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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
字節(jié)跳動再啟音樂夢
2021-09-22 10:57:43

繼國家市場監(jiān)管總局責令騰訊解除獨家音樂版權(quán)后,我國在線音樂平臺的版權(quán)戰(zhàn)終于降溫熄火。騰訊版權(quán)壁壘破裂,網(wǎng)易云高歌未來將至,業(yè)內(nèi)一邊感嘆蝦米生不逢時,一邊迎來了躍躍欲試的新玩家。


9月6日,嗶哩嗶哩宣布上線“原創(chuàng)擴音計劃”;9月16日,有消息稱字節(jié)跳動正在開發(fā)一款獨立的音樂流媒體產(chǎn)品,內(nèi)部項目代號為“Luna”。


相較于嗶哩嗶哩的平臺內(nèi)嵌,字節(jié)跳動顯然更想發(fā)展獨立的音樂業(yè)務(wù),不過,版權(quán)之外的在線音樂賽道依然不好跑。


“一超一強”格局難破


此前,百度、阿里在版權(quán)混戰(zhàn)中日漸沒落,騰訊音樂憑借著版權(quán)護城河一家獨大,一超地位難以撼動,網(wǎng)易云音樂則發(fā)力原創(chuàng)避開正面戰(zhàn),成為頭部平臺中僅剩的一強。在線音樂賽道“一超一強”的穩(wěn)定格局至今仍在。


數(shù)據(jù)顯示,騰訊音樂總用戶規(guī)模幾近4億,總付費用戶數(shù)約為6620萬,今年二季度期間MAU亦有6.23億;網(wǎng)易云音樂用戶規(guī)模在5000萬之上,單月的付費用戶數(shù)超2400萬,招股書顯示MAU不足2億。


二者相比,騰訊音樂用戶規(guī)模、MAU的優(yōu)勢仍在,網(wǎng)易云音樂的付費用戶數(shù)依然略勝一籌;與其他平臺相比,騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂仍舊是遙遙領(lǐng)先的頭部梯隊。


此外,騰訊音樂與不少版權(quán)方有著股權(quán)置換的深度捆綁,后續(xù)不僅更易獲得短期音樂版權(quán),也能獲得部分版權(quán)授予收益,雄厚的資金實力也有利于爭奪原創(chuàng)音樂人資源,在構(gòu)筑新護城河和布局多元化內(nèi)容生態(tài)上均占優(yōu)勢。


而網(wǎng)易云音樂的財力雖不及騰訊音樂,但在新穎獨特的營銷下,其主打音樂社交的“云村社區(qū)”已成了不少年輕群體的線上聚集地,用戶粘性和付費意愿遠高友商,其在原創(chuàng)音樂人資源上亦有先發(fā)優(yōu)勢。


現(xiàn)今版權(quán)新規(guī)雖然改變了在線音樂賽道的游戲規(guī)則,但騰訊音樂未必下行,網(wǎng)易云音樂未必翻身,頭部平臺地位尚未更迭,賽道中“一超一強”的格局也不易打破。


內(nèi)容生態(tài)競爭加劇


以往在線音樂平臺大多聚焦于版權(quán)資源,騰訊音樂獨家壟斷吃下了最大的市場份額,網(wǎng)易云音樂等平臺也試圖繞過版權(quán)尋找新的競爭點,在線音樂市場日漸飽和,增量空間有限,存量競爭激烈。


而今版權(quán)優(yōu)勢差距日漸縮小,在線音樂平臺間的競爭更趨向差異化的內(nèi)容生態(tài),新玩家的加入也全面加劇了在線音樂泛娛樂生態(tài)的競爭。


以新玩家B站為例,作為一個圍繞二次元文化的青年社區(qū),其PUGV、UGV、直播等核心業(yè)務(wù)本就是內(nèi)容生態(tài)中變現(xiàn)率極高的增值服務(wù),用戶流量和社區(qū)活躍度都十分可觀,如今將音樂業(yè)務(wù)內(nèi)嵌在平臺中形成流量閉環(huán),音樂可經(jīng)由up主與用戶進行互動,形成雙向引流,音視頻結(jié)合和年輕群體的社區(qū)社交上的優(yōu)勢遠高于傳統(tǒng)在線音樂平臺。


而短視頻平臺快手雖然尚未正式開展獨立的在線音樂業(yè)務(wù),但其在多年前就已著手滲透,現(xiàn)已推出了“光音Mulight”、“回森”、“小森唱”三個音樂APP,在音樂創(chuàng)作和用戶K歌上都有涉略。此外,快手亦有大批音樂主播和獨立音樂人入駐,在粉絲經(jīng)濟下和短視頻的加成下可以吸引走不少在線音樂的用戶,這也反向助推了在線音樂平臺的內(nèi)容生態(tài)競爭。


從單純的音樂播放器到“看聽唱玩”的多元化服務(wù),差異化的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)成為了新的長效增長線,在線音樂賽道的競爭也會越來越激烈。


“音符”跳動不容易


盡管短視頻是靜態(tài)聽歌轉(zhuǎn)向動態(tài)“聽”歌的重要推手,但是字節(jié)跳動想進軍音樂領(lǐng)域,借助自身平臺引流再“制造流行”卻也不易。


其一,字節(jié)跳動的音樂業(yè)務(wù)經(jīng)驗不足,一切都需要從零開始。雖然字節(jié)跳動此前就曾試水音樂業(yè)務(wù),但是其2019年“代號W”的國內(nèi)音樂流媒體項目以失敗告終,2020年在海外上線的音樂流媒體Resso尚未突圍成功,今年7月內(nèi)測的音樂代理平臺“銀河方舟”還未見成效,在線音樂業(yè)務(wù)的運營管理仍需要從頭摸索。


其二,如何平衡抖音和音樂APP之間的流量是一個重要問題。近年來在線音樂平臺時被長短視頻分流,字節(jié)跳動旗下的抖音流量巨大,現(xiàn)已在灰度測試全曲播放功能,不管是應用互通還是各自獨立運營,抖音的短視頻加成都很容易分走音樂APP的用戶流量。


其三,字節(jié)跳動自有的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)不夠完善,差異化優(yōu)勢不明顯。


當前,泛娛樂內(nèi)容生態(tài)已是各大平臺的發(fā)力重心,字節(jié)跳動雖然擁有龐大的用戶流量,抖音也入駐了不少獨立音樂人,但快手亦有短視頻加成,B站自有音綜加持,老玩家騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容生態(tài)也更全面,相比之下字節(jié)跳動入局在線音樂的差異化優(yōu)勢略顯不足。


音樂業(yè)務(wù)需有差異化優(yōu)勢


對于字節(jié)跳動來說,旗下今日頭條、抖音兩大頭部產(chǎn)品雖然擁有超高流水,但現(xiàn)在也逐漸走向增長瓶頸,對外拓展新業(yè)務(wù)不僅是減緩自身增長焦慮的好方法,也是加寬護城河的重要舉措。


如今在線音樂行業(yè)“取獨”后降低了入局門檻,字節(jié)跳動自身又有泛娛樂基因,開展獨立的音樂業(yè)務(wù)的確是一個不錯的解決方法。


不過,字節(jié)跳動在“取獨”后的版權(quán)競爭中依然不占優(yōu),其抖音此前僅能買到供短視頻使用的音樂片段版權(quán),其在線音樂平臺能否獲得多少優(yōu)質(zhì)歌曲的完整版權(quán)資源還未可知,若是版權(quán)資源不足,用戶仍會趨向版權(quán)資源多的傳統(tǒng)平臺,各平臺的原有用戶也不易產(chǎn)生大批量遷移。


因此,字節(jié)跳動的音樂流媒體產(chǎn)品倒不如走大眾化路線,借助自身算法中臺進行大數(shù)據(jù)分析,向泛音樂用戶推送個性化歌曲,借鑒其海外音樂平臺Resso開啟即可聽歌的應用模式,也更便于以因人而異的歌去推送吸引不同圈層的流動用戶。


此外,字節(jié)跳動還可以適當打通優(yōu)勢業(yè)務(wù)和音樂業(yè)務(wù)的鏈路,將低效曲庫與短視頻結(jié)合,借以引流和提高雙平臺的變現(xiàn)率,而作為在線音樂平臺變現(xiàn)主力的高效曲庫,則需要適當把控短視頻平臺的單向再創(chuàng)作,才能避免削弱音樂APP的歌曲和MV播放量。


當前,字節(jié)跳動雖已成立了音樂事業(yè)部,但音樂生產(chǎn)、分發(fā)、宣傳、播放的完整鏈路尚未健全,與其倉促上線音樂APP,倒不如先確立自己的差異化優(yōu)勢,再一舉破發(fā)。


-END-

劉曠
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