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東鵬飲料如何站穩(wěn)千億市值?
2021-07-04 11:02:29

自5月27日上市以后持續(xù)16個(gè)交易日里連獲15個(gè)漲停板后,東鵬飲料的股價(jià)終于在6月21日開(kāi)始踩了“急剎車(chē)”。一時(shí)之間,這家市值一度超千億元,被外界稱作“平替紅?!钡纳鲜泄疽鹆硕喾疥P(guān)注。

“平替紅?!背蔀楹笃鹬?/h1>

“平替紅?!币辉~并非空穴來(lái)風(fēng),東鵬飲料旗下的東鵬特飲與紅牛之間的“愛(ài)恨情仇”還得從2003年林木勤開(kāi)始接手瀕臨困境的東鵬飲料說(shuō)起。

作為華彬紅牛代工廠原廠長(zhǎng),林木勤利用其對(duì)紅牛原料采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道銷售等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的掌握,從外包裝、功能定位、關(guān)鍵配料等方面開(kāi)始復(fù)制紅牛的生產(chǎn)模式,為后來(lái)公司轉(zhuǎn)入潛力更大的功能飲料市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

隨著外界開(kāi)始把東鵬飲料稱為“平替紅?!敝?,面對(duì)這一強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,公司初期選擇在東莞市場(chǎng)開(kāi)始布局,并以此為基礎(chǔ)逐漸輻射整個(gè)廣東。

從2009年推出的PET瓶塑膠瓶裝替代紅牛的金色罐裝到2013年的廣告標(biāo)語(yǔ)“年輕就要醒著拼!累了困了喝東鵬特飲”,再到巧妙利用低價(jià)策略優(yōu)先占據(jù)紅牛所無(wú)法涉及的低端市場(chǎng),東鵬飲料開(kāi)始突破“平替紅牛”的稱號(hào),迎來(lái)了它的新時(shí)代。

資本為何買(mǎi)單

頭頂“平替紅牛”、“中國(guó)能量飲料第一股”的標(biāo)簽,東鵬飲料為何被資本市場(chǎng)看好?

一是功能飲料行業(yè)發(fā)展迅猛。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年功能飲料的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到450億元,近五年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15%,是軟飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的子品類之一。尤其是在經(jīng)歷了2020年爆發(fā)的嚴(yán)重疫情之后,消費(fèi)者對(duì)健康的需求更是到了前所未有的高度。

同時(shí),據(jù)浦銀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示,2020年中國(guó)人均消費(fèi)功能飲料2.2升,只有日本、美國(guó)等消費(fèi)量較高地區(qū)的10%-15%。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,中國(guó)功能飲料市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展空間?;谶@樣的發(fā)展前景,對(duì)于東鵬飲料而言,功能飲料行業(yè)無(wú)疑是爭(zhēng)得市場(chǎng)占比、獲得盈利的最佳賽道。

二是業(yè)績(jī)突出,市場(chǎng)占有率高。從招股書(shū)中可知,2018年至2020年,公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)較好,公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為30.21億元、41.92億元及49.36億元,年均復(fù)合增長(zhǎng)率27.82%。同時(shí)在增長(zhǎng)率上也表現(xiàn)不錯(cuò),從尼爾森數(shù)據(jù)可知,2020年?yáng)|鵬飲料銷售量同比增長(zhǎng)29.2%,是2020年飲料廠家里增長(zhǎng)速度最快的。

在市占比方面,據(jù)國(guó)金證券披露,2020年我國(guó)功能飲料競(jìng)爭(zhēng)格局中,紅牛的市場(chǎng)占比率為52.1%,第二的東鵬特飲為15.4%,其后的是體質(zhì)能量,占比為9.2%。毋庸置疑,從這兩方面可以看出,東鵬自身的銷售實(shí)力是支撐著它擁有千億市值的關(guān)鍵要素。

三是實(shí)施錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略,領(lǐng)先功能飲料賽道。雖然東鵬飲料是在紅牛的“影子”下成長(zhǎng)起來(lái)的,但是前期東鵬以價(jià)格為導(dǎo)向,設(shè)計(jì)了一款帶有防塵蓋的PET瓶裝、售價(jià)僅為3.5元/瓶的250ml金瓶裝,再加上買(mǎi)一送一等主打性價(jià)比的銷售活動(dòng),以此吸引了大量有功能飲料需求的司機(jī)、工人以及快遞員等群體。

內(nèi)外皆有隱患

也許東鵬飲料的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)不會(huì)改變,但在面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí),東鵬飲料還需要正視目前的突出問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)更為長(zhǎng)久的發(fā)展。

一是飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。一方面,目前國(guó)內(nèi)能量飲料行業(yè)市場(chǎng)程度較高,早已形成紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎、體質(zhì)能量等知名品牌瓜分能量飲料市場(chǎng)的局勢(shì)。另一方面,隨著消費(fèi)趨勢(shì)的改變,無(wú)糖、0脂等消費(fèi)需求不斷提升,也使像元?dú)馍譄o(wú)糖氣泡水等新勢(shì)力不斷涌現(xiàn)。這樣的前后夾擊,都可能導(dǎo)致東鵬飲料更難提升市場(chǎng)占比率。

二是產(chǎn)品體系單一,競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)高。東鵬飲料主營(yíng)飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售,其產(chǎn)品由能量飲料東鵬特飲、非能量飲料(包括柑檸檬茶,陳皮特飲等)以及包裝飲用水這三類組成,但是從其招股書(shū)可知,能量飲料占比極高,近三年在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中比例均在95%左右。

從前期發(fā)展來(lái)看,基本上靠一款產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)盈利是有利于提升效率、精準(zhǔn)投放資源、有效控制成本,具備短期的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì),但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看,如果有能量飲料市場(chǎng)環(huán)境的惡化、消費(fèi)者偏好改變等外部因素變動(dòng),則可能限制了企業(yè)的成長(zhǎng)空間,不利于未來(lái)發(fā)展。

三是銷售區(qū)域和渠道過(guò)于集中。從招股書(shū)中可知,2020年?yáng)|鵬飲料的銷售區(qū)域主要為廣東、廣西、華中、華東等市場(chǎng),合計(jì)收入占比約90%。而作為戰(zhàn)略布局生產(chǎn)基地的廣東收入占比最多,近三年分別為61.10%、60.12%及55.74%。雖然廣東收入占比有下降趨勢(shì),但與北方區(qū)域近三年收入占比0.85&、0.57%及0.85%相比,整體還是呈現(xiàn)“南強(qiáng)北弱”的局面。

在銷售渠道方面,東鵬飲料主要依賴于經(jīng)銷商模式。截止2020年,經(jīng)銷商數(shù)量定格在1236位,整體銷售渠道集中于廣東和廣西區(qū)域,約占四分之一。相比之下,達(dá)利集團(tuán)旗下的樂(lè)虎雖然在同容量產(chǎn)品定價(jià)上以5元的中間價(jià)位低于紅牛1元,高于東鵬1.5元。但是達(dá)利集團(tuán)經(jīng)銷商在2015年就已經(jīng)達(dá)到3951位,覆蓋率要遠(yuǎn)超東鵬。

爭(zhēng)奪市場(chǎng)還需努力

有觀點(diǎn)稱,未來(lái)資本市場(chǎng)將會(huì)更加注重多元化業(yè)務(wù)的能力。東鵬如果想把握住上市機(jī)會(huì),讓自己成為中國(guó)功能飲料一哥,所要做的不僅僅是守住自身的優(yōu)勢(shì),更重要的是尋求突破口,改變“平替紅?!钡挠白樱蔀橐粋€(gè)具有自身特色且有實(shí)力的企業(yè)。

一是加強(qiáng)品牌營(yíng)銷,拉近消費(fèi)者距離。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后,建立品牌形象的時(shí)間極大縮短。正如近年來(lái)的網(wǎng)紅品牌元?dú)馍?、三頓半等,都是利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式,在諸如小紅書(shū)、微博等平臺(tái)快速建立起品牌知名度。

而從東鵬飲料招股書(shū)中可知,東鵬主要還是用一貫的線下?tīng)I(yíng)銷方法,其投入成效卻顯得一般。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)下,東鵬飲料或許可以學(xué)習(xí)元?dú)馍謧兊幕ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式,拉近消費(fèi)者距離。

二是橫向擴(kuò)充產(chǎn)品種類和銷售區(qū)域。隨著快消時(shí)代的發(fā)展,功能飲料不僅面臨著其他賽道的對(duì)手?jǐn)D壓,還要接受著這些玩家可能對(duì)功能飲料領(lǐng)域的分羹。盡管近年來(lái)東鵬也推出了柚柑檸檬茶、陳皮特飲等其他系列產(chǎn)品,但整體銷售規(guī)模相對(duì)較小,銷售區(qū)域也過(guò)于集中。因此東鵬或許需要在產(chǎn)品種類上多加投入,豐富產(chǎn)品體系。也需要進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷管理架構(gòu),在全球化戰(zhàn)略下不斷擴(kuò)充銷售區(qū)域。

三是加強(qiáng)直銷渠道和線上渠道??v觀當(dāng)下的快消趨勢(shì),銷售渠道不斷拓寬。在新零售和互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊下,線上線下聯(lián)動(dòng)或成大趨勢(shì)。東鵬或許應(yīng)從過(guò)多倚靠線下的局部地區(qū)經(jīng)銷商的模式中走出來(lái),針對(duì)華東、華南等成長(zhǎng)市場(chǎng)區(qū)域,引入資金實(shí)力強(qiáng)、渠道廣的經(jīng)銷商,同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)不斷拓寬線上渠道。

也許在這場(chǎng)連續(xù)15日的漲停板之后,一切追捧都將回歸理性。而在成為傳奇之前,東鵬飲料或許還要不斷奮力向前。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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