
年輕人的養(yǎng)生需求開辟出巨大市場。天貓發(fā)布的《2020功能零食創(chuàng)新趨勢》顯示,功能性食品未來幾年有望達(dá)到5000億元市場規(guī)模,其中功能性零食預(yù)計(jì)占到1500 億元。
新藍(lán)海的出現(xiàn),吸引著諸多新老玩家的入局。
傳統(tǒng)保健品品牌安琪紐特、湯成倍健、安利等均已布局功能性食品賽道,同時(shí)新興功能性食品品牌包括BuffX、wonderlab、Nelo等在資本加持下,也在加速跑馬圈地。其中,成立于2020年4月的BuffX預(yù)計(jì)2021年?duì)I收超過1億元,且推出了7個(gè)SKU,涵蓋了年輕人最為重視的飲食、助眠、護(hù)眼等業(yè)務(wù)線。
然而,隨著品牌的扎堆進(jìn)入,這片蔚然可觀的藍(lán)海,也催生出了不少隱憂。
與許多新消費(fèi)賽道面臨的問題相似,當(dāng)下功能性食品市場的一大難題便是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
目前,市面上主流的功能性產(chǎn)品形態(tài)均以軟糖、沖劑、飲品、凍干、噴霧等為主,且多聚焦于體重管理、改善睡眠、美白養(yǎng)顏、腸道調(diào)節(jié)等需求。諸如BuffX的“紅buff”(提神)、“藍(lán)buff”(助眠)等產(chǎn)品,與Nelo的“糖嚼嚼”“靈感迸發(fā)”等在主要配方以及功能點(diǎn)上并無明顯區(qū)別,差別主要是包裝以及口味。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的原因,一方面在于功能性食品品牌多采用代工模式;另一方面則是國內(nèi)品牌在研發(fā)創(chuàng)新方面相對(duì)比較薄弱。
產(chǎn)品力不夠,那就拼營銷。市面上大部分功能性食品品牌在小紅書、微博、抖音等平臺(tái)的宣傳力度都相當(dāng)大,并紛紛打出了“睡前一粒,酣睡一夜”“每天2粒嚼出滿滿膠原肌”“飯后兩粒無限暢”等宣傳口號(hào)。
然而根據(jù)國家《食品安全法》規(guī)定,功能性食品這種介于保健品與食品之間的產(chǎn)品,在獲得“藍(lán)帽子”(國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的保健食品標(biāo)志)前,不能就產(chǎn)品功效進(jìn)行宣傳。
事實(shí)上,BuffX所屬的霸符(杭州)科技有限公司就曾因廣告中含有虛假內(nèi)容——在產(chǎn)品宣傳過程中存在明示或者暗示其具有特定保健功能的情形,而被杭州市蕭山區(qū)市場監(jiān)督管理局予以過行政處罰。
除了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、涉嫌虛假宣傳之外,制約功能性食品行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的一個(gè)重要因素還在于其始終無法擺脫“智商稅”的質(zhì)疑。
正如前文所說,國內(nèi)品牌不僅相對(duì)創(chuàng)新不足,而且對(duì)于功能性原料的研究也不深入,導(dǎo)致其產(chǎn)品所倡導(dǎo)的“功能”顯得可疑。在BuffX天貓旗艦店主打的“藍(lán)buff”產(chǎn)品的追加評(píng)論中,大部分都直指其效果不明顯。
此外,市面上最火爆的玻尿酸軟糖、助眠/緩壓軟糖等產(chǎn)品,在功效層面都曾被不少專家認(rèn)為“名過其實(shí)”。
以“藍(lán)buff”為例,其核心成分是GABA即γ-氨基丁酸,一種存在于動(dòng)物大腦和植物體內(nèi)的功能性非蛋白質(zhì)氨基酸,可以抑制中樞神經(jīng)系統(tǒng)過度興奮,對(duì)腦部具有安定作用,但食用所產(chǎn)生的效果尚未可知。
據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)報(bào)道,英國諾丁漢特倫特大學(xué)研究人員2020年8月發(fā)布過一篇系統(tǒng)綜述,通過回顧以往口服GABA影響焦慮和睡眠的相關(guān)研究指出,目前支持性數(shù)據(jù)還不足。同時(shí), 一位北京大學(xué)精神心理博士在其發(fā)布的科普視頻中談到,血腦屏障對(duì)于GABA而言就像一堵墻,暫時(shí)沒有證據(jù)支持GABA可以大量進(jìn)入血腦屏障,而且,口服GABA經(jīng)過胃腸道和血液循環(huán)的消耗后,含量可能已經(jīng)微乎其微了。
一邊是產(chǎn)品的體感效果存在著“不確定性”,難以被快速感知;一邊是現(xiàn)有的數(shù)據(jù)無法證實(shí)其真的能夠發(fā)揮宣傳中所描述的作用;加上相對(duì)高昂的價(jià)格——“藍(lán)buff”折后價(jià)格每粒接近2.5元,也難怪功能性食品會(huì)被質(zhì)疑“智商稅”。
事實(shí)上,因比較注重技術(shù)創(chuàng)新,重視食品營養(yǎng)與醫(yī)藥功效的平衡,功能性食品在日本及歐美國家已經(jīng)十分普及。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,功能性食品在美國的滲透率超過60%,其中60%的消費(fèi)者屬于黏性用戶;日本滲透率約40%,而中國的滲透率僅為20%。
這意味著中國市場大有可為,但對(duì)于功能性食品品牌而言,想要在未來獲得更多用戶的青睞,只有一條路可以走:即通過創(chuàng)新提升產(chǎn)品力,用效果說話。
BuffX們是時(shí)候給自己加點(diǎn)buff了。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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