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作為一名廣告優(yōu)化師，日常難免要跟一個個廣告賬戶死磕，最終使數據得到不斷的優(yōu)化，當我想嘗試總結這些經驗的時候，發(fā)現無論我們當時如何絞盡腦汁，到最后找出的100種解決方案，都沒有擺脫這套書的框架。
所以，我嘗試著總結，結合服務客戶時遇到的一些實際并有趣的案例，最后通過媒體的商業(yè)產品為落腳點，進行呈現。
1-3 進入心智
傳播是最重要的，這是傳播過度的社會的悖論。有了傳播，你才可能無往不至。否則，無論你是如何胸懷大志而且多才多藝，仍然會一事無成。所謂幸運，也常是成功的傳播所帶來的自然結果。在適當的時機對適當的人說適當的話。定位是尋找心智之窗的一套有組織的體系。它以這樣一個概念為基礎，即傳播只有在正確的時機和環(huán)境下才能實現。
1-3-1 進入心智的捷徑
成為第一，是進入心智的捷徑。問自己幾個簡單問題就能證明這一原理的有效性。
第一位單獨駕駛飛機橫越北大西洋的人是誰？查爾斯·林德伯格。第二位單獨駕駛飛機橫越北大西洋的人是誰？不那么好回答了吧？第一位在月球漫步的人是誰？當然是阿姆斯特朗了。第二位是誰呢？世界第一高峰的名字叫什么？喜馬拉雅山的珠穆朗瑪峰，對吧？世界第二高峰的名字叫什么？你的初戀情人的名字叫什么？你的第二位情人的名字呢？
第一人、第一高峰、第一家占據你心智的公司名稱很難從記憶中抹掉。
可樂中的可口可樂、搜索中的百度，包中的路易威登，珠寶里的卡地亞都在此列。那么這些品牌之間有什么共同之處？它們都是同類產品中第一個進入心智的品牌。如今這些品牌在它們的品類中仍然位居前列。
“當第一勝過做得更好”是迄今為止最有效的定位觀念。
要想“在心智中留下不可磨滅的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一個純潔的心智，一個未受到其他品牌污染的心智。
商業(yè)上合理的事在自然界也同樣合理。動物學家用“印刻現象”這個術語來描述新生動物第一次看到其生母時的情景。僅需數秒鐘的時間，這幼小的動物就能永遠把母親的形象印刻在腦中。你也許覺得所有的鴨子看起來都是一個模樣。然而，不管你怎樣把鴨群打亂，即使剛出殼一天的幼鴨，也會認出它的媽媽。不過，這并不全對。假如印刻過程受到一條狗、一只貓甚至一個人的干擾，這只幼鴨會認為代替者就是自己的生母，不管它的模樣與自己有多么不同。
墜入情網也是類似的現象。人類盡管比鴨子更懂得選擇，但他們的選擇可能并不像你所想的那樣。最關鍵的是接受性，兩個人一定要在一種雙方都能接受這一想法的情況下相遇。彼此敞開心扉，也就是說，雙方都還沒有深愛著其他的人。作為人類的一項制度，婚姻建立在“第一”勝過“最好”的觀念上。
商業(yè)也是一樣。假如你想在愛情上或商業(yè)上成功，就必須認識到在心智中取得第一的重要性。在超市里建立品牌的忠實度，和在婚姻上建立配偶的忠誠度一樣。你要首先抵達，然后多加小心，別讓對方找到轉換的理由。
1-3-2 進入心智的難點
要想第二個進入人們心智就難多了。屈居第二和默默無聞沒什么區(qū)別。伯牯?欣克勒是第二個獨自飛越大西洋的人?？墒?，說實話，你聽說過他嗎？自他離開家后，他母親再也沒有聽到他的消息。伯特，往家里打個電話吧。你媽媽正在為你擔心呢。順便說一下，第二個獨自飛越大西洋的女性是貝麗爾·馬卡姆，她也同樣鮮為人知。
自古以來，銷量最多的書是哪一本？（也是第一本用活字版印刷的書？）當然是圣經。第二本銷量最多的書是什么？誰知道呢？
第二個獨自飛越北大西洋的人是誰？本書作者確實也很想知道這個問題的答案。為了給諸位省下郵資，還是告訴你們吧。阿米莉婭·埃爾哈特不是第二個獨自飛越北大西洋的人，但她是第一個完成此舉的女性，那么，誰又是第二位完成此舉的女性呢？
假如你沒有第一個進入潛在顧客的心智，（無論是作為個人、政客、還是商家）就會遇到定位上的難題。
在體育競賽中，勝算往往是最快的馬、最強的隊、最好的選手。達蒙·魯尼恩說：“競賽并非總是最快的得第一，戰(zhàn)斗也不一定是強的得勝，然而這卻是下賭注的方式?！痹谛闹菓?zhàn)中，勝利往往屬于進入潛在顧客心智中的第一個人、第一種產品及第一位從政者。
俗話說，寧為雞頭，不為鳳尾。阿米莉婭·埃爾哈特是第三個獨自飛越大西洋的人，但那不是她出名的理由。她能出名是因為她當了“第一”，即她是第一個完成此舉的女性。
“你如果不能在這一方面爭得第一，那就在另外一個領域成為第一，”這是第二有效的定位原理。
1-3-3 定位時代
今天，廣告業(yè)顯然已邁進一個嶄新的時代。在這個時代，創(chuàng)意已不再是廣告成功的關鍵。六七十年代的輕松快樂已經讓位于80年代殘酷的現實。要想在傳播過度的社會里取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個位置。這一位置不僅包含企業(yè)自身的強勢與弱勢，還包括競爭對手的強勢與弱勢。20世紀70年代，廣告人不久便采用了定位，其中包括力圖在潛在客戶心智中占據一個未被其他品牌占領的位置。廣告業(yè)正進入一個戰(zhàn)略為王的時代。
在定位的時代，發(fā)明或發(fā)現某一事物并不夠，甚至沒有必要。但是，你必須要做到第一個進入潛在顧客的心智。廣告業(yè)沒用多少時間就追上了定位的大潮。在《廣告時代》有關定位的文章發(fā)表一個月后，英國各地就出現了以上這幅廣告。當然，沒人把功勞算在我們頭上。IBM并沒有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司的發(fā)明。然而IBM是第一個在潛在顧客心智中建立電腦定位的公司。
1-3-4 阿美利哥發(fā)現了什么
15世紀時的蘭德公司是哥倫布。正如每位小學生所了解的，這位發(fā)現美洲的人所獲得的報酬甚少。哥倫布的錯誤在于為尋找黃金，對外守口如瓶。
阿美利哥·韋斯普奇并不是最早發(fā)現美洲（America）大陸的人。他是15世紀的IBM，阿美利哥比哥倫布晚5年，但他做對了兩件事。
第一，他把新世界定位為獨立的大陸，完全與亞洲大陸分開。這在當時的地理學上引發(fā)了一場革命。第二，他大量寫作，介紹他的發(fā)現與理論。其中意義特別重要的是，在他第三次遠航時寫的五封信，其中一封在短短25年的時間里被翻譯成40種不同的文字。
在他去世之前，西班牙授予他西班牙公民的稱號，并賜以高官厚祿。結果，歐洲人居然以為是阿美利哥·韋斯普奇發(fā)現了美洲，并以他的名字來命名新大陸。哥倫布則死于獄中。
1-3-5 米獅龍發(fā)現了什么
過去一些偉大的撰稿人如今都到天堂里的大廣告公司高就去了，如果他們能看見如今的某些廣告宣傳，準會再死一回。
以啤酒廣告為例，過去，一位啤酒廣告撰稿人會仔細了解產品，為文案撰寫尋找背景資料。他最終會發(fā)現這樣的產品特點，諸如“真正鮮釀”的Piels以及“低溫釀造”的百齡壇等。
更早一點的年代里，文案人員只要找出描寫產品質量、滋味和口感的合適的措辭就行了。例如：“嘗嘗啤酒花的味道”“來自藍天碧水之鄉(xiāng)”“品嘗頂級淡啤的真正樂趣”。
然而，詩意在如今的廣告中已不復存在，就如同在今天的詩中找不到任何詩意一樣。米獅龍不是第一個進入啤酒消費者心智的高價啤酒。捷足先登的是喜力啤酒。于是米獅龍采用了阿米莉婭·埃爾哈特的戰(zhàn)略。
喜力是第一個高價進口啤酒，而米獅龍成了第一個高價國產啤酒。不幸的是，米獅龍因提出“夜晚屬于米獅龍”這樣的話而喪失了“一流”的地位。這太糟糕了。要不然它有可能躋身兩三種最暢銷的國產品牌啤酒之列。
近來最成功的廣告之一，是米獅龍啤酒的廣告宣傳。這個品牌的廣告宣傳中所含的詩意與交通標志中的詩意一樣多，而且像交通標志那樣見效?！懊转{龍堪稱一流”將此品牌定位成高價美國啤酒。只在幾年之間，米獅龍在美國已成為銷售量最大的啤酒之一，而且價格不菲。米獅龍是美國國內第一個高價位啤酒嗎？當然不是。然而米獅龍卻是在啤酒消費者心智中第一個建立這一定位的啤酒品牌。
案例——你的產品必須等同于一個詞，“知乎=A”
這里我拿SEM舉例（搜索競價排名）會更清晰，除了品牌詞，我們需要找到一個詞來代替你的產品名，比如前男友面膜、小燈泡、小熨斗……
還有一些大的，比如飲料=可口可樂、籃球鞋=NIKE。
感覺沒啥，其實這是媒體和客戶之間的最大殺器，沒有之一。
從商業(yè)角度上講，一個媒體無論做多少家客戶，但最終拿走核心蛋糕的客戶會嚴格遵守馬太效應（二八法則）。即：垂直行業(yè)的既得利益者只有幾個，其他的客戶生存空間會很狹小。
那么如何和一家媒體強綁定呢？方法肯定是各種全面的，但本質只有一個，就是垂直搜索流量的強綁定。
我以知乎舉例，我在知乎上搜索咖啡，出現的是A品牌咖啡。即：知乎=A咖啡。
如果客戶的品牌想要和媒體進行有強度的合作，這就是最簡單的可執(zhí)行方案。任何媒體產品能幫你做到這一點，這個產品就是最具有性價比，且值得購買的。
任何其他的產品和投放形式最終都會服務與這個邏輯，都需要基于這個公式“知乎=A”。這樣你花真金白銀購買到的流量會從一個管具，變成一個容器。不僅僅只是讓流量流過，而是在儲蓄。當然這種儲蓄的體現形式可能是直接的數據表現，也有可能是品牌價值。雖然對于效果來講品牌價值有點虛，但品牌價值真的是一個“真香”的答案，尤其是投放師。
當你發(fā)現你推廣的產品有品牌加持之后會明顯感覺世界都清涼了很多，相信我。
所以我捋一下邏輯：
1、先篩出來有搜索產品的媒體
2、篩選該產品的矩陣如何能做到“知乎=A”這個公式
3、買下這些產品
4、優(yōu)化這些產品，如果你把這些產品玩明白之后，后續(xù)的拓展才有根基和意義
5、如果你投了好幾年，花了好幾個“小目標”的媒體仍然做不到“知乎=A”，那我建議你要么把這個媒體扔掉，要么把投媒體的這個人扔掉。
思考
之前網絡特別流行一個段子，如：相聲界飯做的最好的、不想當明星的司機不是好裁縫……
等等這些句子看上去只是一句笑料，其實這就是所謂的定位的細節(jié)，可口可樂成了世界第一的飲料，但也沒妨礙紅牛成為世界第一的功能性飲料。因為在現在的環(huán)境中，成為某個領域的第一已經成了營銷界的標配。只有成為了第一，你的公司才有可能被人記住。
而回到優(yōu)化和優(yōu)化人員來講，成為某個領域的專家則成為了我們要做到的定位。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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