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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
本周，Louis Vuitton男裝藝術(shù)總監(jiān)、潮牌OFF-WHITE的創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師Virgil Abloh因癌癥去世的消息震驚了整個(gè)時(shí)尚界。與此同時(shí)，伴隨著時(shí)尚圈對(duì)這樣一位天才設(shè)計(jì)師隕落的感嘆，我們發(fā)現(xiàn)，由他設(shè)計(jì)的鞋在某些二手交易平臺(tái)上被炒到了99999元的天價(jià)。
個(gè)別鞋號(hào)被炒到99999元 圖/得物APP截圖
Virgil Abloh去世的時(shí)候享年41歲，而OFF-WHITE早就成為了近年來(lái)全球最火的潮牌之一——?jiǎng)倓偛饺?0+的Virgil Abloh究竟是如何在短短幾年間，將一個(gè)新品牌運(yùn)作成潮流人士的必備品牌呢？
我再次翻開(kāi)了OFF-WHITE成長(zhǎng)歷程，發(fā)現(xiàn)這不僅是一個(gè)先入圈再出圈的品牌發(fā)展邏輯，還隱藏著一個(gè)品牌與產(chǎn)品關(guān)系的討論。整個(gè)故事要從Virgil Abloh的大學(xué)講起……
先入圈再出圈
圈子認(rèn)可比商品質(zhì)量重要
作為擁有非洲血統(tǒng)的加納裔美國(guó)移民第二代，小時(shí)候的Virgil Abloh在父親的規(guī)劃下選擇了機(jī)械專(zhuān)業(yè)。然而時(shí)間不長(zhǎng)，因?yàn)樽杂组L(zhǎng)于在美國(guó)郊區(qū)，Virgil Abloh從小深受美國(guó)夢(mèng)的熏陶，表面上是個(gè)喜好潮流、嘻哈文化的“理工男”，私底下則是一個(gè)潮流文化狂熱分子：他不僅是兼職DJ、參與創(chuàng)立潮流品牌，還作為主要運(yùn)營(yíng)人組織了一個(gè)名叫THE BRILLIANCE的時(shí)尚論壇。
正是因?yàn)檫@段經(jīng)歷使然，2003年剛剛碩士畢業(yè)的Virgil Abloh連畢業(yè)典禮都沒(méi)來(lái)得及參加，就被著名說(shuō)唱歌手、獲得過(guò)21座格萊美獎(jiǎng)的Kanye West（就是和Adidas合作創(chuàng)立了Yeezy椰子鞋的那個(gè)）邀請(qǐng)加入其創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Donda Agency，并擔(dān)任首席顧問(wèn)的職位。
Virgil Abloh 圖/網(wǎng)絡(luò)
我在新書(shū)《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》提出了品牌引爆需要一個(gè)“先入圈再出圈”的過(guò)程。事實(shí)上，我們熟知的品牌也都經(jīng)歷了這個(gè)過(guò)程。
比如Nike，其創(chuàng)始人菲爾·奈特本身就是跑步運(yùn)動(dòng)員，另一個(gè)創(chuàng)始人更是當(dāng)時(shí)美國(guó)最知名的田徑教練，培養(yǎng)出媲美籃球之神喬丹的天才選手普雷方丹。正是因?yàn)樗拇裕琋ike在鬼?；⒒A(chǔ)上改進(jìn)的跑鞋才可能迅速的打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)。再比如我書(shū)里詳細(xì)分析的潮流品牌Supreme，其創(chuàng)始人James Jebbia從19歲來(lái)到紐約就混街頭文化圈子，跟潮流服飾鼻祖Shawn Stüssy合作過(guò)售賣(mài)過(guò)Stüssy設(shè)計(jì)的服飾。James Jebbia創(chuàng)立Supreme的時(shí)候，更是將Supreme店鋪打造成一個(gè)既能買(mǎi)衣服又能開(kāi)party的滑板玩家聚集地，在Supreme里工作或是“混”著玩的年輕人里，走出了眾多街頭潮流文化重要人物。
再說(shuō)回Virgil Abloh。當(dāng)他進(jìn)入Kanye West的團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，事實(shí)上，也就是進(jìn)入了頂級(jí)潮流圈。
從那以后，Virgil的身影開(kāi)始出現(xiàn)在各種潮流聚會(huì)中。不僅如此，在這期間Virgil Abloh還跟著Kanye成為了FENDI實(shí)習(xí)生，進(jìn)行時(shí)尚設(shè)計(jì)深造。Kanye West對(duì)Virgil Abloh也十分賞識(shí)，在其演唱會(huì)在內(nèi)的多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合穿著Virgil Abloh出品的服飾，力挺他這個(gè)小兄弟。
左：Kanye West 右：Virgil Abloh 圖/網(wǎng)絡(luò)
2012年，入圈成功的Virgil Abloh首創(chuàng)屬于自己的潮流品牌PYREX VISION。他花低價(jià)淘來(lái)Champion T恤與Ralph Lauren法蘭絨古董衣，再通過(guò)絲網(wǎng)印刷加上Pyrex Vision的logo，這些滯銷(xiāo)品搖身一變就成了標(biāo)價(jià)550美元的街頭潮流的寵兒。
明白了嗎，PYREX VISION賣(mài)的就是logo。
事實(shí)上，在此之前，Supreme、Stüssy等潮牌的流行，都證明了這一觀點(diǎn)：與其說(shuō)街頭潮流人士購(gòu)買(mǎi)的是一個(gè)商品，不如說(shuō)他們購(gòu)買(mǎi)的是一個(gè)群體身份，無(wú)論是什么事物，只要貼上群體身份的標(biāo)簽，也就是他們所在的圈子里的名人日常使用、認(rèn)可的品牌，平平無(wú)奇的事物秒變潮流商品。這也是“萬(wàn)物皆可Supreme”現(xiàn)象出現(xiàn)的根本原因，對(duì)于潮牌、時(shí)尚品牌乃至一些小眾品牌而言，品牌背后的人群屬性遠(yuǎn)比商品的使用價(jià)值更重要。
Virgil Abloh創(chuàng)立的潮流品牌PYREX VISION 圖/網(wǎng)絡(luò)
貼上標(biāo)簽之后的潮流產(chǎn)品，開(kāi)始變得流行，然而，資深潮流玩家畢竟是個(gè)小圈子，想要出圈獲得更多人的青睞，必然要解決大眾所關(guān)注的問(wèn)題，一個(gè)是服飾的獨(dú)特設(shè)計(jì)，另一個(gè)則是服飾從存在伊始就該具備的屬性：質(zhì)量。
定位清晰，成為年輕人的流行符號(hào)
2013年，Virgil Abloh關(guān)閉了PYREX VISION，并于轉(zhuǎn)年推出了OFF-WHITE。與PYREX VISION貼牌不同的是，OFF-WHITE選擇了介于潮流品牌和奢侈品之間的定位，一方面涵蓋了潮流品牌的風(fēng)格，另一方面參考了奢侈品的面料與做工，街頭感十足之余又考慮到了用戶對(duì)質(zhì)量的需求。
為了在用戶層面覆蓋到更為廣泛更有消費(fèi)力的千禧一代與Z世代，OFF-WHITE的logo也選用了來(lái)自街頭的安全標(biāo)志、斑馬線等標(biāo)志，更進(jìn)一步貼合年輕一代對(duì)“符號(hào)消費(fèi)”的需求。
OFF-WHITE的logo 圖/網(wǎng)絡(luò)
加之，Virgil Abloh十余年間積累的潮流圈、時(shí)尚圈資源，OFF-WHITE第一次亮相巴黎春夏時(shí)裝周就獲得了眾多名人媒體的認(rèn)可。2015年，Virgil Abloh也憑借OFF-WHITE入圍了LVMH青年設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)。
至此，OFF-WHITE正式打開(kāi)市場(chǎng)，隨后的日子里，更是出現(xiàn)了“黃腰帶”這種爆款。
提起“黃腰帶”，很多人一定有所耳聞——那是OFF-WHITE在2016秋冬出品的一條Industrial Belt黃色腰帶，黃色尼絨帶加上金屬扣，再在上面印刷上OFF-WHITE的logo和各種測(cè)量數(shù)據(jù)。
這款售價(jià)209美元的腰帶一經(jīng)面世，就像2019年的《野狼DISCO》一樣，突然就在整個(gè)潮流圈火了起來(lái)，各大時(shí)尚達(dá)人們?cè)诓煌膯纹反钆湎拢岩桓鼛娉隽嘶印?/p>
duan'dua，包括Naomi Campbell、Rihanna、Beyoncé在內(nèi)的眾多歐美明星成為了OFF-WHITE的擁躉，Virgil Abloh與OFF-WHITE設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)更是成為了Justin Bieber婚禮婚紗設(shè)計(jì)師。
街頭感十足的設(shè)計(jì)風(fēng)格、比肩時(shí)尚單品的產(chǎn)品質(zhì)量、時(shí)尚圈潮流圈的認(rèn)可、明星的追捧加上爆款，一切的一切似乎都預(yù)示著OFF-WHITE距離“出圈”就只差一個(gè)契機(jī)。很快，這個(gè)契機(jī)出現(xiàn)了。
出圈靠聯(lián)名
眾所周知，Supreme創(chuàng)立于1994年，但真正為全世界所知還是在2017年，靠的是和奢侈品牌LV的聯(lián)名。
說(shuō)起來(lái)就不得不提Supreme與LV的聯(lián)名。早在2000年，Supreme曾經(jīng)惡搞了LV的Logo，還因此成為被告——這一大故事背景向來(lái)為眾人所知，然而令人驚訝的是，2017年巴黎秋冬時(shí)裝周上，兩大品牌不計(jì)前嫌走到了一起，頓時(shí)轟炸了整個(gè)時(shí)尚圈。
隨后Supreme將聯(lián)名發(fā)揮到了極致，這才有了萬(wàn)物皆可Supreme。
萬(wàn)物皆可Supreme 圖/網(wǎng)絡(luò)
憑借著聯(lián)名其他品牌帶來(lái)的受眾，以及聯(lián)名活動(dòng)帶來(lái)的話題熱度，Supreme正式出圈，變得越來(lái)越流行?；蛟S是受到Supreme的啟發(fā)，或許是因?yàn)镺FF-WHITE瞄準(zhǔn)的年輕一代生活方式，本就應(yīng)該覆蓋更多的品類(lèi)，總之，OFF-WHITE自此也開(kāi)啟了瘋狂聯(lián)名的出圈模式。
2017年，OFF-WHITE與Nike推出聯(lián)名系列“The Ten”。Virgil Abloh親自操刀使用了獨(dú)特的“解構(gòu)”設(shè)計(jì)和“透視”的設(shè)計(jì)。所謂“解構(gòu)”就是將各種元素拆分開(kāi)再拼接在一起，“透視”就是使用一些半透明材料使人們可以透過(guò)表面看到鞋里的一些結(jié)構(gòu)。除此之外，還在每雙鞋中加入獨(dú)特的防盜扣、橙色的標(biāo)簽與說(shuō)明書(shū)式的文字。
最終，憑借“The Ten”系列中的Air Jordan 1，Virgil Abloh擊敗Gianvito Rossi、Ronnie Fieg奪得第 31 屆 Achievement Awards 年度最佳球鞋大獎(jiǎng)。而OFF-WHITE品牌本身也因?yàn)榕cNike的這場(chǎng)聯(lián)名迅速出圈。
據(jù)奢侈品搜索引擎Lyst發(fā)布的指數(shù)顯示，2017年，最熱門(mén)的20款時(shí)尚產(chǎn)品中便有3個(gè)來(lái)自于OFF-WHITE。那是OFF-WHITE首次超越Gucci和Balenciaga成為最受歡迎的品牌。
值得一講的是，OFF-WHITE和Nike合作同樣采用了限量發(fā)售的方式，這種被Supreme發(fā)揚(yáng)光大的模式，通過(guò)限量發(fā)售，售罄后不再生產(chǎn)的方式，直接造成了一款難求的局面，吸引品牌愛(ài)好者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，并將原價(jià)不高的商品在二手市場(chǎng)炒到天價(jià)——財(cái)富效應(yīng)成功地吸引到了更多人的關(guān)注與入局。
這一次，Virgil Abloh的逝世更是使本就一款難求的系列產(chǎn)品被一炒再炒。
Air Jordan 1 一再被提價(jià) 圖/得物APP截圖
這之后，OFF-WHITE和Nike保持了長(zhǎng)期的合作，不僅相繼在足球、田徑、網(wǎng)球、游泳等領(lǐng)域推出聯(lián)名服裝，還邀請(qǐng)到了包括網(wǎng)球明星Serena Williams在內(nèi)的眾多運(yùn)動(dòng)明星為其站臺(tái)，話題十足。
此外，OFF-WHITE還與Nike、宜家、Rimowa、Vans、Byredo、Kith、Levi's、Jimmy Choo、Warby Parker、Moncler、Umbro和Sunglass Hut等的合作，推出聯(lián)名款，除了增加話題度外，大多數(shù)合作系列相對(duì)親民的價(jià)格，也給了原本負(fù)擔(dān)不起OFF-WHITE高價(jià)的消費(fèi)者們購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)，此舉進(jìn)一步擴(kuò)大了OFF-WHITE在大眾領(lǐng)域的影響力。
OFF-WHITE的版圖 圖/網(wǎng)絡(luò)
細(xì)查就能得知，OFF-WHITE聯(lián)名款基本是在原有商品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造，事實(shí)上，這恰恰印證了Virgil Abloh的設(shè)計(jì)理念。他曾提出過(guò)一個(gè)“3%理念”：將經(jīng)典設(shè)計(jì)改變 3% 就變成我的作品（I was only interested in restraining myself, and only editing it 3 percent.）。
盡管很多人認(rèn)為3%理念是對(duì)抄襲的委婉表達(dá)，但OFF-WHITE正是伴隨著這些知名品牌的經(jīng)典設(shè)計(jì)，收獲了一批又一批擁躉，在短短數(shù)年間成長(zhǎng)為最受年輕人歡迎的潮流品牌之一。
2021年11月28日，在與病魔斗爭(zhēng)超過(guò)兩年后，Virgil Abloh因癌癥在美國(guó)病逝，終年41歲。整個(gè)潮流圈、時(shí)尚圈乃至整個(gè)非裔黑人都表達(dá)了哀悼，OFF-WHITE門(mén)店也決定閉店一天。
敲黑板劃重點(diǎn)
回顧OFF-WHITE的發(fā)展過(guò)程，我們或許可以得到幾個(gè)啟發(fā)：
1、潮流品牌的興起是一個(gè)從入圈到出圈的過(guò)程，圈子內(nèi)的小眾追求的是身份符號(hào)，圈子外的大眾既看中身份屬性，同樣關(guān)注性?xún)r(jià)比——價(jià)格和質(zhì)量。
2、在入圈過(guò)程中，得到圈子內(nèi)的大咖認(rèn)可遠(yuǎn)比產(chǎn)品質(zhì)量重要，只要受到圈內(nèi)大咖的追捧，即使是在普通商品印上logo，也能在圈子里流行。
3、出圈需要產(chǎn)品力，雖然圈內(nèi)大咖的認(rèn)可可以讓品牌流行，然而要想獲得更多人的認(rèn)可，還是需要產(chǎn)品力做支撐，OFF-WHITE過(guò)硬的材質(zhì)也是其獲得潮流圈以外人認(rèn)可的原因之一。相反，我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》提到的，同是潮牌的Anti Social Social Club，正是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，才一直未能獲得大眾認(rèn)可。
4、聯(lián)名是出圈的一種重要方式。OFF-WHITE之所以能出圈，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)，聯(lián)名不僅可以借助其他品牌的影響力，快速擴(kuò)大受眾群體，還能制造話題，形成更大規(guī)模的傳播。此外，與一些大眾品牌的合作，也變向降低了價(jià)格，有利于大眾購(gòu)買(mǎi)OFF-WHITE。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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