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本文整理自第六屆運(yùn)營人年終聚會的嘉賓分享。
會上，丁香醫(yī)生內(nèi)容總監(jiān)@王轆 老師向大家分享了丁香醫(yī)生做內(nèi)容的 3 個關(guān)鍵方法論，這些方法論讓丁香醫(yī)生在冷啟動期、高速發(fā)展期以及業(yè)務(wù)相對成熟期，都能穩(wěn)定高效產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
以下為正文內(nèi)容：
說到丁香醫(yī)生，很多朋友都會說我們是做科普的，今天借這個場合也說明一下，丁香醫(yī)生其實是「健康生活方式內(nèi)容」的平臺。
無論是大家經(jīng)?？吹降摹附】悼破铡?、辟謠類內(nèi)容，還是在相對比較重大的公共衛(wèi)生事件發(fā)生時的內(nèi)容，丁香醫(yī)生都是希望為大眾創(chuàng)造更好對健康的認(rèn)知理念，從而改變他們的生活方式。
那么首先第一點，我們把它叫專業(yè)可信賴。
這里要解決的問題是什么呢？
我們認(rèn)為醫(yī)療健康整個行業(yè)，它其實始終存在著兩個高度不對稱，第一，是信息不對稱，也就是醫(yī)生這種專業(yè)群體和普通老百姓之間，所掌握醫(yī)學(xué)信息價格相差非常大的；因為信息不對稱，也會造成很大的「信任不對稱」，導(dǎo)致一些對于健康問題的沖突和矛盾。
所以我們認(rèn)為，做內(nèi)容本質(zhì)上解決的是信任問題，那么想要做好內(nèi)容，我們就必須要去找到專業(yè)角色，并建立起來相應(yīng)的機(jī)制。
所以從丁香醫(yī)生創(chuàng)造的第一天開始，我們就持續(xù)在做的一件事情 ——
把整個領(lǐng)域里有溫度、有知識、有態(tài)度、來自于各個科室不同背景的醫(yī)生和專家集中在我們平臺里邊，讓這些醫(yī)生參與到我們?nèi)珒?nèi)容、全流程的生產(chǎn)。
我們會發(fā)現(xiàn)醫(yī)生群體對于生產(chǎn)的內(nèi)容，能夠用一種通俗易懂的方式去給到大眾，這讓我們的冷啟動期間帶來了很好的口碑。
丁香醫(yī)生的整體內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制是怎么樣的？
我們可以看到，這里有 4 個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：
首先是「供給」環(huán)節(jié)。
我們會對醫(yī)生進(jìn)行專業(yè)約稿。同時，在發(fā)展過程中，會有很多行業(yè)達(dá)人也參與制作我們的內(nèi)容；其次，我們在持續(xù)地搭建視覺制作合作方和專業(yè)內(nèi)容的文獻(xiàn)資料庫。
當(dāng)有了穩(wěn)定又持續(xù)的供給后，就進(jìn)入到最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié) —— 「選題」。
我們團(tuán)隊會以一天一次的頻率去開策劃會，其中包括面向不同細(xì)分人群的欄目策劃會，以及重點策劃的特別策劃會，也會跟進(jìn)新聞熱點事件，用我們的熱點機(jī)制，跟進(jìn)一些重大的公共衛(wèi)生事件，實現(xiàn)快速生產(chǎn)。
第三個環(huán)節(jié)是關(guān)于內(nèi)容的「操作」。
指的是我們龐大的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊，有一個團(tuán)隊梯度。因為團(tuán)隊成員的能力需要持續(xù)成長，所以需要建立培訓(xùn)、帶教機(jī)制，去確保我們生產(chǎn)和操作內(nèi)容有一套相對穩(wěn)定的基本方法和基本流程。
最后一個是「質(zhì)控」環(huán)節(jié)。
首先保證我們生產(chǎn)的內(nèi)容，語言和風(fēng)格是用戶喜歡且能夠理解的，促使用戶分享和傳播。
其次，我們在內(nèi)容最終把控時，會啟用「同行評議」的機(jī)制，去對內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)審核。
這一套內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制過程中，會有很多細(xì)小的流程，我們會持續(xù)去迭代，但整體方法始終運(yùn)用在我們發(fā)展至今生產(chǎn)的每一個的內(nèi)容中，這保證了丁香醫(yī)生這么多年來，內(nèi)容質(zhì)量一直保持穩(wěn)定。
那么有了這一階段的專業(yè)內(nèi)容持續(xù)積累和擴(kuò)大生產(chǎn)之后，我們就會進(jìn)入到第二個階段 —— 思考什么樣的內(nèi)容，可以更好地被大眾喜歡和傳播。
接下來就是方法論的第二個要點 —— 反差可傳播。
我們認(rèn)為，擁有強(qiáng)傳播能力的內(nèi)容，其實是需要利用不同的社交渠道、內(nèi)容渠道里面人與人之間的社交關(guān)系、社交貨幣的建立，并為此去設(shè)計相應(yīng)的傳播操作機(jī)制。
我用三個小點來展開講述這個“反差”。
大家也都會提到說丁香醫(yī)生早期做了很多“辟謠工作”。尤其是在 2017 年之前，整個互聯(lián)網(wǎng)或者朋友圈的生態(tài)里，夾雜著很多謠言類內(nèi)容；不過這兩年里整個行業(yè)已經(jīng)有了比較好的整頓和肅清。
那為什么我們早期會選擇去做辟謠類的內(nèi)容？
因為辟謠是反認(rèn)知行為，它可以推翻大部分人的固有認(rèn)知。
而反認(rèn)知的內(nèi)容，能夠讓用戶覺得這個信息有用、對他的親朋好友有幫助，同時用戶也會產(chǎn)生自己擁有專業(yè)知識鑒別能力的自我身份認(rèn)同感，促使自主傳播。
當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)這種傳播心理和傳播機(jī)制，對于健康類內(nèi)容非常有用時，所以我們團(tuán)隊持續(xù)產(chǎn)出辟謠方向的內(nèi)容。
同時，為了增強(qiáng)傳播能力，我們使用了合集式、清單式的內(nèi)容操作方式。
提煉了內(nèi)容和操作方式后，我們就開始建立「策劃會機(jī)制」。
我們對策劃會最大的要求，就是選題要具有打「動人的能力」和「可分享的能力」，無論是打痛點，還是去解決焦慮；無論它的題材是寫生命故事，還是去講道理；無論形態(tài)上是用 H5 還是視頻，我們都始終要求團(tuán)隊可以清晰地講述內(nèi)容里邊的關(guān)鍵信息和可傳播機(jī)制。
在這個過程中，每天都會通過策劃會去訓(xùn)練團(tuán)隊成員，對一個群體、一個關(guān)鍵信息的理解和闡述。
第二個反差是人設(shè)上有反差，就是在建設(shè)內(nèi)容時的人設(shè)要形成反差。
丁香醫(yī)生是知乎的早期入駐官方賬號，到目前為止，我們也是知乎中最大的一個機(jī)構(gòu)賬號。
另外，在 2018 年，我們開始做丁香醫(yī)生的抖音賬號，使用@田太醫(yī) 這樣一個比較風(fēng)趣幽默或講土味情話的醫(yī)生，來生產(chǎn)短視頻內(nèi)容。
最后是微博，我們在微博上的語言風(fēng)格比較接地氣，穩(wěn)中帶皮。
這幾個渠道在我們起步和摸索的時候，都沒有用一個相對嚴(yán)肅的機(jī)構(gòu)形象的去做人設(shè)。我們會試圖找到每一個平臺上，更親和的語言風(fēng)格和更有識別度的形式去塑造人設(shè)。
而且，必須要承認(rèn)的是，渠道的運(yùn)營機(jī)制需要快速變動和調(diào)整，可能我們 18 年的一些玩法，放到現(xiàn)階段未必能產(chǎn)生相應(yīng)的好效果。
但重要的是，在一個渠道想有所突破，或想建立品牌的形象時，一定要想清楚可以在這個渠道里邊設(shè)置怎樣反差形象。
對于我們一個偏健康的機(jī)構(gòu)化媒體來說，就是打破嚴(yán)肅的形象的固有認(rèn)知，這是我們在做社交媒體類渠道玩法的時候，去抓的人設(shè)反常點。
第三個點是表態(tài)要有反差。
丁香醫(yī)生始終不認(rèn)為自己僅僅是去做相對正經(jīng)的醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容，所以在一些相對較高受關(guān)注的社會議題，或者說比較重大的公共衛(wèi)生事件發(fā)生時，我們堅持有自己的態(tài)度和主張。
那么在這一類內(nèi)容上，我們所表達(dá)的意見態(tài)度，會讓用戶對于我們品牌形象有反差感知（相比其他的媒體或醫(yī)學(xué)健康類賬號），這使我們在高速增長發(fā)展期，也有比較好的口碑和美譽(yù)。
所以，做內(nèi)容很重要一點就是“在表態(tài)時要有自我特征”。
這里也給大家分享一下，在發(fā)生重大公共事件或者熱點事件時，不能盲目表態(tài)、隨機(jī)表態(tài)。
我們團(tuán)隊有自己的一套熱點響應(yīng)機(jī)制，我們把它叫做「DDI 機(jī)制」。
DDI 機(jī)制源自于婦產(chǎn)科的一個專業(yè)術(shù)語，他講的是醫(yī)生在接生時遇到突發(fā)緊急情況，大部分時候是要求他們在半個小時之內(nèi)快速決策去解決當(dāng)下問題。
我們對于遇到公共話題熱點話題時，會基于 6 點去做判斷：
實錘與否；內(nèi)容相關(guān)與否；風(fēng)險大??；話題熱度；是否體現(xiàn)我們在這個事件里的責(zé)任感；以及我們的當(dāng)下是否擁有充足的素材。
如果以上要素已經(jīng)準(zhǔn)備充分，會在 2 個小時以內(nèi)，完成整個內(nèi)容的操作和跟進(jìn)。
如果事件事實性還沒有明朗，我們可能會在一天時間里，去保持觀察和操作，進(jìn)行持續(xù)跟進(jìn)；或者直接選擇不跟進(jìn)，以后續(xù)報道的方式去展開深度協(xié)作。
我們整個團(tuán)隊在這樣的機(jī)制里，訓(xùn)練出了“熱點敏感度”，以及“團(tuán)隊化響應(yīng)”，也就是跟進(jìn)能力，這讓我們在重要的公共話題之下，不缺位。
到了現(xiàn)在，丁香醫(yī)生整體產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)入到新的階段之后，認(rèn)為很重要的一個方法要點是行動可持續(xù)，就是要為我們的用戶能產(chǎn)生健康行為上的影響，去帶來積極正向意義的內(nèi)容。
在這里，我跟大家分享一下丁香醫(yī)生整體 to C 業(yè)務(wù)邏輯里，很重要的認(rèn)知模型，叫 AIE 模型。
內(nèi)容本身解決的第一個階段的問題，讓大眾的健康意識和健康需求被喚醒。
到了第二、三階段的時，就需要做更多的事情，讓用戶信任我們，并理解相應(yīng)健康問題的解決方案，嘗試踐行或解決自身問題。
第三個階段之后，他們才能在相對高頻的健康場景里，獲得系統(tǒng)性的解決方案，去解決自己和家人的健康問題。
所以我們對于內(nèi)容，或者對于產(chǎn)品，會有更上一個臺階的要求，在這里，給大家分享兩個點：
第一個是我們的工具化產(chǎn)品。
左邊是我們在 2020 年初疫情爆發(fā)時的主要產(chǎn)品 —— 疫情地圖，在這套產(chǎn)品里，用戶可以看到不同類型的科普內(nèi)容，包括辟謠、疫情日報、直播內(nèi)容、問診和相應(yīng)的服務(wù)。
右邊是可檢索、可查詢的產(chǎn)品 —— 健康百科。
我們認(rèn)為這兩款產(chǎn)品可以跳出新媒體本身，為我們的用戶去提供更深厚、更有價值的內(nèi)容。
第二個是我們今年以來一直持續(xù)開展的直播。
目前我們在微信視頻號上有視頻的布局和嘗試，也有我們直播類內(nèi)容的布局和嘗試，丁香醫(yī)生做直播的優(yōu)勢始終都是專家以及專家輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
我們的直播模式是以專家加上主播的方式，截至目前，已經(jīng)孵化了三檔穩(wěn)定自制直播欄目，包括《聽皮膚的話》、《營養(yǎng)師來了》和《沒毛病暢聊時》這三檔欄目能夠覆各個用戶的常見病，這三個節(jié)目的用戶群體相對比較高。
我們通過公眾號的推薦和引導(dǎo)，目前已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)四五萬的每場觀看人數(shù)。
左下角這里邊是我們跟視頻號官方有一檔《八點一刻》的合作，播放觀看人數(shù)達(dá)到了近 60w，是我們覺得還不錯的一個反饋，而且我們這類內(nèi)容可以培養(yǎng)出一些比較高價值的目標(biāo)用戶。
我們目前在雙11 期間，初步嘗試挖掘視頻和直播的商業(yè)化潛在能力，發(fā)現(xiàn)我們目前確實能夠吸引到 25~40 歲左右的年的女性，而且她們有不錯的消費(fèi)能力，對于健康和生活品質(zhì)的追求比較高。
整個雙 11 我們大概跑了4、5 天，已經(jīng)能夠初步摸索到門道，直播單天能夠?qū)崿F(xiàn) 100w 左右的營收。
我給大家分享一下，丁香醫(yī)生在視頻號上直播，是以官方直播欄目為主，而官方 APP 里，不僅有官方直播，同時還給我們的專家提供了一鍵開播的功能。
所以，接下來會有更多的醫(yī)生在脫離官方主播的情況下，開展更多的直播，這種直播除了提供專業(yè)的醫(yī)學(xué)健康類內(nèi)容之外，對醫(yī)生個人的 IP 打造以及在我們平臺上提供健康服務(wù)的轉(zhuǎn)化也有不錯的效果。
我們認(rèn)為大眾在別的平臺，可能為了娛樂消費(fèi)才觀看直播，但用戶在丁香醫(yī)生的直播和產(chǎn)品里，可以獲得更多的新形式健康內(nèi)容，丁香醫(yī)生可以每天可以給用戶帶來新的內(nèi)容形式。
以上就是我今天的主要分享，謝謝。
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)