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當(dāng)農(nóng)夫山泉憑借“大自然的搬運工”穩(wěn)坐瓶裝水頭把交椅，康師傅、娃哈哈依靠數(shù)十年渠道深耕覆蓋全國每一個角落，喜茶、奈雪以“現(xiàn)制茶飲+社交空間”重塑年輕人喝茶的方式。元氣森林，這個2016年才誕生的新品牌，卻靠“無糖專門家”的精準(zhǔn)定位，在巨頭的夾縫中殺出了一條血路！
截至2024年，元氣森林銷售額達(dá)117億元，同比增長43.2%，主要得益于電解質(zhì)水、無糖茶等新品增長，無糖氣泡水市占率超過50%，成為中國無糖飲料市場絕對領(lǐng)頭羊。尤其值得注意的是，其在一二線城市年輕群體中的品牌認(rèn)知度高達(dá)85%，線上電商銷量常年位居品類第一。 然而高增長背后，元氣森林同樣面臨真實挑戰(zhàn)：產(chǎn)品單一依賴氣泡水、渠道費用高企、傳統(tǒng)巨頭全面反撲、供應(yīng)鏈曾被“卡脖子”，以及頻頻被質(zhì)疑的“代糖健康性”問題。
農(nóng)夫山泉背后是強(qiáng)大的水源布局和多品類矩陣，康師傅和娃哈哈有覆蓋至縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道網(wǎng)絡(luò)，喜茶、奈雪則具備極強(qiáng)的品牌互動和現(xiàn)制創(chuàng)新力。而元氣森林，雖憑借“無糖”概念迅速起勢，卻始終缺少核心供應(yīng)鏈控制力和線下渠道的深度滲透。沒有水源、沒有工廠、沒有終端冰柜，元氣森林的“輕資產(chǎn)模式”能否持續(xù)？
當(dāng)傳統(tǒng)飲料企業(yè)還在靠著高糖和香精吸引顧客的時候，元氣森林一句“0糖0脂0卡”直接打破了市場的僵局。它瞄準(zhǔn)的不僅僅是“解渴”，而是年輕人日常的健康焦慮和自我身份的認(rèn)同，你喝的不只是飲料，還是一種生活方式。
從氣泡水開始，元氣森林迅速拓展到燃茶、乳茶、電解質(zhì)水甚至礦泉水，產(chǎn)品越做越寬，更新速度極快，根本不給傳統(tǒng)品牌喘息的機(jī)會。不只是讓你偶爾嘗個鮮，而是要成為你日常生活中“全場景”的喝水利器。
更厲害的是渠道打法。農(nóng)夫山泉、康師傅還在拼命鋪傳統(tǒng)小超市和賣場貨架，元氣森林卻搶先一步，牢牢占住了便利店、精品超市和線上電商，這些年輕人扎堆出現(xiàn)的地方。再通過小紅書、抖音、B站瘋狂種草、高效轉(zhuǎn)化，把線上熱度反哺到線下銷售，從一二線城市迅速殺進(jìn)下沉市場。結(jié)果短短五年，就走完了傳統(tǒng)品牌二十年的路。
產(chǎn)品本身，就是元氣森林最強(qiáng)的流量發(fā)動機(jī)。元氣森林堅持“研發(fā)先行+快速試錯”，不光引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)線，還自建工廠把控供應(yīng)鏈。尤其值得一說的是它的代糖方案，用的是“赤蘚糖醇”，口感接近真糖 yet 真正做到零糖零負(fù)擔(dān)，徹底打破了“無糖飲料＝難喝”的老舊觀念。就在很多大廠還依賴阿斯巴甜、糖精鈉這些傳統(tǒng)代糖、猶豫要不要升級的時候，元氣森林早已憑借配方優(yōu)勢，牢牢抓住了“既要健康又不想犧牲口感”的年輕消費者。
而最核心的一招，還是懂年輕人。從包裝設(shè)計到內(nèi)容溝通，元氣森林完全長在了Z世代的審美點和話語體系上。“気”字logo、日系簡約風(fēng)、社交媒體上的梗文化互動……所有細(xì)節(jié)都在不斷強(qiáng)化“酷、潮、健康”的品牌人設(shè)。當(dāng)傳統(tǒng)品牌還在用“大自然的搬運工”這類功能性口號時，元氣森林講的是“喝得開心還不長胖”的情緒價值。懂年輕人，才是這個時代最犀利的營銷！
賣得越好，有時候危機(jī)反而來得越快。
首先，大佬們是真的回過神來了。農(nóng)夫山泉迅速推出了類似的氣泡水，價格更低、渠道更強(qiáng)；康師傅也在無糖茶和蘇打水這些品類上加緊推新；娃哈哈也靠“國潮風(fēng)”重新亮相，連無糖版非常可樂都安排上了。它們的產(chǎn)品不一定比元氣森林更“潮”，但它們有遍布全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、多年積累下來的成本優(yōu)勢，以及更強(qiáng)的價格話語權(quán)—，這都是實打?qū)嵉母偁幜Α?/span>
更棘手的在于線下渠道的硬仗。傳統(tǒng)水飲行業(yè)的貨架戰(zhàn)爭，那可是寸土必爭。像農(nóng)夫山泉、康師傅這樣的老玩家，都是一個冰柜一個冰柜簽排他、一家便利店一家便利店買斷陳列位——仗打得非常狠。元氣森林雖然增長快，但線下控制力和它們根本不在一個量級。尤其在三四線城市，它仍然很難打進(jìn)主流銷售渠道。
另一方面，消費者也是善變的。“無糖”今天還是差異化賣點，明天可能就成了基本操作。等到家家都在做無糖，元氣森林要靠什么繼續(xù)脫穎而出？連它主打的赤蘚糖醇，也不再是獨家武器——越來越多品牌都開始用類似的代糖，甜味賽道上越來越擠。
哪怕是“健康飲料”這個定位，也并非沒有爭議。在黑貓投訴等平臺上，雖然總的投訴量不算多，但也有一些用戶反饋“口感不穩(wěn)定”“氣不夠足”“甜味有點假”等問題。更值得注意的是，一些營養(yǎng)師也公開發(fā)出質(zhì)疑：“代糖真的健康嗎？”“長期喝會不會影響代謝？”。
目前科學(xué)界還沒有定論，但這種爭議本身已經(jīng)構(gòu)成了品牌的輿論風(fēng)險。一旦出現(xiàn)大規(guī)模的負(fù)面認(rèn)知，元氣森林辛苦建立的“健康人設(shè)”很可能受到?jīng)_擊。反觀農(nóng)夫山泉講“天然”、康師傅推“熟水”、娃哈哈打“情懷”……老品牌樹立的形象更穩(wěn)、也更難被顛覆。
中國是全球第二大的軟飲市場，既蘊藏巨大增量，也充滿激烈博弈。2024年，中國軟飲市場規(guī)模達(dá)到約12,502億元，占全球12.7%。平時喝的功能飲料、茶飲料、果汁、瓶裝水、咖啡、碳酸飲料、蛋白飲料等等，都屬于這個大賽道。
不過，現(xiàn)在飲料行業(yè)越來越“內(nèi)卷”，各家品牌的創(chuàng)新似乎都遇到了瓶頸。就連曾經(jīng)增長飛快的元氣森林，能不能繼續(xù)保持高速成長，也成了一個問號。
首先，配方越來越像。從赤蘚糖醇到膳食纖維，“健康概念”幾乎成了每個品牌的標(biāo)配。元氣森林主打的“0糖0卡”，早就被農(nóng)夫山泉、可口可樂這些大佬輕松學(xué)去，甚至連區(qū)域小廠都能迅速跟上。大家都在營養(yǎng)成分表上做“加減法”，導(dǎo)致所謂的健康標(biāo)簽越來越不值錢。消費者也逐漸明白了：所謂配方創(chuàng)新，很多時候只是營銷話術(shù)換了個說法。
其次，包裝也越來越雷同。鋁罐、國潮風(fēng)、極簡設(shè)計……元素堆得越多，消費者反而越視覺疲勞。想象一下，當(dāng)你站在貨架前，看到一排排長得差不多的瓶子，那種新鮮感可能連三秒都維持不了。更諷刺的是，企業(yè)為了在包裝上“內(nèi)卷”，不得不投入更高的設(shè)計和生產(chǎn)成本，這些錢，要么讓消費者買單，要么擠占產(chǎn)品研發(fā)的預(yù)算，形成惡性循環(huán)。
最后，場景創(chuàng)新也遇到了瓶頸。無論是佐餐飲料還是運動補(bǔ)水，每個細(xì)分賽道都被過度切割。哪怕元氣森林推出了電解質(zhì)水、礦泉水等新品，仍然很難突破傳統(tǒng)品類的認(rèn)知天花板——比如運動飲料很難繞過脈動，礦泉水則早已被農(nóng)夫山泉、怡寶等牢牢占位。每個場景里，都擠滿了競爭者。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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