作為一名廣告優(yōu)化師，日常難免要跟一個(gè)個(gè)廣告賬戶死磕，最終使數(shù)據(jù)得到不斷的優(yōu)化，當(dāng)我想嘗試總結(jié)這些經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)無(wú)論我們當(dāng)時(shí)如何絞盡腦汁，到最后找出的100種解決方案，都沒(méi)有擺脫這套書的框架。

1-3 進(jìn)入心智

傳播是最重要的，這是傳播過(guò)度的社會(huì)的悖論。有了傳播，你才可能無(wú)往不至。否則，無(wú)論你是如何胸懷大志而且多才多藝，仍然會(huì)一事無(wú)成。所謂幸運(yùn)，也常是成功的傳播所帶來(lái)的自然結(jié)果。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對(duì)適當(dāng)?shù)娜苏f(shuō)適當(dāng)?shù)脑?。定位是尋找心智之窗的一套有組織的體系。它以這樣一個(gè)概念為基礎(chǔ)，即傳播只有在正確的時(shí)機(jī)和環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)。

1-3-1 進(jìn)入心智的捷徑

成為第一，是進(jìn)入心智的捷徑。問(wèn)自己幾個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題就能證明這一原理的有效性。

第一位單獨(dú)駕駛飛機(jī)橫越北大西洋的人是誰(shuí)？查爾斯·林德伯格。第二位單獨(dú)駕駛飛機(jī)橫越北大西洋的人是誰(shuí)？不那么好回答了吧？第一位在月球漫步的人是誰(shuí)？當(dāng)然是阿姆斯特朗了。第二位是誰(shuí)呢？世界第一高峰的名字叫什么？喜馬拉雅山的珠穆朗瑪峰，對(duì)吧？世界第二高峰的名字叫什么？你的初戀情人的名字叫什么？你的第二位情人的名字呢？

第一人、第一高峰、第一家占據(jù)你心智的公司名稱很難從記憶中抹掉。

可樂(lè)中的可口可樂(lè)、搜索中的百度，包中的路易威登，珠寶里的卡地亞都在此列。那么這些品牌之間有什么共同之處？它們都是同類產(chǎn)品中第一個(gè)進(jìn)入心智的品牌。如今這些品牌在它們的品類中仍然位居前列。

“當(dāng)?shù)谝粍龠^(guò)做得更好”是迄今為止最有效的定位觀念。

要想“在心智中留下不可磨滅的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一個(gè)純潔的心智，一個(gè)未受到其他品牌污染的心智。

商業(yè)上合理的事在自然界也同樣合理。動(dòng)物學(xué)家用“印刻現(xiàn)象”這個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)描述新生動(dòng)物第一次看到其生母時(shí)的情景。僅需數(shù)秒鐘的時(shí)間，這幼小的動(dòng)物就能永遠(yuǎn)把母親的形象印刻在腦中。你也許覺(jué)得所有的鴨子看起來(lái)都是一個(gè)模樣。然而，不管你怎樣把鴨群打亂，即使剛出殼一天的幼鴨，也會(huì)認(rèn)出它的媽媽。不過(guò)，這并不全對(duì)。假如印刻過(guò)程受到一條狗、一只貓甚至一個(gè)人的干擾，這只幼鴨會(huì)認(rèn)為代替者就是自己的生母，不管它的模樣與自己有多么不同。

墜入情網(wǎng)也是類似的現(xiàn)象。人類盡管比鴨子更懂得選擇，但他們的選擇可能并不像你所想的那樣。最關(guān)鍵的是接受性，兩個(gè)人一定要在一種雙方都能接受這一想法的情況下相遇。彼此敞開(kāi)心扉，也就是說(shuō)，雙方都還沒(méi)有深愛(ài)著其他的人。作為人類的一項(xiàng)制度，婚姻建立在“第一”勝過(guò)“最好”的觀念上。

商業(yè)也是一樣。假如你想在愛(ài)情上或商業(yè)上成功，就必須認(rèn)識(shí)到在心智中取得第一的重要性。在超市里建立品牌的忠實(shí)度，和在婚姻上建立配偶的忠誠(chéng)度一樣。你要首先抵達(dá)，然后多加小心，別讓對(duì)方找到轉(zhuǎn)換的理由。

1-3-2 進(jìn)入心智的難點(diǎn)

要想第二個(gè)進(jìn)入人們心智就難多了。屈居第二和默默無(wú)聞沒(méi)什么區(qū)別。伯牯?欣克勒是第二個(gè)獨(dú)自飛越大西洋的人?？墒?，說(shuō)實(shí)話，你聽(tīng)說(shuō)過(guò)他嗎？自他離開(kāi)家后，他母親再也沒(méi)有聽(tīng)到他的消息。伯特，往家里打個(gè)電話吧。你媽媽正在為你擔(dān)心呢。順便說(shuō)一下，第二個(gè)獨(dú)自飛越大西洋的女性是貝麗爾·馬卡姆，她也同樣鮮為人知。

自古以來(lái)，銷量最多的書是哪一本？（也是第一本用活字版印刷的書？）當(dāng)然是圣經(jīng)。第二本銷量最多的書是什么？誰(shuí)知道呢？

第二個(gè)獨(dú)自飛越北大西洋的人是誰(shuí)？本書作者確實(shí)也很想知道這個(gè)問(wèn)題的答案。為了給諸位省下郵資，還是告訴你們吧。阿米莉婭·埃爾哈特不是第二個(gè)獨(dú)自飛越北大西洋的人，但她是第一個(gè)完成此舉的女性，那么，誰(shuí)又是第二位完成此舉的女性呢？

假如你沒(méi)有第一個(gè)進(jìn)入潛在顧客的心智，（無(wú)論是作為個(gè)人、政客、還是商家）就會(huì)遇到定位上的難題。

在體育競(jìng)賽中，勝算往往是最快的馬、最強(qiáng)的隊(duì)、最好的選手。達(dá)蒙·魯尼恩說(shuō)：“競(jìng)賽并非總是最快的得第一，戰(zhàn)斗也不一定是強(qiáng)的得勝，然而這卻是下賭注的方式?！痹谛闹菓?zhàn)中，勝利往往屬于進(jìn)入潛在顧客心智中的第一個(gè)人、第一種產(chǎn)品及第一位從政者。

俗話說(shuō)，寧為雞頭，不為鳳尾。阿米莉婭·埃爾哈特是第三個(gè)獨(dú)自飛越大西洋的人，但那不是她出名的理由。她能出名是因?yàn)樗?dāng)了“第一”，即她是第一個(gè)完成此舉的女性。

“你如果不能在這一方面爭(zhēng)得第一，那就在另外一個(gè)領(lǐng)域成為第一，”這是第二有效的定位原理。

1-3-3 定位時(shí)代

今天，廣告業(yè)顯然已邁進(jìn)一個(gè)嶄新的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，創(chuàng)意已不再是廣告成功的關(guān)鍵。六七十年代的輕松快樂(lè)已經(jīng)讓位于80年代殘酷的現(xiàn)實(shí)。要想在傳播過(guò)度的社會(huì)里取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個(gè)位置。這一位置不僅包含企業(yè)自身的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)，還包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)。20世紀(jì)70年代，廣告人不久便采用了定位，其中包括力圖在潛在客戶心智中占據(jù)一個(gè)未被其他品牌占領(lǐng)的位置。廣告業(yè)正進(jìn)入一個(gè)戰(zhàn)略為王的時(shí)代。

在定位的時(shí)代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)某一事物并不夠，甚至沒(méi)有必要。但是，你必須要做到第一個(gè)進(jìn)入潛在顧客的心智。廣告業(yè)沒(méi)用多少時(shí)間就追上了定位的大潮。在《廣告時(shí)代》有關(guān)定位的文章發(fā)表一個(gè)月后，英國(guó)各地就出現(xiàn)了以上這幅廣告。當(dāng)然，沒(méi)人把功勞算在我們頭上。IBM并沒(méi)有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司的發(fā)明。然而IBM是第一個(gè)在潛在顧客心智中建立電腦定位的公司。

1-3-4 阿美利哥發(fā)現(xiàn)了什么

15世紀(jì)時(shí)的蘭德公司是哥倫布。正如每位小學(xué)生所了解的，這位發(fā)現(xiàn)美洲的人所獲得的報(bào)酬甚少。哥倫布的錯(cuò)誤在于為尋找黃金，對(duì)外守口如瓶。

阿美利哥·韋斯普奇并不是最早發(fā)現(xiàn)美洲（America）大陸的人。他是15世紀(jì)的IBM，阿美利哥比哥倫布晚5年，但他做對(duì)了兩件事。

第一，他把新世界定位為獨(dú)立的大陸，完全與亞洲大陸分開(kāi)。這在當(dāng)時(shí)的地理學(xué)上引發(fā)了一場(chǎng)革命。第二，他大量寫作，介紹他的發(fā)現(xiàn)與理論。其中意義特別重要的是，在他第三次遠(yuǎn)航時(shí)寫的五封信，其中一封在短短25年的時(shí)間里被翻譯成40種不同的文字。

在他去世之前，西班牙授予他西班牙公民的稱號(hào)，并賜以高官厚祿。結(jié)果，歐洲人居然以為是阿美利哥·韋斯普奇發(fā)現(xiàn)了美洲，并以他的名字來(lái)命名新大陸。哥倫布則死于獄中。

1-3-5 米獅龍發(fā)現(xiàn)了什么

過(guò)去一些偉大的撰稿人如今都到天堂里的大廣告公司高就去了，如果他們能看見(jiàn)如今的某些廣告宣傳，準(zhǔn)會(huì)再死一回。

以啤酒廣告為例，過(guò)去，一位啤酒廣告撰稿人會(huì)仔細(xì)了解產(chǎn)品，為文案撰寫尋找背景資料。他最終會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的產(chǎn)品特點(diǎn)，諸如“真正鮮釀”的Piels以及“低溫釀造”的百齡壇等。

更早一點(diǎn)的年代里，文案人員只要找出描寫產(chǎn)品質(zhì)量、滋味和口感的合適的措辭就行了。例如：“嘗嘗啤酒花的味道”“來(lái)自藍(lán)天碧水之鄉(xiāng)”“品嘗頂級(jí)淡啤的真正樂(lè)趣”。

然而，詩(shī)意在如今的廣告中已不復(fù)存在，就如同在今天的詩(shī)中找不到任何詩(shī)意一樣。米獅龍不是第一個(gè)進(jìn)入啤酒消費(fèi)者心智的高價(jià)啤酒。捷足先登的是喜力啤酒。于是米獅龍采用了阿米莉婭·埃爾哈特的戰(zhàn)略。

喜力是第一個(gè)高價(jià)進(jìn)口啤酒，而米獅龍成了第一個(gè)高價(jià)國(guó)產(chǎn)啤酒。不幸的是，米獅龍因提出“夜晚屬于米獅龍”這樣的話而喪失了“一流”的地位。這太糟糕了。要不然它有可能躋身兩三種最暢銷的國(guó)產(chǎn)品牌啤酒之列。

近來(lái)最成功的廣告之一，是米獅龍啤酒的廣告宣傳。這個(gè)品牌的廣告宣傳中所含的詩(shī)意與交通標(biāo)志中的詩(shī)意一樣多，而且像交通標(biāo)志那樣見(jiàn)效?！懊转{龍堪稱一流”將此品牌定位成高價(jià)美國(guó)啤酒。只在幾年之間，米獅龍?jiān)诿绹?guó)已成為銷售量最大的啤酒之一，而且價(jià)格不菲。米獅龍是美國(guó)國(guó)內(nèi)第一個(gè)高價(jià)位啤酒嗎？當(dāng)然不是。然而米獅龍卻是在啤酒消費(fèi)者心智中第一個(gè)建立這一定位的啤酒品牌。

二

案例——你的產(chǎn)品必須等同于一個(gè)詞，“知乎=A”

這里我拿SEM舉例（搜索競(jìng)價(jià)排名）會(huì)更清晰，除了品牌詞，我們需要找到一個(gè)詞來(lái)代替你的產(chǎn)品名，比如前男友面膜、小燈泡、小熨斗……

還有一些大的，比如飲料=可口可樂(lè)、籃球鞋=NIKE。

感覺(jué)沒(méi)啥，其實(shí)這是媒體和客戶之間的最大殺器，沒(méi)有之一。

從商業(yè)角度上講，一個(gè)媒體無(wú)論做多少家客戶，但最終拿走核心蛋糕的客戶會(huì)嚴(yán)格遵守馬太效應(yīng)（二八法則）。即：垂直行業(yè)的既得利益者只有幾個(gè)，其他的客戶生存空間會(huì)很狹小。

那么如何和一家媒體強(qiáng)綁定呢？方法肯定是各種全面的，但本質(zhì)只有一個(gè)，就是垂直搜索流量的強(qiáng)綁定。

我以知乎舉例，我在知乎上搜索咖啡，出現(xiàn)的是A品牌咖啡。即：知乎=A咖啡。

如果客戶的品牌想要和媒體進(jìn)行有強(qiáng)度的合作，這就是最簡(jiǎn)單的可執(zhí)行方案。任何媒體產(chǎn)品能幫你做到這一點(diǎn)，這個(gè)產(chǎn)品就是最具有性價(jià)比，且值得購(gòu)買的。

任何其他的產(chǎn)品和投放形式最終都會(huì)服務(wù)與這個(gè)邏輯，都需要基于這個(gè)公式“知乎=A”。這樣你花真金白銀購(gòu)買到的流量會(huì)從一個(gè)管具，變成一個(gè)容器。不僅僅只是讓流量流過(guò)，而是在儲(chǔ)蓄。當(dāng)然這種儲(chǔ)蓄的體現(xiàn)形式可能是直接的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，也有可能是品牌價(jià)值。雖然對(duì)于效果來(lái)講品牌價(jià)值有點(diǎn)虛，但品牌價(jià)值真的是一個(gè)“真香”的答案，尤其是投放師。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你推廣的產(chǎn)品有品牌加持之后會(huì)明顯感覺(jué)世界都清涼了很多，相信我。

所以我捋一下邏輯：

1、先篩出來(lái)有搜索產(chǎn)品的媒體

2、篩選該產(chǎn)品的矩陣如何能做到“知乎=A”這個(gè)公式

3、買下這些產(chǎn)品

4、優(yōu)化這些產(chǎn)品，如果你把這些產(chǎn)品玩明白之后，后續(xù)的拓展才有根基和意義

5、如果你投了好幾年，花了好幾個(gè)“小目標(biāo)”的媒體仍然做不到“知乎=A”，那我建議你要么把這個(gè)媒體扔掉，要么把投媒體的這個(gè)人扔掉。

三

思考

之前網(wǎng)絡(luò)特別流行一個(gè)段子，如：相聲界飯做的最好的、不想當(dāng)明星的司機(jī)不是好裁縫……

等等這些句子看上去只是一句笑料，其實(shí)這就是所謂的定位的細(xì)節(jié)，可口可樂(lè)成了世界第一的飲料，但也沒(méi)妨礙紅牛成為世界第一的功能性飲料。因?yàn)樵诂F(xiàn)在的環(huán)境中，成為某個(gè)領(lǐng)域的第一已經(jīng)成了營(yíng)銷界的標(biāo)配。只有成為了第一，你的公司才有可能被人記住。

而回到優(yōu)化和優(yōu)化人員來(lái)講，成為某個(gè)領(lǐng)域的專家則成為了我們要做到的定位。