品牌、公關(guān)、策劃、運(yùn)營(yíng)，這些崗位有什么區(qū)別？

一些非專業(yè)人士，甚至是從業(yè)者，對(duì)營(yíng)銷傳播領(lǐng)域里各工種的工作職責(zé)、所需要的能力和發(fā)展路徑都存在認(rèn)識(shí)模糊，這會(huì)讓人對(duì)相關(guān)工作期待出現(xiàn)偏差或者職業(yè)發(fā)展時(shí)陷入迷茫。

本人在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域工作多年，于代理公司和企業(yè)均有履職經(jīng)歷，對(duì)這個(gè)領(lǐng)域算有一些了解，現(xiàn)試著分享對(duì)這些崗位的個(gè)人認(rèn)識(shí)，希望新手從業(yè)者或感興趣的朋友有一些幫助。

首先，我們來(lái)看看什么是品牌經(jīng)理？品牌經(jīng)理又要擔(dān)當(dāng)什么？

一、什么是品牌經(jīng)理？起源于？

品牌總監(jiān)A職位的工作職責(zé)

品牌總監(jiān)B職位的工作職責(zé)

以上是我從獵聘網(wǎng)上查到的兩個(gè)品牌經(jīng)理崗位的工作職責(zé)。

第一個(gè)更為全面涵蓋了品牌管理、產(chǎn)品管理和品牌資產(chǎn)管理，第二個(gè)則主要是品牌傳播的工作內(nèi)容。從中，我們可以看出不同企業(yè)對(duì)品牌經(jīng)理的理解和要求還是有很大的不同的。

我更愿意把品牌經(jīng)理（Brand Manager）理解為英文直譯的品牌管理者，對(duì)品牌從誕生至成長(zhǎng)發(fā)展乃至最終衰老逝去負(fù)責(zé)。

那么，品牌經(jīng)理究竟如何定義，又起源于何時(shí)何處呢？

套用一下百度百科的定義：品牌經(jīng)理，就是公司為每個(gè)品牌的產(chǎn)品或產(chǎn)品線配備一名直接經(jīng)營(yíng)責(zé)任者，使其對(duì)該品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（包括產(chǎn)品概念、價(jià)格與成本、材料要求、包裝要求、上市時(shí)間等）、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品毛利等經(jīng)營(yíng)承擔(dān)全部責(zé)任，并具體協(xié)調(diào)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)以及銷售部門(mén)的工作，負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的全過(guò)程。

從這個(gè)定義來(lái)看，其實(shí)品牌經(jīng)理是涵蓋了國(guó)內(nèi)的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理的工作概念，這與國(guó)內(nèi)企業(yè)中更多偏向品牌定位、品牌理念和品牌傳播等工作內(nèi)容的品牌經(jīng)理崗位相比其內(nèi)核和外延都有所擴(kuò)大，這一差異與企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知差異有關(guān)。

實(shí)際上，品牌經(jīng)理從一開(kāi)始就是為了更好地售賣產(chǎn)品而建立的崗位，不僅僅要考慮傳播層面的工作，更要著眼于產(chǎn)品本身、推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。

品牌經(jīng)理誕生于1931年的寶潔公司。1926年，寶潔公司開(kāi)始銷售一種與象牙香皂（同是寶潔旗下產(chǎn)品）相競(jìng)爭(zhēng)的佳美香皂，公司在用盡各種措施、投入大量廣告費(fèi)用后，佳美香皂的銷售還是打不開(kāi)局面。佳美香皂的負(fù)責(zé)人尼爾·麥克爾羅伊深入研究后發(fā)現(xiàn)：不同的人負(fù)責(zé)同類產(chǎn)品的廣告和銷售，不僅造成了人力與廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，也容易對(duì)顧客顧此失彼，缺乏從整體市場(chǎng)高度的洞察和規(guī)劃。于是，麥克爾羅伊向公司高層提出品牌經(jīng)理制：由品牌經(jīng)理專注于市場(chǎng)和產(chǎn)品，串聯(lián)起從產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)到品牌戰(zhàn)略制定、品牌推廣和持續(xù)管理的全部過(guò)程，即負(fù)責(zé)整個(gè)品牌生命周期的管理。

品牌經(jīng)理的職責(zé)中，既包括長(zhǎng)期的品牌規(guī)劃，又有短期的品牌建設(shè)任務(wù)，寶潔的產(chǎn)品品牌經(jīng)理就全面負(fù)責(zé)該類產(chǎn)品品牌營(yíng)銷和戰(zhàn)略上的工作。

品牌管理是戰(zhàn)略性、長(zhǎng)期性的工作，要靠持續(xù)的行動(dòng)才能達(dá)到目的。所以品牌管理應(yīng)該有短期目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，短期目標(biāo)是銷量的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)期目標(biāo)是品牌資產(chǎn)的積累。

因而，不能根據(jù)短期指標(biāo)來(lái)衡量品牌經(jīng)理的工作，短期盈利固然重要，但品牌經(jīng)理更重要的任務(wù)是塑造清晰的品牌形象并保持明確的品牌戰(zhàn)略。

隨著產(chǎn)業(yè)和職業(yè)體系的發(fā)展，品牌經(jīng)理工作職能中關(guān)于產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)的部分轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品經(jīng)理，同時(shí)在營(yíng)銷傳播上與市場(chǎng)、公關(guān)、運(yùn)營(yíng)的配合非常密切。

值得注意的是，品牌從定位、體系建設(shè)到營(yíng)銷推廣，都與產(chǎn)品和業(yè)務(wù)密不可分，品牌從來(lái)都不是空中樓閣、水中花月，品牌經(jīng)理要回歸業(yè)務(wù)本身、關(guān)注產(chǎn)品，據(jù)此建立品牌、管理品牌，這一點(diǎn)值得有志于品牌工作的伙伴們思考。

二、品牌經(jīng)理的工作職責(zé)

首先說(shuō)明一下，這里說(shuō)的品牌經(jīng)理的工作職責(zé)更多指的是國(guó)內(nèi)企業(yè)中的情況（狹義的品牌經(jīng)理），更多是偏向品牌管理工作。

根據(jù)不同行業(yè)、不同企業(yè)以及負(fù)責(zé)的不同品牌的情況，品牌工作往往會(huì)有不同的職位名稱，如品牌經(jīng)理、品牌戰(zhàn)略經(jīng)理、品牌市場(chǎng)經(jīng)理、品牌公關(guān)經(jīng)理、品牌策略經(jīng)理、產(chǎn)品品牌經(jīng)理、企業(yè)品牌經(jīng)理、品牌項(xiàng)目經(jīng)理、品牌策劃等。

但毫無(wú)疑問(wèn)，這些崗位從事的都是品牌管理工作，實(shí)際上從長(zhǎng)期角度來(lái)說(shuō)，主要是創(chuàng)造品牌、管理品牌和評(píng)估品牌三大工作維度。根據(jù)我個(gè)人理解，相關(guān)內(nèi)容整理如下圖：

品牌經(jīng)理的主要工作職責(zé)

具體地反映到日常工作中，品牌經(jīng)理一般需要承擔(dān)以下職責(zé)：

1、創(chuàng)造品牌

1）品牌戰(zhàn)略制定

品牌戰(zhàn)略不是獨(dú)立的，與企業(yè)的整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是一體的，但是品牌經(jīng)理有必要推動(dòng)以品牌為核心的戰(zhàn)略導(dǎo)向，因?yàn)槠放剖桥c產(chǎn)品業(yè)務(wù)伴生的、有長(zhǎng)久價(jià)值的、可以持續(xù)增值的。

具體過(guò)程中，根據(jù)所對(duì)應(yīng)的品牌，品牌經(jīng)理需要做對(duì)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的規(guī)劃，并確保能夠執(zhí)行落地，以保障戰(zhàn)略的逐步落實(shí)。

所謂戰(zhàn)略是從全局考慮謀劃實(shí)現(xiàn)全局目標(biāo)的規(guī)劃，必要需要對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)乃至經(jīng)濟(jì)的廣闊視野、高度認(rèn)知和清晰判斷。不同企業(yè)對(duì)品牌經(jīng)理這一崗位的認(rèn)知不同，不是所有品牌經(jīng)理都會(huì)擔(dān)當(dāng)這一職責(zé)，但具有相關(guān)意識(shí)是必要的。

2）品牌體系建立

你所負(fù)責(zé)的品牌的目標(biāo)對(duì)象是哪些人、你的品牌在他們心智中是什么位置、你的品牌是什么形象、你的品牌是什么調(diào)性、你的品牌帶給他們什么樣的體驗(yàn)，這些問(wèn)題需要通過(guò)建立品牌體系解決。

具體操作中包含了品牌定位、品牌文化體系和品牌識(shí)別的建立等工作，這需要對(duì)品牌定位理論、市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、品牌體系理論足夠熟悉并不斷操練。

品牌體系建立的工作內(nèi)容

3）品牌落地

品牌體系建立后要想建立品牌，還需要讓品牌進(jìn)入人們的心智，完成品牌落地，近些年互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)常熱議的“熱啟動(dòng)”、“冷啟動(dòng)”就是針對(duì)這個(gè)過(guò)程額討論，實(shí)際是品牌落地時(shí)根據(jù)母品牌的情況或者所掌握的資源所選擇的不同策略。

品牌落地過(guò)程需要品牌經(jīng)理制定相應(yīng)的策略、準(zhǔn)備落地物料，在內(nèi)外部進(jìn)行宣傳推廣，讓目標(biāo)對(duì)象對(duì)品牌有感知、能記住、好體驗(yàn)，是新創(chuàng)品牌時(shí)需要完成的重要工作。

2、管理品牌

1）管理品牌戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是長(zhǎng)期的，但不是一成不變的，隨著經(jīng)濟(jì)情況、政策法規(guī)、市場(chǎng)格局、消費(fèi)趨勢(shì)的變化，品牌戰(zhàn)略也需要進(jìn)行調(diào)整。

品牌經(jīng)理需要負(fù)責(zé)起對(duì)品牌戰(zhàn)略的監(jiān)測(cè)和完善的工作，堅(jiān)持品牌為核心的戰(zhàn)略導(dǎo)向，對(duì)根據(jù)影響因子發(fā)生的重大變化對(duì)品牌戰(zhàn)略做出必要調(diào)整。

2）管理品牌識(shí)別

這是大多數(shù)品牌經(jīng)理都會(huì)經(jīng)手的工作，確保品牌識(shí)別（主要是視覺(jué)識(shí)別）被統(tǒng)一規(guī)范地使用，并通過(guò)各種手段不斷增強(qiáng)識(shí)別，以強(qiáng)化品牌形象。如VI在產(chǎn)品包裝、宣傳物料上的正確應(yīng)用，在使用過(guò)程中對(duì)物料、投放位置等的優(yōu)化確保更好的識(shí)別效果等。

3）管理品牌傳播

這是企業(yè)對(duì)品牌經(jīng)理的最常見(jiàn)要求，即對(duì)負(fù)責(zé)品牌的傳播推廣，KENNG 根據(jù)不同公司要求背負(fù)傳播效果、銷售轉(zhuǎn)化的不同KPI。

主要包括品牌傳播策略擬定、品牌傳播活動(dòng)策劃及管理等工作，注意要確保傳播增強(qiáng)對(duì)品牌的正面體驗(yàn)、提升品牌形象。

品牌傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包含廣告、公關(guān)、運(yùn)營(yíng)等多手段，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)或內(nèi)容鑒賞的要求較高；過(guò)程涉及產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、銷售、市場(chǎng)等多個(gè)部門(mén)，對(duì)品牌經(jīng)理的溝通協(xié)調(diào)能力提出了很強(qiáng)的需求。

此外，不同公司對(duì)傳播的理解不同或者需求側(cè)重不同，會(huì)將相關(guān)工作分給品牌、公關(guān)、運(yùn)營(yíng)或者新媒體等不同崗位，所以會(huì)有品牌經(jīng)理通常會(huì)負(fù)責(zé)整體品牌傳播策略擬定、廣告、品牌合作、品牌活動(dòng)等工作。

4）管理內(nèi)部文化與人

企業(yè)文化與品牌是共生共存的，品牌經(jīng)理應(yīng)保證企業(yè)文化與品牌的同步，防止脫節(jié)錯(cuò)位，導(dǎo)致管理混亂和內(nèi)部人員的感知失誤。

日常，這部分工作常體現(xiàn)為品牌經(jīng)理獨(dú)自或者與行政、人事配合承擔(dān)起來(lái)企業(yè)文化建設(shè)的工作。遇到類似情況的小伙伴，有些人會(huì)為增加了工作量郁悶發(fā)愁，但我卻認(rèn)為這是本職工作，是更好完成品牌管理的必須。

5）管理客戶關(guān)系

這一部分或許讓人有些疑惑，無(wú)論to B還是to C的品牌，品牌經(jīng)理大多無(wú)需直面客戶，為何要管理客戶關(guān)系呢？

其實(shí)，品牌經(jīng)理要始終關(guān)注品牌的目標(biāo)用戶/目標(biāo)對(duì)象，就需要對(duì)客戶關(guān)系保持敏感，確保客戶關(guān)系的管理與品牌發(fā)展同步，保證客戶對(duì)品牌的認(rèn)知和體驗(yàn)的一致性。

這需要品牌經(jīng)理與銷售部門(mén)、客服部門(mén)配合，對(duì)客戶發(fā)展與品牌目標(biāo)客戶的一致性、客戶認(rèn)知與品牌定位的偏離度、客戶體驗(yàn)與品牌目標(biāo)的差異，保持高度關(guān)注并適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品發(fā)展和品牌工作。

3、評(píng)估品牌

品牌定位是否被認(rèn)同、品牌形象是否良好、品牌工作開(kāi)展是否有效，需要持續(xù)評(píng)估才能判斷；經(jīng)過(guò)評(píng)估改善，品牌工作不斷優(yōu)化，品牌才向前發(fā)展。

1）動(dòng)態(tài)評(píng)估

品牌經(jīng)理需要對(duì)管理品牌的活動(dòng)的過(guò)程檢測(cè)和結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，確保品牌在正確方向上發(fā)展。

如品牌經(jīng)理更新了VI后，需要對(duì)VI的認(rèn)可情況、落地應(yīng)用情況和具體效果做跟蹤，并建立評(píng)價(jià)體系，為下一次優(yōu)化提供參考；品牌經(jīng)理剛剛執(zhí)行了一次廣告項(xiàng)目或者整合營(yíng)銷傳播，需要對(duì)項(xiàng)目復(fù)盤(pán)，對(duì)知名度提升、銷售轉(zhuǎn)化、用戶認(rèn)可、渠道效率等進(jìn)行評(píng)估，考評(píng)傳播的投入產(chǎn)出比，評(píng)估從策劃到落地執(zhí)行的效果，不斷優(yōu)化相關(guān)工作。

2）靜態(tài)評(píng)估

定期對(duì)品牌狀況進(jìn)行評(píng)估，如品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，以及用戶群體變化、市場(chǎng)變化等，根據(jù)評(píng)估結(jié)果對(duì)品牌戰(zhàn)略、品牌體系和品牌工作進(jìn)行適時(shí)適度的調(diào)整。

三、品牌經(jīng)理需要哪些能力和知識(shí)

品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容涵蓋廣泛、細(xì)節(jié)復(fù)雜、要求極高，從小白入行到成為一名優(yōu)秀的品牌經(jīng)理應(yīng)該具備哪些能力和知識(shí)呢？

品牌經(jīng)理能力模型

1、分析能力

分析能力是品牌經(jīng)理的基本素質(zhì)和生存之本。當(dāng)下經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展極快、信息傳播呈現(xiàn)大爆炸的狀態(tài)，品牌經(jīng)理需要在零散、復(fù)雜的數(shù)據(jù)和信心中，通過(guò)全面分析描繪出業(yè)務(wù)的清晰圖景，透過(guò)表象找到影響產(chǎn)品發(fā)展、品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素并據(jù)此制定策略。

2、執(zhí)行能力

執(zhí)行能力是品牌經(jīng)理的基礎(chǔ)能力。無(wú)論是戰(zhàn)略制定、體系建設(shè)、品牌落地還是持續(xù)管理都需要良好的執(zhí)行力，確保做的每一個(gè)動(dòng)作都是圍繞品牌為核心進(jìn)行，確保每個(gè)動(dòng)作都有效、都在為品牌添磚加瓦。

3、溝通協(xié)調(diào)能力

溝通和協(xié)調(diào)能力是品牌工作效率的根本。品牌工作涉及內(nèi)外部的溝通，需要調(diào)動(dòng)內(nèi)外部資源，通過(guò)高效溝通達(dá)成目標(biāo)，具備對(duì)內(nèi)溝通、對(duì)外溝通、協(xié)調(diào)內(nèi)外部資源的能力，讓品牌工作事半功倍。

4、專業(yè)技能

要成為優(yōu)秀的品牌經(jīng)理，品牌管理的專業(yè)技能必不可少。雖然不同行業(yè)、企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)略有不同，但典型的品牌經(jīng)理的專業(yè)技能包括五大板塊，即：市場(chǎng)洞察力、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品戰(zhàn)略與產(chǎn)品管理、營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃、品牌傳播與推廣。

5、創(chuàng)新能力

創(chuàng)新能力是推陳出新的能力，讓品牌與眾不同脫穎而出。尤其是在傳播與推廣環(huán)節(jié)，好的創(chuàng)新帶來(lái)更好的體驗(yàn)、更強(qiáng)烈的認(rèn)同和更高的美譽(yù)度。但是要注意，創(chuàng)新能力不是“唯新”論，尤其要避免“為新而新”而出現(xiàn)稀釋品牌資產(chǎn)的行為。

如果具備以上能力，你就有可能成為一名優(yōu)秀的品牌經(jīng)理，甚至可以說(shuō)是一名優(yōu)秀的品牌領(lǐng)導(dǎo)者。

至于品牌經(jīng)理應(yīng)具備的知識(shí)，與專業(yè)技能一脈相承。涉及到的專業(yè)知識(shí)有經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、新聞、廣告、公關(guān)、心理學(xué)，以及本行業(yè)的專業(yè)知識(shí)，更要在工作過(guò)程中關(guān)注政策、法律、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、用戶心里和行為、技術(shù)變化等。可以說(shuō)，品牌經(jīng)理要懂商業(yè)、懂人心、懂傳播、懂市場(chǎng)營(yíng)銷、懂互聯(lián)網(wǎng)、懂……

一名優(yōu)秀的品牌經(jīng)理既是“雜家”，又是專家，需要深入學(xué)習(xí)和日積月累的實(shí)踐練習(xí)。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，與有志于此的小伙伴共勉！

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