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飛瓜會組織了第90期線上大咖分享會，特邀嘉賓“九千”結(jié)合自身操盤經(jīng)驗分享：
直播內(nèi)容：
●為什么選擇小紅書平臺
●一個品牌從0到1的故事
●品牌產(chǎn)品小紅書種草通用范式
●如何以高效高性價比方式進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃
我們整理總結(jié)了此次分享會的前半部分內(nèi)容，想要獲得完整版分享內(nèi)容及回放音頻，進(jìn)入飛瓜會小程序查看！
小紅書作為爆火的平臺，商家朋友怎么樣在小紅書打造品牌宣傳與流量獲取呢？九千老師從三個方向與大家分享小紅書電商那些事。
為什么選擇小紅書平臺
小紅書到底是什么？大家對小紅書的認(rèn)知可能都不是非常統(tǒng)一，小紅書是一個非常值得商家關(guān)注的平臺，“薇諾娜”品牌就是從小紅書爆火的一個經(jīng)典案例，薇諾娜在美妝類目中是比較有特色的產(chǎn)品，在小紅書上前后有兩年的時間發(fā)力，再到雙11的爆發(fā)。
近幾年薇諾娜的業(yè)績不斷攀升目前已經(jīng)達(dá)到7億多，名列國貨美妝前茅。完美日記、花西子同類型產(chǎn)品在小紅書上也屬于美妝領(lǐng)域佼佼者。護(hù)膚美妝類在小紅書平臺是首要推薦的類目，小紅書最早開始扶持的品牌大部分都是美妝護(hù)膚類目，目前小紅書整體美妝護(hù)膚類目仍然是平臺種草力度最大的一個類目。
薇諾娜在小紅書上做了哪些動作帶動了品牌？
薇諾娜在小紅書平臺上的筆記數(shù)量，2019年與2020年品牌相關(guān)聯(lián)的筆記明顯上升，但筆記的互動量卻出現(xiàn)下降的情況，平臺筆記的評論總數(shù)實際還處于不斷增加的狀態(tài)。
薇諾娜在熱搜榜上的關(guān)鍵詞，熱搜榜一是薇諾娜、榜二是敏感，品牌的關(guān)鍵詞是與推廣動作關(guān)聯(lián)在一起的，推廣的重點就是關(guān)鍵詞。薇諾娜在小紅書主要建設(shè)品牌知名度與種草，有些種草筆記的效果甚至超過像雅詩蘭黛、歐萊雅這些頭部品牌，小紅書對于用戶而言，更在意的是產(chǎn)品是否有一定值得我購買的特點，產(chǎn)品的買家評論是否都是好評。
通過薇諾娜的在小紅書種草動作，有很多知名度不高的品牌，品牌的整體動作也是通過一些關(guān)鍵詞、圖文、視頻等影響用戶對品牌的關(guān)注。
薇諾娜品牌在小紅書的投放量上，大部分與中腰部及底部的達(dá)人合作，達(dá)人粉絲在1百~10萬之間，根據(jù)自身品牌特點在投放力度、投放節(jié)奏、投放費(fèi)用調(diào)整了不同的比例。例如：
“雅詩蘭黛”大品牌并不都是品牌去找達(dá)人種草，有些達(dá)人希望能蹭到“雅詩蘭黛”大品牌的認(rèn)讀，無論是哪一種種草方式都能將品牌影響力提升。
通過薇諾娜的案例，新品牌的成長并不是一步到位的增長，包含了品牌整體的建設(shè)、投放、推廣等等，一個新銳品牌到知名品牌需要不斷挖掘潛在客戶，而小紅書平臺符合了新銳品牌獲取潛在客戶的需求，并且能提升品牌的曝光度。
了解平臺的屬性，怎么樣運(yùn)用平臺的特性是團(tuán)隊需要考慮的，例如：
“淘系”店鋪最終都是以轉(zhuǎn)化為目的，“淘寶逛逛”發(fā)布的一些內(nèi)容就是在引流導(dǎo)入自己的淘寶店鋪。
小紅書領(lǐng)域是一個很好的垂直領(lǐng)域，包含了所有社交屬性，不僅自帶成交系統(tǒng)還有淘寶、天貓店鋪的流量引導(dǎo)，同時將流量沉淀在微信社群內(nèi)，進(jìn)行粉絲維護(hù)與復(fù)購。最終形成一個閉環(huán)，從內(nèi)容的角度出發(fā)吸引流量到淘系內(nèi)成交，再沉淀到私域進(jìn)行粉絲維護(hù)。
品牌、商家需要解決的問題就是將轉(zhuǎn)化率提高，挖掘更多潛在流量，小紅書就是重點挖掘流量的平臺。
小紅書消費(fèi)人群是由哪些用戶構(gòu)成的？
小紅書平臺大部分為女性用戶，平臺女性占據(jù)90%左右，小紅書又稱為“女孩們的百度”。很多女生都會用小紅書去進(jìn)行種草、拔草等，例如：
“不知道去哪里吃飯，穿搭不知道如何搭配、化妝步驟不知道、護(hù)膚的技巧等等，年輕人喜歡做的事情都可以在小紅書找到”。
小紅書的人群年齡層主要分布在24~30歲之間，95后與00后目前占比最高，還在持續(xù)增加中。小紅書用戶人群其實更偏向年輕群體，消費(fèi)能力屬于中端偏高類，而在今年小紅書調(diào)整平臺內(nèi)容，中低端消費(fèi)也逐漸在小紅書崛起。
用戶人群城市占比，一線城市用戶占比最高，其次是新一線與二線城市，在疫情之后，很多旅游恢復(fù)，新興行業(yè)在一線城市發(fā)展迅猛，例如：
“桌游、劇本殺”等等，一些網(wǎng)紅城市的人群占比逐漸攀升。淘系平臺是轉(zhuǎn)化落地點，那么小紅書就是一個承接與對接流量的平臺。
從以上的人群畫像認(rèn)知，小紅書年輕女性群體用戶以及95后00后占比最高，消費(fèi)能力在中等左右，城市分布大多在一線城市與新一線二線城市為主要地點。
考慮產(chǎn)品是否匹配小紅書人群、品牌到底是否合適投放小紅書的時候，首先要考慮的就是平臺用戶人群。九千還提到：“產(chǎn)品如果是針對男性用戶群體，在小紅書上也是能夠獲取到流量”。
了解小紅書不僅僅是用戶人群，點開小紅書映入眼簾的就是圖片與文字，當(dāng)前很多平臺都不重視圖文，而小紅書仍然是圖文為先的平臺，雖然短視頻直播并沒有像抖音快手迅猛，但小紅書的流量還是非常穩(wěn)固的狀態(tài)。
了解這些關(guān)于小紅書的特點，我們對小紅書有一個初步的認(rèn)知，之后就要分析自身產(chǎn)品與品牌是否合適做小紅書。
九千以一個新銳品牌為例：
“這個是一個女裝品牌貓年，主要售賣連衣裙、女裙等，這個品牌在淘系是一個不做任何推廣的店鋪。而女裝在市場的占有比例是非常高的，任何平臺的女裝競爭是非常激烈，想要迅速將一個新銳品牌提高知名度是較為困難的事情，一個新開的店鋪是需要多種途徑對店鋪與產(chǎn)品的曝光”。
小紅書就是一個非常適合女裝建立品牌的一個平臺，以下這幾篇女裝內(nèi)容在小紅書上的互動量、點贊非常高。分析這個品牌在小紅書的投放情況，首先她選擇與品牌垂直的博主合作，博主的個人人設(shè)與店鋪售賣的產(chǎn)品非常貼合，博主的粉絲也喜歡這類的服裝，這樣投放的效果會大大加強(qiáng)。
主推產(chǎn)品中加強(qiáng)“賣點”，進(jìn)行高曝光的圖文與視頻輸出，通過舉例筆記的首圖看出，這些首圖內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)質(zhì)，很容易吸引粉絲的點擊。
投放過后獲得第一批種子用戶，這部分用戶是非常重要的，第一批顧客的對店鋪的好評、買家秀是強(qiáng)有力的內(nèi)容沉淀，直接影響到了后期繼續(xù)在小紅書布局的關(guān)鍵。
另外九千分析了這個品牌的其他數(shù)據(jù)，半年內(nèi)在小紅書上品牌的筆記數(shù)量是不斷增加的，在小紅書上口碑宣傳好評不斷，品牌利用了高質(zhì)量的達(dá)人對店鋪產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和拓展，使得淘寶店鋪銷量穩(wěn)定增長。
當(dāng)一個品牌從0開始的時候，首先選擇產(chǎn)品是至關(guān)重要，其次選擇曝光平臺，平臺的人群匹配度是否和產(chǎn)品匹配，投放的方式與種草方式影響最終產(chǎn)出效果。
品牌產(chǎn)品小紅書種草通用范式
小紅書非常重視口碑，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品值得被宣傳推廣，產(chǎn)品一旦發(fā)布都是負(fù)面信息、評價，博主測評完產(chǎn)品口碑劣質(zhì)，在小紅書平臺上是長遠(yuǎn)發(fā)展不了的。
其次在小紅書上無論是品牌形式，還是簡單的推廣宣傳，需要具備的一個有特點的關(guān)鍵詞，在這關(guān)鍵詞上產(chǎn)品推廣、系列推廣等都可以進(jìn)行長期的價值輸出。
小紅書還看重內(nèi)容，對于圖片上的C位顏值要求比較高，圖片質(zhì)量不高、視頻不美觀直接影響了用戶推薦，小紅書對質(zhì)量不好的內(nèi)容是不會給到流量推薦。
最后小紅書更注重產(chǎn)品成分與價格，例如：
“美妝類的產(chǎn)品，洗面奶主打氨基酸的成分是一個加分項，通過對氨基酸的科普、種草，表達(dá)核心價值用戶更容易接受；再來是價格性價比是用戶一直追求的，價格與功效相匹配，平臺也會重點推送”。
小紅書平臺用戶喜歡看什么？
用戶想在小紅書上看到真實、潮流、好玩、有顏、有料的內(nèi)容，真實的將產(chǎn)品分享給粉絲、真實的展現(xiàn)美妝護(hù)膚的過程，這些是粉絲非常喜歡觀看內(nèi)容。
追熱點一直都是高流量的方式，熱門綜藝、熱門事件、潮流都是年輕人喜歡的內(nèi)容，粉絲對顏值高的博主更傾心，圖文美觀、博主顏值高的筆記特別容易爆火。
粉絲圍繞著當(dāng)下熱、真實測評、潮流好物、有顏有料的特點閱讀筆記，團(tuán)隊打造小紅書內(nèi)容時需要將產(chǎn)品代入這幾個特點打造相關(guān)亮點。
九千分析了目前在小紅書比較有優(yōu)勢類目：
美妝、美食、母嬰、家裝，這些類目在小紅書上已經(jīng)非常出色，筆記數(shù)量龐大。接著就是：旅游、穿搭、家居等類目在小紅書上關(guān)注度較高的類目。
結(jié)合平臺特點再分析產(chǎn)品是否符合小紅書平臺，團(tuán)隊如何做好小紅書？怎么樣分配人員呢？有什么案例可以借鑒？
人員配置分為PR、文案、運(yùn)營等，PR負(fù)責(zé)尋找博主、文案負(fù)責(zé)內(nèi)容輸出、運(yùn)營對整體動作的規(guī)劃，種草內(nèi)容的跟進(jìn)等等，根據(jù)自身團(tuán)隊情況分工。
九千分析一個成熟品牌在小紅書的例子：
“立邦油漆是一個較為成熟的品牌，立邦是如何在小紅書種草宣傳的呢？從2018年開始立邦就在小紅書布局，與博主合作圍繞關(guān)鍵詞推薦產(chǎn)品，以場景與家具風(fēng)格為主，并沒有強(qiáng)推立邦油漆的品牌詞語”。
立邦選擇的達(dá)人有一個重要的關(guān)鍵點“實際拍攝”，不論是選擇“舊房改造”、“新裝修”的博主實拍類博主的爆文率更高一些，與產(chǎn)品的風(fēng)格更貼合，品牌能長期穩(wěn)定的輸出內(nèi)容。
團(tuán)隊要記錄和每個博主合作的數(shù)據(jù)，進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)和分析：
“與哪位博主合作產(chǎn)出的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，達(dá)到預(yù)期效果、哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題、博主垂直度不高、與產(chǎn)品不匹配等”都是可以分析總結(jié)經(jīng)驗，優(yōu)秀的博主可以進(jìn)行二次合作。
有了人員的準(zhǔn)備，接著就就是內(nèi)容運(yùn)營版塊，整個執(zhí)行規(guī)劃是非常重要的關(guān)鍵，選擇合適的博主之后種草內(nèi)容就是爆文的基礎(chǔ)，團(tuán)隊必須提前規(guī)劃好內(nèi)容。
最后團(tuán)隊要做的內(nèi)容是有連貫性的，團(tuán)隊在每個月都要執(zhí)行規(guī)劃之后的種草內(nèi)容應(yīng)該怎么做，隨時最好記錄復(fù)盤以及優(yōu)化。新品牌從0-1是非常值得團(tuán)隊、商家、品牌入局小紅書，建立品牌知名度，一定要先了解自身產(chǎn)品適不適合平臺，從什么賣點切入制作內(nèi)容，選擇合適的博主進(jìn)行合作，在小紅書挖掘更多的潛在流量。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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