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最近，一直有從事文案工作的同行告訴我：當初是因為覺得自己的文筆還不錯，才進入這個行業(yè)。但是當真正開始工作之后，卻發(fā)現(xiàn)好像總有些地方不太對勁。
每次寫完一段廣告，自己一看，文字很漂亮，口號很押韻，內容很全面，客戶想說的也都說了，但最后就是通不過，或者總感覺少了點什么。
我說：這不是因為少了什么，反而可能是因為多了什么。如果你在文案中想表達的信息太多，又不對它們做組織和整理的話，這些信息堆在一起就顯得沒有主次順序，讓讀者找不到重點。
只有對信息做好合理的布局，優(yōu)化了文案的結構，才能讓你的作品真正具有商業(yè)價值。
所以今天，我們就來說說，如何對信息進行一個合理的布局，優(yōu)化文案的結構，讓它具有商業(yè)價值。
為什么文案需要結構？
要解答這個問題，我們需要先提起一個基本認知：消費者從來都不喜歡讀廣告，因此，他們也不會喜歡主動去讀文案（當然，行業(yè)人員或者文案愛好者另說）。
真相往往令人難以接受，但仔細一想，其實這也很正常，現(xiàn)在人們每天都要被無數(shù)信息轟炸，能夠吸引他們的事情太多了，注意力很容易就會轉移。
多年前有人做過統(tǒng)計：一篇印刷廣告的平均壽命，大約只有三秒。而在今天，手機里的信息競爭其實更加慘烈，朋友圈里的一個標題、一張圖片，在我們刷屏時轉瞬即逝，可能連一秒鐘的存在感都沒有。
讀者的耐心都很有限，如果你無法吸引他們持續(xù)地讀下去，他們很快就會走開。所以我們的任務，就是要確保廣告能夠在有限的時間里（讀者的耐心消失之前），傳達盡可能多的內容。
因此，在文案的字典里面，心理學比修辭學重要，結構化的思考能力比文字技巧重要。
在每一次行文之前，我們的腦海里，都要先設定一個特定的結構來羅列信息；然后，才是用文字來潤色你的產品或者服務，用富有煽動性的語言來鼓勵讀者展開購買行動。
說到底，不管是商業(yè)還是非商業(yè)性的文章，都需要結構化的布局。
元代文人喬夢符就曾提出過“鳳頭”、“豬肚”、“豹尾”的說法，意思是：文章的開頭要像鳳凰的頭一樣絢麗多彩，而文章的主體要像豬肚子一樣藏有豐富的內容，結尾要像豹尾一樣迅猛有力。
這種循序漸進的文章結構，可以逐漸調動起讀者的情緒，一開頭吸引眼球，中間體現(xiàn)內涵，收尾強化觀點，越到后面，越讓讀者情緒高漲，讓他們迫不及待想要有所行動。這跟廣告文案的寫作技巧，不是如出一轍嗎？
AIDMA：標準體文案結構
在廣告中，最標準的文案結構，主要是由五個部分所組成：主標題、副標題、正文、廣告口號和隨文。
功能介紹：
1、主標題負責引起讀者關注；
2、副標題承接主標題，吸引讀者進一步去閱讀正文；
3、正文，用來傳達信息點并確保讀者的閱讀興趣；
4、廣告口號的作用是加強品牌的記憶，通常放在商標Logo區(qū)域的旁邊；
5、隨文，一般在廣告版面中最不顯眼的地方，會包括一些直接引導購買的商品信息，如企業(yè)名稱、地址、網(wǎng)址、電話等等。
之所以說這個結構是最標準的文案結構，因為它還印證了一個經(jīng)典的廣告學原理——“AIDMA”法則。
A是Attention，引起別人的注意力，這是第一步；
I是Interest，產生興趣；
D是Desire，購買欲望；
M是Memory，加深記憶；
最后一個A是Action，也就是促使最終的行動。
這個法則，幫我們清楚地分析了讀者在閱讀廣告時的心理轉變過程，里面的五個步驟正好也對應了文案的標準結構。
從上面這張表中可以看到，標題、副標題、正文、廣告口號、隨文這五個元素各司其職，分別有著不同的作用。
如果要說作用最大的，非標題莫屬，沒有標題或者標題的力量不夠，后面的所有溝通都無從談起。
如果用一句話概括，就是：用標題叫賣，用正文說服。
標題的作用，是通過制造出一種情景或沖突，讓人覺得疑惑、好奇。而正文（或副標題），往往會給出一個解決方案，提供一個購買的理由。
標題與正文，一主一副，一個感性一個理性，一個吸引眼球一個打動內心，正因有了這樣的搭配，才讓溝通的邏輯變得完整。
案例分析
我們來看這幾張銀聯(lián)云閃付的廣告，就很好地說明了剛才的這個原則。它的標題叫“一毛錢都不容易”，在這個生活成本日趨上升的時代，這很容易引起讀者的共鳴，進而產生興趣。
值得一提的是，在這個標題中，還巧妙地植入了代言人“毛不易”的名字，引發(fā)了一股用“人名代言”的新潮流（類似景甜代言景田礦泉水）。
畫面中的毛不易正在大吃大喝逛商場，說好的一毛錢都不容易呢？你怎么還在揮霍？
在博得讀者會心一笑的同時又讓他們感到一絲困惑，想要繼續(xù)看下去，這時候，“銀聯(lián)替你付一半”就給出了答案，直接描述了利益所在，超大的補貼力度，吸引你來參加。
噠噠英語是一款在線少兒教育APP，在它的這張廣告里，用小男孩的一句話“媽媽，今天外教把我的名字叫錯了三次”來作為標題，非常有畫面感，好像這個小男孩就沮喪地站在你的面前。
相信很多家長看到這個標題都會馬上聯(lián)想到自己的孩子會不會也遇到同樣的問題，這就激發(fā)了他們的同理心和代入感。
緊接著，副標題對癥下藥，馬上給出了解決方案，告訴你，噠噠英語能給你私人訂制的“專屬外教”以及更勝一籌的“專注教學”，抓住了家長們最關心的“專屬”二字，也就能輕松贏得她們的好感與信任了。
隨著營銷節(jié)奏的加快，很多廣告海報的形式更為簡化，常見的方式是省略正文，用隨文來直接支持標題。
在這組瑞幸咖啡的廣告里，標題“這一杯，誰不愛”，帶一點反問的口氣，彰顯出品牌的自信，激起一部分消費者的嘗試心理。
但是，廣告的溝通顯然不能滿足于此，這時候還需要隨文出場，給標題助攻。
我們來看看它是怎么寫的：“外賣自提，新鮮速達；WBC（世界咖啡師大賽）世界咖啡大師精心拼配”，打出了自己區(qū)別于傳統(tǒng)咖啡品牌的獨有特點，以專業(yè)性和新鮮度對消費者作出了承諾，成功獲得對咖啡品質更為挑剔的消費者的青睞，真正讓這個“小藍杯”人見人愛。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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