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通常我們對電梯廣告的印象是什么？十幾秒的時(shí)長、充斥不斷的叫喊、洗腦的BGM，但是最近的一條廣告有點(diǎn)刷新TOP君的認(rèn)知。一小時(shí)時(shí)長，沒有任何臺(tái)詞，這就是小罐茶最近在北上廣深等16座城市投放的電梯廣告。
小罐茶電梯廣告
小罐茶《記在心里的名字 感謝》廣告片
在這支1小時(shí)長片中，沒有洗腦的BGM，也沒有吵鬧的廣告語，只有露出主人公的一雙手，在張紙上寫下一個(gè)一個(gè)的名字。伴隨著舒緩的背景音樂，和筆尖與紙張摩擦留下的沙沙聲。
有多少人很久沒有握起筆來寫字了，又有多少人已經(jīng)忘記筆尖接觸紙張的觸感了。這條廣告用一種返璞歸真的力量，一瞬間打動(dòng)了很多在電梯間刷著抖音、小紅書和微信朋友圈的上班族們。
小罐茶廣告片微博話題頁面
小罐茶為什么會(huì)推出這樣一支廣告，其暗含著哪些故事？為此，TOP君獨(dú)家專訪了本次小罐茶中秋廣告的操刀者——之外創(chuàng)意首席創(chuàng)新官鄭大明，講述“一小時(shí)神片”背后的故事。
“現(xiàn)在的電梯廣告，大多是低效浪費(fèi)，并且污染環(huán)境的，應(yīng)該徹底顛覆，推倒重來?！编嵈竺鞲嬖VTOP君。
洗腦的背景音樂、吵鬧的叫喊聲、反復(fù)的循環(huán)，這是目前多數(shù)電梯廣告給我們留下的印象。這么做就是為了吸引人們?nèi)諠u稀缺的注意力，當(dāng)大家的目光都留在手機(jī)屏上，如果讓你去看電梯屏呢？很簡單，就是提高音量、反復(fù)叫喊，隨后全行業(yè)跟進(jìn)，當(dāng)用戶對這一音量又免疫的時(shí)候，再次提高音量，更加大聲、出位的叫喊，后果就是，電梯廣告越來越吵鬧，完全不顧及用戶的感受。
在這種情況下，鄭大明想的并不是如何叫的更大聲、更出位，而是徹底走向反面。首先是聲音上，一改洗腦的音樂和叫喊，保持沉默、不再說話；其次是畫面上，不再有炫目的畫面和夸張的動(dòng)作，以一雙正在寫字的手作為全片的唯一畫面；第三是內(nèi)容上，用一種在今天看來非?！肮爬稀庇趾唵蔚姆绞健獙懽?，來表達(dá)內(nèi)心對很多人的感謝。
低調(diào)、復(fù)古、沒有廣告詞不僅沒有淹沒這部廣告片，反而讓它被更多的人看到。這背后是中國傳統(tǒng)文化中最簡單的道理——物極必反、返璞歸真。當(dāng)一個(gè)現(xiàn)象不斷朝著一個(gè)方向發(fā)展到極致，脫離本心的時(shí)候，也許就是應(yīng)該回歸本真，走到它反面的時(shí)候了。
當(dāng)人們走進(jìn)電梯，發(fā)現(xiàn)今天的電梯如此安靜時(shí)，反而會(huì)抬頭尋找而不是習(xí)慣性的忽視電梯廣告的背景聲；當(dāng)他們抬頭看見一雙寫字的手時(shí)，也許會(huì)暫停下打字的手。小罐茶廣告片就用這種方式達(dá)成了無聲勝有聲的效果。
除了形式上“返璞歸真”的創(chuàng)新外，在鄭大明看來，這次小罐茶中秋廣告最大的不同其實(shí)是情感或者價(jià)值觀層面的創(chuàng)意，那就是“真誠”。
這支1小時(shí)長片全程采用一鏡到底的方式，接連寫下204個(gè)真實(shí)名字。他們都是創(chuàng)作者想要真實(shí)感謝的人。書寫過程中間有涂改，有微顫，非常真實(shí)，連筆尖上都是戲。還有的名字被特意畫上了方框，表達(dá)對已逝者的尊重和懷念。正是這種未經(jīng)修飾的真實(shí)吸引了人們駐足，喚醒了人們心底最深處的柔軟。
鄭大明希望通過這條廣告達(dá)到更大的目的是，喚起人們對身邊人的感謝。現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)競爭激烈，社會(huì)信息急劇膨脹，人與人之間的交往也在日漸功利化。從前過節(jié)，各家各戶走親訪友，相互寒暄；而現(xiàn)在，精包裝的禮盒，冰冷的手機(jī)紅包代替了問候，也掩蓋了真情。木心在詩里說，“從前的日色變得慢，車馬郵件都慢，一生只夠愛一個(gè)人”，何嘗不是在哀悼逝去的真誠。
除了傳遞品牌價(jià)值外，鄭大明說還希望通過這則廣告片達(dá)成更多的社會(huì)意義，在紛繁復(fù)雜的人際關(guān)系中回歸真誠，減少一些功利。有時(shí)候，節(jié)日送禮并沒必要非帶著利益目的，那些曾經(jīng)幫助過你的人，那些你想感謝的人，反而最值得讓你送出禮物。鄭大明也向TOP君透露，廣告片中提及的人，他都已經(jīng)寄送了中秋禮品，表達(dá)最真摯的謝意。
說到這里依然沒有提品牌訴求，但其實(shí)，品牌訴求和要表達(dá)的內(nèi)容已經(jīng)融入片中了。
鄭大明透露，此次小罐茶之所以選擇中秋推出這樣一部1小時(shí)長片，是因?yàn)橹星锸莻鹘y(tǒng)的銷售旺季，也是送禮高峰。小罐茶品牌是一個(gè)已經(jīng)有一定的知名度和市場占有率的品牌，下一步還需要進(jìn)一步提高品牌的美譽(yù)度和關(guān)注度，喚起消費(fèi)者的品牌記憶和購買欲。
小罐茶定位高端人群，在營銷層面也打出“大師作”旗號，結(jié)果高昂的價(jià)格非但沒有吸引高消費(fèi)人群，反而引起了更多人對“大師作”的質(zhì)疑，使得品牌美譽(yù)度下降，增長陷入了瓶頸。
此次推出《記在心里的名字 感謝》，正是小罐茶回歸品牌初心，希望用真誠打動(dòng)消費(fèi)者的一次營銷動(dòng)作。而這次營銷的高討論度也證明了，只有真正貼近消費(fèi)者，講述他們關(guān)心的問題，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，否則宣傳只會(huì)如空中樓閣，沒有根基，只能搖搖欲墜。
可以說，這部感謝長片整體拉升了小罐茶的品牌價(jià)值與調(diào)性，賦予了其真誠、感激的含義，而且是一種“你知道，你知道別人也知道，且別人也知道你知道”的告知，也就是說，小罐茶品牌真誠，適合做為禮品饋贈(zèng)，成為了一定范圍內(nèi)的公關(guān)知識(shí)。這正是禮品所需要具備的特點(diǎn)。
這部廣告片成功地在中秋節(jié)前夕實(shí)現(xiàn)了品牌的強(qiáng)曝光，提前搶占消費(fèi)者心智，成功登上消費(fèi)者中秋送禮的備選單。
在這個(gè)注意力資源稀缺的時(shí)代，所有品牌都在搶奪消費(fèi)者注意力資源。
小罐茶此次營銷，從我們老生常談的“感謝”入手，以全新的形式打入消費(fèi)者心智，不僅回歸品牌初心，弘揚(yáng)了積極的價(jià)值觀，也讓我們看到了節(jié)日營銷不一樣的打法。
ps：做個(gè)小互動(dòng)，這204個(gè)人名中，有不少是廣告人。你能從中識(shí)別中多少個(gè)呢？
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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