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作者|陳壕
來源|品牌市場相對論
全文約4300字，閱讀約需10分鐘，好文值得慢慢品讀
進(jìn)軍美國！瑞幸將“咖啡戰(zhàn)爭”的戰(zhàn)火在太平洋東岸熊熊燃起，直接插入了星巴克的大本營。
2025 年 6 月 30 日，紐約曼哈頓的百老匯大街與第六大道迎來了兩家特殊的咖啡店。瑞幸咖啡的綠色 LOGO 在鱗次櫛比的摩天大樓間格外醒目，其門店與周邊星巴克僅數(shù)百米的距離，構(gòu)成了一場無聲的較量。這不僅是瑞幸首次登陸美洲大陸，更標(biāo)志著中國咖啡品牌開始在全球咖啡消費(fèi)的核心戰(zhàn)場與行業(yè)巨頭正面交鋒。
瑞幸的這兩家新門店，選址于全球人流量最為密集的區(qū)域，宛如兩顆精準(zhǔn)落子的棋子，恰好嵌入星巴克長期以來的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)地。環(huán)顧四周，多家星巴克門店緊密環(huán)繞，而瑞幸門店與它們之間的距離，不過短短數(shù)百米之遙，其中彌漫的濃烈火藥味，更是清晰可聞、觸手可及。
自2023年瑞幸毅然決然地邁出海外拓展的第一步，經(jīng)過在新加坡、馬來西亞、香港的潛心運(yùn)營，截至目前已成功開設(shè)數(shù)十家分店，在海外市場的運(yùn)營中積累了豐富而寶貴的經(jīng)驗(yàn)。此次成功登陸紐約，無疑是瑞幸全球化戰(zhàn)略進(jìn)程中的一座意義非凡的重要里程碑。
瑞幸的出海戰(zhàn)略并非偶然，而是國內(nèi)市場競爭白熱化與企業(yè)全球化布局的必然選擇。2023 年，瑞幸以 62.01 億元的季度營收首次超越星巴克中國，成為國內(nèi)咖啡市場的領(lǐng)跑者，但增長瓶頸也隨之顯現(xiàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024 年瑞幸自營門店同店銷售額同比下降 16.7%，盡管 2025 年一季度回升至 8.1%，但較 2022 年 41.6% 的峰值已明顯放緩。
國內(nèi)咖啡市場的增速放緩進(jìn)一步壓縮了增長空間。餐寶典數(shù)據(jù)顯示，2024-2025 年中國咖啡市場增速降至 18.9% 和 16%，遠(yuǎn)低于此前超 30% 的高增長。與此同時(shí)，營銷成本卻持續(xù)高企，2022 年至 2024 年間，瑞幸營銷費(fèi)用從 5.7 億元飆升至 19.2 億元，三年翻了三倍，這種 "以營銷換增長" 的模式難以為繼。
在國內(nèi)市場承壓的背景下，美國 540 億美元的咖啡市場規(guī)模成為重要的增量來源。盡管美國市場已趨于飽和，擁有超過 4.27 萬家咖啡門店和 500 余個(gè)連鎖品牌，但穩(wěn)定的增長態(tài)勢仍具吸引力。據(jù) Imarc Group 預(yù)測，2025-2033 年美國咖啡市場復(fù)合年增長率將保持在 3.69%，從 2024 年的 280 億美元增長至 2033 年的 392 億美元。
在中國，瑞幸已經(jīng)用事實(shí)證明了其模式的成功，但在美國，一切才剛剛開始。值得注意的一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是：瑞幸咖啡第二家美國門店的編號(hào)不是2，而是 00002，這也許暗藏著瑞幸的野心。
美國作為全球最大的咖啡消費(fèi)國之一，共有超過500 個(gè)咖啡連鎖品牌，經(jīng)營門店數(shù)量超過 42700 家，市場規(guī)模達(dá) 540 億美元。僅星巴克一家就在美國擁有超過 16000 家門店，占據(jù)了本土咖啡市場近 40% 的份額；另一售賣咖啡產(chǎn)品的快餐品牌 Dunkin’ Donuts（唐恩都樂）也擁有近 1 萬家門店?？梢哉f，美國咖啡市場已經(jīng)趨向飽和。在這樣一個(gè)飽和且競爭激烈的市場中，瑞幸選擇進(jìn)軍美國，無疑是一場硬仗。
美國消費(fèi)者對咖啡的認(rèn)知和需求早已形成固定模式，他們更注重咖啡的品質(zhì)、口感以及品牌所傳遞的文化內(nèi)涵。星巴克憑借其多年的深耕，已經(jīng)在美國消費(fèi)者心中建立了深厚的品牌認(rèn)知，“第三空間” 的概念更是深入人心，成為了許多人社交、工作的重要場所。而唐恩都樂等品牌也憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，占據(jù)了一定的市場份額。
面對星巴克與唐恩都樂主導(dǎo)的美國咖啡市場，瑞幸采取了精準(zhǔn)的差異化競爭策略，在門店模式、產(chǎn)品組合和定價(jià)體系上形成獨(dú)特定位。
在門店模式上，瑞幸紐約兩家門店均采用 "快取店" 模式，面積僅為傳統(tǒng)星巴克的三分之一，僅設(shè)置少量桌椅，核心功能聚焦于快速自提。這種模式完美適配了曼哈頓高昂的租金成本（商業(yè)地產(chǎn)均價(jià)達(dá)每平方英尺 800 美元）和紐約人的快節(jié)奏生活，與星巴克 "第三空間" 的體驗(yàn)式定位形成鮮明對比。
瑞幸紐約兩家門店的選址策略暗藏深意：百老匯店距離紐約大學(xué)僅 100 米，鎖定該校 5000 余名中國留學(xué)生這一天然客群；第六大道店則位于帝國大廈商圈，直面商務(wù)人群和游客，與周邊星巴克形成直接競爭。美國餐飲咨詢公司分析認(rèn)為："這種 B + 級(jí)優(yōu)質(zhì)位置的選擇，體現(xiàn)了瑞幸對自身定位和運(yùn)營能力的信心。"
產(chǎn)品組合上，瑞幸實(shí)現(xiàn)了全球化與本地化的平衡。保留生椰拿鐵等國內(nèi)爆款的同時(shí)，新增 "粉紅日出" 等特調(diào)飲品 —— 以芒果汁與草莓冷萃打造的粉色外觀迅速成為社交媒體熱點(diǎn)。價(jià)格帶設(shè)計(jì)精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)客群：冰美式 4.45 美元低于星巴克（5.55 美元）和唐恩都樂（5.73 美元），但特調(diào)飲品定價(jià)與之持平甚至略高，既體現(xiàn)性價(jià)比優(yōu)勢，又避免陷入低價(jià)泥潭。
開業(yè)初期的市場反饋顯示，瑞幸的數(shù)字化體驗(yàn)成為重要賣點(diǎn)。消費(fèi)者普遍認(rèn)可其 "App 提前點(diǎn)單、即到即取" 的高效模式，認(rèn)為有效解決了傳統(tǒng)咖啡店的排隊(duì)痛點(diǎn)。這種差異化體驗(yàn)，幫助瑞幸在星巴克連續(xù)五個(gè)季度同店銷售下滑的窗口期，成功切入對價(jià)格和效率敏感的中輕度咖啡消費(fèi)群體。
瑞幸將國內(nèi)成熟的數(shù)字化營銷體系復(fù)制到海外，并結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鎏匦赃M(jìn)行創(chuàng)新，形成了一套高效的獲客與運(yùn)營策略。
開業(yè)前的快閃活動(dòng)成為種子用戶積累的關(guān)鍵。6 月 20 日至 24 日，瑞幸連續(xù)在紐約聯(lián)合廣場、SoHo 等核心商圈舉辦快閃活動(dòng)，通過 "下載 App 即送免費(fèi)咖啡" 的簡單直接策略，四天內(nèi)積累數(shù)萬注冊用戶?，F(xiàn)場引導(dǎo)填寫姓名、電話等信息，為后續(xù)精準(zhǔn)營銷奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，這種模式與國內(nèi) "地推獲客" 邏輯一脈相承，但通過 "全年免費(fèi)喝咖啡" 抽獎(jiǎng)等本土化設(shè)計(jì)提升了參與度。
社交媒體運(yùn)營成為品牌破圈的重要抓手。在 TikTok 發(fā)起的 #luckinnyc 話題挑戰(zhàn)，通過美食博主探店視頻引發(fā) UGC 傳播，單條視頻最高播放量突破 50 萬次。贈(zèng)送定制托特包的 "打卡返現(xiàn)" 機(jī)制，進(jìn)一步刺激用戶在 Instagram、小紅書等平臺(tái)分享，形成裂變效應(yīng)。這種 "內(nèi)容 + 社交" 的營銷組合，成功吸引了紐約年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。
數(shù)字化工具的深度應(yīng)用構(gòu)成運(yùn)營核心。瑞幸美國門店完全依賴 App 下單，僅支持 Apple Pay、PayPal 等本地電子支付方式，雖然因摒棄現(xiàn)金交易引發(fā)少量投訴，但確保了用戶數(shù)據(jù)的完整采集。基于消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)分析，已開始實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送 —— 對沉默用戶發(fā)送 "買一贈(zèng)一" 券，對高頻用戶推送新品試飲邀請，這種精細(xì)化運(yùn)營能力正是瑞幸與傳統(tǒng)咖啡品牌競爭的核心優(yōu)勢。
值得注意的是，瑞幸的營銷傳播成功獲得主流媒體關(guān)注?！都~約郵報(bào)》、《CNN》等媒體將其報(bào)道為 "星巴克的中國挑戰(zhàn)者"，這種自帶沖突感的定位，幫助瑞幸以較低成本實(shí)現(xiàn)品牌曝光。正如行業(yè)觀察所言："開在星巴克隔壁的選址本身，就是最成功的公關(guān)事件。
瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在第二季度財(cái)報(bào)會(huì)上表示：對美國市場目前仍處于探索階段，不會(huì)急于擴(kuò)張，接下來一段時(shí)間更關(guān)注的是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者是否能接受口味、點(diǎn)單方式和價(jià)格等，同時(shí)逐步積累本地運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
就在瑞幸將其高效、數(shù)字化的快取模式帶到美國的同時(shí)，它的老對手星巴克卻正朝著相反的方向演進(jìn)。根據(jù)其最新戰(zhàn)略，星巴克正計(jì)劃逐步關(guān)閉在美國約90家僅限移動(dòng)點(diǎn)餐的門店，重新將重心放回到打造更具體驗(yàn)感的社區(qū)咖啡館，強(qiáng)調(diào)人與人之間的連接和更個(gè)性化的客戶服務(wù)。
瑞幸和星巴克，一個(gè)向左，一個(gè)向右。一個(gè)擁抱極致效率，一個(gè)回歸人文體驗(yàn)。
兩種商業(yè)模式的碰撞在美國市場剛剛拉開序幕，瑞幸能否在這個(gè)成熟且競爭激烈的市場復(fù)制其在國內(nèi)的成功，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。
瑞幸能否在美國復(fù)刻過往的成功，讓我們拭目以待。
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THE END.
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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