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作者｜祖楊
長視頻不好過。
線上流量紅利消失，短視頻的興起搶占了用戶有限的注意力和時長，長視頻直接受到沖擊。
與此同時，當下觀眾鑒賞力水平的快速提高，相應的提升著內容制作的標準線；但內容的不確定性、爆款的不可持續(xù)性等“天問”，又始終長期困擾著長視頻平臺。
在這樣的情況下，芒果TV綜藝《披荊斬棘的哥哥》（以下簡稱《哥哥》）的熱度與口碑極大地提振了長視頻行業(yè)的信心。
開播首日，節(jié)目播放量破億，全端熱搜數量達190+；開播兩個月，有50天播映指數穩(wěn)居榜單TOP1；#為啥看披荊斬棘的哥哥會想哭#、#披荊斬棘的哥哥觀后感#話題輪番登上微博熱搜榜，引起熱議。
昨晚家族誕生夜中，17位哥哥正式組成滾燙唱演家族，張晉擔任X-Leader。和舞臺一樣炙熱的還有大眾輿情，近五個小時的公演過程，超50條微博熱搜相隨。其中#披荊斬棘的哥哥總決賽陣容#、#高瀚宇說四個月叫爸爸的次數比這輩子都多#等話題還登上微博熱搜高位，閱讀量破億。
這不只是屬于《哥哥》和芒果TV的好成績，也可以看作長視頻的高光時刻。以《哥哥》為切面，優(yōu)質的內容創(chuàng)作、精品內容的排兵布陣，給了創(chuàng)作者、行業(yè)、觀眾更多的信心——以內容為邏輯的長視頻，有著獨一無二的價值。
在《乘風破浪的姐姐》（以下簡稱《姐姐》）成為現象級爆款后，坊間常論，哥系的魅力是什么？《哥哥》該如何打出差異化？如今一季節(jié)目終了，這些問題也得到了解答：高質量的舞臺+有趣的日常+正向的價值傳達。
而這背后離不開幕后主創(chuàng)團隊的精心塑造。
舞臺品相是衡量綜藝制作水平的必要標準之一。負責整體舞臺呈現、對舞美效果一一質檢的是芒果TV的果果團隊，細數《哥哥》的五次公演舞臺，從舞美到布景到服化道，足以窺見創(chuàng)作者的匠心。如第一次公演的《凄美地》舞臺，哥哥們置身在草叢、灌木與樹構成的實景叢林中，鏡頭拉近時還有昆蟲在草地上爬動，逼真的布景烘托出了綠野仙蹤的氛圍。
此外，不同于其他的音樂競演，《哥哥》首次提出了“唱演”的概念，即在原來“唱跳”的基礎上增加了“敘事”的功能，換句話說，“唱演”拓寬了舞臺敘事的邊界，觀眾不僅可以有視覺體驗，還可以因為故事而感同身受。
由林志炫與熱狗演繹的《曾經我也想過一了百了》就是敘事感的舞臺代表之一，他們站在由數百個枕頭搭建起來的“圍墻”里，講述著自己在音樂上的瓶頸和低谷，當音樂高潮來臨時，上百個枕頭爆破，羽毛散落一地，但兩個人的聲音越來越振奮?！懊鎸σ坏仉u毛，也能涅槃重生”，這是這個舞臺所延展出來的故事體驗。
《披荊斬棘的哥哥》
在選曲方面，節(jié)目組選擇的均是能和觀眾、和哥哥產生共鳴的歌曲，而非一味追逐熱度、流量。比如第五次公演時，張晉、張智霖、尹正三位電影人獻唱《給電影人的情書》，張晉還原武行拍戲的狀態(tài)，現場無保護措施下撞玻璃；尹正面對著一面破碎的鏡子表達了迷失的自己的內心的焦慮與迷茫；蓄起胡須的張智霖，和大屏幕后面的“童顏哥哥”相互映襯，令人感嘆時光飛逝。
舞臺之外，《哥哥》所表現出的有趣相處日常也契合了社會情緒。從節(jié)目初次見面時拘謹的社恐患者，到現在的“張晉一家四口”、“大灣區(qū)男團”、大哥趙文卓和rapper組成的“街道辦事Hood”，這其實傳達的是人與人之間以誠相待而產生的神奇感應?！罢业礁绺玳W光的一面，然后互相去拋光。”李承鉉在接受采訪時說的一句話，正道出了這檔綜藝節(jié)目的魅力。
此外更值得關注的是，“滾燙的人生永遠發(fā)光”的節(jié)目內核，傳遞出了縱深的價值表達。
首期大灣區(qū)哥哥們的佛系、“反內卷”表現讓網友感嘆“世界上的另一個我”，而隨著賽程的緊張感加劇和為部落而戰(zhàn)的概念釋出，哥哥本能地被激發(fā)出了斗志，每天主動加練，主動邁出了自己的舒適圈；此外哥哥們過硬的舞臺實力和認真對待舞臺的態(tài)度，又向觀眾展現出了對職業(yè)、藝術的敬畏和看重。
這是《哥哥》傳達出的價值觀，同樣也是內容創(chuàng)作者對何為時代優(yōu)質綜藝的當下解答。
圖源艾漫數據
根據艾漫數據，參加節(jié)目后哥哥的熱度平均提升了328%，好評率均值接近87%；近幾年關于中年男性的刻板印象此起彼伏，《哥哥》打破了這種刻板印象，展現了中年男藝人的多元圖鑒，質感成為最高頻的評價；節(jié)目也在不斷拓展著影響力邊界，衍生系列綜藝《哥哥的少年時代》，播放量逼近3億次，“大灣區(qū)”男團的相處之道也火爆出圈，由大灣區(qū)衍生出來的熱搜話題達到10個，大灣區(qū)團綜《大灣仔的夜》未播就已經將期待值拉滿。
同時，這些市場多維度正向反饋也給予了創(chuàng)作者以信心：好內容永遠有市場，潛心創(chuàng)作的內容，永遠會得到市場的正向反饋。尤其是在清朗活動下，《哥哥》的精彩收官也在如何制作精品內容、如何正向傳達榜樣力量方面做了一個參考。
雖然面臨著用戶增長紅利見頂、短視頻的沖擊等挑戰(zhàn)，但在線視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模在今年5月、6月迎來正增長，彰顯了更強的韌性。而從全行業(yè)落在平臺上，優(yōu)質內容始終是毋庸置疑的核心競爭力?！陡绺纭方o到芒果TV的，也正是這種優(yōu)質內容帶來的信心。
圖源QuestMobile
芒果TV副總裁方菲接受采訪時表示，當你用社會的情緒和價值觀去理解一個內容的時候，你就會比其他人更先看到勝利的機會。
綜藝連接造夢與現實，是對當下時代情緒的快速、精準的記錄和呼應。而對于平臺來說，錄制時長較短、頻次較高的綜藝正代表了平臺向外延伸的“觸角”，可以幫助平臺不斷校準、刻畫進而引領社會流行的價值觀。
今年以來，剖析當代社會現象的現實向內容在市場打開局面，這也證明了能夠被消費者喜歡、并且被大多數用戶所需要的內容就是當下流行的內容，也代表了時代的主旋律。
“奮斗”“夢想”還有“披荊斬棘的精神力”便是《哥哥》所表達和呼應的主流價值和社會情緒，這也彰顯了平臺當下所前行的方向和對時代國民情緒的引領。
如今，一季節(jié)目收官，其聲量和口碑也驗證了《哥哥》所反映的價值觀是被大眾所認可的。而熱度與好評度的提升直接反哺于平臺的品牌價值。據統(tǒng)計，《哥哥》從開播時的9個身份客戶增長到13位，增長率達到45%。
此外，與明晃晃的熱度數據在某種程度上有所匹配的，還有來自資本市場的反饋。
芒果TV所屬母公司芒果超媒在前兩天公開了三季度財報。財報顯示，公司第三季度營收為37.78億元，同比增長2.19%，凈利潤5.29億元，同比增長3.99%，連續(xù)實現盈利。而且，近期多家券商研究分析師發(fā)布研報，表示維持芒果超媒的“買入”評級，對其股價看好。
在10月26日的發(fā)布會上，芒果TV公布了2022年的百余部IP片單，也為市場及行業(yè)對其下一階段的觀察提供了依據。
如綜藝層面在音樂競演、懸疑推理、情感觀察原有三大賽道優(yōu)勢的基礎上繼續(xù)新的垂類賽道；在劇集層面，繼續(xù)發(fā)力精品短劇和主旋律。
從明年的內容布局中，不難看出芒果TV對于投入優(yōu)質內容、持續(xù)打磨和創(chuàng)新的信心。而這也正是《乘風破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》《大偵探》等優(yōu)質綜藝內容的正向市場反饋不斷“加固”了平臺的內容儲備，這份更長遠走下去的底氣才得以形成。
用戶急劇流失，是長視頻的“痛”。
資本的迅速涌入讓內容泡沫漸顯，內容質量參差不齊，甚至出現為了博取關注度而隨意推出內容的現象。
以綜藝節(jié)目為例，有通過劇本或者惡意剪輯的方式來刻意制造沖突和看點；邀請嘉賓舞臺劃水、不精煉業(yè)務能力；一味關注話題和矛盾；過度“飯圈化”等問題。同時在劇集上，內容注水、虛假懸浮等也早就在觀眾的評論中頻繁出現。
內容層面之外，短視頻內容形態(tài)的易讀性、快消性，讓用戶養(yǎng)成了碎片化的觀影習慣。
當用戶習慣了短視頻的簡短高能后，就很難平心靜氣看完一部長達一小時甚至兩個小時的長視頻內容了。
這是長視頻創(chuàng)作者的挑戰(zhàn)，也是國產綜藝甚至整個長視頻行業(yè)的挑戰(zhàn)。
在流水線內容泛濫、短視頻蠶食流量的情況下，重塑觀眾對長視頻內容的信心就顯得更為重要。
《哥哥》的出現，給行業(yè)帶來了一絲暖流。節(jié)目選擇通過精品舞臺的塑造和人格魅力的打造來展現30+男性的質感，讓觀眾感受到對夢想的堅持和追逐，對職業(yè)、成就的正確理解，對質疑的勇敢回應和面對。
暫別舞臺多年的李承鉉表現力驚人，甚至創(chuàng)下了多次競演不敗的記錄；五十七歲的黃貫中背著吉他，瀟灑又自在的搖滾精神仍在；身穿制服的張智霖為了體面地和觀眾見面在后臺堅持站著候場；張晉在談到何為“披荊斬棘”時，直言“為了拿出經得起考驗的舞臺，流汗流淚甚至于流血的過程就是披荊斬棘。”
當這種過盡千帆皆閱歷、無關乎年齡的向上生命力以及為夢想和理想奮不顧身的勇氣集中展現在眼前，觀眾們必然會被打動。
這種感動也會延伸成觀眾對于內容品質的信賴，進而推動觀眾建立起從綜藝到平臺的品質信任鏈路。比如《哥哥》播出之后就帶動了用戶數活躍度的拉新。根據QuestMobile 數據，《哥哥》8月上線后，當月芒果TV月度活躍用戶數達2.5億，同比增長19.2%，MAU與愛奇藝和騰訊視頻進一步接近，已經超過優(yōu)酷。
從綜藝播放量上看，2021Q1到Q3，芒果TV綜藝的有效播放量均實現正向增長。云合數據顯示，在獨播綜藝有效播放TOP10中，芒果TV自制綜藝占據5席位，《明星大偵探6》《密室大逃脫3》均斬獲了不俗的播出戰(zhàn)績。
有了平臺的加碼，優(yōu)質的內容會產生正向循環(huán)，進而推動整個國產綜藝步入內容精品時代。
《披荊斬棘的哥哥》
當然，這遠不是終點。長視頻經歷了2015年的資本涌入，2018年的大洗牌，如今已經來到了泡沫出清、精品內容為王的階段。無論行業(yè)或平臺、綜藝還是劇集，都應持續(xù)提升其本身價值，承載著重塑信心、刻畫時代情緒、引領社會風潮的重任。
如今的芒果TV已邁出了重要的一步，其在內容上的布局和平臺整體的策略都將給長視頻行業(yè)帶來一定的參考方向。
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