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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
長視頻財富密碼危,再燒錢也不下牌桌?
2021-09-15 09:46:42

作者|顧    韓

編輯|李春暉
 
長視頻,一樁盡人皆知的燒錢生意。但因其媒體與內容屬性以及IP養(yǎng)成的前景,再燒錢也很少有人主動下牌桌,反而始終有新玩家加入,攪動風云。

7月,奧運會引發(fā)全民關注。8月,題材各異的劇綜在瓜田中頑強生長。總體來說,不失為一個令人難忘的夏天。而這些豐富的娛樂內容背后,正是處境各異的長視頻平臺:
 
愛奇藝、騰訊視頻站得越高、目標越大,困窘之態(tài)就越受關注;芒果TV、B站努力突破舒適圈,繼續(xù)角逐“第三極”之位;央視頻、咪咕視頻憑賽事獨播猛刷存在感,一夜之間進入大眾視野。加之監(jiān)管風暴下“資本”人人喊打,“國家隊”長視頻似乎也成為眼下亂局的另一種解法?

愛騰:財富密碼危 

8月,愛騰優(yōu)芒等長視頻平臺或其母公司先后發(fā)布了二季度財報。數據顯示,騰訊視頻與愛奇藝的會員規(guī)模分別達到1.25億、1.062億,穩(wěn)居行業(yè)前二。不過,由于長視頻已進入存量競爭階段,加上二季度缺乏真正意義上的熱播爆款,不出外界所料,各家都出現了會員增速放緩的情況。
 
2021年堪稱長視頻的多事之秋。第一個關鍵詞就是“短視頻”。
 
面對短視頻的威脅,長視頻曾試圖通過在自有生態(tài)中增加中短視頻的方式與之對抗,但收效不大。待到2021年,長視頻的態(tài)度變得更為強硬,行業(yè)大佬在網絡視聽大會上公開譴責,并聯(lián)合制作公司、藝人發(fā)布聲明,抵制侵權。8月更出現了就具體內容對簿公堂的索賠案件。
 

嚴格意義來講,《掃黑風暴》是騰訊視頻一方真金白銀的投入,自然不愿被短視頻“吸血”。但與此同時,短視頻已經成為影視宣發(fā)的重要陣地,徹底割席并不現實?!稈吆陲L暴》除騰訊視頻之外,同時還在北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視以及CCTV8三個電視平臺播出,官抖也需利用熱劇熱綜物料運營。對于這種臺網聯(lián)播劇來說,長短之爭的情況只會更加復雜。
 
第二個關鍵詞是“超前點播”。進入8月以來,網臺紛紛上新,《掃黑風暴》以稀缺的題材與精湛的演技拔得頭籌。劇熱是非也多,短視頻紛爭之后,該劇又出現了全集泄露事件,關于超前點播的爭議也被重新提起。

連年虧損、會員增長乏力之后,長視頻轉而開始深耕現有會員、提升ARPU值,采取的手段包括會員漲價、超前點播等等。超前點播推行已有兩年之久,模式的優(yōu)劣之處基本浮出水面。視頻網站的核心用戶大多已經見怪不怪,追劇上頭時并不介意多花點錢解鎖。
 
但壞就壞在,《掃黑風暴》這種大眾向而非粉絲化的劇集,必然會撞上更多免費觀念根深蒂固、沒有網絡追劇或付費習慣的人群,以至于爭議重燃。
 
觀正方、反方觀點,與兩年前并無很大不同。硬糖君也仍然對長視頻報理解之同情,并認為應尊重市場行為??沙鲎甙肷?,長視頻諸君離“中國Netflix”依然遙遠。內容質量的上下波動與并沒能做到的去廣告承諾,不足以令網友毫無怨言地掏錢。
 
第三個關鍵詞是“監(jiān)管”。2021年,內娛瓜田令人瞠目結舌,國家也連出重拳。毫無疑問,長視頻在其中受挫不?。侯^部大劇受主演牽連,是打水漂還是AI換臉或索性重拍,前景不明;更痛失耽改、選秀兩大財富密碼,不知什么內容能替補上來。
 
 
不過本質上來說,打擊劣跡藝人、飯圈風氣,取消藝人榜單、只留作品角色示人,最終指向的都是“唯流量論”。以確定有人買單的IP、流量偶像、CP來彌補內容本身的不確定性,對有限卻穩(wěn)定的粉絲群體進行多重收割,這是互聯(lián)網來到娛樂行業(yè)后的常見做法,也是天價片酬、注水長劇等亂象的成因之一。
 
與其說如今的長視頻是受損受挫,不如說是在承受過去幾年學習試錯、跑馬圈地的反沖。愛騰作為視頻上半場的兩大贏家,自是首當其沖。

芒與B:偏科修正中 

縱然內外交困,愛騰的前二地位還是輕易無法撼動的,“第三極”的歸屬則是這兩年比較受關注的一個話題。湖南廣電背景、為數不多能夠賺錢的芒果TV,在Z世代中影響力頗大、越來越不容小覷的B站,以及頭條系的西瓜視頻,都是熱門提名對象。
 
不過,字節(jié)跳動終究年輕,在內容領域的積淀沒有那么深,始終沒能孵化出標志性的內容。而中高齡、偏下沉的用戶人群又令西瓜視頻長期在互聯(lián)網存在感薄弱,久而久之,已不足為慮。
 
與之正相反,芒果TV與B站都在今年呈現出了更大的野心,踴躍對偏科情況加以修正。
 
芒果TV首次在自制內容上實現超車是在綜藝賽道。這一結果毫不意外,芒果原本就很有綜藝底蘊,多年積累的明星資源也十分可觀。原本網友對于性轉《浪姐》的期待值并不高,然而《披荊斬棘的哥哥》祭出了一個令各種圈層都無法抗拒的陣容,迅速成為8月的話題焦點。
 
相比之下,很長一段時間內,芒果TV在自制劇沒有什么突出動作,更多是跟播,以及依據平臺用戶年輕化、女性化的人群特質,采購一些積壓劇或聯(lián)播劇。直到綜藝將流量與會員帶到一定量級之后,芒果TV終于開始在獨播劇集上發(fā)力,在2020年初憑《錦衣之下》《下一站是幸?!匪⒆愦嬖诟?。
 
2021年,芒果TV推出了主打短劇的季風劇場,并且在品類上開始掙脫對甜寵的依賴。季風劇場的首發(fā)為曹盾執(zhí)導、秦昊主演的懸疑劇《獵狼者》,出圈之作則是偏現實主義的《我在他鄉(xiāng)挺好的》。
 
最新發(fā)布的財報數據顯示,上半年芒果超媒營收78.53億元,同比增加36.02%;凈利潤14.51億元,同比增加31.52%。不過,會員收入增速也有所放緩,且此次并未公布最新會員數據。可見芒果TV也到了需要拓展新人群的關鍵時刻。
 
B站一向以UP主自發(fā)貢獻的內容、彈幕著稱,不過,其近些年在自制及版權內容上的布局也是有目共睹。始于國創(chuàng),逐漸向紀錄片、綜藝、影視劇推進,對會員業(yè)務有著相當有效的推動。二季度財報顯示,本季度B站月均付費用戶同比增長62%達2100萬,付費率從去年同期的7.5%提升至8.8%。
 
2021年,B站自制劇綜在量上均有提升,不過還不能做到像愛優(yōu)騰一樣穩(wěn)定上新。以劇集為例,1月播出《大俠盧小魚之夕陽紅戰(zhàn)隊》之后,B站到7月才播出《突如其來的假期》,緊接著是8月的《雙鏡》。
 
從題材類型看,《風犬少年的天空》是一部男性視角的青春劇,《大俠盧小魚》更是直男趣味的網生喜劇。《假期》與《雙鏡》則畫風一轉,都是女性題材。這由男到女的轉變,究竟是B站也找準了劇集市場的主流,打算分一杯羹,還是無意間形成這一局面,還未可知。
 


B站播劇的優(yōu)勢在于,一是用戶對社區(qū)具有認同感,在起步階段包容度較高。二是B站觀眾的內容接受度也比較高。《假期》關注的是現實話題,但表現手法較為天馬行空?!峨p鏡》則是一部新人主演的“雙女主”劇,兩部劇在傳統(tǒng)長視頻平臺都未必能夠得到重視,在B站卻得到力推。
 
不過,《雙鏡》之前的幾部B站劇都有一定的“出圈難”情況。一來可能B站在劇宣方面業(yè)務還不熟練,二是許多第三方榜單還沒能收錄B站數據,也限制了內容的知名度。

央視頻、咪咕視頻:如何避免曇花一現 

奧運賽事毫無疑問是今夏一大熱點。如今視頻行業(yè)長中短細分,對于奧運這樣一個大IP,不同的平臺有不同的吃法,可謂亂花漸欲迷人眼,但能夠觀看賽事直播的只有寥寥幾家。
 
根據廣電總局在2016年頒布的《關于改進體育比賽廣播電視報道和轉播工作的通知》,重大的國際體育比賽,包括奧運會、亞運會和世界杯足球賽(包括預選賽),在我國境內的電視轉播權統(tǒng)一由中央電視臺負責談判與購買,其他電臺電視臺不得直接購買。
 
央視的官方流媒體平臺“央視頻”直接獲得了這一批賽事內容,騰訊、快手、中國移動旗下咪咕視頻則是通過央視授權。其中,咪咕視頻擁有直播權益,騰訊和快手則只有視頻點播和短視頻權益。因此毫不意外,央視頻與咪咕視頻app在8月奧運期間下載量大增,躍進榜單前列。
 
作為電視臺、運營商背景的流媒體平臺,央視頻、咪咕視頻的優(yōu)勢劣勢都很明顯。優(yōu)勢在于獨家版權、電視直播、內容聚合、免費、流量補貼等等,但除了電視直播是長期的,其余都有一定的階段性。
 
咪咕視頻從2018年起就重復著賽事期間流量暴漲,賽事結束則銷聲匿跡的尷尬情況,始終沒能趁勢打入前幾梯隊。央視頻則是2019年底剛剛上線,在2020年疫情的特殊時期憑權威屬性吃到了一波紅利,但并沒能一直保持強勢地位。這就與儲備豐富的綜合視頻平臺,或者始終有用戶貢獻內容的中短視頻形成區(qū)別。兩者在app store的排名波動情況,明顯受到奧運會、殘奧會影響。
 
 
人民對于傳統(tǒng)視頻平臺的收費行為積怨已久,也因此對不收費的那些好感大增。不過,在通過免費打開局面之后,搞長視頻最終還是要走向收費。央視頻竟也不能免俗,在奧運前夕推出會員業(yè)務。西瓜視頻由免費轉付費,那是“萬惡的資本”行為。不難想象,作為國企的央視頻也將大量內容入V,更令許多網友難以接受,反彈情緒強烈。
 
咪咕視頻的許多內容也需要會員。不過移動的風格眾所周知,通過體驗、兌換、限免、送流量等手段,用戶薅羊毛的機會要比央視頻多一些。不過,app不太理想的使用體驗、與移動其他業(yè)務的強行捆綁,連續(xù)包月難以取消等問題,也使咪咕視頻長期為人詬病。更何況,補貼不可能一直存在。
 
因此,想避免曇花一現,關鍵還是在于能否搭建起比較穩(wěn)定的特色內容。目前,央視頻與咪咕視頻上的影視資源與其他視頻平臺重合度較高,因此在沒有賽事的時候,會員顯得比較雞肋。不過,央視近年來在不斷購入更加年輕化的劇集,推動主持人的偶像化(央視boys、王冰冰),再圍繞主持人去打造節(jié)目(《你好生活》《央young之夏》),后者或許會是一個突破口。
 

“國家隊”的加入,究竟會讓長視頻戰(zhàn)爭更加撲朔迷離,還是會加速終局的到來?畢竟反壟斷之下,長視頻曾經的一種“終局想象”是徹底沒戲了。從群雄逐鹿到三家定鼎再到重新爭奪“第三極”,不賺錢的長視頻卻總能打得這么起勁,也算是我們看客的一種福氣了。

-END-

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