作者丨妮蔻  

“生命不息，奮斗不止”是對海倫司創(chuàng)始人徐炳忠創(chuàng)業(yè)路最好的詮釋。

 1、生命不息，奮斗不止

徐炳忠從小就有顆不安分的心，愛“折騰”。

由于學習成績不好，選擇去參軍，成為一名勘察員。

正是這段參軍經(jīng)歷，讓他懂得了什么是堅韌，什么是堅持。

參軍結(jié)束，他做了三年的保安。

但不安分的心又開始躁動，在一次和戰(zhàn)友溝通中，戰(zhàn)友開玩笑讓他去泰國開酒吧。

雖說是玩笑話，但徐炳忠真去國外開了家酒吧（pub），不是泰國而是老撾。

老撾之行，不僅讓徐炳忠賺了人生的第一桶金，而且積累了一些做外國人生意的經(jīng)驗。 

這為后來海倫司的誕生的埋下伏筆。 

2、犄角旮旯的第一家店火了 

2009年，徐炳忠回國，創(chuàng)立了海倫司。 

第一家門店，由于資金受限，徐炳忠選了犄角旮旯的地方，靠近北大清華附近的五道口。 

這家海倫司延續(xù)老撾pub的經(jīng)營模式，做外國人的生意，目標用戶是大學生。

但這樣一個偏僻的地方怎么做呢？

徐炳忠一靠用心，二靠性價比。 

比如說，為了讓廣告語更專業(yè)，讓國外顧客聽得懂，他臨陣磨槍學bucket； 

至于性價比，他主要是靠低價吸引顧客，別人青島20元/瓶，他就10元/瓶。

慢慢地，積累了一批客戶基礎。 

直到如今，徐炳忠始終堅持一個理念：日久見人心，保持真誠，永遠不算計顧客。

為了感謝顧客，在當年萬圣節(jié)，他舉辦了一個免費感恩活動，店里扎啤機，店外還擺了兩排扎啤，全給顧客免費暢飲。 

那天，屋里、屋外全是人，不少顧客站到馬路上喝酒。 

從此，Helens（海倫司）在留學生圈里火了。 

3、清晰自身定位：年輕人自在的聚會空間 

第一家門店的成功，給了徐炳忠信心。 

他先后在上海、天津、廈門等城市開了8家分店，選址還是高校旁，做留學生的生意。 

一次偶然機會，徐炳忠意識到，在酒館里，朋友之間自由、快樂的交流，應是全人類共同追求的美好，海倫司為什么不做國內(nèi)年輕人的生意呢？

他覺得將海倫司打造成國內(nèi)外年輕人自在的聚會空間。 

清晰了自身的定位后，海倫司開啟了擴張之路。 

目前，海倫司以直營模式運營351家門店，在一線、二線及三線及以下城市數(shù)量分別為56家、200家及94家。 

根據(jù)海倫司招股書顯示，基于成熟的高標準化拓店模式，今年全年實現(xiàn)新開酒館約400家，至2023年底將酒館總數(shù)量增加至約2200家。 

此外，海倫司現(xiàn)金流一直很穩(wěn)定，并不缺錢。

直到今年2月，才完成了3300萬美元首次融資，這也是為上市做準備。 

作為唯一一家外部投資機構(gòu)，黑蟻資本何愚表示：“海倫司為用戶提供了真正的自由放松、毫無門檻的普世性社交空間，這種氛圍一旦形成，就是品牌最大的護城河。

這也讓我們下決心一定要參與海倫司的成長和發(fā)展，去陪伴這樣有初心、有格局、有商業(yè)本質(zhì)思考的創(chuàng)業(yè)團隊，見證他們在一個不起眼的行業(yè)，本著用戶至上的理念，去成就一個‘夜間星巴克’的商業(yè)奇跡?！?/p>

海倫司能有發(fā)展到今天，徐炳忠直言最感謝還是500萬+的“海帶”（海倫司的粉絲顧客稱為“海帶”）。這群客戶粘性非常高。 

只有善待這群“海帶”，海倫司才能屹立不倒。

2016年初，在海倫司武漢東湖店因租約到期閉店前，一名新聞系大學生自發(fā)拍攝了一個紀錄片，來記錄營業(yè)的最后一天。 

這位大學生說，這里是承載他和朋友們青春回憶的地方。 

海倫司作為一個線下空間的運營方，能夠成為承載年輕人回憶的地方，確實是非常了不起的成就，甚至比規(guī)模和銷售額更加了不起。 

還有一次，武漢一家新店開業(yè)，那天下著大雨，還有顧客在排隊，徐炳忠看到后感動萬分，忍不住落淚。

這樣的故事，海倫司其實很多。

根據(jù)公司招股書， 曾到訪海倫司酒館的受訪者中，約93.9%對消費體驗感到滿意，其中約 61.8%的受訪者對消費體驗非常滿意，約91.9%的受訪者表示愿意再次到訪海倫司。

那么，海倫司是如何捕獲這群年輕人的心呢？ 

1、線下自在空間+線上互動平臺 

線下自在空間，首先體現(xiàn)在門店裝修設計上，注重細節(jié)，消除一切隔閡，達到無障礙交流溝通的效果。 

比如說，凳子、桌子的寬度和高度都非常講究，用長板凳取代扶手座椅，方便顧客自在交流。 

海倫司酒館統(tǒng)一采取了具有東南亞和中國少數(shù)民族風格的內(nèi)飾，營造一種溫暖親和的氛圍。

其次，音樂根據(jù)時段、人數(shù)的多少進行調(diào)節(jié)。

小酒館如果少了音樂就沒有了靈魂，所以說對音樂的控制也能為酒館加分。

海倫司采用中央音樂控制系統(tǒng)，以實現(xiàn)標準化、流程化管理。

線上互動平臺，主要依靠私域流量的運營。 

目前海倫司小酒館在抖音上擁有56.1萬粉絲，各官方賬號累計粉絲超過500萬人次。 

其中，公眾號不僅積累了數(shù)百萬的粉絲，每個話題的活躍度都非常高，一個話題甚至有上千人來留言，極具互動性。 

2、極致性價比 

自在，首先要讓年輕人消費沒有壓力，海倫司牢牢把握性價比的命門。 

從徐炳忠創(chuàng)立海倫司開始，就為大學生群體服務。 

這群消費者收入低，有些甚至沒有收入來源，因此性價比是他們考慮的首要因素。 

比如說去一酒吧，啤酒20-25元/瓶，喝酒的人，四五個人，少說也要20多瓶啤酒，四五百元，年輕人承擔不起。

如果是10元/瓶，四五個人消費二百多，每日五六十，消費壓力就減了很多。 

海倫司的瓶裝啤酒產(chǎn)品的售價均在10元/瓶以內(nèi)。 

產(chǎn)品極致性價比的實現(xiàn)，一方面基于規(guī)模優(yōu)勢及以自有產(chǎn)品為主的產(chǎn)品矩陣，另一方面海倫司主要采用直營模式。 

沒有中間商賺差價，將渠道、中間商的利潤反哺用戶，是對用戶最大的真誠！

為了給用戶更極致的自主體驗，海倫司很早之前就開始孵化自有品牌了。 

1、持續(xù)發(fā)展自有品牌

酒館，主要收入來源以酒精飲料為主、小食為輔。

目前，海倫司產(chǎn)品矩陣以自有產(chǎn)品為主、占比近70%，外部產(chǎn)品為輔。

2018-2020年，海倫司自有酒飲銷售收益占總酒飲收益的比例分別為68.4%、64.2%、69.8%，毛利率分別為71.4%、75.3%、78.4%。 

自有產(chǎn)品是海倫司扎啤、海倫司精釀、海倫司果啤以及海倫司奶啤等。 

第三方品牌產(chǎn)品包括百威、科羅娜等。 

對于消費、零售行業(yè)來說，實現(xiàn)自有品牌戰(zhàn)略的成功是極有價值的，也是不斷穩(wěn)固自身護城河的體現(xiàn)。 

零售行業(yè)的知名企業(yè)，無一不是實現(xiàn)了自有品牌戰(zhàn)略的成功，比如7-11、COSTCO等。

比如說7-11：

從2007年開始，采用聯(lián)合開發(fā)模式，陸續(xù)推出Seven Premium、Seven Gold、Seven Select、Seven Lifestyle等子品牌，包括冷藏食品、常溫食品、零食飲料和日用品等。

國內(nèi)便利店企業(yè)的毛利率水平約為25%-26%，而7-11的綜合商品毛利率達到32%左右。 

而實現(xiàn)自有品牌戰(zhàn)略，離不開用戶的認可和信任。 

如今海倫司已經(jīng)形成了一定程度的用戶文化，這對自有品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)具有顯著的推動作用。 

除了構(gòu)建自有品牌護城河，海倫司也摸索出符合自身可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營模式。 

2、以直營模式為主 

2018年以前，海倫司還是以加盟酒館的方式運營。 

根據(jù)有關(guān)加盟安排，向加盟商收取一次性的加盟費及管理費。 

基于對行業(yè)發(fā)展趨勢的理解，結(jié)合海倫司的整體戰(zhàn)略體系，目前調(diào)整為以直營模式的經(jīng)營策略。 

相比于加盟模式，直營模式能夠更好的對產(chǎn)品、運營、服務、供應鏈及人才培養(yǎng)等方面有更強的控制和更有效的監(jiān)督。

從目前各項數(shù)據(jù)來看，海倫司的以直營模式為主的經(jīng)營模式貌似行得通。

自2018年確定直營酒館經(jīng)營的發(fā)展模式以來，海倫司直營酒館數(shù)量實現(xiàn)高增長。 

2018年、2019年及2020年，直營酒館分別為84家、221家及337家，年復合增長率約100.3%。 

直營酒館產(chǎn)生的收入分別佔占同年內(nèi)總收入的60.2 %、95.7 %及99.4 %。 

直營模式最大的特點是總部集中掌管所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)，可以統(tǒng)一調(diào)動資金，統(tǒng)一經(jīng)營戰(zhàn)略，統(tǒng)一開發(fā)和運用整體性事業(yè)。 

而且，直營模式有利于總部獲取有效市場信息，更貼近消費者，對提升服務、品牌形象具有顯著作用。 

直營模式適合有品牌和資金的基礎的企業(yè)。 

市場上有許多餐飲企業(yè)都采用直營模式，比如說和府撈面等。

1、千億酒館市場，競爭格局分散，下沉市場為重要看點 

酒館是中國餐飲行業(yè)的一部分。截至2019年末，中國約有4.2萬家酒館。 

中國的酒館行業(yè)呈現(xiàn)高度分散化的特點，主要由大量獨立酒館（指少于3間場所的酒館）及少數(shù)連鎖酒館網(wǎng)絡組成。

其中，95%以上為獨立酒館。

按2020年的收入計，中國酒館行業(yè)前五大酒館經(jīng)營者的合計市場份額占約2.2%。 

海倫司作為頭部玩家，市占率也僅為1.1%。

受益于中國居民可支配收入的增加和中國酒館數(shù)量的增長，中國酒館行業(yè)的總收入由2015年約844億元增加至2019 年約1179億元，復合增長率為8.7%。且預計2020-2025年CAGR為18.8%。

具體從城市分布看，酒館市場空間增速上看三線城市>二線城市>一線城市，未來下沉市場將成為重要看點。

以海倫司為例，其門店布局主要以二三線城市為主。 

海倫司2020年在二、三線城市酒館數(shù)量分別為200家、94家，而在一線城市，酒館數(shù)量僅為56家，分別占對應年份內(nèi)酒館總數(shù)量的16.0%、57.0% 及26.8%。 

二線城市貢獻近六成收入、且二三線城市單店日均銷售額高于一線城市。 

2、背靠萬億夜經(jīng)濟，年輕人飲酒習慣逐漸養(yǎng)成，助力酒館行業(yè)發(fā)展

當前，夜間經(jīng)濟已經(jīng)成為消費經(jīng)濟發(fā)展的主流。 

中國夜間消費約占總體零售額的六成，并持續(xù)以約17%的規(guī)模增長，是拉動中國內(nèi)需的重要抓手。

隨著中國各地政府對夜間經(jīng)濟扶持力度加大、夜間消費場所的服務市場增加等，夜經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模將呈現(xiàn)快速增長，并在2020年突破30萬億元。 

在需求端，在當下年輕人飲酒習慣的擴展以及消費水平的提升，越來越多的年輕人開始消費酒產(chǎn)品。

同時，居民收入水平的提升和城鎮(zhèn)化的擴張都使得對于夜間社交消費的需求更為日?；⒋蟊娀?。 

在供給端，越來越多玩家紛紛入局，搶占酒館生意。

高顏值的胡桃里，收割無數(shù)文藝青年的心。 

胡桃里將音樂、美食、美酒、表演融于一體，成為比酒吧更具文化氛圍且提供高性價比酒水美食的豐富夜生活形式。

文藝范兒+音樂現(xiàn)場+紅酒館+川菜館子，宛如四重奏般的立體定位和一站式消費體驗，是城市網(wǎng)紅餐廳的代表。 

還有，主打社區(qū)店的連鎖酒館“貓員外”，近期剛完成了過億元pre-A及A輪融資。目前在深圳有超過50家門店，已全部實現(xiàn)盈利。

夜經(jīng)濟+微醺經(jīng)濟下，酒館生意正風起云涌，就連一些傳統(tǒng)餐飲企業(yè)也坐不住了，紛紛入局。

去年年底，老鄉(xiāng)雞在深圳高調(diào)推出了第一家酒吧。 

隨后，賣餃子的喜家德也推出“餃子酒館”，以餃子+酒的新模式引領市場新潮流。 

今年五一前后，連和府撈面和樂凱撒也進入了小酒館市場。 

越來越多的新老品牌入局，離小酒館行業(yè)的“出頭之日”應該不遠了。

參考資料：

[1] 海倫司招股書，公開信息

[2] 對話海倫司徐炳忠：守本真心，得大自在，黑蟻資本

[3] 永遠不要算計顧客，海倫司“一不小心”出走來的商業(yè)邏輯，和訊名家 

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