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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
從拼多多的多多果園，到大促時期淘寶天貓的疊貓貓，電商游戲已經(jīng)為大眾熟悉，如何評估電商游戲的效果，今天筆者嘗試從數(shù)據(jù)視角進(jìn)行分析。我們談游戲的成效，往往看結(jié)果指標(biāo)累計(jì)用戶量、GMV、Roi，關(guān)注過程，會看活躍、轉(zhuǎn)化、分享等指標(biāo)。
據(jù)新聞報(bào)道，2020年，天貓618互動游戲“理想列車”帶動超過4億用戶參與，雙11淘寶的云養(yǎng)貓游戲，活躍用戶數(shù)超越《王者榮耀》的1億用戶，總用戶量超過5億。累計(jì)用戶量有多種統(tǒng)計(jì)維度，寬口徑是統(tǒng)計(jì)訪問過游戲主頁的用戶，窄口徑只統(tǒng)計(jì)參與游戲的用戶。巨大的用戶體量代表著游戲的成功，淘系大促游戲的用戶體量是電商行業(yè)之最，其它電商平臺游戲的用戶量與其相距甚遠(yuǎn)。
淘系之外的電商平臺，對游戲用戶量的統(tǒng)計(jì)，需要分端進(jìn)行，常見的有App客戶端和微信小程序端，因?yàn)樯缃涣炎兊闹麝嚨厥俏⑿?，中小電商平臺微信小程序端的用戶量甚至可以接近甚至超過客戶端。
影響用戶量的主要因素有站內(nèi)曝光流量、利益噱頭、站外口碑傳播、社交裂變帶動的用戶量。常見的站內(nèi)曝光資源位有首頁大促樓層、首頁右下角懸浮icon、啟動屏、短信push。直接進(jìn)入游戲主頁的用戶量等于曝光量*點(diǎn)擊率，曝光越多，潛在的影響用戶范圍越大，“瓜分20億”等常見噱頭則影響對應(yīng)的資源位點(diǎn)擊率。每次大促，#淘寶人氣助力#都會沖上了微博熱搜，站外的口碑傳播能夠擴(kuò)大游戲的影響范圍，觸達(dá)那些潛在用戶群。游戲中的“分享邀請好友”等社交裂變功能，可以直接帶來參與用戶。
日活滲透率 = 每日參與游戲用戶量 / 產(chǎn)品日活
相比累計(jì)用戶量，日活滲透率更能反映電商游戲的實(shí)際影響范圍。以上文提到的淘系兩款大促游戲?yàn)槔?，粗略估算可知，“理想列車”的日活滲透率約為6%，“云養(yǎng)貓”游戲首日的日活滲透率約為25%。以筆者過往所做的大促游戲經(jīng)驗(yàn)，日活滲透率往往在10%左右。
（插圖-天貓理想列車、云養(yǎng)貓）
日活滲透率與累計(jì)用戶量相輔相成，共同反映著游戲的用戶規(guī)模。累計(jì)用戶量反映用戶總量，受游戲推廣力度影響較大，好的游戲產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加影響日活滲透率，吸引用戶每日持續(xù)參與。日活滲透率的影響因素，除上文所述的曝光流量、利益噱頭等，最主要的是游戲的主題和玩法的趣味性。
游戲主題是傳達(dá)給用戶的第一印象，好的主題與平臺的調(diào)性、用戶的習(xí)慣相符合，并且能夠滿足用戶的需求。養(yǎng)寵物的人群不斷上升，擼貓成了很多人的愛好，天貓養(yǎng)貓項(xiàng)目最基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)初衷在于，為了讓年輕人喜歡玩，引導(dǎo)大家一起去做任務(wù)，與此同時讓商家獲得一些曝光和收益。在游戲玩法上，三款虛擬貓的形象逼真生動，做任務(wù)升級得到紅包，組隊(duì)pk等多種互動吸引著用戶，有意思的是，養(yǎng)貓游戲甚至還有800萬老年人在玩。
拼多多的多多果園也同樣達(dá)到了平臺調(diào)性、用戶習(xí)慣、用戶需求的統(tǒng)一。農(nóng)產(chǎn)品一直是拼多多的核心商品類目，具有采購優(yōu)勢。拼多多的用戶是價格敏感型用戶，地域分布集中在二、三、四線及以下城市，女性居多。她們時間充裕，有足夠的精力參與果園類養(yǎng)成游戲，免費(fèi)得水果，對于她們有足夠的吸引力。
活動參與率 = 參與游戲用戶量 / 訪問游戲主頁用戶量
活動參與率受活動參與門檻、利益吸引力、玩法趣味性等因素影響。以筆者的經(jīng)驗(yàn)，各類游戲的參與率在50%-80%之間。用戶來電商平臺玩游戲首要的動機(jī)是獲得禮券紅包等促銷物，其次才是因?yàn)橛螒蛴腥ぁＨ绻螒蛑杏袃?yōu)質(zhì)的大額禮券或紅包，用戶必定蜂擁而至。反之，有些平臺在大促時期發(fā)券沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，用戶參與游戲的意愿就會大大降低。
我們把電商游戲看成一款獨(dú)立的產(chǎn)品，大促型游戲用戶生命周期最長是活動的周期，日常型游戲的生命周期往往受任務(wù)的難易程度和獲取周期影響。《游戲改變世界》的書中指出，游戲有4個決定性特征，分別是目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)和自愿參與。
這些特征共同影響著用戶的活躍程度。以目標(biāo)為例，多多果園最有效的莫過于“免費(fèi)”的吸引力，但這必然是一個漫長的過程（活動初期用戶2個月可以領(lǐng)一箱免費(fèi)水果），用戶可能很難堅(jiān)持下來，因此拼多多設(shè)定了很多小的目標(biāo)激勵用戶前進(jìn)，比如澆水開寶箱，澆水進(jìn)度挑戰(zhàn)，通過任務(wù)的拆解不斷促進(jìn)用戶活躍?；顒右?guī)則中，淘寶組隊(duì)PK調(diào)動用戶獲勝的欲望，甚至出現(xiàn)用戶為了獲勝“氪金”買人氣助力的行為。
（插圖-拼多多挑戰(zhàn)玩法、淘寶雙十一買人氣）
以多多果園為例，個人可以完成任務(wù)。我們需要關(guān)注的指標(biāo)有每日參與游戲的用戶量和每日新增的用戶量。2018年，多多果園游戲上線還不到兩個月，6月份高峰時期平均每天種樹200多萬棵。2019年一季度日活比年初增加了1100萬，日活躍用戶達(dá)到了5000多萬。
任務(wù)是平臺對用戶行為的引導(dǎo)，人均完成任務(wù)量反映著平臺對用戶引導(dǎo)的效果。我們把電商的任務(wù)按照效果進(jìn)行分類，有引導(dǎo)、留存、拉新、轉(zhuǎn)化、會場引流等等。在電商大促中，最常見的任務(wù)就是為大促會場引流。人均完成任務(wù)量的多少取決于任務(wù)的多樣性、完成任務(wù)的門檻、完成任務(wù)的獎勵。以筆者的經(jīng)驗(yàn)，一個成功的游戲，人均完成任務(wù)的數(shù)量大于10。
（插圖-多多果園的領(lǐng)水滴、領(lǐng)化肥游戲任務(wù)）
多多果園的水滴、化肥，天貓的喵幣，虛擬貨幣是電商游戲的中介。與促銷物一起決定著用戶獲取收益的難易程度。監(jiān)測每日獲取的人數(shù)和數(shù)量、每日消耗的人數(shù)和數(shù)量，好的游戲設(shè)計(jì)能夠讓用戶獲取與消耗達(dá)到動態(tài)平衡。
完成任務(wù)，可以獲得對應(yīng)的虛擬貨幣，在養(yǎng)貓游戲中，每次喂貓會消耗喵幣，多多果園中每次澆水會消耗水滴和化肥。在游戲初始，獲取和消耗數(shù)值的設(shè)計(jì)不宜太高，上線后先小范圍測試，優(yōu)化各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化，再結(jié)合成本迭代數(shù)值設(shè)計(jì)。
有虛擬貨幣就會有通貨膨脹，電商游戲因?yàn)閮稉Q比例的不透明，不會直接告訴用戶通脹的情況，常常是游戲剛上線時各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)正向，為了吸引用戶參與而提升虛擬貨幣的價值，隨著游戲的進(jìn)行，用戶指標(biāo)的衍變，逐漸降低虛擬貨幣價值。用戶感受到的就是水果更難兌換了。
促銷物，常見的有禮券、紅包，大促游戲的一個核心目標(biāo)就是高效地分發(fā)優(yōu)惠券。宣傳中常見的“瓜分20億”就是大促準(zhǔn)備的促銷物總量。我們需要關(guān)注促銷物的庫存，兌換門檻，兌換人數(shù)與兌換數(shù)量。
常見的發(fā)放形式會有日常兌換和大獎兩種，日常兌換促進(jìn)用戶短期的轉(zhuǎn)化，大獎吸引用戶持續(xù)參與活動。初始日常兌換的門檻不宜過高，能夠刺激用戶的參與。
電商游戲中的分享拉新，與常見的社交裂變產(chǎn)品相似。除了極個別的產(chǎn)品外，電商產(chǎn)品中都是鼓勵用戶分享，通過分享獲得一定比例的新用戶。對于用戶體量足夠大的平臺，分享最主要的作用是促活老用戶，裂變帶來的新用戶占比往往不高。我們需要關(guān)注分享UV、分享率、裂變率、助力新UV占比、裂變UV轉(zhuǎn)化率。
（插圖-天貓游戲分享拉人）
一個分享的用戶，能帶來多少助力用戶，就是裂變率，或者叫裂變系數(shù)。裂變系數(shù)低于1，則助力價值太低，成熟活動的裂變系數(shù)從5到20不等，有些甚至更高。裂變率的影響因素有分享信息、助力榜、分享的二次傳播等等，本質(zhì)上是對社交貨幣的消耗。
評估電商游戲的收益，常見有GMV和Roi兩個視角。
以天貓“理想列車”為例，帶動互動城詳情頁的農(nóng)貨食品銷售規(guī)模達(dá)到10億，就是會場倒流的GMV指標(biāo)。計(jì)算大促期間參與游戲的用戶的GMV和活動分享帶來的用戶GMV，能夠獲得總的GMV指標(biāo)。這些指標(biāo)衡量的是活動的影響力。
Roi，常見的是計(jì)算增量Roi，計(jì)算自主參加游戲用戶相比大盤用戶的增量Roi，和分享帶來用戶的Roi，以衡量大促游戲的增量效果。
有些情況下，不考慮游戲用戶特定時間內(nèi)的收益，從促活或拉新的視角進(jìn)行評估，也會有相應(yīng)的計(jì)算方法。
說到收益，我們可以把游戲的適用范疇從電商擴(kuò)展到消費(fèi)類產(chǎn)品，電商游戲最為普遍，O2O如美團(tuán)、餓了么、滴滴也都有日常的小游戲，而OTA產(chǎn)品如攜程、去哪兒卻基本沒有游戲類產(chǎn)品，只有如盲盒類的營銷產(chǎn)品。這是為什么呢？因?yàn)槿粘５男∮螒蛳Ｍ延脩袅粼谄脚_，需要用戶能夠多下單帶來收益，對于電商、O2O，高頻的平臺能夠滿足用戶日常的購買需求，用戶存在下單的可能性，而OTA類旅游平臺，甚至一些低頻的垂直電商，用戶只有在特定時期才有下單需要，即使日常在平臺玩游戲，也很難多下訂單，因此對平臺的收益較低。這就是小游戲不適合低頻消費(fèi)類產(chǎn)品的原因。
重新梳理了一下做過的大促游戲，有幾點(diǎn)總結(jié)；
參與規(guī)模除受噱頭和曝光影響外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中活動參與門檻越低越有利于擴(kuò)大用戶規(guī)模、活動越新穎越有利于擴(kuò)大用戶規(guī)模，與平臺屬性結(jié)合更緊密，越有利于擴(kuò)大用戶規(guī)模；
以前電商是直接發(fā)紅包，現(xiàn)在是通過做游戲掙紅包。大促游戲的本質(zhì)是通過獎勵刺激（促銷物金額），吸引用戶留在平臺上（促活、轉(zhuǎn)化），產(chǎn)生交易（GMV）。
游戲的規(guī)則越簡單，用戶接受難易度越低，越符合用戶的認(rèn)知習(xí)慣，效果會更明顯。
-END-
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)