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在今年的618之后，我總結(jié)了今年淘寶618的一大關(guān)鍵詞——“會(huì)員”。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這次幾乎所有商家的消費(fèi)“誘餌”都捆綁了品牌會(huì)員，用盡了招數(shù)拉你入會(huì)。
其實(shí)，不僅是商家在推會(huì)員，“平臺(tái)會(huì)員”在這幾年更是搞得轟轟烈烈。像淘寶88VIP、京東PLUS會(huì)員、蘇寧易購(gòu)Super會(huì)員、拼多多省錢月卡等，各大平臺(tái)都在加緊布局和升級(jí)付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，掀起了一場(chǎng)在消費(fèi)者中的拉鋸戰(zhàn)。
早在2005年，亞馬遜就率先推出了Prime會(huì)員計(jì)劃，如今會(huì)員人數(shù)已破億。反觀國(guó)內(nèi)，2015年的時(shí)候，京東推出了PLUS會(huì)員；2016年，唯品會(huì)推出超級(jí)VIP；2017年，會(huì)員模式開(kāi)始集中爆發(fā)，網(wǎng)易考拉、蘇寧易購(gòu)、網(wǎng)易嚴(yán)選等先后入局；直到2018年8月，阿里推出了88VIP會(huì)員。
2015年10月 京東推出了PLUS會(huì)員服務(wù)
2016年底 網(wǎng)易嚴(yán)選推出會(huì)員服務(wù)
2017年6月 小紅書(shū)開(kāi)通黑卡會(huì)員2017年8月 唯品會(huì)開(kāi)通超級(jí)VIP
2017年11月 考拉海購(gòu)?fù)瞥龊诳〞?huì)員
2017年12月 蘇寧易購(gòu)?fù)瞥鯯UPER會(huì)員
2018年4月 網(wǎng)易嚴(yán)選全面上線“超級(jí)會(huì)員”
2018年7月 小紅書(shū)黑卡升級(jí)為小紅卡
2018年8月 淘寶推出88VIP2019年8月 拼多多推出省錢月卡
2020年3月 網(wǎng)易嚴(yán)選升級(jí)Pro會(huì)員，推出“先享后付”、“不回本退差價(jià)”服務(wù)
2020年8月 淘寶88VIP升級(jí)，橫跨9大生活場(chǎng)景
你看，幾乎所有我們熟悉的平臺(tái)，都推出了自家的付費(fèi)會(huì)員項(xiàng)目。尤其近幾年，大家動(dòng)作不斷，頻頻升級(jí)會(huì)員產(chǎn)品，從權(quán)益類型、內(nèi)容、價(jià)格等方面都有了很大的優(yōu)化調(diào)整。
這里，我盤點(diǎn)了目前主流平臺(tái)的會(huì)員產(chǎn)品信息，總結(jié)在下面：
在這些平臺(tái)五花八門的會(huì)員產(chǎn)品背后，可以看到以下4個(gè)趨勢(shì)和特點(diǎn)：
所有平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)，幾乎都是圍繞著“省錢+服務(wù)+聯(lián)名”的三板斧來(lái)展開(kāi)的。其中，核心權(quán)益是省錢，基礎(chǔ)權(quán)益是服務(wù)，增值權(quán)益是聯(lián)名。
省錢。我們看到，“省錢”是所有權(quán)益類型里的重中之重，從開(kāi)卡紅包、優(yōu)惠券、會(huì)員價(jià)、專享品牌折扣等等，全都是“真金白銀”的福利。這也側(cè)面反映了，無(wú)論會(huì)員權(quán)益有多少花樣，“省錢”才是消費(fèi)者最為關(guān)切的利益點(diǎn)。所以，絕大部分平臺(tái)，也會(huì)直接幫你算好一筆賬，提前告訴你入會(huì)后預(yù)計(jì)可以節(jié)省的總費(fèi)用，非常直觀了。
服務(wù)。用戶服務(wù)其實(shí)是最能體現(xiàn)會(huì)員價(jià)值的一點(diǎn)，也是會(huì)員制最大的魅力之一。但目前這些平臺(tái)提供的服務(wù)權(quán)益還比較基礎(chǔ)，只有“專屬客服”勉強(qiáng)成為標(biāo)配，但即使在這一點(diǎn)上，不同平臺(tái)的服務(wù)深度也有差異，有24h在線的，有免排隊(duì)的，也有固定時(shí)間提供服務(wù)，需要提前預(yù)約的。而像拼多多和亞馬遜，干脆沒(méi)有設(shè)置。
聯(lián)名。這是目前各大平臺(tái)比較流行的玩法，也是消費(fèi)者愿意買單的重要因素。從用戶角度，這是一筆經(jīng)濟(jì)賬，如果是權(quán)益里包含了聯(lián)名會(huì)員，那實(shí)打?qū)嵤鞘Ｏ铝艘还P錢；從商家角度，這既是各品牌之間的有效導(dǎo)流，互惠共贏，同時(shí)又通過(guò)不同商家的聯(lián)動(dòng)，打通了用戶在線上下多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，建立了與用戶關(guān)系更緊密的全場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。
優(yōu)秀的會(huì)員模式，從來(lái)不是單一的。會(huì)員模式通常包括免費(fèi)會(huì)員、付費(fèi)會(huì)員、儲(chǔ)值會(huì)員，還有一種是成長(zhǎng)型會(huì)員。商家會(huì)把幾種模式進(jìn)行打包組合，以期實(shí)現(xiàn)效果最優(yōu)。
在這些平臺(tái)在付費(fèi)會(huì)員的設(shè)計(jì)中，很多都捆綁了“成長(zhǎng)型”模式，簡(jiǎn)單說(shuō)就是“消費(fèi)積分制”。你消費(fèi)的越多，積分越多，享受到的權(quán)益就越多。平臺(tái)通過(guò)這種正向激勵(lì)“上臺(tái)階”的方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者買、買、買，買的越多越好。
比如，在入會(huì)時(shí)，淘寶要求淘氣值大于1000，可以88元購(gòu)買，如果不到1000，需要888元，差了10倍！京東也類似，京享值大于4500，就可以用99元購(gòu)買原價(jià)199元的PLUS會(huì)員。
再比如，網(wǎng)易嚴(yán)選的雙倍積分和專屬兌換，蘇寧易購(gòu)的10~20倍返鉆，都是在引導(dǎo)消費(fèi)者多買、多積分。同樣一筆消費(fèi)，會(huì)員用戶比普通用戶享受更多積分，那么他的消費(fèi)動(dòng)力就更足了。
平臺(tái)不但希望你買得多，更希望你買得勤。因?yàn)橹挥幸欢ǖ南M(fèi)頻次保障，才能讓用戶建立起消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)生更強(qiáng)的粘性，從而對(duì)平臺(tái)品牌產(chǎn)生信賴和好感。
所以，在會(huì)員權(quán)益的發(fā)放上，平臺(tái)也是充滿了“心機(jī)”。
一方面是頻率控制。像京東、網(wǎng)易嚴(yán)選、小紅書(shū)和考拉海購(gòu)，都是按月發(fā)放定量的優(yōu)惠券，還有按月領(lǐng)取免費(fèi)試用商品、按月舉行會(huì)員日活動(dòng)、按月領(lǐng)取運(yùn)費(fèi)減免等等。“月度”成為了一個(gè)非常重要的周期，保證了用戶充足且合理的消費(fèi)頻次。
另一方面是化整為零。這一點(diǎn)，大家應(yīng)該早有體會(huì)。別看這些權(quán)益包里，動(dòng)輒幾百元的優(yōu)惠券、紅包，其實(shí)只是總額，真正發(fā)到你手里的都是些“零錢”。比如蘇寧易購(gòu)的140元優(yōu)惠券，其實(shí)是7張20元券；京東每月100元券，也是5元、10元的小面額組成，很多還有滿減條件。真要把這些優(yōu)惠券用足，你就得多買、勤買，一次次用掉。這也是一種常見(jiàn)“套路”。
之前我在分析百果園的會(huì)員模式時(shí)，就發(fā)現(xiàn)它很早就推出了“省不夠可退差價(jià)”的政策，是一個(gè)很大的亮點(diǎn)。如今，這個(gè)模式也開(kāi)始出現(xiàn)在平臺(tái)會(huì)員中，成為了一種新的趨勢(shì)。
我們看到，網(wǎng)易嚴(yán)選和蘇寧易購(gòu)，都推出了“不回本退差價(jià)”的政策，如果年費(fèi)會(huì)員在會(huì)員周期內(nèi)省錢的金額，不足卡費(fèi)，則將差價(jià)以禮品卡、無(wú)門檻券的方式返還用戶賬戶。雖然說(shuō)不能作為現(xiàn)金提取，但依舊可以在平臺(tái)內(nèi)繼續(xù)使用，這對(duì)于平臺(tái)和消費(fèi)者雙方都是有利的。
這種“退差價(jià)”的模式非常有魅力，它牢牢抓住了消費(fèi)者“省錢”的痛點(diǎn)，給消費(fèi)者做了兜底，提供了最大程度的保障，讓用戶可以不用煩于算計(jì)，大膽買、任性買。同時(shí)，這種方式很好地拉進(jìn)了消費(fèi)者和平臺(tái)的距離，降低了信任建立的門檻，為平臺(tái)在后期的會(huì)員運(yùn)營(yíng)奠定了良好的心理基礎(chǔ)。
在過(guò)去10年里，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶自然增長(zhǎng)的枯竭，各大平臺(tái)開(kāi)始紛紛調(diào)整用戶策略，更加重視用戶的深度經(jīng)營(yíng)，開(kāi)始精耕細(xì)作?！皶?huì)員”就是用戶經(jīng)營(yíng)的有效武器之一。
在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的需求在變、消費(fèi)能力和意愿也在變。人們?cè)谧⒅匦詢r(jià)比、省錢的同時(shí)，也越來(lái)越看重品質(zhì)，看重服務(wù)體驗(yàn)。正式在這樣的背景下，各大平臺(tái)紛紛升級(jí)會(huì)員產(chǎn)品，希望用“省更多錢”、”享更優(yōu)服務(wù)“的方式，來(lái)留住用戶、篩選用戶、挖掘消費(fèi)潛力，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，推動(dòng)平臺(tái)間的搖擺用戶，迅速向自家靠攏站隊(duì)。
這一切才剛剛開(kāi)始，相信各大平臺(tái)間的“會(huì)員大戰(zhàn)”將愈演愈烈。得用戶者得未來(lái)，希望商家們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中，真正能提高用戶的服務(wù)水平，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在獲益。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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