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新品牌穩(wěn)固扎根在品類的細(xì)分領(lǐng)域中,對(duì)品牌市場(chǎng)的玩法與營(yíng)銷手段都進(jìn)行創(chuàng)新與升級(jí),近幾年的“國(guó)潮”、“聯(lián)名”、“種草”、“快閃”等營(yíng)銷方式層出不窮,當(dāng)用戶厭倦了品牌慣用營(yíng)銷策略,品牌還有新的營(yíng)銷玩法嗎?
盡管細(xì)分品類領(lǐng)域有創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法,新消費(fèi)品牌高度依賴流量營(yíng)銷的問(wèn)題,依然存在于各個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌中,流量帶給品牌一時(shí)風(fēng)光,但當(dāng)流量枯竭之后,品牌還能燒錢投流嗎?
老字號(hào)的國(guó)貨,面對(duì)新銳品牌的不斷出圈并沒(méi)有一成不變,當(dāng)老字號(hào)國(guó)貨品牌開始走新消費(fèi)渠道,真正的內(nèi)卷才剛開始。
對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō),想要把握新時(shí)代的脈搏,就要跟隨時(shí)代節(jié)奏而改變品牌營(yíng)銷策略,例如:立白集團(tuán)開啟中國(guó)日化私域直播。
隨著Z時(shí)代消費(fèi)水平不斷提高,如何與年輕人溝通成為老字號(hào)品牌們突破銷售額至關(guān)重要的問(wèn)題,立白精準(zhǔn)洞察年輕人需求與喜好,利用當(dāng)紅流量明星將立白品牌理念種草到年輕人的心中。直播帶興起后,立白通過(guò)“人貨場(chǎng)”精準(zhǔn)銜接流量,搭建了品牌日常直播、門店直播、總部直播等直播矩陣。
(圖源來(lái)自:網(wǎng)絡(luò))
立白更注重私域直播,匯聚品牌自有的渠道流量與潛在的公域流量帶動(dòng)私域建設(shè),借助直播勢(shì)能與多元化的場(chǎng)景引導(dǎo)更多用戶,觸發(fā)拉新、轉(zhuǎn)化、留存與裂變,最終形成私域閉環(huán)。2021年6月份立白還開展“粉絲嘉年華”活動(dòng),不斷發(fā)放的“寵粉福利”,引發(fā)眾多新老用戶購(gòu)買的熱情,加深了品牌與消費(fèi)者的鏈接,將私域直播模式再次升級(jí),為立白走新消費(fèi)渠道開疆拓土。
(圖源來(lái)自:網(wǎng)絡(luò))
老品牌打造國(guó)潮有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),國(guó)潮早已經(jīng)是公認(rèn)的新消費(fèi)密碼,產(chǎn)品不單單是形式上打造國(guó)潮,更應(yīng)該加入中國(guó)元素與情懷。
故宮是當(dāng)之無(wú)愧最大的國(guó)潮IP,無(wú)數(shù)老字號(hào)爭(zhēng)相與之合作,打造出多款故宮聯(lián)名產(chǎn)品。
李寧在某一次巴黎時(shí)裝周走秀中突然翻紅,我國(guó)的產(chǎn)品得到了世界潮流殿堂的認(rèn)可,國(guó)民內(nèi)心深處的自豪感被引發(fā)。
鴻星爾克亦是如此,民族的凝聚力能夠讓消費(fèi)者情緒高漲成為購(gòu)買首選。
在年輕人的眼中國(guó)潮不僅是展示個(gè)性的標(biāo)簽更是一種情懷,老品牌克服老年危機(jī)就必須讓品牌自身年輕態(tài),摒棄倚老賣老的形象,花式營(yíng)銷、種草聯(lián)名、開設(shè)快閃店用更加靈活的營(yíng)銷方式跟上新消費(fèi)的步伐。
從2018年開始,新消費(fèi)品牌的出現(xiàn)都是從大品類賽道當(dāng)中,利用獨(dú)特的差異化特點(diǎn)、功能在賽道脫穎而出,包裝、設(shè)計(jì)、配料等圍繞產(chǎn)品亮點(diǎn)展開,再通過(guò)小紅書KOL、KOC種草鋪聲量,網(wǎng)紅、明星的背書帶動(dòng)用戶購(gòu)買。
例如:
從傳統(tǒng)的口腔護(hù)理賽道中出現(xiàn)了“冰泉的口香糖牙膏”、傳統(tǒng)的方便面賽道中出現(xiàn)“拉面說(shuō)”、傳統(tǒng)的燕麥賽道中出現(xiàn)“王飽飽凍干麥片”、傳統(tǒng)的燕窩賽道中出現(xiàn)“小仙燉”。
這些新消費(fèi)品牌的出現(xiàn)在品牌領(lǐng)域中刮起一陣大風(fēng),而后在有限的流量與客源之下,競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,原本有效的營(yíng)銷手段在模仿借鑒的品牌越來(lái)越多的情況下,變得低效無(wú)用。
2021年下半場(chǎng)新消費(fèi)資本投資遇冷,機(jī)構(gòu)開始冷靜起來(lái),面對(duì)那些野蠻生長(zhǎng)的新消費(fèi)品牌,沒(méi)有足夠資本可以瘋狂營(yíng)銷獲取流量,面對(duì)高額的獲客成本,新消費(fèi)品牌、新商家淪為流量打工仔。
面對(duì)資本遇冷、客源受限、營(yíng)銷手段一成不變,新消費(fèi)品牌應(yīng)該有什么思考?
對(duì)于誕生在互聯(lián)網(wǎng)上的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō),突圍破圈的密碼可能是“線下推廣”?!霸?dú)馍帧薄ⅰ盎ㄎ髯印?、“完美日記”等一線新消費(fèi)品牌,不惜重金在線下廣告上大舉投入,推廣效果引爆品牌,實(shí)現(xiàn)了破圈增長(zhǎng)的目地。有效、大規(guī)模、高頻次的品牌推廣與破圈勢(shì)能,恰恰是大部分新消費(fèi)品牌所需要的。
(圖源來(lái)自:小紅書KOC種草筆記)
在過(guò)去的時(shí)間里,新消費(fèi)品牌依賴流量驅(qū)動(dòng)品牌核心戰(zhàn)略,用種草、曝光、直播等效果營(yíng)銷方式帶來(lái)短暫間上頭的快感,忘記了品牌最重要的本質(zhì),當(dāng)資本、市場(chǎng)、消費(fèi)者都冷靜下來(lái)之后,品牌應(yīng)該如何找回初心?
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)