很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專(zhuān)人和您聯(lián)系
咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
很多時(shí)候，喝上一杯香氣四溢的咖啡，能幫助我們快速找回身心放松的秩序感。
曾經(jīng)，以“熟悉又陌生”的異域咖啡文化創(chuàng)造向往的星巴克，征服消費(fèi)者的不僅是秩序感的品質(zhì)認(rèn)知，更是擁抱自由、愛(ài)和尊重的精神享受。
如今，這個(gè)大名鼎鼎的咖啡品牌，似乎越來(lái)越不受待見(jiàn)了。上周，星巴克公布最新財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額同比首次下降了7%。
難道，隨著咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，“正宗意式”也已經(jīng)激發(fā)不了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情了？
過(guò)去，星巴克是咖啡領(lǐng)域無(wú)可撼動(dòng)的爆品制造機(jī)。到目前為止，星巴克總共嘗試推出了八萬(wàn)九千多種口味的飲品配方。
今年萬(wàn)圣節(jié)前，星巴克又推出了一款限定咖啡“僵僵小樂(lè)魔星冰樂(lè)”，市場(chǎng)反響卻平平。
而今年，星巴克已經(jīng)陸續(xù)推出了好幾個(gè)新款，但都沒(méi)能掀起爭(zhēng)先打卡的社交聲浪。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)22年的星巴克，究竟是從什么時(shí)候開(kāi)始了“水土不服”？
這，可能要從2017年說(shuō)起。
2017年之后，中國(guó)的咖啡行業(yè)出現(xiàn)精品化和平民化兩個(gè)趨勢(shì)。作為進(jìn)入中國(guó)較早的咖啡巨頭，星巴克定下了“魚(yú)和熊掌兼得”的精品化+平民化戰(zhàn)略方向。
從某種意義上來(lái)說(shuō)，想要同時(shí)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)不同消費(fèi)圈層青睞的貪心，模糊了品牌多年來(lái)根植于消費(fèi)者意識(shí)里的高端定位。
在星巴克提出“塞壬零售”（Sirenretail）戰(zhàn)略的高端化擴(kuò)張計(jì)劃后，上海著名的南京西路開(kāi)出了一家占地30,000平方英尺，約相當(dāng)于半個(gè)足球場(chǎng)的全球最大咖啡店——星巴克臻選上海烘焙工坊店。
同時(shí)，星巴克計(jì)劃要在全球開(kāi)1000家高端臻選店。
而事實(shí)是，慕名而來(lái)的咖啡愛(ài)好者，只是目標(biāo)消費(fèi)群中的極少數(shù)，基本達(dá)不到想要擴(kuò)大品牌影響力的目的。
或許，高端化體驗(yàn)可以為星巴克偏高定價(jià)提供支撐，但無(wú)法解決眼前在日益擁擠的咖啡市場(chǎng)中提升銷(xiāo)售的壓力。
于是，2019年初，星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜表示“1000家店是一個(gè)愿望?！彼f(shuō)，星巴克將先開(kāi)6至10家門(mén)店，看是否能夠得到預(yù)期的回報(bào)，再?zèng)Q定下一步怎么走。
如此，高端臻選門(mén)店的戰(zhàn)略方向可以看作是被暫緩?fù)七M(jìn)了。
在平民化的發(fā)展路徑上，星巴克也沒(méi)能收獲預(yù)期效果。
2018年，星巴克開(kāi)通了35個(gè)城市的外送服務(wù)，用戶(hù)可以通過(guò)餓了么APP下單，同時(shí)使用星巴克會(huì)員積分。
但問(wèn)題在于，當(dāng)時(shí)星巴克的外送服務(wù)需要支付9元的配送費(fèi)。這對(duì)于寧可湊單也不愿支付配送費(fèi)的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大概率是直接勸退了。
可以這樣說(shuō)，當(dāng)年輕消費(fèi)者對(duì)咖啡的選擇不再局限于文化的引領(lǐng)和滲透，而是敏感于性?xún)r(jià)比和便捷性時(shí)，星巴克也就不再是年輕人的必選項(xiàng)了。
當(dāng)然，星巴克從未放棄努力。2020年上半年，星巴克以植物肉概念，推出了植物肉千層面、意面等產(chǎn)品。但不少消費(fèi)者沖著概念嘗試之后，就直接將這些產(chǎn)品拉黑了。
面對(duì)利潤(rùn)和市場(chǎng)份額的持續(xù)下跌，焦慮的星巴克又推出了398元的高端自助餐。這一次，確實(shí)在社交媒體上引發(fā)了一波熱議。
今年八月，一位美食博主發(fā)布了一條名為《人均400的星巴克自助？難吃到直呼退錢(qián)！》的探店vlog視頻，并用一句話概括了自己的心路歷程：滿(mǎn)載希望而來(lái)，結(jié)果越吃越破防。
據(jù)悉，星巴克推出的高端自助餐服務(wù)，只有在全球最大咖啡店——星巴克臻選上海烘焙工坊店才能吃到，并且僅限晚上7點(diǎn)至9點(diǎn)開(kāi)放兩小時(shí)。目前，這項(xiàng)自助餐服務(wù)已于8月31日結(jié)束。
可以說(shuō)，基于消費(fèi)者對(duì)星巴克品牌的好感印象，在全球最大門(mén)店吃一份限時(shí)兩小時(shí)自助餐的推新嘗試，有可能因?yàn)楣猸h(huán)效應(yīng)，讓消費(fèi)者生成向往，成為品牌打造的又一“超級(jí)賣(mài)點(diǎn)”。
但是，據(jù)美食博主介紹，這份名為工坊夏夜套餐的自助餐，無(wú)論是從菜式的豐富程度還是服務(wù)體驗(yàn)的全過(guò)程，都沒(méi)有充分傳遞出應(yīng)有的“高端”風(fēng)范。
一時(shí)間，這頓“人間不值得”的自助餐，不但沒(méi)能成為引領(lǐng)星巴克成功跨界的一道光，反而讓美食博主成為“不懂星巴克文化”所指，在引發(fā)眾多網(wǎng)友追罵的同時(shí)，甚至還收到了疑似星巴克員工的長(zhǎng)文聲討。
確實(shí)，跨界試新，是眾多品牌創(chuàng)造話題、重獲關(guān)注的首選。而試新的成功，取決于具有創(chuàng)意說(shuō)服力的產(chǎn)品本身。
從“以高端之名無(wú)高端之實(shí)”的398元自助餐來(lái)看，星巴克的試新之路，走得似乎并不順利。
截至目前，星巴克共在208個(gè)城市開(kāi)設(shè)了5360家門(mén)店。在星巴克的門(mén)店里，總會(huì)看到一些對(duì)著筆記本電腦一坐就是一整天的“不明職業(yè)群體”。
這正是對(duì)星巴克“第三空間”企業(yè)理念做出極大貢獻(xiàn)的“氛圍組”。
在被稱(chēng)為“第三空間”的企業(yè)理念中，除了家和工作的場(chǎng)所，星巴克致力于成為人們?cè)谕膺x擇的聚集地——一個(gè)輕松愉快的獨(dú)立社交場(chǎng)所。
氛圍組的存在，正是為了烘托這種“第三空間”的屬實(shí)質(zhì)感。
所謂的“第三空間”，像極了美國(guó)家庭的“公共起居室”——開(kāi)放的制作過(guò)程，沒(méi)有隔斷的座位……真正與消費(fèi)者發(fā)生連接的，是更貼近美國(guó)行為方式和認(rèn)知習(xí)慣的輕松舒適。
然而，在中國(guó)發(fā)展這么多年，星巴克似乎并沒(méi)有“如己所愿”成為使人放松的社交場(chǎng)所。
在網(wǎng)上隨便一搜，就可以看到許多類(lèi)似這樣的問(wèn)題：第一次去星巴克，如何裝成很熟練的樣子？
網(wǎng)友會(huì)紛紛支招，比如提前學(xué)習(xí)美式/拿鐵/卡布奇諾等咖啡的不同；比如說(shuō)把普通牛奶換成脫脂奶，或是不能說(shuō)“大中小杯”，要說(shuō)中杯、大杯和超大杯。當(dāng)然，最好是說(shuō)Tall、Grande、Venti的純英文。
或許，對(duì)于第一次走進(jìn)星巴克的普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，面對(duì)星巴克與生俱來(lái)的“優(yōu)越感”，點(diǎn)單時(shí)的不自在難免要經(jīng)歷。
當(dāng)然，與之相匹配的，還有它的價(jià)格。
即使近年來(lái)平價(jià)咖啡、濃縮咖啡日漸活躍，但星巴克售賣(mài)的大杯拿鐵利潤(rùn)占比依然高達(dá)17.7%，處于同行業(yè)的較高水平。
只能說(shuō)，不是所有的咖啡都叫星巴克。
但隨著消費(fèi)觀念的升級(jí)，咖啡已不再是用來(lái)炫耀的社交貨幣。
作為咖啡主流消費(fèi)群體的年輕消費(fèi)者，顯然已經(jīng)跳出了高端、文化的束縛，傾向選擇更為愉悅的品牌體驗(yàn)來(lái)清醒站隊(duì)。
日本社會(huì)學(xué)家三浦展曾在消費(fèi)行業(yè)圣經(jīng)《第四消費(fèi)時(shí)代》提出消費(fèi)意識(shí)的四個(gè)階段：從性?xún)r(jià)比消費(fèi)，到大眾消費(fèi)崛起，而后物質(zhì)追求，再到個(gè)人理性意識(shí)復(fù)蘇。
對(duì)成為第四消費(fèi)時(shí)代主力軍的年輕群體來(lái)說(shuō)，個(gè)人理性意識(shí)的復(fù)蘇，也意味著“不求最好，但求最貴”的時(shí)代宣告結(jié)束。
2020年7月29日，星巴克發(fā)布了一份“史上最慘”財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，由于受全球疫情影響，2020年第三財(cái)季星巴克全球同店銷(xiāo)售額跌40%，凈利潤(rùn)虧損6.78億美元，去年同期凈利潤(rùn)為13.73億美元。
而在2019年，宣布上市的瑞幸咖啡發(fā)布了上市招股書(shū)，提出了一個(gè)令行業(yè)為之一振的概念：中國(guó)是一個(gè)萬(wàn)億咖啡市場(chǎng)。
這兩份截然不同的數(shù)據(jù)，從不同的角度說(shuō)明了咖啡行業(yè)的未來(lái)走勢(shì)：在萬(wàn)億的市場(chǎng)中，咖啡品牌的選擇將趨向多元化。
在德勤今年發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》提到，中國(guó)消費(fèi)者攝入現(xiàn)磨咖啡的目的已經(jīng)從初期的社交性場(chǎng)景需求，發(fā)展為功能性需求。
隨著越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者將咖啡作為喚醒一天能量的必需，這種高頻次的重復(fù)消費(fèi)行為，對(duì)于如瑞幸等新興品牌來(lái)說(shuō)，是重新定義用戶(hù)體驗(yàn)和彰顯產(chǎn)品力，創(chuàng)造至高話語(yǔ)權(quán)的絕佳機(jī)會(huì)。
或許，真正的咖啡文化，是從用戶(hù)需求回歸產(chǎn)品本質(zhì)。
不是讓每個(gè)喝咖啡的人都能脫口而出日曬、SOE等專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，而是在每次想喝的時(shí)候，可以隨時(shí)隨地?fù)碛幸槐辔队崎L(zhǎng)、香氣四溢的高性?xún)r(jià)比咖啡。
參考資料：
1.金錯(cuò)刀：在中國(guó)火了20年的星巴克們，“人設(shè)”為何快崩了？
2.新周刊：400元的星巴克自助，我吃到火冒三丈
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)