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近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力似乎成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的常態(tài)。各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了獲取新用戶(hù)、尋求新增量，紛紛開(kāi)始了業(yè)務(wù)的延伸與拓展。在此背景下，破圈便成為了諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共同選擇。
無(wú)論是千億市值的美團(tuán)，還是超級(jí)獨(dú)角獸字節(jié)跳動(dòng)，無(wú)一例外都踏上了破圈之路。而在這條路上，“二次元”聚集地B站、女性百科全書(shū)小紅書(shū)等垂直平臺(tái)的表現(xiàn)尤其積極，作為國(guó)內(nèi)首屈一指的問(wèn)答社區(qū)，知乎也不甘示弱。
近日，知乎宣布聯(lián)合少年兒童出版社正式發(fā)布《知乎版十萬(wàn)個(gè)為什么》科普繪本，面向兒童進(jìn)行專(zhuān)業(yè)性、趣味性的科普通識(shí)教育，這是繼職業(yè)教育、考研和高考志愿填報(bào)之后，知乎開(kāi)啟的新教育領(lǐng)域。
其實(shí)早在這之前，知乎就已經(jīng)開(kāi)始向多個(gè)領(lǐng)域拓展。比如知乎在2019年末推出了“好物推薦”功能，并打造了自己的咖啡品牌，試圖進(jìn)軍電商行業(yè)；同時(shí)，知乎還通過(guò)“知識(shí)+圖文+視頻”的多元媒介形式，嘗試邁進(jìn)視頻和直播領(lǐng)域。而素以問(wèn)答走天下的知乎之所以選擇四面擴(kuò)張，其目的不言而喻。
一方面，知乎面臨巨大的盈利焦慮，破圈能助其開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。商業(yè)廣告和付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)一直是知乎的營(yíng)收主力，但抖音等短視頻的迅速崛起吸引了大量廣告主的注意力；而喜馬拉雅等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的野蠻生長(zhǎng)，也搶走了不少知乎的會(huì)員用戶(hù)。因此，在廣告和會(huì)員大量流失的情況下，知乎不得不尋找新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，破圈就成了其唯一的出路。
另一方面，破圈可以為知乎吸引更多的新用戶(hù)，提升其轉(zhuǎn)化率。伴隨著用戶(hù)規(guī)模的逐步擴(kuò)大，知乎上真正有價(jià)值的問(wèn)題越來(lái)越少，問(wèn)答模式日益陷入瓶頸，很難再為其吸引新的用戶(hù)。而破圈則可以讓知乎擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，從而使其吸引更多的新用戶(hù)。這些用戶(hù)不僅能緩解知乎的流量焦慮，還能在一定程度上提升知乎的轉(zhuǎn)化率。
除此之外，進(jìn)攻是最好的防守，知乎只有不斷破圈成長(zhǎng)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。雖然知乎目前已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)最大的問(wèn)答社區(qū)和創(chuàng)作者聚集地，但隨著各內(nèi)容平臺(tái)的不斷崛起，知乎創(chuàng)作者流失的現(xiàn)象也愈發(fā)嚴(yán)重。在此背景下，知乎破圈就勢(shì)在必行了。
知乎在商業(yè)化探索上的結(jié)果顯而易見(jiàn)，其內(nèi)容商業(yè)化甚至直接改變了整個(gè)公司的收入結(jié)構(gòu)。據(jù)悉，廣告一直是知乎主要的營(yíng)收來(lái)源，2019年知乎廣告業(yè)務(wù)收入占比高達(dá)86.1%；到2020年末，該比例驟降到了62.4%；到2021Q2該比例只剩38.9%，而其商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)的收入占比卻已經(jīng)上升到了32.5%，成功躍居第二。
不過(guò)，即便是商業(yè)化業(yè)務(wù)的占比正在大幅提升，但其為知乎帶來(lái)的好處卻是十分有限。
一來(lái)，新業(yè)務(wù)收入有限，并沒(méi)有幫助知乎徹底擺脫盈利困局。知乎成立十年以來(lái)，虧損一直是其難以繞開(kāi)的話(huà)題。據(jù)前不久發(fā)布的財(cái)報(bào)可知，知乎2021年第二季度商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)的收入為2.074億元，而其凈虧損卻高達(dá)3.21億元。雖然商業(yè)化業(yè)務(wù)首次成為了知乎第二大收入來(lái)源，但知乎商業(yè)化并沒(méi)有產(chǎn)生足夠的經(jīng)濟(jì)效益，還沒(méi)辦法完全彌補(bǔ)其虧損。
二來(lái)，拓展的新業(yè)務(wù)還需要持續(xù)投入，知乎盈利依舊遙遙無(wú)期。知乎的新業(yè)務(wù)目前尚且處于擴(kuò)張階段，因此在獲客、渠道構(gòu)建、平臺(tái)運(yùn)作、品牌形象維護(hù)等方面都需要一定的投入，而燒錢(qián)拉來(lái)的用戶(hù)，短期內(nèi)也難以為知乎的營(yíng)收做出較大貢獻(xiàn)。在這種情況下，遲遲難以盈利的知乎，難免不會(huì)在虧損的漩渦之中越陷越深。
雖然，知乎商業(yè)化的效果不盡如人意，但商業(yè)化卻已經(jīng)成了其未來(lái)發(fā)展中必不可少的一環(huán)。而相比于不太理想的“成績(jī)”，知乎的難題還遠(yuǎn)不止于此。
無(wú)論是順應(yīng)時(shí)代潮流先后進(jìn)入了電商和直播領(lǐng)域，還是近期發(fā)布《知乎版十萬(wàn)個(gè)為什么》科普繪本加碼教育，這些動(dòng)作無(wú)一不是其多元化的重要嘗試。但不可否認(rèn)的是，打破了原來(lái)圈層、承載了更廣泛用戶(hù)群體的知乎，必然也會(huì)面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
一來(lái)，知乎才剛踏入的教育領(lǐng)域已經(jīng)擁擠不堪。自從“雙減”政策施行以來(lái)，諸如新東方等業(yè)內(nèi)知名K12教育機(jī)構(gòu)開(kāi)始向成人教育轉(zhuǎn)型，類(lèi)似于高途課堂的教育品牌，也與清華大學(xué)等出版社，達(dá)成了圖書(shū)項(xiàng)目的深度合作。而除了轉(zhuǎn)型遭遇對(duì)手外，各賽道原本的玩家也同樣不容忽視。顯然無(wú)論是早前布局成人教育，還是如今進(jìn)軍圖書(shū)領(lǐng)域，知乎在教育領(lǐng)域的發(fā)展不會(huì)一帆風(fēng)順。
二來(lái)，知乎在直播領(lǐng)域也面臨著多方夾擊。隨著直播的內(nèi)容形態(tài)逐漸滲透到多個(gè)領(lǐng)域，各垂直直播平臺(tái)也紛紛開(kāi)始向綜合直播平臺(tái)發(fā)展。而無(wú)論是垂直還是綜合，斗魚(yú)、虎牙、抖音、B站等都已經(jīng)憑借多年的深厚積淀成為了行業(yè)翹楚，更何況愛(ài)優(yōu)騰等視頻網(wǎng)站也都將直播作為了“標(biāo)配”，遲到的知乎要想從中分羹壓力可想而知。
三來(lái)，知乎在電商領(lǐng)域也遭受著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，電商無(wú)疑是其獲取流量、實(shí)現(xiàn)盈利的最有效的途徑之一。只不過(guò)這個(gè)行業(yè)早已高手林立，重量級(jí)選手淘寶、京東、拼多多的實(shí)力毋庸置疑，跨界而來(lái)的抖音、小紅書(shū)也不容小覷。知乎無(wú)論是在資金、技術(shù)、供應(yīng)鏈、流量等任何一方面，都無(wú)法與之相提并論，從中分羹的機(jī)會(huì)更是十分渺茫。
顯而易見(jiàn)，除了問(wèn)答領(lǐng)域之外，知乎在其他領(lǐng)域的拓展都不會(huì)太理想。作為后來(lái)者，知乎能在各個(gè)賽道占據(jù)多大的地位短期內(nèi)還無(wú)從得知，不過(guò)可以肯定的是，知乎的“破圈”之路遠(yuǎn)沒(méi)有那么容易。
目前來(lái)看，知乎的商業(yè)化依舊困難重重，但外部競(jìng)爭(zhēng)只是其商業(yè)化之路上的一道難關(guān)，內(nèi)部特有的社區(qū)平臺(tái)屬性，或許才是限制知乎商業(yè)化的最大阻礙。
首先，知乎的社區(qū)氛圍對(duì)其商業(yè)化并不友好。知乎自誕生以來(lái)就有著鮮明的平臺(tái)烙印，作為知識(shí)問(wèn)答社區(qū)，知乎一貫強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性，而知乎的商業(yè)化卻與原本偏權(quán)威、嚴(yán)肅的內(nèi)容風(fēng)格產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖突。商業(yè)化嚴(yán)重影響了知乎的社區(qū)氛圍，這會(huì)讓用戶(hù)對(duì)知乎上少有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也產(chǎn)生懷疑，從而導(dǎo)致用戶(hù)的出走。
其次，知乎用戶(hù)規(guī)模增加導(dǎo)致其內(nèi)容質(zhì)量大幅下滑。知乎在商業(yè)化上的持續(xù)深耕，使其用戶(hù)群體不斷擴(kuò)大，而大量“業(yè)余”用戶(hù)的涌入，直接使平臺(tái)上的內(nèi)容質(zhì)量變得參差不齊。于是，原本專(zhuān)業(yè)權(quán)威的知乎也沒(méi)有了最初的嚴(yán)肅，開(kāi)始越來(lái)越趨同于微博、豆瓣、百度等平臺(tái)。而一旦缺少了差異化，喪失了自己獨(dú)有的標(biāo)簽，知乎的定位就會(huì)變模糊，對(duì)用戶(hù)的吸引力也會(huì)不斷下降。
隨著知乎的邊界逐漸被打破，其商業(yè)化矛盾已經(jīng)十分突出，知乎原本存在的社區(qū)氛圍和商業(yè)變現(xiàn)、用戶(hù)規(guī)模和內(nèi)容質(zhì)量之間的矛盾也在進(jìn)一步加深。而未來(lái)知乎要想尋找更多商業(yè)化的可能從而進(jìn)一步打開(kāi)盈利空間，還需要在商業(yè)化和社區(qū)的平衡上多下功夫。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)