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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，在去年10月，拼多多月活用戶中，微信小程序用戶量在去重總用戶量中占比為40.8%，京喜則更為夸張，微信小程序用戶量在其去重總用戶量中占比達到96.1%。對于多數(shù)公司，小程序無疑成了與app同等重要的平臺。近期筆者梳理了公司小程序的發(fā)展歷史，總結(jié)一下小程序增長產(chǎn)品的架構(gòu)。
這里所說主要指微信小程序，對于電商，其它類小程序唯有百度小程序和快應用有一定的體量，筆者在以往的文章有專門的論述。
在微信小程序中，小明把一個內(nèi)容/商品/服務發(fā)到對話框/群聊/朋友圈，小明的朋友看到相應的分享后點擊進入對應小程序，這就是微信小程序中最典型的社交分發(fā)路徑。在電商領(lǐng)域，社交分發(fā)與人貨場理論是怎么結(jié)合的呢？
人：判斷是否有增量的用戶空間，是否有可行的觸達方式，是“人”的視角首先要做的。微信因為國民級應用的特點，用戶人群覆蓋廣泛，回首小程序上線之時，為各應用提供了巨大的用戶增量空間。能判斷這個空間和趨勢，就已經(jīng)領(lǐng)先了行業(yè)一大步。以電商為例，這里的人最初主要主要指下沉市場的用戶，微信提供的觸達的手段；隨著小程序的普及，各層級用戶受到影響，這就是拼多多活躍用戶量能趕超淘寶的原因。
老帶新，老用戶分享給新用戶，是微信小程序中最基礎(chǔ)的路徑。用戶的增長在“人”的視角，是伴隨著老用戶不斷帶來新用戶進行的，這也是拉新的基礎(chǔ)。我們知道一個產(chǎn)品的日活不僅涉及到拉新，也涉及到留存。在微信小程序的分享行為中，新用戶的比例只占一部分，分享起到的另一部分作用是對老用戶的促活。老用戶帶來新用戶，和老用戶促活老用戶，是從“人”的視角看，微信小程序的特點。
貨：對于電商，哪里有優(yōu)惠，哪里就能吸引用戶。給予與其它平臺相同的價格力，用戶會因為小程序的便捷性而使用；如果給予小程序平臺特有的優(yōu)惠，對于用戶增長無疑是一陣強心劑。能夠識別平臺的紅利，給予價格力的優(yōu)惠，已經(jīng)超過了普通產(chǎn)品經(jīng)理的管理范疇，需要一個公司的管理層有足夠的戰(zhàn)略眼光。移動互聯(lián)網(wǎng)大潮剛剛開啟時，那些將All in移動端的電商公司獲得了飛速的發(fā)展。同樣，抓住小程序紅利的公司完成了又一次飛躍。
場：搭建高效的賣場，是電商公司用戶產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作。微信小程序因為即用即走和社交分發(fā)的特點，賣場搭建的重點是搭建便捷的入口，設(shè)計豐富的社交裂變玩法，簡潔的留存工具。這里需要分區(qū)頭部公司和其它公司，頭部公司往往會追求功能的完善，仿照app搭建完善的電商賣場，而對于其它非頭部公司，賣場的完善應該讓位于豐富社交裂變產(chǎn)品，將有限的研發(fā)資源用于收益更高的工作。
小程序因為自身社交分發(fā)的特性，本身就具有增長的基因。增長產(chǎn)品同樣具有階段性，在不同的階段需要關(guān)注不同的重點。
MVP期：這一階段的重點是基礎(chǔ)的購買流程和一兩款社交裂變產(chǎn)品，進行試水。電商公司關(guān)注的新用戶占比、轉(zhuǎn)化率、增長空間，只要比對標的內(nèi)部產(chǎn)品線有優(yōu)勢，就足以完成判斷，走過MVP階段。想起俞軍老師指導年輕人選擇工作，說的“去迭代最快的公司”，能夠不斷推出新產(chǎn)品進行嘗試的頭部公司，值得欽佩。
快速發(fā)展期：這一階段，應該將裂變產(chǎn)品的數(shù)量從1開始增加，擴充社交裂變產(chǎn)品的數(shù)量，將增長的發(fā)動機開到最大。裂變不僅適用于獲客，在留存工具等方面，同樣有裂變的場景。平臺的紅利不僅有社交裂變，廣告投放也能獲得大量的增量用戶。拼多多無疑是小程序紅利的先行者，同程藝龍、貓眼也是相應的佼佼者。
精益迭代期：這一時期，紅利越來越少，拉新、留存等工具進入了精益迭代階段。我們需要關(guān)注宿主平臺的政策，尋找新的紅利空間。同時，基礎(chǔ)功能的完善在這一階段更加重要起來，產(chǎn)品的整體性帶來的各項指標提升，會比較明顯。
擴充產(chǎn)品線期：每一產(chǎn)品都會有自己的瓶頸和生命周期，對于主產(chǎn)品已經(jīng)進入瓶頸。拓展產(chǎn)品空間，做與主產(chǎn)品相關(guān)的創(chuàng)新產(chǎn)品可以獲得新的增長空間。
（插圖-AARRR模型，圖片來自《解讀AARRR模型在微信小程序中的正確使用姿勢》）
以常見的AARRR模型為例，比較小程序和app，小程序用完即走的特性，決定了用戶停留時長等指標會低于app，小程序的增長產(chǎn)品架構(gòu)更加強調(diào)用戶獲取和社交推薦。除此之外，我們常說的私域流量，也是影響小程序增長的重要因素。
我們把APP用戶每次打開都需要經(jīng)過首頁，然后才進入各二級頁面成為中心化訪問路徑，在小程序的訪問路徑中，存在著去中心化的訪問路徑。因為用戶在微信中可以直接打開各級頁面，經(jīng)常會出現(xiàn)商品詳情頁的UV高于首頁的情況。表現(xiàn)為首頁的作用不如APP突出，用戶的訪問路徑可能會更淺，也會影響用戶獲取。這些轉(zhuǎn)化留存相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計在本文不進行詳細的討論。
下圖是某小程序一段周期內(nèi)的訪問用戶來源數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，代表社交裂變流量的【會話】只占其中一部分，甚至不是來源最多的渠道。將以下細分渠道進行拆分，我們會發(fā)現(xiàn)小程序的用戶來源有以下幾類：
導流：APP分享、公眾號文章&菜單，都屬于導流，這就是小程序的初始用戶來源。在APP端，用戶分享是一種自發(fā)的行為，將分享落地到小程序，自然而然為小程序提供了流量，這也是小程序成了與客戶端同等重要平臺的原因。在一個成熟的小程序中，APP和公眾號導流依然屬于重要的流量來源，而且屬于轉(zhuǎn)化率很高的渠道。APP分享引導的產(chǎn)品設(shè)計與裂變產(chǎn)品相似，觸發(fā)的場景、分享的時機、分享的形式都需要詳細設(shè)計。導流的用戶范圍其實可以更廣，Pc用戶、h5用戶都可以嘗試。在小程序的啟動階段，導流是核心工作，在APP進行各種分享引導，設(shè)計各類引導分享的產(chǎn)品，能夠有效促進小程序流量飛漲。
推廣流量：其它小程序常常是廣告行為的跳轉(zhuǎn)，長按識別二維碼則是分銷。在流量的紅利期，打通分銷系統(tǒng)，嗅覺靈敏的個人站長代理們會主動尋上門來，傭金、等級激勵和工具的便捷性是分銷系統(tǒng)的三要素。小程序廣告則需要優(yōu)化落地頁、優(yōu)化投放流程、監(jiān)測數(shù)據(jù)。導流是將產(chǎn)品自身的用戶群導入小程序，推廣流量則是將那些潛在的用戶群導入小程序。
產(chǎn)品裂變：這是微信小程序的特色，用戶從社交分享進行小程序。
自然流量：最近使用、我的小程序、歷史列表都屬于老用戶回訪的自然流量渠道，搜索屬于用戶主動行為的自然流量渠道。當產(chǎn)品經(jīng)過快速發(fā)展階段階段，自然流量的用戶占比將超過一半，形成穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)。設(shè)計便捷的啟動通路，是優(yōu)化自然流量最常見的方式，最常見的是引導用戶收藏小程序和SEO。
小明把一個內(nèi)容/商品/服務發(fā)到對話框/群聊/朋友圈，小明的朋友看到相應的分享后點擊進入對應小程序，這是前文描述過的社交分發(fā)路徑。在社交分發(fā)的過程中，有更多的用戶因為一次分享接觸到小程序，就是裂變。我們衡量裂變的效果，常?？捶窒砺屎土炎兟?，以下是簡單的定義（不同公司定義可能會有所不同）：
分享率=分享人數(shù)/進入活動頁的人數(shù)
裂變率=裂變帶來的訪問用戶數(shù)/分享人數(shù)
根據(jù)分享的動力，我們將分享分為自發(fā)分享和裂變分享，同時，本節(jié)也會簡單討論小程序模板消息的作用。
自發(fā)分享：用戶自主進行的分享，比如將某一個商品分享給朋友。這一點與APP分享相似，APP分享知識突出從APP進行的分享行為，在小程序內(nèi)，用戶同樣有分享的動力。對于電商平臺，自發(fā)分享行為最多的往往是商品詳情頁。一個有趣的對比是APP用戶的自發(fā)分享率與小程序用戶的自發(fā)分享率誰高誰低，有興趣的朋友可以根據(jù)自身產(chǎn)品進行對比。
裂變分享：設(shè)計豐富的裂變產(chǎn)品，主動刺激用戶進行分享，筆者的公司曾經(jīng)設(shè)計過10多款裂變產(chǎn)品。裂變UV（裂變帶來的訪問用戶數(shù)）能夠達到小程序日活的10%。在小程序用戶來源的渠道【會話】中，多數(shù)用戶都是從裂變活動而來，單品頁的自發(fā)分享只占很小一部分。
對于裂變產(chǎn)品的設(shè)計，有成熟的套路和方法。產(chǎn)品經(jīng)理需要把握行業(yè)潮流和用戶習慣，不斷迭代優(yōu)化裂變產(chǎn)品的套路。在小程序中，萬物均可裂變，同程藝龍曾經(jīng)設(shè)計了一個產(chǎn)品“券鋪子”，以優(yōu)惠券為噱頭吸引用戶助力分享。傳統(tǒng)的留存產(chǎn)品如打卡，也可以加入分享助力的元素。此外，電商游戲?qū)θ栈畹挠脩籼嵘浅Ｃ黠@，游戲中同樣可以加入社交裂變。
拉新效率：裂變帶來的一定是新用戶嗎？對于一個全新的公司，裂變帶來的新用戶占多數(shù)，對于一個已經(jīng)發(fā)展成熟只是新做小程序的公司，裂變帶來的新用戶只是一部分。對于裂變、拉新和促活的作用同等重要。仔細分析各種渠道帶來的新用戶占比，會發(fā)現(xiàn)APP分享最高，其次是會話。如果進行分享的用戶圈層固定，那么新用戶占比會隨著時間不斷降低。擴大用戶圈層，是產(chǎn)品經(jīng)理們經(jīng)常要考慮的事情，這也是小程序矩陣不斷被提及的原因之一。
模板消息：小程序內(nèi)的消息觸達被稱為模板消息，早期微信的管控較松，模板消息帶來用戶的占比很高，有些公司甚至將模板消息作為營銷工具使用。后期微信加強管控，模板消息的作用逐漸下降，經(jīng)過引導后的用戶消息，對用戶來源依然占有一定的比較。一些活動如打卡等等，模板消息是重要的入口。模板消息的特點是跳出率很高，轉(zhuǎn)化率很低。
小程序用完即走的特點，想要留住用戶，就需要建立微信內(nèi)部的用戶蓄水池，私域流量也是在這個背景中發(fā)展起來。私域運營的關(guān)鍵是如何從公域流量中撈出來流量并轉(zhuǎn)化為私域流量。目前看起來可行的主要有四個錨點：微信公眾號、微信、企業(yè)微信、社群，視頻號有發(fā)展成第五個錨點的趨勢。在這幾個錨點中，公眾號是最直接的用戶來源，用戶的下單轉(zhuǎn)化率極高。社群是裂變分享的發(fā)源地，每次一有活動，社群內(nèi)的用戶都是積極主動的種子用戶。要想做好小程序，最終考驗的是整個公司的推動能力。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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