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新消費品牌遇冷,品牌如何添把火?
2021-11-19 17:34:54

新品牌穩(wěn)固扎根在品類的細分領域中,對品牌市場的玩法與營銷手段都進行創(chuàng)新與升級,近幾年的“國潮”、“聯名”、“種草”、“快閃”等營銷方式層出不窮,當用戶厭倦了品牌慣用營銷策略,品牌還有新的營銷玩法嗎?


盡管細分品類領域有創(chuàng)新營銷玩法,新消費品牌高度依賴流量營銷的問題,依然存在于各個國產品牌中,流量帶給品牌一時風光,但當流量枯竭之后,品牌還能燒錢投流嗎?


老字號的國貨,面對新銳品牌的不斷出圈并沒有一成不變,當老字號國貨品牌開始走新消費渠道,真正的內卷才剛開始。

01 老字號如何走捷徑?打造國潮新消費

對于老品牌來說,想要把握新時代的脈搏,就要跟隨時代節(jié)奏而改變品牌營銷策略,例如:立白集團開啟中國日化私域直播。


隨著Z時代消費水平不斷提高,如何與年輕人溝通成為老字號品牌們突破銷售額至關重要的問題,立白精準洞察年輕人需求與喜好,利用當紅流量明星將立白品牌理念種草到年輕人的心中。直播帶興起后,立白通過“人貨場”精準銜接流量,搭建了品牌日常直播、門店直播、總部直播等直播矩陣。


(圖源來自:網絡)

立白更注重私域直播,匯聚品牌自有的渠道流量與潛在的公域流量帶動私域建設,借助直播勢能與多元化的場景引導更多用戶,觸發(fā)拉新、轉化、留存與裂變,最終形成私域閉環(huán)。2021年6月份立白還開展“粉絲嘉年華”活動,不斷發(fā)放的“寵粉福利”,引發(fā)眾多新老用戶購買的熱情,加深了品牌與消費者的鏈接,將私域直播模式再次升級,為立白走新消費渠道開疆拓土。


(圖源來自:網絡)

老品牌打造國潮有著得天獨厚的優(yōu)勢,國潮早已經是公認的新消費密碼,產品不單單是形式上打造國潮,更應該加入中國元素與情懷。

故宮是當之無愧最大的國潮IP,無數老字號爭相與之合作,打造出多款故宮聯名產品。


李寧在某一次巴黎時裝周走秀中突然翻紅,我國的產品得到了世界潮流殿堂的認可,國民內心深處的自豪感被引發(fā)。


鴻星爾克亦是如此,民族的凝聚力能夠讓消費者情緒高漲成為購買首選。


在年輕人的眼中國潮不僅是展示個性的標簽更是一種情懷,老品牌克服老年危機就必須讓品牌自身年輕態(tài),摒棄倚老賣老的形象,花式營銷、種草聯名、開設快閃店用更加靈活的營銷方式跟上新消費的步伐。

02 新品牌、新商家如何度過這個冬天?

從2018年開始,新消費品牌的出現都是從大品類賽道當中,利用獨特的差異化特點、功能在賽道脫穎而出,包裝、設計、配料等圍繞產品亮點展開,再通過小紅書KOL、KOC種草鋪聲量,網紅、明星的背書帶動用戶購買。


例如:


從傳統的口腔護理賽道中出現了“冰泉的口香糖牙膏”、傳統的方便面賽道中出現“拉面說”、傳統的燕麥賽道中出現“王飽飽凍干麥片”、傳統的燕窩賽道中出現“小仙燉”。



這些新消費品牌的出現在品牌領域中刮起一陣大風,而后在有限的流量與客源之下,競爭愈發(fā)激烈,原本有效的營銷手段在模仿借鑒的品牌越來越多的情況下,變得低效無用。


2021年下半場新消費資本投資遇冷,機構開始冷靜起來,面對那些野蠻生長的新消費品牌,沒有足夠資本可以瘋狂營銷獲取流量,面對高額的獲客成本,新消費品牌、新商家淪為流量打工仔。


面對資本遇冷、客源受限、營銷手段一成不變,新消費品牌應該有什么思考?


對于誕生在互聯網上的新消費品牌來說,突圍破圈的密碼可能是“線下推廣”?!霸獨馍帧?、“花西子”、“完美日記”等一線新消費品牌,不惜重金在線下廣告上大舉投入,推廣效果引爆品牌,實現了破圈增長的目地。有效、大規(guī)模、高頻次的品牌推廣與破圈勢能,恰恰是大部分新消費品牌所需要的。


(圖源來自:小紅書KOC種草筆記)

在過去的時間里,新消費品牌依賴流量驅動品牌核心戰(zhàn)略,用種草、曝光、直播等效果營銷方式帶來短暫間上頭的快感,忘記了品牌最重要的本質,當資本、市場、消費者都冷靜下來之后,品牌應該如何找回初心?

-END-

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7. 文章標題黨,主要表現為:
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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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