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經(jīng)過了新冠疫情的洗禮,消費(fèi)者們將更加關(guān)注身體健康和食品安全,在消費(fèi)過程中也會(huì)更傾向于選擇安全健康、能夠增強(qiáng)免疫力的食品和飲料。
后疫情時(shí)代到來,消費(fèi)市場逐漸回暖,食品飲料行業(yè)歷經(jīng)一番波折后呈現(xiàn)出了新的發(fā)展態(tài)勢,老品牌繼續(xù)發(fā)力,新品牌大量涌現(xiàn)。
新的市場競爭環(huán)境下,食品飲料企業(yè)要如何做好品牌推廣與營銷,快速搶占市場份額,為企業(yè)營銷增長賦能?
近兩年,在食品飲料賽道里頻頻傳出新品牌融資、上市的故事。過去一年多里,有三成新興食品飲料品牌獲得了億元以上融資,食品飲料賽道因“新國潮”爆發(fā)出了前所未有的潛力。
全民消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)主力軍年輕化,這些變化引起了消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變,也為食品飲料行業(yè)迎來了新的機(jī)遇。
在電商平臺(tái)、到家服務(wù)、直播帶貨、小程序電商、社群運(yùn)營等新興消費(fèi)渠道的不斷開拓下,食品飲料行業(yè)近年來零售總額超過了16000億,得到了快速增長,行業(yè)具有非常廣闊的行業(yè)前景。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,食品飲料行業(yè)新品類、新產(chǎn)品能夠快速切入市場,其主要原因是新人群、新渠道、新營銷模式的迅速崛起。食品飲料新玩家借助新人群、新渠道紅利,搭上了數(shù)字化營銷快車道,讓企業(yè)得到了快速增長。
在人口紅利消失,企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加快的背景下,食品飲料行業(yè)要想提升銷售業(yè)績,就必須要重視數(shù)字化營銷能力的建設(shè)。
QuestMobile發(fā)布的《2021食品飲料行業(yè)新品牌報(bào)告》對(duì)新品牌的數(shù)字化營銷能力進(jìn)行了剖析,指出新品牌是通過聲量通知、心智影響、消費(fèi)轉(zhuǎn)化、私域運(yùn)營四個(gè)方面來提升品牌影響力,進(jìn)一步建設(shè)品牌的數(shù)字化營銷能力。
這四個(gè)提升數(shù)字化營銷能力的維度為食品飲料行業(yè)企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了新的方向,也為企業(yè)實(shí)現(xiàn)新的營銷增長提供了新思路。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)者的物質(zhì)需求和服務(wù)需求都進(jìn)一步提升,因此人們?cè)谧鲑徺I決策時(shí)除了考慮產(chǎn)品因素,還會(huì)考慮服務(wù)因素,標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)和產(chǎn)品已經(jīng)不能夠滿足用戶的需求,私域運(yùn)營模式能夠更好地滿足不同用戶的個(gè)性化體驗(yàn)。
有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截止目前,私域觸點(diǎn)在中國的滲透率已經(jīng)達(dá)到了96%,42%的消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了使用私域觸點(diǎn)的習(xí)慣,且消費(fèi)者的購買決策較容易收到私域內(nèi)容的影響。
種種因素和趨勢都在推動(dòng)著食品飲料商家開始布局私域流量,而食品飲料行業(yè)產(chǎn)品本身具有客單價(jià)低、折扣高、復(fù)購率高的特點(diǎn),是非常適合進(jìn)行私域運(yùn)營的行業(yè)。
私域運(yùn)營主要包括多渠道引流、培養(yǎng)收獲好感、激發(fā)社交裂變、互動(dòng)促成成交、深化客戶忠誠度等環(huán)節(jié),基于食品飲料行業(yè)購買頻率高、消費(fèi)決策鏈路短、消費(fèi)者交互性弱等特點(diǎn),企業(yè)在進(jìn)行私域流量運(yùn)營時(shí)需要側(cè)重引流和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),才能更好提升用戶價(jià)值,實(shí)現(xiàn)營銷增長。
對(duì)于食品飲料商家來說,獲取專屬的私域流量是進(jìn)行用戶運(yùn)營的很重要前提。沒有引流,沒有用戶基礎(chǔ),一切都是空談。
商家可以利用用戶的強(qiáng)社交屬性為突破口,設(shè)計(jì)多觸點(diǎn)引流活動(dòng),從線上小程序、公眾號(hào)、線下門店等多渠道引流入庫,增加用戶觸點(diǎn),將用戶引入企業(yè)微信中進(jìn)行統(tǒng)一管理,從而搭建品牌的私域流量池。
在進(jìn)行引流過程中,商家可以結(jié)合引流工具來提高獲客效率。如生成員工活碼、群活碼,插入引流活動(dòng)海報(bào)中,投放至不同的渠道,能夠?qū)崿F(xiàn)多渠道高效引流,還能對(duì)用戶流量進(jìn)行來源分析,了解渠道引流效果,優(yōu)化引流路徑。
在私域流量運(yùn)營的過程中,食品飲料行業(yè)可持續(xù)增長的核心是用戶的留存與復(fù)購。如何讓用戶愿意在私域內(nèi)留存,這是食品飲料商家在進(jìn)行私域運(yùn)營中亟需思考和解決的問題。
私域流量運(yùn)營的重要打法是構(gòu)建社交生態(tài),基于社交生態(tài)的電商變現(xiàn)才是品牌持續(xù)發(fā)展的增長點(diǎn)。這需要食品飲料商家利用社群營銷來提高對(duì)品牌的好感度,與用戶建立信任,吸引用戶進(jìn)入電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。
在將用戶引入私域流量池后,企業(yè)運(yùn)營人員可以通過內(nèi)容種草、促銷活動(dòng)、社群小游戲等方式來觸達(dá)用戶,活躍社群,從“利他”的角度出發(fā)來引導(dǎo)用戶參與到社群營銷活動(dòng)中,在增強(qiáng)用戶粘性的同時(shí),為用戶轉(zhuǎn)化提供更大可能性。
在私域運(yùn)營中,用戶不僅是消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者,在一定程度上也可以成為品牌的推廣者。一個(gè)老用戶轉(zhuǎn)介紹的成功率比十個(gè)新用戶的轉(zhuǎn)化率都高。
當(dāng)用戶愿意在私域內(nèi)留存,并且與品牌建立了較強(qiáng)的粘性,企業(yè)就可以通過策劃社交裂變活動(dòng)來進(jìn)一步引流拓新,為私域流量池引入源源不斷的用戶,提高品牌影響力,形成口碑效應(yīng),從而激發(fā)消費(fèi)需求。
例如,企業(yè)可以通過裂變?nèi)蝿?wù)傳播分享、社交測評(píng)、助力、砍價(jià)、拼團(tuán)、分銷等手段來推動(dòng)用戶裂變,也可以結(jié)合任務(wù)寶和群裂變工具來策劃裂變活動(dòng),設(shè)置裂變流程和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,刺激更多資深用戶參與裂變分享。
未來的競爭,需要品牌挖掘用戶終身價(jià)值,采取私域運(yùn)營成為了擺脫競爭困境的最佳方式,因此,搭建私域流量體系將還會(huì)在接下來食品飲料企業(yè)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略中扮演至關(guān)重要的角色。
因此,品牌商家要結(jié)合行業(yè)趨勢、企業(yè)現(xiàn)狀來設(shè)計(jì)最可持續(xù)的私域運(yùn)作模式,搭載私域運(yùn)營工具,做好私域運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié),在優(yōu)化用戶運(yùn)營的基礎(chǔ)上提升效率,讓企業(yè)可以借助私域流量搶占賽道,實(shí)現(xiàn)更高的商業(yè)價(jià)值。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)