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我們都知道，在一款產(chǎn)品的生命周期中，一直圍繞著兩個(gè)問題：
“如何有效獲取用戶？
如何有效運(yùn)營用戶？”
以往在端游游戲形態(tài)時(shí)，起初的用戶沒有選擇空間，游戲廠商們更關(guān)注如何經(jīng)營用戶，在網(wǎng)頁游戲時(shí)代，不得不需要平衡體驗(yàn)和流量之間的天平，而如今，移動(dòng)游戲進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代后，大量手游產(chǎn)品進(jìn)入市場，隨著不斷變成紅海，用戶的獲取難度日漸加大，用戶獲取不得不受到各大游戲廠商的重視。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了更加公平的游戲研發(fā)和運(yùn)營的機(jī)會(huì)的同時(shí)，隨著產(chǎn)品競爭愈加激烈，手游產(chǎn)品不斷地產(chǎn)生以及用戶被過度消費(fèi)，如何高效獲取用戶并且贏得市場、用戶和流量變成了每一個(gè)從業(yè)者更加關(guān)心的事情。我們目前熟知的用戶獲取渠道一般為以下幾種：
1、游戲媒體展示曝光
2、流量APP廣告
3、游戲內(nèi)置廣告引流
4、泛娛樂整合營銷
5、渠道應(yīng)用推薦
這些用戶獲取渠道都有自己的特點(diǎn)，能夠觸及的用戶類型和量級也都截然不同，不同的產(chǎn)品和在不同階段的產(chǎn)品選擇的渠道都會(huì)有所不同。
那么此時(shí)的問題就變成了針對一個(gè)產(chǎn)品如何選擇最適合的獲客渠道。
首先，你需要知道產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是誰，大概是什么樣的一群人，有沒有明顯的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征或者明確的用戶行為特征。你只有充分了解了你的目標(biāo)用戶是什么樣的，才能知道最有可能通過什么渠道找到他們。
我們用馬斯洛需求理論來對我們熟知的「超級瑪麗」進(jìn)行價(jià)值提煉。
第一層，生理的需要：不是該游戲所能滿足的。
第二層，安全需求：當(dāng)我們的角色進(jìn)入游戲后，實(shí)際上一直需要滿足這個(gè)安全需要，即人物不死，一旦失誤，則會(huì)導(dǎo)致游戲失敗。
第三層，歸屬的需求：同樣玩過一個(gè)游戲的玩家，會(huì)在彼此之間相互認(rèn)同，滿足歸屬感。當(dāng)你身邊的朋友都在談?wù)撘豢钣螒?，而你從未玩過時(shí)，有沒有體會(huì)過那種失落與尷尬？
第四層，尊重的需求：當(dāng)你玩游戲玩到一個(gè)大神的級別，你就可以挑戰(zhàn)一些別人無法挑戰(zhàn)的事情，比如編寫游戲攻略，挑戰(zhàn)速通等等，得到來自其他玩家的尊重。
第五層，自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需求：有部分玩家在精通一個(gè)游戲之后，會(huì)對該游戲進(jìn)行二次創(chuàng)作，這個(gè)時(shí)候玩家已經(jīng)從玩家變成了游戲世界的創(chuàng)造者，實(shí)現(xiàn)了自我更高層的精神追求。
提煉出產(chǎn)品價(jià)值之后，就可以模擬玩家使用情景了，即模擬什么樣的玩家在什么情景下使用這款游戲，并且產(chǎn)生了上述羅列的快感。
2、從模擬出的玩家使用場景中，整理目標(biāo)群體的核心特征
3、找人驗(yàn)證
根據(jù)之前設(shè)定的目標(biāo)群體特征，尋找符合核心特征的用戶，分析使用場景及用戶價(jià)值是否存在。
無論推廣策略、渠道質(zhì)量還是IP認(rèn)知度，最終影響產(chǎn)品的最大因素還是本身的質(zhì)量。如果本身質(zhì)量優(yōu)良，那么就能夠反客為主，將渠道帶來的影響降到最低。
比如說在游戲上線的前期，產(chǎn)品尚在調(diào)試階段的時(shí)候，不宜大量鋪設(shè)渠道，而是瞄準(zhǔn)一個(gè)測試數(shù)據(jù)好的渠道細(xì)細(xì)打磨產(chǎn)品，將數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)化到最佳狀態(tài)，交出滿意的成績單，自然會(huì)獲得其他渠道的推廣青睞。
相反，如果在產(chǎn)品上線前期大量鋪設(shè)渠道，耗費(fèi)巨大的推廣費(fèi)用不說，如果產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)欠佳，還會(huì)給市場造成不好的影響。即使慢慢調(diào)優(yōu)，也很難改變市場對游戲的不良反應(yīng)。
再比如很多產(chǎn)品都希望能夠引爆社交網(wǎng)絡(luò)，形成病毒式傳播，可是能夠引起傳播的產(chǎn)品一般都是大眾需求的、門檻較低的，當(dāng)有更多人參與后，帶來的用戶體驗(yàn)會(huì)持續(xù)提升，才有可能引爆網(wǎng)絡(luò)。相反，如果你的產(chǎn)品是一個(gè)小眾的工具App，那么很難進(jìn)行病毒式傳播。除了產(chǎn)品的特點(diǎn)，產(chǎn)品所處的階段也會(huì)影響獲客渠道的選擇。
比如，在一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品的初期，整體的社區(qū)調(diào)性和目標(biāo)用戶群還未形成，如果我們直接通過付費(fèi)渠道獲取大量用戶，那么對于社區(qū)的形成無疑是一次災(zāi)難。
在完成了前述的第一步和第二步后，我們基本可以圈定自己的獲客渠道，進(jìn)行渠道測試和渠道優(yōu)化。
主要的獲客渠道不要太多，一般為一兩個(gè)。渠道測試的本質(zhì)是驗(yàn)證渠道的CAC，然后取得用戶的留存率、LTV等數(shù)值，從中篩選出有優(yōu)化空間的渠道。在找到了用戶獲取的最初幾個(gè)渠道后，我們緊接著要進(jìn)行渠道優(yōu)化。
渠道測試和渠道優(yōu)化經(jīng)常會(huì)一并進(jìn)行。渠道優(yōu)化的前提是對渠道的用戶獲取路徑的數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤和拆解，優(yōu)化方法的本質(zhì)是對用戶獲取路徑的漏斗進(jìn)行優(yōu)化。
比如，一般付費(fèi)廣告推廣的渠道。首先，對于廣告素材的選擇是非常重要的，如果選擇的廣告素材非常吸引用戶，但是廣告素材與產(chǎn)品本身傳遞給用戶的預(yù)期是不符合的，那么極容易造成獲取用戶的效率很高、獲取成本很低，但是用戶的留存率和活躍度不好、LTV極差。
與非互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢為可以實(shí)時(shí)追蹤和回收廣告的數(shù)據(jù)，比如廣告的曝光量、點(diǎn)擊量、下載量和激活量等。這些數(shù)據(jù)可以幫助廣告主及時(shí)地調(diào)整自己的廣告策略。
除了選擇合適的渠道以外，當(dāng)我們準(zhǔn)備做用戶獲取的時(shí)候，還經(jīng)常會(huì)遇到以下問題：
推廣帶來了很多用戶，單價(jià)很便宜，但是留存情況太差，我們應(yīng)該怎么辦？
通過精準(zhǔn)投放吸引了一批目標(biāo)用戶，留存情況很好，但是價(jià)格太貴，我們應(yīng)該怎么處理？
通過投放帶來了一批用戶，留存情況很好，單價(jià)不高，是否繼續(xù)加大投放？
某渠道吸引的用戶留存情況很差，單價(jià)很高，我們是否立刻停止該渠道投放？
要想回答這些問題，我們就需要根據(jù)這些用戶帶來的價(jià)值有沒有超過獲取他們所付出的成本來判斷。
這里的價(jià)值有可能指的是用戶的使用時(shí)長，也有可能指的是用戶的活躍情況等，但是在產(chǎn)品的最終層面我們要考慮收入情況。
我們付出的成本，當(dāng)然最基礎(chǔ)的就是我們付出的獲取用戶成本，可能還包括引入這些用戶后，對產(chǎn)品本身造成損失的成本等。
如果從用戶身上獲得的收益大于付出的成本，那么即使這批用戶留存情況不好、獲取單價(jià)高，我們也依然要保留；反之，即使留存情況好、獲取成本低，也要摒棄。這個(gè)就涉及到LTV（用戶對產(chǎn)品貢獻(xiàn)總價(jià)值）和CAC（用戶獲取成本），之后諸葛君再跟大家詳細(xì)聊一聊這兩個(gè)計(jì)算。
現(xiàn)在的游戲市場，需要知道不同渠道的貢獻(xiàn)和價(jià)值，更需要知道在用戶在進(jìn)入之前都發(fā)生了什么，因?yàn)橛螒颦h(huán)境對所有人不再是公平的。
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)